本書(shū)摘編自《炒作機(jī)器》，作者：[美]錫南·阿拉爾著，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
在數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器智能和智能手機(jī)這三個(gè)領(lǐng)域里的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)共同決定了炒作機(jī)器將如何構(gòu)建我們這個(gè)世界。
(相關(guān)資料圖)
在很大程度上，數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了當(dāng)今社會(huì)的信息流；通過(guò)好友推薦和在饋送算法引導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)，機(jī)器智能引領(lǐng)了當(dāng)今數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)的演化；而智能手機(jī)為炒作機(jī)器的運(yùn)作創(chuàng)造了一個(gè)“永遠(yuǎn)在線”的環(huán)境。
從我們的行為與表達(dá)的觀點(diǎn)中，智能手機(jī)和數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)每時(shí)每刻都在搜集各種數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)輸入機(jī)器智能中，機(jī)器智能構(gòu)建了我們獲取信息的渠道，限制了我們可以接觸的觀點(diǎn)和信念。數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器智能和智能手機(jī)的三位一體已經(jīng)改變了我們生產(chǎn)與消費(fèi)信息的方式，改變了我們的日常行為以及獲取信息的方式，也改變了炒作機(jī)器對(duì)我們產(chǎn)生影響的方式。
要想真正理解這樣一臺(tái)信息處理機(jī)器，我們必須首先了解它的三個(gè)基本組成部分：底層、處理層以及媒介層。
底層指的是數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起了我們進(jìn)行互動(dòng)的方式；處理層又被稱(chēng)作“炒作環(huán)路”，它通過(guò)機(jī)器智能和人類(lèi)智能的互動(dòng)來(lái)控制信息在底層的流動(dòng)；最后是媒介層，也就是智能手機(jī)（至少目前是智能手機(jī)），它是主要的輸入與輸出設(shè)備，大多數(shù)人都是通過(guò)智能手機(jī)向炒作機(jī)器提供或接收有關(guān)信息的。任何我們可以用來(lái)進(jìn)行解釋的理論或分析，比如，為什么虛假新聞在網(wǎng)上傳播的速度會(huì)比真相更快，或者為什么炒作機(jī)器以其目前的形式會(huì)破壞“群體智慧”，都需要我們對(duì)這三個(gè)組成部分有基本的了解（見(jiàn)圖 3.3）。
這里所謂的“底層”實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)本身，而底層就是炒作機(jī)器的核心。這種網(wǎng)絡(luò)是一種不斷演化的、數(shù)量達(dá)到了人口規(guī)模的各種鏈接的集合，它通過(guò)臉書(shū)、推特、領(lǐng)英以及其他社交網(wǎng)站把我們連接在一起。底層塑造了炒作機(jī)器當(dāng)下的形態(tài)，并且在很大程度上構(gòu)建了能夠決定“誰(shuí)能知道什么，以及在什么時(shí)候知道”的基礎(chǔ)架構(gòu)。與炒作機(jī)器連接的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定了信息流動(dòng)的方式，所以只要了解了這些結(jié)構(gòu)以及它們是如何演化的，那么無(wú)論是面對(duì)政治兩極分化的興起、社會(huì)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的勢(shì)頭，還是面對(duì)虛假新聞的傳播或定位廣告的成功，我們都可以從中獲得關(guān)于這個(gè)社會(huì)運(yùn)作方式的洞見(jiàn)。
