今年爆火的“硬防曬”，被各路品牌整成了一片紅海。
(資料圖)
為了脫穎而出，商家們紛紛化身“成分黨”。
有商家聲稱(chēng)，其售賣(mài)的防曬衣，采用面料含有762mg/kg的玻尿酸，當(dāng)皮膚與之接觸，玻尿酸就會(huì)被釋放出來(lái)，“相當(dāng)于敷了一層面膜，穿上后肌膚含水量比不穿高出了36%”。
也有商家瞄準(zhǔn)“涼感”，高頻宣傳蹭了一波高溫的熱度。稱(chēng)推出的防曬衣由木糖醇的冰氧氣制成，膚感透氣、輕盈，“穿在身上可以將體感溫度降低5攝氏度”。
被消費(fèi)者最為看重的防曬衣的兩個(gè)功能性指標(biāo)——UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）和UVA（長(zhǎng)波紫外線）透射率，則直接被卷了起來(lái)。波司登新推出的新品防曬衣，打出的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)是科技防曬、UPF100+，而常規(guī)防曬衣多數(shù)是UPF40+或50+。與之相對(duì)應(yīng)的是，一件防曬衣的價(jià)格也從過(guò)去150元飆到了上千元。
卷成分、卷數(shù)值，商家的產(chǎn)品迭代速度飛漲，但1000元一件的高價(jià)防曬衣，真的不是智商稅嗎？有網(wǎng)友感嘆：“1000多一件防曬衣，賣(mài)的和羽絨服一樣貴。到底是否有必要？”
過(guò)去幾個(gè)冬季，上萬(wàn)元一件的加拿大鵝是市場(chǎng)的新寵兒，但羽絨服的保暖、防風(fēng)屬性，更易被消費(fèi)者直接感知，而當(dāng)消費(fèi)來(lái)到夏季，防曬衣的防曬效果相比起來(lái)似乎更像一道無(wú)解的營(yíng)銷(xiāo)題——你很難直觀地感受出150元的防曬衣和1500元的防曬衣，有何明顯區(qū)別。
記者采訪紹興柯橋產(chǎn)業(yè)帶的面料供應(yīng)商、德美化工的紡織品化學(xué)工程師以及戶外運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商家猛健達(dá)，防曬衣漲價(jià)，究竟是一場(chǎng)技術(shù)革新，還是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴？
高價(jià)防曬衣的出現(xiàn)并不是個(gè)例。
在淘寶和京東上以“防曬衣”為搜索關(guān)鍵詞，篩選500—1000元區(qū)間，分別顯示有超20000件和4000件商品。其中既有專(zhuān)做戶外休閑場(chǎng)景的鞋服品牌FILA，也有時(shí)裝品牌teenieweenie，前者標(biāo)價(jià)1119元的一款防曬衣，月銷(xiāo)67件，后者標(biāo)價(jià)509元的一款防曬衣，月銷(xiāo)82件。今年5月，一向做冬季生意的波司登悄悄開(kāi)出波司登戶外旗艦店，主打就是防曬，店內(nèi)上架了超40款防曬衣，但高價(jià)款多數(shù)銷(xiāo)量平平，其中一款1599元目前顯示暫無(wú)成交。
“優(yōu)衣庫(kù)和迪卡儂的防曬衣，一百多就能買(mǎi)一件。它賣(mài)這么貴，是防曬效果特別好嗎？”對(duì)防曬用品如數(shù)家珍的90后姑娘楊詩(shī)表示，價(jià)格高自己可以接受，關(guān)鍵在于是否“值”。
左：淘寶搜索；右：京東搜索
UPF越高，是否防曬效果越好、價(jià)格就應(yīng)該越高？以波司登為例，其在微信小程序商店售賣(mài)的新品系列，清晰地劃分了UPF40+、55+、80+、100+，其中UPF100+的防曬衣原價(jià)均不低于899元。根據(jù)國(guó)標(biāo)GB/T 18830—2008 《紡織品防紫外線性能的評(píng)定》，只有當(dāng)商品的UPF值大于40，并且UVA的透過(guò)率小于5%時(shí)，才能稱(chēng)之為“防紫外線產(chǎn)品”。
這也讓消費(fèi)者容易陷入追求UPF越高越好的誤區(qū)。
