每日消息!線上潘家園，中年男人的淘金夢(mèng)

來源：36氪時(shí)間：2022-06-16 05:55:08

就像韓國(guó)的富豪居住于首爾江南區(qū)一樣，在早一些時(shí)候，北京的三教九流普遍住在北京城南部，直到現(xiàn)在北京南三環(huán)依舊是北京城的房?jī)r(jià)洼地。

三教九流交匯地往往能出現(xiàn)一些新奇玩意兒，在北京東南部就有個(gè)地方喚作潘家園，自古以來就是平頭百姓文玩交易淘金的地方，當(dāng)然，更上流的玩法在附近的有保利國(guó)際拍賣，而現(xiàn)在，有一家公司卻反其道而行之，將文玩交易這件事搬到了線上。

(資料圖片)

它就是今天本文的主角：微拍堂，微拍堂APP主要提供給廣大用戶一個(gè)交易文玩古董的地方，主要手段是拍賣競(jìng)價(jià)，包括玉石、手表、字畫、酒水、茶葉等等等等中年男人的最愛。

公司主要收入，來源于在平臺(tái)上交易達(dá)成后抽取一部分傭金。

通過精讀招股書，我們回答三個(gè)問題：

1，微拍堂的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?yōu)槭裁醋儎?dòng)如此之大？

2，文玩交易是個(gè)好生意嗎？

3，拍賣行搬到線上有優(yōu)勢(shì)嗎？

01 文玩交易到拍賣的轉(zhuǎn)型

雖說叫微拍堂，可它2020年才真正做拍賣業(yè)務(wù)。

線上搞文玩的主要就三家，還都在電商中心杭州。其中微拍堂和天天鑒寶同時(shí)成立于2014年，最初都是做文玩的線上交易，更像是淘寶的文玩專供版，只不過微拍堂專注于攻占40歲左右的中年人，天天鑒寶則在B站，抖音等平臺(tái)大量投放，走出一群例如“這可不興戴”“鯰魚老師”“刑啊，寶友”等文玩博主，使得天天鑒寶在年輕群體中爆火。

后起之秀玩物得志則一開始就采用了互聯(lián)網(wǎng)打法，例如直播吸引流量像直播鑒寶等等，之后提供“先鑒定，后發(fā)貨模式”服務(wù)來進(jìn)行品控，之后再經(jīng)營(yíng)文玩社區(qū)，而且業(yè)內(nèi)首推回收業(yè)務(wù)，如果文玩不想要了還有二手專區(qū)轉(zhuǎn)讓，便于用戶“淘金變現(xiàn)”后再去買新的文玩，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

換個(gè)說法，它既有抖音直播間，又有淘寶式貨架，還有得物鑒定，再附上知乎論壇，完了還有閑魚轉(zhuǎn)讓，可謂是互聯(lián)網(wǎng)模式的集大成者。

左邊微拍堂，右邊玩物得志，APP頁面幾乎一模一樣

如今融資到第五輪，總?cè)谫Y近兩億美元的玩物得志僅用了三年時(shí)間，用戶規(guī)模已然超越微拍堂成為這個(gè)賽道上的頭號(hào)玩家。而天天鑒寶如今已經(jīng)無法登錄，大批商家聚集在貼吧正在想辦法維權(quán)，作為前浪的微拍堂，也開始想辦法上市籌措彈藥了。

2020年，微拍堂或許是發(fā)現(xiàn)單純從用戶交易中抽傭在這個(gè)遍地是“乾隆御用”的行業(yè)里有點(diǎn)委屈自己了，正式上線“品牌館”針對(duì)B端商家，同時(shí)上線競(jìng)拍拍賣行針對(duì)C端用戶。

