又是一個(gè)被熱暈的夏天，炎炎夏日，雪王也耐不住高溫酷暑，被曬成了煤王。
事實(shí)上，在雪王被曬黑的背后，無(wú)疑又是蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)，然而它能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)一條路走到黑嗎？
(資料圖片)
蜜雪冰城“黑化”了。
前幾天，蜜雪冰城門(mén)店的雪王logo變成了黑色，在網(wǎng)上引發(fā)熱議，圍觀的網(wǎng)友越來(lái)越多。
隨著“蜜雪冰城黑化”這個(gè)話題熱度的提升，蜜雪冰城官方微博并沒(méi)有出來(lái)回應(yīng)“黑化”的原因，而是迎合著網(wǎng)友的好奇心，繼續(xù)故弄玄虛，在微博上發(fā)起#蜜雪冰城為什么黑化#的話題，直接玩起了營(yíng)銷(xiāo)。
在蜜雪冰城官博的刺激下，更多網(wǎng)友也加入了討論的大軍中，紛紛熱情高漲的猜測(cè)蜜雪冰城黑化的原因。
一波網(wǎng)友的盲猜后，#蜜雪冰城黑化#的熱度持續(xù)上升。隨著話題的不斷發(fā)酵，蜜雪冰城再一次找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，官宣自己是因?yàn)槿ド］貓@采摘桑葚而被“曬黑了”，并順勢(shì)官宣將推出新品“桑葚莓莓”，將熱度推向了最高。
6月19日，#雪王黑化#的相關(guān)話題登上了微博熱搜榜第一名，獲得了高達(dá)5億多次的閱讀量和7.4萬(wàn)的討論，也將蜜雪冰城及其即將推出的新品推到了風(fēng)口。
不過(guò)，這一次蜜雪冰城的“黑化”營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)似乎有些眼熟，事實(shí)上，早在今年4月，喜茶也進(jìn)行了一波“黑化營(yíng)銷(xiāo)”。
今年4月6日，喜茶公眾號(hào)、B站等官媒賬號(hào)的頭像都換成了爆炸頭LOGO，還發(fā)布了一條“喜茶黑了”的動(dòng)態(tài)，不少網(wǎng)友興奮的猜測(cè)，喜茶要搞大動(dòng)作了。
果然正如網(wǎng)友所料，經(jīng)過(guò)了第一天的預(yù)熱，4月7日喜茶與藤原浩聯(lián)名，在全國(guó)門(mén)店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調(diào)，把時(shí)令鮮果桑葚、莓莓系列產(chǎn)品，和黑色元素相融合，還把配套的飲品杯、杯套、手提袋、保溫袋都變成了黑色，讓人眼前一亮，上線第一天就爆單，商品總銷(xiāo)量突破15萬(wàn)杯。
同時(shí)，對(duì)于“喜茶黑化”的線上反饋也十分火爆，#喜茶藤原浩聯(lián)名#的話題在幾天時(shí)間里閱讀量就超過(guò)了2500萬(wàn)。
將上述兩件事結(jié)合起來(lái)看，蜜雪冰城這次黑化也許也是借鑒了喜茶黑化成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。不過(guò)，“黑化”與今年夏季的高溫有著極強(qiáng)的相關(guān)性，桑葚也是今年備受關(guān)注的新飲品口味，所以無(wú)論是借鑒還是原創(chuàng)，“黑化”+桑葚口味飲品，都能讓一個(gè)茶飲品牌贏麻了。
今年夏天似乎是一個(gè)黑化的夏天，然而憑借自黑，蜜雪冰城又能火多久？
這次蜜雪冰城黑化熱度之所以能如此之高，少不了一年前它全網(wǎng)級(jí)別的出圈。
2021年6月，蜜雪冰城將自己將簡(jiǎn)單上口又洗腦的品牌主題曲“我愛(ài)你，你愛(ài)我，蜜雪冰城甜蜜蜜”搭配品牌IP雪王的魔性舞蹈視頻，上傳至B站，很快便吸引了無(wú)數(shù)流量，在全網(wǎng)掀起一股蜜雪冰城熱潮，也讓蜜雪冰城迎來(lái)了一波野性消費(fèi)。
這一次蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)，是界內(nèi)公認(rèn)的整個(gè)2021年最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例之一，蜜雪冰城也被稱為新式茶飲行業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)之王”。到2021年10月，蜜雪冰城的估值已經(jīng)達(dá)到了大約200億元。
有了第一次極為成功的經(jīng)驗(yàn)，蜜雪冰城從營(yíng)銷(xiāo)上嘗到了甜頭，這次似乎還想憑借“黑化”的營(yíng)銷(xiāo)再一次在網(wǎng)上掀起軒然大波。然而從實(shí)際情況來(lái)看，這次話題熱度的轟動(dòng)性與持續(xù)時(shí)間都不及去年。
其一是因?yàn)檫@次的營(yíng)銷(xiāo)是有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，而蜜雪冰城并沒(méi)有趁話題熱度正高的時(shí)候迅速推出相關(guān)新品，這也導(dǎo)致人們的熱情難以持久。
其二是因?yàn)?，在新式茶飲行業(yè)，除了蜜雪冰城以外，其他茶飲品牌也開(kāi)始不斷造梗營(yíng)銷(xiāo)出圈。