“很多商家會(huì)將UPF標(biāo)的很高，但從功能性上去看，這其實(shí)是利用了消費(fèi)者的認(rèn)知差。” 德美化工紡織品化學(xué)工程師姚蔚銘解釋?zhuān)琔PF指的是“皮膚無(wú)防護(hù)時(shí)，計(jì)算出的紫外線輻射平均效應(yīng)與皮膚有織物防護(hù)時(shí)計(jì)算出的紫外線輻射平均效應(yīng)的比值”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，UPF50+，就說(shuō)明有1/50的紫外線可以透過(guò)織物?！癠PF實(shí)際上是一個(gè)倒數(shù)，像國(guó)標(biāo)規(guī)定的40分之1 就已經(jīng)阻擋了97.5%的紫外線，足以應(yīng)對(duì)日常防曬，更高的數(shù)值看著唬人，其實(shí)沒(méi)有相差很多?！?/p>
此外，做高UPF值也并沒(méi)有什么技術(shù)門(mén)檻，商家有很多方式可以去拉高數(shù)值。
UPF = UVA 阻隔率 + UVB 阻隔率，會(huì)讓皮膚老化、變黑的主要是UVA（長(zhǎng)波紫外線）。但阻隔UVB（中波紫外線）成本比UVA低得多，通過(guò)阻隔UVB可以將UPF值推高，但于提升防曬效果而言基本可以忽略不計(jì)。“也有的商家會(huì)在顏色上動(dòng)腦筋。顏色越深防曬效果越好，但一個(gè)系列往往多色，UPF值標(biāo)的很高，那只是系列里深色款的數(shù)值。且深色效果好但更吸熱，UPF40+已經(jīng)能阻斷大部分紫外線，實(shí)在沒(méi)必要為了提升一點(diǎn)數(shù)值去犧牲舒適度?！?/p>
姚蔚銘告訴記者，防曬衣最大的難點(diǎn)是做的輕薄透氣?！氨热缬行┥碳視?huì)在腋下、后背采用針織結(jié)構(gòu)。普通的防曬衣結(jié)構(gòu)是很緊密的，后背和腋下做成那種針織結(jié)構(gòu)，可以有更好的透氣效果。這種設(shè)計(jì)工藝上的拼接，會(huì)提高一些成本，但也是有限的。”換句話說(shuō)，僅從功能性服飾的層面考慮，千元防曬服的功能性，并不能支撐起其高價(jià)。如果消費(fèi)者抱著“防曬效果更好”的心態(tài)去嘗試，多數(shù)情況下承擔(dān)的其實(shí)是品牌溢價(jià)。
一件防曬衣的溢價(jià)空間，到底有多大？
以波司登一款售價(jià)1099元的防曬衣為例，其采用的是87.8%的錦綸、12.2%的氨綸。
紹興柯橋產(chǎn)業(yè)帶的一位面料供應(yīng)商告訴記者，“從行業(yè)價(jià)格來(lái)看，30—40元一米已經(jīng)算是錦綸中較高端的布匹，足以滿足多數(shù)中等偏上的要求，而做一件衣服要用的大概就是一米布左右。即使加上染色、印花等工序，也就是加個(gè)10塊錢(qián)的成本?！比绻?688平臺(tái)上的批發(fā)價(jià)，基本不會(huì)超過(guò)60元。1688戶外運(yùn)動(dòng)廠商猛健達(dá)、杜戛地戶外旗艦店的相關(guān)負(fù)責(zé)人洪橋告訴記者，他們售賣(mài)的防曬衣分三檔，低端線10—20元；中端線20—40元；高端線50—60元。
“主流防曬衣的面料中，相對(duì)低端的是滌綸，高端一些的是錦綸。專(zhuān)業(yè)的戶外防曬服是會(huì)用滌綸的，因?yàn)闇炀]本身就能吸收紫外線，但是它的觸感不好。我們?nèi)粘Ｍㄇ谑褂玫姆罆穹径紩?huì)選用錦綸面料，穿著的膚感會(huì)更好一些?！币ξ点懲嘎叮诠に嚪矫?，目前市面上的防曬衣基本都是原紗型工藝或染色助劑工藝?！翱棺贤庵鷦┑某杀?，大概是每公斤150元左右，它的使用量大概是面料重量的3%，所以也并沒(méi)有增加多少成本?！?/p>
根據(jù)專(zhuān)家和商家的說(shuō)法，我們能夠判斷出，將UPF值拉高，并沒(méi)有在防曬效果上做出明顯的技術(shù)革新，也沒(méi)有在面料和工藝上讓商家付出高昂的附加成本。傳統(tǒng)的品牌防曬衣倍率大約在5—6倍，因而100—200元也是防曬衣的主流價(jià)格帶，像千元防曬衣翻十倍的價(jià)格，漲價(jià)的邏輯已經(jīng)截然不同了。
洪橋告訴記者，今年高溫，6、7月防曬衣訂單量同比去年增長(zhǎng)了40—50%。其中，市場(chǎng)的變化是顯而易見(jiàn)的：
1、UPF越做越高，最早是UPF40+，現(xiàn)在市面上基本都做到UPF50+甚至更高；
2、客戶更看重舒適度，要求防曬衣更透氣、更冰感。猛健達(dá)今年賣(mài)的最好的冰感防曬衣，上半年銷(xiāo)售20多萬(wàn)件，同比去年接近翻倍；
3、安全技術(shù)類(lèi)別在提高，以前大多是C類(lèi)，是不能直接接觸皮膚的，現(xiàn)在的要求是防曬衣能夠跟皮膚直接接觸；