具體規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的演化并管理信息在網(wǎng)絡(luò)上的流動(dòng)的“處理層”就是我所說(shuō)的炒作環(huán)路。
正是機(jī)器智能和人類(lèi)智能的循環(huán)互動(dòng)決定了我們會(huì)關(guān)注什么，以及信息和知識(shí)如何在世界各地傳播。推動(dòng)人和機(jī)器互動(dòng)的是機(jī)器智能的興起，以及我們已經(jīng)擁有的在人口規(guī)模上搜集有關(guān)人類(lèi)思想、行為和觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)的能力。機(jī)器智能吸收了我們的思想、行為和觀點(diǎn)，反過(guò)來(lái)又策劃了我們?cè)谛畔⒘髦锌吹降哪切┕适隆⒃贗nstagram上看到的圖片、在領(lǐng)英上被推薦的同事和在Tinder上被推薦的約會(huì)對(duì)象，以及我們?cè)谶@些內(nèi)容旁看到的廣告。隨后，我們就會(huì)消費(fèi)這些信息并在這些信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。我們會(huì)點(diǎn)擊一些被推送給我們的鏈接和圖片，然后放棄其他的鏈接和圖片；我們會(huì)對(duì)一些帖子進(jìn)行評(píng)論或點(diǎn)贊，但同時(shí)會(huì)完全無(wú)視其他帖子和內(nèi)容；我們甚至?xí)谕镀闭竞痛笮唾?gòu)物中心依照我們?cè)诰W(wǎng)上看到的內(nèi)容改變我們的線下行為。
炒作機(jī)器會(huì)在一旁觀察我們的決策過(guò)程，了解我們喜歡什么，我們會(huì)喜歡誰(shuí)，以及我們是如何進(jìn)行思考的。這樣，等到下一次在同樣的場(chǎng)合，它在調(diào)整后給出的建議就會(huì)更符合我們的心意。這種人類(lèi)和機(jī)器循環(huán)互動(dòng)的過(guò)程，也就是被我稱(chēng)作炒作環(huán)路的處理層。在它左右我們決策的同時(shí)，我們實(shí)際上也對(duì)它產(chǎn)生了影響。但是這種循環(huán)互動(dòng)的結(jié)果是非常真實(shí)的，你會(huì)決定買(mǎi)下它推薦的產(chǎn)品、投票給網(wǎng)上曾經(jīng)提到過(guò)的那個(gè)人，你還會(huì)跟隨其他人出現(xiàn)在市內(nèi)的廣場(chǎng)上進(jìn)行抗議。當(dāng)然，有時(shí)候事情還會(huì)像發(fā)生在巴格達(dá)的塔利爾廣場(chǎng)上的那些事情一樣具有戲劇性的效果。
媒介層指的是我們與炒作機(jī)器進(jìn)行互動(dòng)時(shí)使用的輸入與輸出設(shè)備。今天，媒介層主要指的是智能手機(jī)，但明天，它或許會(huì)是AR或者VR頭盔、數(shù)字隱形眼鏡、虛擬人、室內(nèi)音響設(shè)備或上述這些設(shè)備的某種組合。無(wú)論實(shí)際采用的是什么設(shè)備，媒介層都是極其重要的一環(huán)，因?yàn)樗鼪Q定了炒作機(jī)器會(huì)在什么樣的背景下了解我們，并隨后影響我們。
我們?cè)诰W(wǎng)上會(huì)和誰(shuí)建立聯(lián)系，這在很大程度上是由一系列的好友推薦算法推動(dòng)的，這種算法幾乎在炒作機(jī)器的所有平臺(tái)上都可以找到，無(wú)論是臉書(shū)的好友推薦算法，還是領(lǐng)英的PYMK算法以及其他各種各樣的算法，所有算法都會(huì)向我們建議應(yīng)該和誰(shuí)約會(huì)、和誰(shuí)做生意或者和誰(shuí)交往。
