“消失”三年后，曾經(jīng)的網(wǎng)紅快時尚品牌Forever21，又將重返中國市場。
6月13日，服裝品牌Forever 21在官方微信公眾號回復(fù)用戶稱，將再次回到中國市場。首店將開在江蘇泰州市靖江印象城，預(yù)計(jì)6月底開業(yè)。
自2008年初次試水失利，2011年重返，2019年再次退出，在這之后，F(xiàn)orever 在全球市場也全面潰敗，自此走上瀕臨破產(chǎn)、被收購的曲折之路。
(資料圖片僅供參考)
實(shí)際上在去年8月，F(xiàn)orever 21就曾釋放重啟中國市場的信號，宣布進(jìn)駐唯品會、拼多多，同時籌備天貓旗艦店和實(shí)體門店。不過此時再戰(zhàn)中國市場，F(xiàn)orever 21要解決的不只是渠道問題，更是快時尚模式本身的桎梏。
從巔峰到衰退。近幾年，從Forever 21、Topshop、New Look，到H&M、Zara、GAP、優(yōu)衣庫，各大快時尚品牌紛紛在中國市場敗退、折戟。
從質(zhì)量到價格，再到fashion程度和反應(yīng)速度，“傳統(tǒng)快時尚”無一不被“淘寶快時尚”摁在地上打，這注定了快時尚品牌被中國消費(fèi)者逐漸拋棄的命運(yùn)。如今，快時尚品牌集體發(fā)力中高端，將其視為突破瓶頸的出路。
作為紅極一時的快時尚品牌， Forever 21始終難逃沒落的魔咒。
這家成立于1984年，在美國洛杉磯開出第一家門店的快時尚巨頭，最初靠著新潮且高性價比的產(chǎn)品受到年輕人熱捧。發(fā)展勢頭最盛之時，F(xiàn)orever 21在全球40多個國家擁有近800家門店。
在以“快”為核心的快時尚產(chǎn)業(yè)，只要上新足夠快，性價比夠高，就能立刻吸引大量熱衷購物的消費(fèi)者蜂擁而來。以快時尚模式進(jìn)行生產(chǎn)，F(xiàn)orever 21快速推出當(dāng)下最時髦的風(fēng)格和款式，涵蓋女裝、首飾和鞋履等品類，迎合20-30歲年輕群體的時尚品味。
價格優(yōu)勢，是快時尚品牌持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞的重要原因之一。
不管是節(jié)假日、限時清倉還是新店折扣，F(xiàn)orever21頻頻推出滿減和折扣。面對低至幾美元、最高享受70%折扣的商品，剁手黨們無不為之動心。而Forever21最經(jīng)典的排隊(duì)活動，為顧客贈送購物卡和福利，使得每逢新店開業(yè)，門口都會呈現(xiàn)成百上千人的排隊(duì)長龍。
在本土市場占據(jù)一席之地后，為了提升品牌知名度，F(xiàn)orever 21加速向海外市場擴(kuò)張。不過在中國市場，F(xiàn)orever21已經(jīng)是兩度折戟。
Forever 21最早在2008年進(jìn)入中國，在江蘇常熟開設(shè)了第一家門店，但由于經(jīng)營不善很快閉店。
在第二次進(jìn)入中國市場時，F(xiàn)orever 21以發(fā)展電商業(yè)務(wù)和開設(shè)線下實(shí)體店兩條路徑進(jìn)行探索。2011 年，F(xiàn)orever 21 在中國開通了官網(wǎng)電商和天貓旗艦店，可以說比Zara、H&M更早經(jīng)營國內(nèi)電商渠道。
2012年，F(xiàn)orever 21內(nèi)地首家旗艦店在北京APM開業(yè)，店鋪樓高4層，占地面積達(dá)2500平米。在向南京、蘇州等其他城市拓展時，F(xiàn)orever21也同樣延續(xù)了開大店的模式。
進(jìn)入一線城市的核心商圈，開出幾千平米的購物空間，意味著要支付昂貴的租金成本。在門店經(jīng)營上，為了與傳統(tǒng)服飾零售商形成差異化，以Forever 21為代表的快時尚品牌們，通常在線下門店投入大量成本。例如Forever 21在進(jìn)入香港開店時，曾租下銅鑼灣最貴的店鋪，后因業(yè)績不佳撤店。
開在同一個購物中心的快時尚品牌越來越多，同質(zhì)化趨勢顯現(xiàn)。而隨著廉價的快時尚商品被人們拋棄，“forever21”們也從中嘗到苦果。