4、款式更多樣，比如帽子要有帽檐，衣服要帶面罩，袖子要能遮到手背，風(fēng)衣款、斗篷款甚至還有覆蓋到小腿的中長(zhǎng)款。
“常規(guī)的防曬衣，成本是看的見(jiàn)的，大同小異。把衣服做的時(shí)尚，款式豐富一點(diǎn)，實(shí)際上也是品牌方想做出差異化的策略?！焙闃虮硎?，這更像是一個(gè)“品牌游戲”，它面向的人群規(guī)模實(shí)際上是相對(duì)較小的?！氨热纾噍^純色防曬衣，迷彩款式推向市場(chǎng)會(huì)有很多實(shí)際的問(wèn)題要面對(duì)，像是隨著時(shí)間推移，衣服會(huì)出現(xiàn)色移導(dǎo)致色差，或是消費(fèi)者干脆不喜歡這個(gè)花紋，那么它的退貨率可能也會(huì)更高。此外，花錢(qián)去推廣一個(gè)特別的款式成本并不低，而且還可能一火，立即被跟風(fēng)抄襲。如果是沒(méi)有溢價(jià)能力的白牌，是很難去做這方面創(chuàng)新的。”
在商業(yè)法則里，品牌方做高價(jià)格的底氣，一般只來(lái)自于兩種：產(chǎn)品升級(jí)或消費(fèi)升級(jí)。前者指向面料、工藝、裁剪等技術(shù)本身的產(chǎn)品革新，后者指向消費(fèi)人群、功能和場(chǎng)景的拓寬，而防曬衣的漲價(jià)顯然是后者。
在小紅書(shū)、抖音、微博等社交媒體上，博主們舉起“一年四季都要防曬”的旗幟，讓防曬衣的使用場(chǎng)景不再局限于夏季或戶外，而超20000篇的#防曬衣搭配#筆記，也揭開(kāi)了既要防曬又想穿好看的隱性訴求，讓防曬衣有了更多元的款式。
「電商在線」留意到，如波司登的防曬衣，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)風(fēng)衣款、工裝款，F(xiàn)ILA的部分商品并非以春夏款出現(xiàn)，而是一件開(kāi)衫，還標(biāo)明了秋季新款。它更像是從功能性服飾跨界到時(shí)尚服飾，以美觀、時(shí)尚、設(shè)計(jì)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而非簡(jiǎn)單的功能性，那么它的高價(jià)就有了邏輯自洽的合理性?！爱吘蛊放频膬r(jià)格擺在那，正常不是防曬衣也要千把塊?！币晃幌M(fèi)者表示。
FILA的開(kāi)衫防曬衣
《2022年淘寶直播防曬報(bào)告》顯示，2022年1—4月，防曬用品在直播間的成交額增速達(dá)40%，其中防曬衣成交增幅達(dá)157.11%，遠(yuǎn)超防曬護(hù)膚品成交增速(62.17%)。今年4月，平臺(tái)服飾穿搭類(lèi)的防曬消費(fèi)量同比2021年增長(zhǎng)近2倍。隨著硬防曬市場(chǎng)的擴(kuò)容，跨界想在防曬市場(chǎng)“分一杯羹”的商家只會(huì)越來(lái)越多，波司登打出“科技防曬”的概念，刻意區(qū)分UPF值的高低檔位，是利用功能性服飾的特性進(jìn)行攬客，但本質(zhì)依然是靠時(shí)尚服飾的邏輯撐起高價(jià)。
此外，如玻尿酸面料等成分黨，和數(shù)值黨一樣，也更多是偏營(yíng)銷(xiāo)推廣側(cè)的策略。
“玻尿酸面料到底有沒(méi)有讓皮膚更濕潤(rùn)的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家目前是沒(méi)有這個(gè)規(guī)定的。我們根據(jù)實(shí)驗(yàn)測(cè)試結(jié)果來(lái)看，它確實(shí)是稍微高一些。但是首先玻尿酸的成本相對(duì)較高，商家不會(huì)添加很多，其次玻尿酸的吸水性是很好的，它會(huì)隨著洗滌的次數(shù)增加而逐漸脫落。在添加玻尿酸的過(guò)程中，它還會(huì)涉及到一些甲醛的加入，所以使用這類(lèi)面料的防曬衣，多數(shù)是C類(lèi)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，是不可以直接貼身穿的?！币ξ点懕硎?。
目前來(lái)看，防曬衣的升級(jí)方向更多是在工藝上——符合國(guó)標(biāo)的防曬衣已經(jīng)能滿足大部分消費(fèi)需求、阻擋大部分紫外線，如何在工藝和設(shè)計(jì)上將它做的更好看、更舒適、更便捷，這是不同商家選擇的不同策略。千元防曬衣是不是智商稅？你在意的是什么尺度，才是決定這個(gè)答案的關(guān)鍵所在。