比如奈雪的茶也在近期憑借“頭像營(yíng)銷(xiāo)”出圈，將自己的頭像換成了以“擺爛桃”為主角的擺爛頭像，還順勢(shì)推出了一組“擺爛桃”微信表情包，成功戳中年輕人的點(diǎn)，獲得了大量流量，還帶火了其相關(guān)新品“霸氣一升桃”。截止目前，“霸氣一升桃”已經(jīng)賣(mài)出100萬(wàn)份。
除了頭像營(yíng)銷(xiāo)以外，新式茶飲還通過(guò)打造諧音梗或推出跨界商品來(lái)造梗、吸引消費(fèi)者注意力。
比如奈雪的“荔荔”用心、小確幸；滬上阿姨的“芒”著戀愛(ài)和CoCo都可的“橘然橙了”以及喜茶推出的貓窩、燉物24章出姨媽熱飲等。
總之可以看出，通過(guò)造梗營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)已經(jīng)成為新式茶飲的出圈新方式，新式茶飲界的話題源源不斷，大眾集中在一個(gè)話題上的注意力也越來(lái)越短暫，所以目前蜜雪冰城在營(yíng)銷(xiāo)方面并不占太大優(yōu)勢(shì)。
相比于營(yíng)銷(xiāo)做的好，在餐飲方面，消費(fèi)者更在意的是食品安全和質(zhì)量問(wèn)題。然而今年以來(lái)，蜜雪冰城已經(jīng)至少兩次因食品安全問(wèn)題被罰，分別為特調(diào)奶漿和焙炒咖啡粉超過(guò)保質(zhì)期。
另外，在近期，喜茶又公開(kāi)呼吁行業(yè)應(yīng)普及使用鮮奶而非奶精，再次戳中蜜雪冰城的痛點(diǎn)，這也讓消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑蜜雪冰城所宣傳的“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”是否只是一句空談。
光靠營(yíng)銷(xiāo)怕是無(wú)法長(zhǎng)久的撐起蜜雪冰城。
靠營(yíng)銷(xiāo)出圈的同時(shí)，蜜雪冰城也正在瘋狂大躍進(jìn)。
憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年的奶茶自由后，蜜雪冰城逐漸沖擊一二線市場(chǎng)，并通過(guò)瘋狂擴(kuò)張門(mén)店來(lái)建立品牌影響力。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，最近90天內(nèi)，蜜雪冰城新開(kāi)了1792家店，截至6月20日最新在營(yíng)門(mén)店數(shù)為20848家，是第二名書(shū)亦燒仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。
然而，蜜雪冰城在瘋狂開(kāi)店的同時(shí)，由于市場(chǎng)相對(duì)飽和，營(yíng)業(yè)額并沒(méi)有得到太多增長(zhǎng)。同時(shí)，不少加盟商表示，規(guī)?；瘮U(kuò)張對(duì)公司來(lái)說(shuō)有益無(wú)害，不僅沒(méi)損失反而還能收到更多加盟費(fèi)，但加盟商卻不易賺錢(qián)。
在這種情況下，有的加盟商為了賺錢(qián)，就在成本上節(jié)約，這就導(dǎo)致蜜雪冰城出現(xiàn)多起食品安全事件。還有的加盟商為了及時(shí)止損，開(kāi)始選擇閉店，在最近90天內(nèi)，蜜雪冰城一共關(guān)閉了368家門(mén)店。
可見(jiàn)，規(guī)?；瘮U(kuò)張并未給蜜雪冰城帶來(lái)太高的效益，反而還要額外承擔(dān)擴(kuò)張帶來(lái)的副作用。同時(shí)，目前的新式茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，所以蜜雪冰城近幾年也開(kāi)始開(kāi)拓新的品牌品類，不斷擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為未來(lái)布局。
2021年，蜜雪冰城在鄭州推出了首家“雪王城堡體驗(yàn)店”，除了奶茶以外，還賣(mài)面筋、年糕、雞肉等商品。除此之外，蜜雪冰城還積極對(duì)外投資，相繼投資了“芙鹿家”便利店、“極拉圖”冰淇淋和“雞裝箱”炸雞等品牌，還緊跟熱點(diǎn)注冊(cè)了“雪王元宇宙”等商標(biāo)。然而這些新品類在短期內(nèi)都并未有顯著成效。
事實(shí)上，無(wú)論是大幅擴(kuò)張門(mén)店還是開(kāi)拓新的品牌和品類，都是蜜雪冰城緩解自身焦慮的方式，然而無(wú)論進(jìn)軍哪個(gè)賽道，蜜雪冰城都不可能僅靠以往的熱度和營(yíng)銷(xiāo)一路高歌。
營(yíng)銷(xiāo)讓蜜雪冰城出道，但是消費(fèi)者真正看好的是它不同于其他品牌的“高質(zhì)平價(jià)”。在新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，喜茶、奈雪的茶都紛紛降級(jí)，與平價(jià)茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)。
在這種情況下，蜜雪冰城的“低價(jià)”已經(jīng)不占據(jù)太大優(yōu)勢(shì)，所以蜜雪冰城想在賽道內(nèi)長(zhǎng)盛不衰，最重要的就是保證食品安全以及產(chǎn)品品質(zhì)，這才是消費(fèi)者最看重的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 食品安全 數(shù)據(jù)顯示