招股書顯示，2021年微拍堂經(jīng)營(yíng)抽傭營(yíng)收占比63.2%，也就是圖片競(jìng)拍和直播競(jìng)拍兩種模式的交易抽傭收入，這種拍賣模式的溢價(jià)會(huì)顯著高于“淘寶式交易”，從中按比例抽傭收入自然更高，更何況天價(jià)交易額也有利于平臺(tái)吸引更多的人氣，為平臺(tái)流量奠基，這幾乎和傳統(tǒng)的線下拍賣行沒什么差別。

其次是類似競(jìng)價(jià)排名和廣告位的營(yíng)銷服務(wù)，營(yíng)收占比25.2%，最后則是平臺(tái)年費(fèi)，俗稱會(huì)員費(fèi)的收入，占比9.6%。

品牌館引入了正規(guī)軍，競(jìng)拍平臺(tái)帶來了新的交易方式，再加上微拍堂鋪天蓋地的營(yíng)銷，微拍堂的業(yè)績(jī)一度飆升，2019-2021年?duì)I收分別為4.73億，10.7億，9.78億，2020年相比于2019年?duì)I收直接翻倍。

但營(yíng)收大幅度增加并沒有帶來巨額利潤(rùn)，2019-2021年凈利潤(rùn)為1.37億，0.54億，1.42億，2020年?duì)I收翻番但凈利潤(rùn)卻腰斬了，究其原因在于巨額的營(yíng)銷費(fèi)用吞噬了毛利，三年?duì)I銷開支為0.73億，5.6億，3.07億。

這使得微拍堂的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)并不好看，微拍堂三年毛利率分別為71.9%，76.1%，76.9%，但三年凈利率分別為29%，5%，14.5%，2020年一度為了轉(zhuǎn)型而接近虧損。

值得注意的是，公司2021年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負(fù)，根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2021年資產(chǎn)端存貨以及其他預(yù)付款項(xiàng)在大幅度增加，存貨2020年只有78.3萬，2021年就有1463.6萬，預(yù)付款項(xiàng)方面也上升了2814萬。

合理推測(cè)，微拍堂長(zhǎng)期觀摩文玩交易，依然胸有成竹可以自己親自下場(chǎng)套點(diǎn)利，招股書中也明確表示，公司存貨主要包括酒和茶葉，這兩種東西的溢價(jià)無需多言。

那么，業(yè)務(wù)模式的大轉(zhuǎn)型對(duì)線上文玩交易平臺(tái)來說，是個(gè)好生意嗎？

02 低頻低需的生意

微拍堂改變業(yè)務(wù)模式固然帶來了巨額的流量，但營(yíng)銷費(fèi)用也是公司不可承擔(dān)之重，凈利率甚至還不如業(yè)務(wù)切換之前的2019年。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于飛輪效應(yīng)，在同一行業(yè)誰先觸發(fā)飛輪效應(yīng)誰就能極大程度降低獲客成本，從而獲取巨額流量奪取市占率，形成一定程度上的壟斷，再想辦法利用這些流量套現(xiàn)，滴滴打車，美團(tuán)，快狗都是先燒錢占領(lǐng)市場(chǎng)再圖謀利。

而微拍堂作為文玩交易平臺(tái)思路也是如此，營(yíng)銷費(fèi)用狂飆就是想觸發(fā)飛輪效應(yīng)，可問題來了：無論是文玩交易還是拍賣模式，既難籠絡(luò)商家，又難留住顧客。

微拍堂注冊(cè)人數(shù)為7414.6萬，而活躍人數(shù)僅為517萬，轉(zhuǎn)化率僅為7%，而閑置出售平臺(tái)閑魚根據(jù)阿里巴巴的財(cái)報(bào)顯示注冊(cè)用戶為3億，月活用戶為1億，轉(zhuǎn)化率為33%遠(yuǎn)高于微拍堂，更別說淘寶京東拼多多等一眾主流電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率了。

