眾所期盼的“醬香第二股”，終于又迎來了一個(gè)看似“強(qiáng)有力”的后備玩家。
近日，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布公告稱，擬將所持習(xí)酒公司82%股權(quán)無(wú)償劃轉(zhuǎn)貴州省國(guó)資委持有，由后者履行出資人職責(zé)。除此之外，習(xí)酒公司也轉(zhuǎn)換了對(duì)外宣傳的稱號(hào)，將習(xí)酒公司升級(jí)為貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限公司。
(資料圖)
這一系列動(dòng)作被市場(chǎng)認(rèn)為習(xí)酒重啟了上市計(jì)劃，貴廣網(wǎng)絡(luò)、貴繩股份、ST天成三家“殼資源”股的股價(jià)也應(yīng)聲上漲。
在白酒行業(yè)，人人都想成為第二個(gè)茅臺(tái)。但在醬酒領(lǐng)域，卻一直未闖出一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的“第二股”。如今與茅臺(tái)關(guān)系密切的習(xí)酒已初露IPO的野心，“醬酒第二股”真的會(huì)花落習(xí)酒嗎？
隨著監(jiān)管持續(xù)收緊，白酒品牌IPO的窗口期正在縮小，尤其是市場(chǎng)和資本備受關(guān)注的醬香白酒領(lǐng)域，監(jiān)管似乎也對(duì)相關(guān)企業(yè)格外嚴(yán)苛。
醬香品類在白酒行業(yè)是高端的代名詞，憑借占全行業(yè)8%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)26%的收入占比及40%的利潤(rùn)占比，醬酒以稀缺性所展示出高附加值屬性，也吸引了眾多資本炙熱的目光。近幾年沖擊“醬酒第二股”的企業(yè)并不少，比如郎酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)，但大都折戟而歸。
如今，“醬酒第一股”的茅臺(tái)“操刀”將習(xí)酒推出，自然深受市場(chǎng)關(guān)注，因?yàn)閷⒘?xí)酒做上市，一直是茅臺(tái)和習(xí)酒的愿望。
最早之前，收購(gòu)茅臺(tái)并將習(xí)酒做上市，是習(xí)酒董事長(zhǎng)陳星國(guó)的愿望。然而事與愿違，習(xí)酒因資金鏈斷裂導(dǎo)致自身負(fù)債累累，最終不得不“委身”茅臺(tái)。
同行如仇敵，哪怕對(duì)方已經(jīng)寄人籬下。
最開始的茅臺(tái)為了避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，擬打算習(xí)酒走濃香型白酒的路線。但濃香型與醬香型白酒的內(nèi)在邏輯并不完全相同，習(xí)酒的濃香型白酒生意在營(yíng)收上遲遲未能突破10億元。最終，茅臺(tái)決定撥亂反正，讓習(xí)酒重走醬香路，也為習(xí)酒定下了長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)——上市。
將習(xí)酒做上市，茅臺(tái)自2009年就已經(jīng)透露了風(fēng)聲，2013年茅臺(tái)更是高調(diào)宣布，力爭(zhēng)在2014年底前將習(xí)酒送上市。然而習(xí)酒早在2020年就進(jìn)入了百億俱樂部，但仍未上市成功，主要原因在于習(xí)酒與茅臺(tái)之間存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題。
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅影響到了習(xí)酒的上市計(jì)劃，還對(duì)貴州茅臺(tái)造成了一定的負(fù)面影響。
