眾所周知，TikTok 的快速增長對各大流量平臺都造成了威脅。前一段時間白鯨出海發(fā)布的《為了搶用戶，F(xiàn)acebook 要改算法了》一文就曾報道了為應對 TikTok 的快速增長，F(xiàn)acebook 即將對 App 做出一次重大更新來挽回流失的年輕用戶。而最近，類似的壓力似乎也來到了谷歌這邊。
根據(jù)谷歌內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，接近 40% 的 Z 世代用戶在移動端搜索時更青睞 TikTok 和 Instagram 這樣的社交媒體，而不是谷歌的搜索引擎、地圖這樣的核心服務(wù)。
“在我們的研究中，大約有 40% 的年輕人在尋找午餐地點時，他們不會去谷歌地圖或谷歌搜索，而是會去 TikTok 或 Instagram 上?！惫雀柚鞴苤R與信息組織的高級副總裁普拉巴卡爾·拉格萬在一場會議上表示。
(資料圖)
不過這一數(shù)據(jù)公布之后也引發(fā)了網(wǎng)友們在 Twitter 上的熱議。有大量的網(wǎng)友表示“沒有人會使用 Instagram 搜索”，但同時也有不少網(wǎng)友表示的確會把 TikTok 用作搜索引擎，因為有時候 TikTok 的搜索結(jié)果更加具體。
我認為無論在 TikTok 上搜索什么都能搜到具體的視頻，但是谷歌有時候呈現(xiàn)的答案卻是模糊的，所以我理解有用戶在 TikTok 上搜索，因為我也這么做，但是誰會把 Instagram 當成搜索引擎來用？| 圖片來自：Twitter
Instagram 是否被大量用戶用做搜索引擎還有待商榷，但是我們可以確定的是的確有大量的 Z 世代用戶的搜索行為轉(zhuǎn)向了 TikTok。
其實國內(nèi)社交媒體在搜索業(yè)務(wù)上的布局，與海外社交媒體有些類似。
以抖音為例，早在 2021 年年初的時候，字節(jié)跳動就將抖音的搜索業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)和西瓜視頻列為了字節(jié)跳動 2021 年的三個 S 級業(yè)務(wù)線。2021 年 2 月，抖音集團 CEO 張楠發(fā)布的一篇微頭條也表示，在當時抖音視頻搜索功能的月活用戶就已經(jīng)超過了 5.5 億，并且她表示“希望抖音可以成為人類文明的視頻百科全書，視頻搜索就是這部書的索引，是尋找答案、收獲新知的入口”。
月活用戶量已經(jīng)達到 12 億的抖音，如今對于國內(nèi)用戶而言的確某種程度上充當著搜索引擎的作用。從微博上網(wǎng)友們發(fā)布的動態(tài)也可以看出，的確有很多網(wǎng)友將抖音當成了可以替代百度的搜索引擎來用，很多網(wǎng)友表示，用抖音搜索可以更加直接地找到答案，而且學到了很多知識。
抖音搜索的優(yōu)勢在于內(nèi)容形式，視頻化的內(nèi)容形式可以讓用戶以一種更加直觀且有趣的方式 get 他們想要搜索的答案。
比如在抖音上搜索“番茄炒雞蛋”，搜索結(jié)果頁面最上方會向用戶顯示番茄炒雞蛋的烹飪經(jīng)驗合集。在經(jīng)驗合集中有視頻形式的教程也有圖文形式的教程。在經(jīng)驗合集的下方還會向用戶展示更多相關(guān)的教學視頻。比如下方這條教用戶如何做番茄炒雞蛋的視頻，只用了短短的兩分鐘，就簡明扼要地向用戶展示了做出一道番茄炒雞蛋的具體步驟以及注意事項，不僅收獲了 2000 多萬的點贊，并且還有來自其他網(wǎng)友的搞笑評論，讓一次學習番茄炒雞蛋的過程變得高效而且充滿了樂趣。
對此，筆者也咨詢了幾個身邊的抖音重度用戶。幾個朋友都表示如果要學習某種小技能或是購買某種商品但是自己不知道該如何選擇的話，往往都會通過抖音搜索來學習或選擇。甚至筆者的一位朋友還表示，前幾天他不知道怎么做雞胸肉的時候也是通過抖音去找的視頻教程。
同時，這幾位朋友都提到了他們還會使用小紅書、大眾點評來充當搜索引擎的功能。