拉爾斯·巴克斯托姆在成為臉書(shū)的工程副總裁之前，具體負(fù)責(zé)臉書(shū)的PYMK算法。正如他在2010年指出的那樣，“在臉書(shū)上，大多數(shù)互加好友的行為”都是由臉書(shū)的好友推薦算法推動(dòng)的。盡管PYMK算法是領(lǐng)英公司在2006年發(fā)明的，但現(xiàn)在，在炒作機(jī)器上把陌生人相互聯(lián)系在一起的機(jī)器智能幾乎無(wú)所不在。
雖然這些算法的細(xì)節(jié)屬于技術(shù)專(zhuān)利，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，我們都知道它們會(huì)利用我們的朋友和他們的朋友的信息，以及關(guān)于我們?cè)谀睦锕ぷ?、去哪里上學(xué)等這樣一些信息來(lái)向我們推薦新的聯(lián)系人。還有一種普遍的看法認(rèn)為，炒作機(jī)器會(huì)利用不在其平臺(tái)上的人的電子郵件和電話(huà)號(hào)碼來(lái)增強(qiáng)它們對(duì)真實(shí)的、潛在的人類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)的理解。
2014年，臉書(shū)申請(qǐng)了一項(xiàng)專(zhuān)利，這項(xiàng)新的技術(shù)可以通過(guò)嗅探網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)包來(lái)推斷兩部手機(jī)是否在同一時(shí)間出現(xiàn)在了同一地點(diǎn)，然后再以此為依據(jù)來(lái)進(jìn)行好友推薦。這項(xiàng)專(zhuān)利還描述了臉書(shū)如何通過(guò)比較手機(jī)的加速度計(jì)和陀螺儀的數(shù)據(jù)來(lái)推斷兩個(gè)人正面對(duì)面行走，還是正朝同方向一起行走。2015年，臉書(shū)又申請(qǐng)了一項(xiàng)專(zhuān)利，新的專(zhuān)利可以通過(guò)用戶(hù)拍攝照片的相機(jī)鏡頭上的灰塵顆粒，推斷出兩個(gè)人上傳的照片是否出自同一臺(tái)相機(jī)。我們知道，PYMK算法中的“鏈接預(yù)測(cè)算法”需要整個(gè)系統(tǒng)向其提供大量的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的采集過(guò)程對(duì)隱私造成的影響很可能是一件非常麻煩的事情，但是在炒作機(jī)器的內(nèi)部，這一部分機(jī)器智能產(chǎn)生的更加系統(tǒng)化的結(jié)果或許會(huì)帶來(lái)更加廣泛的影響，那就是PYMK算法會(huì)更傾向于促成“三元閉包”。
炒作機(jī)器的智能程序不僅僅通過(guò)推薦好友來(lái)塑造社交圖譜，還通過(guò)推薦我們消費(fèi)的內(nèi)容，即通過(guò)推薦新聞、圖片、視頻、故事以及廣告來(lái)塑造我們的思維方式。毫不夸張地說(shuō)，饋送算法在很大程度上決定了我們可以知道什么以及在什么時(shí)候知道。理解這些算法的設(shè)計(jì)可以幫助我們理解它們可能帶來(lái)的后果。盡管不同的平臺(tái)有不同的饋送算法，但所有的饋送算法在設(shè)計(jì)上都非常相似（雖然有些平臺(tái)，比如推特，現(xiàn)在依然允許我們選擇不參與算法的內(nèi)容管理）。
當(dāng)內(nèi)容的供應(yīng)超過(guò)了我們消費(fèi)內(nèi)容所需的認(rèn)知能力時(shí)，主動(dòng)推送的需求就自然而然地出現(xiàn)了。剛開(kāi)始的時(shí)候，炒作機(jī)器用倒序的方式來(lái)顯示內(nèi)容就足夠了，但是隨著社交媒體上內(nèi)容的數(shù)量逐漸超過(guò)了我們認(rèn)知的容量，炒作機(jī)器不得不開(kāi)始為我們安排這些內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)。雖然這樣的優(yōu)先排序可以幫助我們發(fā)現(xiàn)與我們最密切相關(guān)的東西，但與此同時(shí)，這使得炒作機(jī)器有了巨大的權(quán)力來(lái)決定我們可以看到哪些信息。