2021年2月，就有自稱茅臺(tái)的中小股東提出舉報(bào)，質(zhì)疑茅臺(tái)集團(tuán)利用習(xí)酒公司與貴州茅臺(tái)進(jìn)行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重侵害了上市公司中小公眾股東的利益。最后茅臺(tái)作出了正面回應(yīng)，表示習(xí)酒的商標(biāo)、品牌形象、客戶群體等與貴州茅臺(tái)產(chǎn)品之間有著明顯的區(qū)別。
通過這一舉報(bào)可見，關(guān)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，連貴州茅臺(tái)的股東都有看法。而這一質(zhì)疑的背后，或許對(duì)習(xí)酒未來的獨(dú)立運(yùn)作，也會(huì)產(chǎn)生不利的影響。
事實(shí)上，雖然“委身”茅臺(tái)后，習(xí)酒在整體上屬于獨(dú)立運(yùn)作。但俗話說，和另一個(gè)人相處久了，就會(huì)變成對(duì)方的樣子。習(xí)酒和茅臺(tái)之間，茅臺(tái)更加強(qiáng)勢(shì)，同為醬酒品牌，習(xí)酒在品牌運(yùn)作的過程中，可能會(huì)有茅臺(tái)的影子。
如今，茅臺(tái)集團(tuán)將習(xí)酒股份劃轉(zhuǎn)給習(xí)酒，自然解決了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題。貴州國(guó)資委本就是茅臺(tái)集團(tuán)的股東，穿透后，貴州國(guó)資委將持股習(xí)酒98.2%的股份，余下的1.8%由貴州財(cái)政廳持有，并且習(xí)酒還召回了曾為習(xí)酒做過重大貢獻(xiàn)的張德芹重新掌舵習(xí)酒集團(tuán)。
如今，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題雖然看似解決了，但習(xí)酒要想沖擊上市，或許并沒有想象中那么容易。
根據(jù)相關(guān)規(guī)定，當(dāng)一個(gè)企業(yè)控股股東變更后，該企業(yè)在三年內(nèi)不能發(fā)起IPO。習(xí)酒要想追趕風(fēng)口，則需要通過“借殼”的方式早日上市。這也是貴廣網(wǎng)絡(luò)、貴繩股份、ST天成三家“殼資源”的股價(jià)也應(yīng)聲上漲的原因所在。
不過針對(duì)于“借殼”的傳聞，這3家公司均向市面上傳達(dá)了否定的態(tài)度。習(xí)酒或許只能再等3年。但問題在于，“醬酒第二股”留給習(xí)酒的時(shí)間還夠嗎？
雖然郎酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)因?yàn)楦鞣N原因中止了IPO，但也刺激了越來越多的醬酒新玩家們欲沖擊上市，爭(zhēng)奪“醬酒第二股”的桂冠，比如肆拾玖坊也在蓄勢(shì)待發(fā)。除此之外，其他品類的酒企一邊在去產(chǎn)能，另一邊卻在擴(kuò)大醬酒的生產(chǎn)線，醬酒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，留給習(xí)酒的時(shí)間似乎也并不充足。
如果不能獲得“醬酒第二股”的頭銜，或?qū)?duì)習(xí)酒沖擊高端化帶來一定的困擾。
高端化也就意味著高溢價(jià)，但并非所有企業(yè)都有茅臺(tái)的命，人人都想成為第二個(gè)茅臺(tái)，但人人都做不了第二個(gè)茅臺(tái)，哪怕是茅臺(tái)自身都很難復(fù)刻自己的成功。
高價(jià)值品牌的打造是一件可遇不可求的事情。不同層次的白酒品牌具有不同的增長(zhǎng)邏輯，增長(zhǎng)壁壘的強(qiáng)弱也不相同，相應(yīng)地，消費(fèi)者對(duì)于不同層次白酒的溢價(jià)，接受程度也各不相同。
中低端酒的增長(zhǎng)邏輯主要是消費(fèi)品邏輯，遵循低價(jià)走量，規(guī)模取勝的主要方針，酒精的上癮性是中低端酒撬動(dòng)消費(fèi)者的主要價(jià)值。故此，企業(yè)更多的是比拼生產(chǎn)規(guī)模和渠道，提升品牌價(jià)值的舉措并不多。