極低的轉(zhuǎn)化率歸根結(jié)底都是文玩交易本身的特性導(dǎo)致的。

對(duì)個(gè)人用戶來說，文玩交易就是個(gè)低頻低需的消費(fèi)。招股書顯示，用戶客單價(jià)為10374元，一年花一萬在倒騰文玩上注定與普通人無緣，根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示月入一萬的文玩電商用戶只占比19%，除了真正的“倒?fàn)敗?，活躍用戶一年可能也就交易個(gè)一兩次。更多的可能是享受首單優(yōu)惠，一筆交易做完了就卸載了。就算沒卸載，老婆看了可能會(huì)幫你一把。

上架的拍品比活躍用戶還多，哪來的競(jìng)價(jià)可言，第一次出價(jià)可能就是最終成交價(jià)。

而對(duì)商戶來說，微拍堂的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)收入占比由7.4%上漲至9.6%，而這平臺(tái)服務(wù)費(fèi)只向認(rèn)證商戶收取。交易用戶沒見長(zhǎng)收入占比卻有所增長(zhǎng)，同時(shí)出現(xiàn)了2020年-2021年活躍商戶開始大幅度下降，2020年還有11萬名，2021年就急速下降至7.86萬名，而交易金額大于10萬的商戶下降幅度更為明顯，2021年4月還有4.3萬個(gè)，僅到同年6月份就下降至3.7萬個(gè)，連帶GMV都由516.82億下滑至405.27億。合理推測(cè)，向商戶抽成的比例有所提升。

也難怪，微拍堂要親自下場(chǎng)賣賣酒和茶葉了。

如何將流量留下來，這些流量如何給自己帶來收益，內(nèi)容平臺(tái)中坐擁3億用戶的嗶哩嗶哩難以回答，交易平臺(tái)中，1億月活的閑魚也沒有一個(gè)好的答案，而活躍人數(shù)逐漸下降，利潤(rùn)開始下滑的微拍堂似乎也不能回答這個(gè)問題。

然而，對(duì)于拍賣來說，微拍堂還面對(duì)一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。

03 鑒寶是個(gè)苦活

雖說是個(gè)交易平臺(tái)，但微拍堂的模式還是建立在“拍賣”這個(gè)手段之上的，面臨的最大挑戰(zhàn)，自然是來自傳統(tǒng)的線下拍賣行。

目前拍賣行業(yè)處于高度集中的狀態(tài)，有影響力的國(guó)際上就三家拍賣行：蘇富比，佳士得，富藝斯，國(guó)內(nèi)基本上就一家：保利拍賣。

保利2021年拍賣會(huì)僅舉辦28場(chǎng)，但單場(chǎng)成交額非常高，2021年成交金額總計(jì)高達(dá)111億，平均單場(chǎng)交易額達(dá)到4個(gè)億左右。

保利拍賣這種傳統(tǒng)拍賣經(jīng)營(yíng)極具行業(yè)色彩，首先保利拍賣在正式拍賣之前會(huì)找買家收取一筆保證金，這部分保證金大約為10萬-50萬之間，這就保證了買家都是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，幾十萬現(xiàn)金一般家庭是出不起的，相當(dāng)于變相進(jìn)行顧客篩選，而且競(jìng)拍中一般只采用現(xiàn)場(chǎng)電話競(jìng)拍與委托競(jìng)拍兩種模式，保證了拍賣秩序。

而在賣方，保利拍賣審核較為嚴(yán)格，雖然支持現(xiàn)場(chǎng)送拍，就是將自己的藏品直接帶到北京保利大廈給保利鑒定，但能通過鑒定的十不存一，一旦通過鑒定即可以上拍，前期是不收取任何費(fèi)用的，可一旦成交提取的傭金為落槌價(jià)的10%，還有1%的保險(xiǎn)費(fèi)以及稅金，收費(fèi)相比于微拍堂的2%-6%高多了。

這兩個(gè)篩選就相當(dāng)于將上好的藝術(shù)品與有實(shí)力的高凈值用戶相撮合，自然單場(chǎng)成交金額就很夸張，2021年中有六件拍品成交額過億，其中一件《平定西域獻(xiàn)俘禮圖》成交額為4.14億，相當(dāng)于微拍堂半年的收入，單件高交易金額與高傭金提成，賺錢自然不是問題。