信息流算法會(huì)根據(jù)內(nèi)容的相關(guān)性對(duì)其進(jìn)行排序。首先，對(duì)于每一篇內(nèi)容，信息流算法都會(huì)給出一個(gè)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都獨(dú)一無(wú)二的“相關(guān)性評(píng)分”。隨后，在推送給我們的新聞中，這些內(nèi)容會(huì)被按照相關(guān)性評(píng)分依次遞減的順序進(jìn)行排列。這個(gè)相關(guān)性評(píng)分是由一些預(yù)測(cè)模型給出的，而這些模型會(huì)去了解是什么驅(qū)使著我們與某一段內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。
在這里，互動(dòng)是通過(guò)我們?cè)谔幚磉@些內(nèi)容的過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的數(shù)十種行為來(lái)定義的。例如，我們可以點(diǎn)贊、點(diǎn)擊、分享、花時(shí)間仔細(xì)閱讀或觀看、針對(duì)具體的內(nèi)容撰寫(xiě)簡(jiǎn)短的評(píng)論等。預(yù)測(cè)模型會(huì)基于是誰(shuí)上傳了相關(guān)的內(nèi)容、內(nèi)容涉及了哪些領(lǐng)域或行業(yè)、其中是否包含了圖片或視頻、視頻中有什么樣的內(nèi)容、是否是最新的內(nèi)容，以及我們有多少朋友曾經(jīng)點(diǎn)贊或分享了這些內(nèi)容等，來(lái)預(yù)測(cè)我們是否也會(huì)參與這些內(nèi)容互動(dòng)。在根據(jù)數(shù)十種不同的參與度衡量標(biāo)準(zhǔn)得出了我們會(huì)參與互動(dòng)的概率后，所有這些參與互動(dòng)的概率都會(huì)被匯總成唯一的相關(guān)性評(píng)分。一旦每一篇內(nèi)容都有了一個(gè)相關(guān)性評(píng)分（每一次當(dāng)你打開(kāi)信息流服務(wù)時(shí)，臉書(shū)的算法就會(huì)針對(duì)2000篇不同的內(nèi)容為你計(jì)算出所有的相關(guān)性評(píng)分），它們就會(huì)被按照相關(guān)性評(píng)分逐次降低的順序進(jìn)行排列并顯示在你的信息流服務(wù)中。
臉書(shū)在2006年推出信息流服務(wù)的時(shí)候，其主要目的還是向用戶(hù)提供朋友的資料、照片以及狀態(tài)的更新信息。在2009年點(diǎn)贊按鈕被發(fā)明出來(lái)之前，信息流是根據(jù)有關(guān)內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間以及我們有多少個(gè)朋友曾經(jīng)提到過(guò)某個(gè)帖子等因素來(lái)進(jìn)行排序的。當(dāng)然，這項(xiàng)服務(wù)的推出（站在臉書(shū)的角度）從根本上還是為了最大限度地提高用戶(hù)的留存率和他們?cè)诰W(wǎng)站上滯留的時(shí)間。點(diǎn)贊按鈕的推出把信息流中的每一條新聞的價(jià)值和某種衡量“流行度”的標(biāo)準(zhǔn)捆綁在了一起，從而使優(yōu)化的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了那些具有更高的流行度的項(xiàng)目。
點(diǎn)贊按鈕成了某種衡量流行度的公共標(biāo)準(zhǔn)，這一事實(shí)意味著出版商和普通的用戶(hù)可以通過(guò)調(diào)整自己的內(nèi)容來(lái)獲取更多的點(diǎn)贊，而這又可以讓內(nèi)容贏得更高的“收視率”。很多顧問(wèn)公司聲稱(chēng)自己可以“玩弄”算法，比如通過(guò)提高帖子的流行度使帖子在網(wǎng)上火起來(lái)，而現(xiàn)在這已經(jīng)成了司空見(jiàn)慣的事。