其實國內(nèi)的年輕人搜索引擎使用現(xiàn)狀基本上可以反映出海外的情況。就像上文中那位 Twitter 用戶提到的，有的時候谷歌的搜索結(jié)果非常模糊，但是 TikTok 上可以搜索到非常具體的視頻內(nèi)容，這彌補了很多傳統(tǒng)搜索引擎的劣勢，為用戶提供了便利。
甚至最近一位美國猶他大學的新聞學教授表示，她的學生們也更喜歡通過 TikTok 上的短視頻來獲取新聞，而不是通過谷歌。TikTok 正漸漸地從一個娛樂產(chǎn)品轉(zhuǎn)向一款滲入到用戶日常生活中的提供基礎(chǔ)服務(wù)的產(chǎn)品。
那么漸漸成為海外年輕人生活中的一部分的 TikTok，會憑借著其用戶量日漸增長的搜索業(yè)務(wù)而對搜索巨頭谷歌帶來威脅和挑戰(zhàn)嗎？
其實，這已經(jīng)不是谷歌搜索第一次遭遇挑戰(zhàn)了，比如在此之前，在電商搜索領(lǐng)域，谷歌也遭遇了亞馬遜的沖擊。
根據(jù) terakeet 在 2020 年的一篇報道，當時在商品搜索方面，亞馬遜就已經(jīng)占到了 54% 的市場份額，這一數(shù)據(jù)也符合我們在此前的報道中多次提到的，巨大的流量以及很高的品牌知名度，已經(jīng)讓消費者形成了在亞馬遜上直接搜索商品完成購買的習慣。
亞馬遜也針對其類似于搜索引擎的功能推出了相應的搜索廣告產(chǎn)品，比如 sponsored ads（贊助廣告）。
根據(jù)亞馬遜 2022 年 Q1 的財報顯示，雖然第一季度是亞馬遜近二十年來營收增長幅度最緩慢的一個季度，但是廣告收入依然同比增長了 23%。根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜已經(jīng)成為美國僅次于谷歌和 Facebook 的第三大廣告平臺，并且未來幾年將會繼續(xù)保持增長勢頭。
美國數(shù)字廣告市場份額丨數(shù)據(jù)來源：eMarketer
針對亞馬遜的威脅，谷歌也在做出應對。2019 年谷歌上線了基于谷歌搜索引擎的電商功能 Google shopping，用戶通過谷歌搜索某個關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果的最頂部和購物標簽下會向用戶展示來自各個商家的商品，用戶可以點擊跳轉(zhuǎn)至商家的獨立站購買。
在 2020 年，為了與亞馬遜抗衡，谷歌取消了商家服務(wù)費，以此來增加入駐的商家。
而這一次，谷歌面臨的威脅似乎從消費品轉(zhuǎn)向了生活娛樂。
不過至少目前來看，谷歌在移動端的搜索業(yè)務(wù) No.1 的地位非常穩(wěn)固。根據(jù) statcounter 的數(shù)據(jù)顯示，今年 6 月份，谷歌搜索在移動端搜索引擎的市場份額占比達到了 95.3%，這一數(shù)據(jù)遠遠高于排名第二的 Yandex 的 1.54%。甚至在移動端，谷歌搜索的優(yōu)勢要大于在 pc 端。（數(shù)據(jù)顯示今年 6 月谷歌 pc 端的市場份額為 84.7%）
2022 年 1 月至 6 月各個搜索引擎在移動端的市場份額丨數(shù)據(jù)來源：statcounter
因為谷歌沒有透露過搜索引擎的具體月活、用戶量等數(shù)據(jù)，因此我們只能了解到其在市場份額上的優(yōu)勢，而可以看到在移動搜索引擎市場，起碼在進入 2022 年之后，谷歌搜索的份額非常穩(wěn)定，只有在 5 月-6 月的時候有一個下降勢頭。
不過在 2022 年第一季度的電話會議中，谷歌的現(xiàn)任 CEO 皮查伊表示，在 2022 年 Q1 谷歌的搜索業(yè)務(wù)依然保持著強勁的增長。財報中的數(shù)據(jù)也顯示，2022 年 Q2，谷歌的搜索業(yè)務(wù)收入達到 406 億美金，依然是谷歌的各項廣告收入中占比最高的一個部分，并且相比于 2021 年同期的 358 億美金同比增長了 13.5%。