中高端酒的增長(zhǎng)邏輯一定程度上依賴品牌效應(yīng)，延伸到終端消費(fèi)市場(chǎng)，則突出的是人情社交邏輯。這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)中高端酒的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)不高，或者說中高端品牌并沒有固定的消費(fèi)者。
宴請(qǐng)賓客是中高端酒的主要使用場(chǎng)景，購(gòu)買者會(huì)根據(jù)不同檔次的客人準(zhǔn)備不同品牌、價(jià)位的酒，其背后潛藏著中國(guó)社會(huì)最復(fù)雜的人際關(guān)系，所以中高端酒領(lǐng)域品牌繁雜，難言哪個(gè)品牌在中高端市場(chǎng)更具有行業(yè)主導(dǎo)權(quán)。
而以茅臺(tái)為代表的高端酒品，已經(jīng)不單單是局限于商品和人情世故，其稀缺性的背后折射出的是招待人的地位。故此，茅臺(tái)的溢價(jià)雖高，但也普遍被消費(fèi)者接納。
綜上所述，高端化并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格高端，品牌價(jià)值才是白酒高端化的根本。白酒企業(yè)們要想沖擊高端，勢(shì)必要通過各種方式對(duì)其品牌進(jìn)行增值，比如講產(chǎn)地、講年份、講淵源等等故事。除了故事外，“名頭”也會(huì)提高品牌價(jià)值，比如銷量第一，比如白酒企業(yè)力爭(zhēng)的“醬酒第二股”。
離開茅臺(tái)的“庇護(hù)”后，習(xí)酒亟需找到一個(gè)新的靠山，“醬酒第二股”則是一個(gè)較好的“名頭”。如果不能提升品牌價(jià)值，習(xí)酒將面臨高端難的問題，甚至?xí)l(fā)一系列危機(jī)。
事實(shí)上，習(xí)酒的危機(jī)已經(jīng)初顯端倪。今年6月份，習(xí)酒宣布其銷售突破了100億元，但有媒體報(bào)道，習(xí)酒銷售高增速的背后，或是在吸血經(jīng)銷商。
在今年3月份，畢節(jié)市最大的習(xí)酒經(jīng)銷商就出現(xiàn)了現(xiàn)金流緊張，不得不通過信用貸款350萬(wàn)元補(bǔ)上窟窿。背后的原因疑似是因習(xí)酒產(chǎn)品動(dòng)銷不暢導(dǎo)致的，俗稱“賣不動(dòng)”。
齊魯壹點(diǎn)記者采訪時(shí)，有從業(yè)者表示，部分酒廠銷售數(shù)據(jù)雖好，但存在讓經(jīng)銷商積壓庫(kù)存，誘導(dǎo)消費(fèi)者自家酒好賣，割消費(fèi)者韭菜的情況。
而且相關(guān)從業(yè)人士還表示，習(xí)酒的超高端產(chǎn)品君品習(xí)酒，出廠價(jià)達(dá)到了1069元/瓶，經(jīng)銷商調(diào)后價(jià)為940元/瓶，電商平臺(tái)到手價(jià)也僅為950元左右，這屬于典型的價(jià)格倒掛。產(chǎn)品價(jià)格倒掛，還疑似存在庫(kù)存積壓的現(xiàn)象，習(xí)酒經(jīng)銷商的日子似乎并不好過。
習(xí)酒用半年時(shí)間到達(dá)銷售突破100億的成就值得稱贊，但如果其背后存在虛假繁榮，或?qū)⒁鸨O(jiān)管部門的重視。
打鐵還需自身硬，無(wú)論是獨(dú)立上市還是借殼上市，習(xí)酒要想走穩(wěn)IPO，仍有很長(zhǎng)的路要走。
參考文章：
大摩財(cái)經(jīng)：《習(xí)酒“脫茅”：IPO會(huì)提速嗎？》
潮汐商業(yè)評(píng)論：《醬酒熱里的『涼意』》
德林社:《年入150億，張德芹回歸，習(xí)酒IPO有何隱憂》
時(shí)代周報(bào)：《并入茅臺(tái)24年，百億習(xí)酒單飛》
關(guān)鍵詞： 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 茅臺(tái)集團(tuán) 貴州茅臺(tái)