但是，如果你認(rèn)為信息流只考慮了點(diǎn)贊、評(píng)論和分享這些因素，那就過(guò)于簡(jiǎn)單了。臉書(shū)的工程師們很早就意識(shí)到，這些衡量指標(biāo)并沒(méi)有完全捕捉到人們想要從信息流中得到的東西，因此，他們決定通過(guò)直接提問(wèn)來(lái)衡量用戶(hù)的滿(mǎn)意度。剛開(kāi)始的時(shí)候，整個(gè)項(xiàng)目還只是一個(gè)針對(duì)1000個(gè)客戶(hù)的小型“焦點(diǎn)小組”，項(xiàng)目人員的辦公室位于田納西州的諾克斯維爾，而諾克斯維爾只不過(guò)是一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目隨意選取的“具有某些歷史意義”的地址而已。但這個(gè)項(xiàng)目很快就成長(zhǎng)為一個(gè)全球性的“信息推送質(zhì)量論壇”，這已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)針對(duì)臉書(shū)的信息流服務(wù)而設(shè)立的“尼爾森評(píng)級(jí)小組”了。
具體來(lái)講，世界各地的用戶(hù)可以就他們的信息流的內(nèi)容和質(zhì)量，有償?shù)貐⑴c評(píng)估并回答一系列的問(wèn)題。通過(guò)將定量和定性的指標(biāo)結(jié)合起來(lái)，臉書(shū)了解到，那些用戶(hù)花了很多時(shí)間去閱讀但并沒(méi)有點(diǎn)贊的帖子對(duì)他們來(lái)講依然是有價(jià)值的。比較典型的是，用戶(hù)在看到關(guān)于他們自己朋友和家人的悲慘消息時(shí)，他們當(dāng)然不會(huì)點(diǎn)贊（為了應(yīng)對(duì)這一類(lèi)情形，有關(guān)憤怒、悲傷和驚訝的反應(yīng)后來(lái)也被添加了進(jìn)來(lái)）。在上述實(shí)驗(yàn)中，臉書(shū)還設(shè)置了一個(gè)控制組，用戶(hù)在這個(gè)組中是無(wú)法看到任何新的設(shè)計(jì)變更的，這樣他們就能夠具體評(píng)估哪些做法是有用的，而哪些做法根本沒(méi)有效果。
當(dāng)炒作機(jī)器通過(guò)感知并向人類(lèi)推薦好友和內(nèi)容的方式來(lái)架構(gòu)我們?nèi)祟?lèi)的現(xiàn)實(shí)時(shí)，我們會(huì)通過(guò)消費(fèi)炒作機(jī)器給出的建議，并按照這些建議采取行動(dòng)的方式使整個(gè)過(guò)程都受到人類(lèi)的主觀能動(dòng)性的影響。在炒作環(huán)路中，與人類(lèi)能動(dòng)性有關(guān)的“消費(fèi)和行動(dòng)”環(huán)路是我們將建議轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，并將由此而產(chǎn)生的行為、反應(yīng)以及觀點(diǎn)反饋給炒作機(jī)器的過(guò)程。
書(shū)名：《炒作機(jī)器：社交時(shí)代的群體盲區(qū)》作者：[美]錫南·阿拉爾（Sinan Aral），出版社：中信出版集團(tuán)
[美]錫南·阿拉爾
l數(shù)據(jù)科學(xué)家，麻省理工學(xué)院社會(huì)分析實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人。他在社交網(wǎng)絡(luò)與傳播領(lǐng)域探索了20多年，專(zhuān)注于研究資訊如何透過(guò)社交媒體擴(kuò)散，影響市場(chǎng)與消費(fèi)者行為。
l企業(yè)家、投資人。他曾聯(lián)合創(chuàng)辦風(fēng)險(xiǎn)投資基金Manifest Capital，并與臉書(shū)、推特、微軟等企業(yè)密切合作。
l他還是英國(guó)艾倫·圖靈數(shù)據(jù)科學(xué)研究所、英國(guó)國(guó)家數(shù)據(jù)科學(xué)研究所顧問(wèn)委員會(huì)的成員。
關(guān)鍵詞： 機(jī)器智能 社交網(wǎng)絡(luò) 智能手機(jī)