2022 年 Q1 谷歌的收入構(gòu)成/數(shù)據(jù)來源：Alphabet 2022 Q1 財報
并且為了豐富搜索結(jié)果的內(nèi)容形式，谷歌也在搜索結(jié)果中引入視頻輪播內(nèi)容，根據(jù) MozCast 的數(shù)據(jù)顯示，谷歌搜索移動端和 PC 端約 17% 的搜索結(jié)果會出現(xiàn)視頻輪播的內(nèi)容，以自家的 YouTube 平臺上的視頻為主。在 2020 年底，谷歌也開始測試在搜索結(jié)果頁面中聚合來自 TikTok、Instagram 的短視頻內(nèi)容，不過由于幾家之間存在競爭關(guān)系，谷歌似乎還沒有與另外兩家達成協(xié)議，這一功能似乎還沒有正式上線。但是從谷歌的嘗試中可以看出想要豐富自身搜索內(nèi)容和形式的目標。
整體來看，谷歌搜索在移動端搜索引擎方面的優(yōu)勢短時間內(nèi)難以撼動。一方面是習慣的力量是強大的，在用戶的長期使用過程中，Google 一詞已經(jīng)跟“搜索”綁定在了一起，用戶的心智一時間很難發(fā)生大的轉(zhuǎn)變；另一方面，雖然 TikTok 呈現(xiàn)的視頻或者圖文并茂的搜索結(jié)果更容易讓用戶接受和理解，但是搜索這一行為不僅需要的是“有趣”，還有搜索結(jié)果的量級。而 TikTok 雖然有上億的用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容，但是與谷歌作為專業(yè)搜索引擎的數(shù)據(jù)庫相比還是有著比較大的差距。另外，正是因為在 TikTok 上內(nèi)容以用戶生產(chǎn)為主，以流量為導向，所以搜索的結(jié)果可能相比于谷歌搜索少了一些客觀和權(quán)威。
也可以說，在習得某項技能、某些品類商品的種草方面，TikTok 這樣的社交媒體相比于谷歌這種傳統(tǒng)的搜索引擎已經(jīng)表現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢，但是在信息的獲取方面，谷歌搜索還是有著不可替代的作用。社交媒體更多的是傳統(tǒng)搜索引擎基礎(chǔ)上的一種補充，但是至少未來幾年內(nèi)不會替代。但不論如何，TikTok 已經(jīng)開始能基于用戶的行為轉(zhuǎn)變來賺錢了。
今年 3 月份，TikTok 開始在平臺內(nèi)測試搜索廣告。據(jù)介紹，投放了搜索廣告的短視頻上會被貼上一個“sponsored”的標志，貼上了這個標志的視頻會出現(xiàn)在所有結(jié)果的最前面，當用戶用某個關(guān)鍵詞搜索時，搜索結(jié)果界面會出現(xiàn)該關(guān)鍵詞相關(guān)的短視頻廣告，以此來吸引搜索該關(guān)鍵詞的用戶的點擊。
搜索引擎作為一種 web1.0 時代的產(chǎn)物，在進入 web3.0 的今天，看上去似乎“傳統(tǒng)”了一些。如今特別是年輕一代的用戶，開始更多地基于興趣去搜索，并且更加注重搜索結(jié)果的趣味性、直觀、易于理解等元素。
不過，從市場份額以及用戶的使用習慣來看，谷歌搜索的地位還是難以撼動的，搜索引擎作為一種傳統(tǒng)的搜索結(jié)果的方式，雖然已經(jīng)有 30 年的歷史，但是它簡潔高效以及強大的數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，讓社交媒體只能成為它的一種補充，而沒法真正取代它的地位。但筆者個人也認為，即使是搜索引擎，也需要與用戶之間產(chǎn)生情感連接。而隨著谷歌搜索越來越商業(yè)化，也有越來越多用戶指出谷歌搜索正在變得“冷冰冰”，如何平衡商業(yè)化與提供搜索結(jié)果的“人性”，可能會是谷歌未來的難題，也是 TikTok 等社交媒體在搜索功能上的突破口。但此消彼長，問題不會消失，只是會落在不同主體的腦袋上。
一位 Twitter 用戶表示谷歌搜索越來越商業(yè)化，失去了“溫度”