在Zara、H&M等快時尚品牌爭相進(jìn)入中國市場時，盲目追求擴(kuò)張，也為各大品牌的業(yè)績下滑、發(fā)展危機(jī)埋下伏筆。據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)orever 21在2017年的銷售額為34億美元，下滑14%，虧損高達(dá)4億美元。
從2016年起，F(xiàn)orever 21先后退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場。中國市場的門店也沒能幸免。2019年4月，F(xiàn)orever21關(guān)閉中國官網(wǎng)和天貓旗艦店，同時大規(guī)模撤店。曾經(jīng)每周上新的時尚單品，淪為等待清倉的庫存商品。
在快時尚行業(yè)的洗牌中，F(xiàn)orever 21已經(jīng)接近出局。
2019年9月30日，F(xiàn)orever 21宣布申請破產(chǎn)保護(hù)。去年8月，F(xiàn)orever 21被美國品牌管理公司ABG收購。經(jīng)過ABG的改造，F(xiàn)orever 21似乎開始恢復(fù)元?dú)?。?jù)福布斯報(bào)道，F(xiàn)orever 21已于2020年6月開始重返英國和歐盟市場。不過想要贏回中國市場，F(xiàn)orever 21顯然希望渺茫。
從崛起到覆滅，近幾年海外快時尚品牌的市場空間一再被擠壓，齊刷刷開始撤退。
目前世界四大時裝連鎖機(jī)構(gòu)，包括美國休閑時裝巨頭GAP、瑞典時裝巨頭H&M、德國的平價服裝連鎖巨頭C&A和來自西班牙的Inditex集團(tuán)，旗下的快時尚品牌，都處在不同程度的尷尬境地。
H&M旗下的低價快時尚品牌Monki，在今年4月退出中國市場。這意味著其余的主品牌H&M，還有 COS、& Other Stories、Arket等定位中高端的品牌，將承擔(dān)未來業(yè)績增長的目標(biāo)。而H&M在中國市場業(yè)績下滑已是有目共睹。
Inditex集團(tuán)在2021年1月宣布旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將關(guān)閉所有中國門店，僅保留官網(wǎng)和天貓旗艦店等電商渠道。僅有剩下的頭部品牌ZARA，以及中端品牌Massimo Dutti、內(nèi)衣品牌Oysho和家具品牌Zara Home，繼續(xù)堅(jiān)守中國市場。
另外兩家快時尚巨頭中，閉店也成為公司求生以及重塑業(yè)務(wù)體系的必要手段。其中GAP的子品牌Old Navy，從2020年撤離中國市場，C&A也在同一年宣布出售中國業(yè)務(wù)，進(jìn)行線上線下業(yè)務(wù)整合。
包括Forever 21、New Look等，這些一個個快速倒下的快時尚品牌，都表明著快時尚品牌的核心競爭力，要從過去以低價和速度取勝，轉(zhuǎn)向依靠品質(zhì)和設(shè)計(jì)，提高品牌溢價。
如今一個明顯的趨勢是，快時尚品牌正在摘掉“低價”標(biāo)簽，試圖走向高端化。
Zara在今年推出新品牌ORIGINS，目標(biāo)中高端市場。H&M大力將中高端品牌&OtherStories、Arket打入中國市場。
其中，產(chǎn)品價格段在500-1000元之間的&OtherStories，在小紅書、微博等積累大量探店筆記，目前在上海和北京開出兩家門店。H&M的另一個品牌北歐生活方式品牌ARKET，涵蓋從單價幾十元的襪子到上千元的女裝，將在今年秋季在上海和廣州開設(shè)新門店。
過去以價格取勝的快時尚品牌們，正迎來漲價潮。瑞銀最新研究報(bào)告顯示，自今年1月以來，Zara產(chǎn)品每月的價格同比上漲10%以上，4月價格漲幅達(dá)到18.5%，超過H&M 4.2%的漲幅。
這些原先占據(jù)主導(dǎo)地位的頭部品牌，選址策略逐漸下沉。優(yōu)衣庫計(jì)劃每年新開100家店，如今開店目標(biāo)傾向于到三四線城市。同樣的，向三四線城市布局，Zara將其視為吸引潛在消費(fèi)群體的新市場。
快時尚品牌紛紛提價背后，過去以低價獲客，尤其是市場相對空白時期大舉擴(kuò)張的打法已經(jīng)行不通了。如今，論快和時尚，在平臺電商有太多高性價比選擇，而在款式和性價比之外，消費(fèi)者也越來越看中環(huán)保和品牌價值。過去的成功經(jīng)驗(yàn)不再奏效，快時尚品牌們需要找到新的路，來打破同質(zhì)化困局。