一幅畫4.14億

根據(jù)保利文化披露的數(shù)據(jù)顯示，保利拍賣業(yè)務(wù)2019-2021年?duì)I收為9.86億，7.17億，8.05億，凈利潤(rùn)為3.1億，2.3億，2.01億，營(yíng)收比微拍堂還低，但凈利潤(rùn)反而高于微拍堂，差距其實(shí)就是營(yíng)銷成本部分。

畢竟優(yōu)質(zhì)藝術(shù)品與古玩不可能復(fù)制量產(chǎn)，必定是有價(jià)無市，主導(dǎo)權(quán)在賣方手中，而如果作為一個(gè)賣家將會(huì)如何選擇交易平臺(tái)？

保利拍賣傭金價(jià)格遠(yuǎn)高于微拍堂，但大部分藝術(shù)家還是選擇保利拍賣。

保利拍賣嚴(yán)苛的保證金制度首先保證了買家都是高凈值用戶，其次苛刻的鑒定程序相當(dāng)于給這些拍品做了背書，交易形成的超高價(jià)格完全可以彌補(bǔ)高傭金帶來的損失，其次保利拍賣上如果能拍出天價(jià)，對(duì)于提高藝術(shù)家地位有著舉足輕重的作用。

保利拍賣這個(gè)品牌一旦成為了市場(chǎng)主流就基本上可以立于不敗之地，上好的藏品與藝術(shù)家絡(luò)繹不絕，買者也踏破門檻全都是因?yàn)檫@個(gè)品牌溢價(jià)太高了，套上保利的牌子獲得高溢價(jià)，絕大多數(shù)拍品都能有一個(gè)理想價(jià)格。

而作為文玩的買家來看，線上平臺(tái)相比于這種線下高規(guī)格的拍賣會(huì)來說，公信力也不足。

古代在典當(dāng)行有個(gè)職位名為朝奉，為每個(gè)典當(dāng)品做鑒定，類似于質(zhì)檢員，而線下比如保利的拍品基本都是專家小組進(jìn)行鑒定的，而且在開拍前還有展覽環(huán)節(jié)，還可以接受公眾的鑒定，一次就是100件不到，掌眼后的質(zhì)量自然是有保障的。

而微拍堂一年成交商品數(shù)量遠(yuǎn)高于保利拍賣，微拍堂APP顯示一對(duì)一鑒定解答超過80萬次，但鑒定業(yè)務(wù)主要外包于杭州鑒真閣，這家機(jī)構(gòu)相比于保利這種央企高手云集的鑒定團(tuán)隊(duì)來看似乎底氣有點(diǎn)不足，再加上鑒定任務(wù)重，那這種鑒定質(zhì)量能保證嗎？

微拍堂為了保真還成立相關(guān)基金比如“1000萬消費(fèi)保障”，但越是缺什么就越是補(bǔ)什么，微拍堂的鑒定水平就很容易讓人質(zhì)疑，公信力是比不上傳統(tǒng)拍賣機(jī)構(gòu)的，而買文玩的買假不僅要承受金錢上的損失還要承受心理上的嘲諷，很難想象“煤老板們”在微拍堂上瘋狂競(jìng)價(jià)的場(chǎng)景。

所以傳統(tǒng)拍賣是一個(gè)非常穩(wěn)定的市場(chǎng)，一般外來者短期內(nèi)很難撼動(dòng)傳統(tǒng)拍賣這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，而微拍堂也是如此，有保利盡量去保利，好的文玩藝術(shù)品誰會(huì)選擇微拍堂？

何況拍賣，意味著鑒定責(zé)任轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)身上，原來的文玩交易模式，買到假貨是買家自己眼光不行。

話又說回來了，還是拍賣飛天茅臺(tái)這種金融產(chǎn)品比較穩(wěn)。