被網(wǎng)友們稱為“最卷直播間”，俞敏洪創(chuàng)辦的東方甄選，又把直播帶貨玩出新高度。
“tomato的美式和英式發(fā)音區(qū)別在這里”“original cutting是原切的意思”“它是一個(gè)bargain，因?yàn)樗膬r(jià)格很低，今天只要139。”用中英雙語帶貨，讓粉絲們邊看直播邊漲知識(shí)，東方甄選成為最近直播間的一股清流。
“帶貨加教英語啊”“高質(zhì)量的直播”“聽點(diǎn)課總想交點(diǎn)學(xué)費(fèi)”在直播間，除了學(xué)英語，粉絲們還能聽書、聽詩詞，欣賞主播的花式才藝。鏡頭前的主播們以循循善誘的方式聊天，時(shí)而幽默互動(dòng)，不催促下單，努力吸引粉絲停留觀看，賬號(hào)在3天內(nèi)漲了近200萬粉絲。
開播半年來，東方甄選的直播間有了不小的改變。
隨著直播間的常態(tài)化運(yùn)營，粉絲們關(guān)注的焦點(diǎn)從俞敏洪轉(zhuǎn)向了主播個(gè)人，追捧更多個(gè)性、有趣的主播，成為人們口中津津樂道的話題。
在商品結(jié)構(gòu)上，與此前主要銷售助農(nóng)產(chǎn)品不同，如今東方甄選的帶貨商品已經(jīng)向全品類覆蓋，尤其是主播們推薦的幾本圖書，包括百科全書、文學(xué)名著、兒童圖書等，成為新的搶手貨。
有了眾多粉絲追捧，東方甄選一度沖上帶貨榜第1名。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間的銷量在近三天一路高漲，銷售額累計(jì)突破5000萬。6月10號(hào)，直播間銷售額為1457.2萬。6月11日達(dá)到2005.9萬，創(chuàng)下開播以來最高成績，6月12日為1606.7萬。
通過直播出圈，帶動(dòng)新東方股價(jià)上漲。6月13日，新東方在線股價(jià)一度漲超100%，截至收盤，新東方在線股價(jià)報(bào)8.72港元每股，漲39.97%。不過轉(zhuǎn)型之路艱難，新東方的直播帶貨方法論，還有待長期觀察。
時(shí)隔6個(gè)月，靠沉浸式雙語直播帶貨刷屏，新東方的直播間再度翻紅。
“現(xiàn)在直播間有13萬人，太好了13萬人跟我一起學(xué)英語?！薄斑@兩天大家喜歡吃的小龍蝦叫crawfish，磷蝦是krill?！痹阽R頭前，主播一邊用英文介紹購物車的商品，一邊拿出小白板寫下英文單詞，進(jìn)行講解。
“我是來學(xué)英語的”“求推薦初中生英語書”“精神食糧GRE紅寶典”在評(píng)論區(qū)，粉絲們踴躍發(fā)言，享受邊看直播邊漲知識(shí)的樂趣。從6月10日開始，大量新粉開始涌向東方甄選直播間。數(shù)據(jù)顯示，從6月10號(hào)至12日，東方甄選直播間共漲粉195.7萬。
(資料圖片)
相比過去幾個(gè)月平淡的直播成績，如今東方甄選直播間開始逆襲，每場(chǎng)直播的觀看人數(shù)基本達(dá)到千萬級(jí)別，其中6月11日觀看人數(shù)達(dá)到1274萬，創(chuàng)下新高。粉絲在紛紛點(diǎn)贊的同時(shí)，頻頻在評(píng)論區(qū)提問并且求推薦書籍。
開播半年來迎來新的流量高峰，東方甄選在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)走紅，關(guān)鍵在于主播自身具備話題性，為直播間帶來熱度。專業(yè)知識(shí)和水平在線，粉絲像追星一般地追捧這些主播，讓“中關(guān)村兵馬俑”董宇輝、擅長唱歌的七七老師等主播迅速走紅。
在東方甄選直播間，為了賣一本《蘇東坡傳》，主播愿意花20分鐘介紹歷史典故，從蘇東坡講到當(dāng)代年輕人的生活，再引導(dǎo)粉絲購買。
聽完課再下單，除此以外，聽歌、聽書的訴求都能在這個(gè)直播間滿足?！皝砺爼?，接下來現(xiàn)在是純享時(shí)間《哈利波特》，整整一箱書387。”“大家喜歡哪首歌刷在直播間，想聽哪首我唱哪首，下一個(gè)給大家把福利點(diǎn)上”。
與大多數(shù)直播間風(fēng)格不同，在東方甄選直播間，帶貨只是一部分，傳遞知識(shí)和高頻互動(dòng)，是獲得粉絲關(guān)注并且增加粘性的重要原因。
此前新東方宣布轉(zhuǎn)型直播帶貨，直播間的主播來自內(nèi)部教師，招募不同學(xué)科背景的老師成為帶貨主播。而最近沉浸式英語教學(xué)的風(fēng)格走紅后，東方甄選的直播間已經(jīng)從助農(nóng)直播，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝⒄Z課+人生大講堂+演唱會(huì)”的結(jié)合體。
東方甄選的主播曾在直播時(shí)解釋，之所以喜歡在直播間講英語，目的是帶領(lǐng)大家從生活中學(xué)英語，并學(xué)以致用。直播間的爆品牛排，是老師們常來舉例的單詞，從steak的讀音和用法，延伸到點(diǎn)餐場(chǎng)景。
除了教英語，主播偶爾分享讀書心得，講授人生哲理，或者進(jìn)行才藝展示，不少網(wǎng)友將這些內(nèi)容剪輯下來傳播。其中快速走紅的主播董宇輝，因?qū)I(yè)性和口才流利圈粉，稱賬號(hào)在以每天5萬的速度漲粉。
在直播間，在一番教學(xué)和才藝展示后，主播又能快速將話鋒轉(zhuǎn)回到直播帶貨上。“我無法牽你的手去看長白山皚皚白雪，但是我可以牽你的手品嘗從東方甄選買的五常稻花香，價(jià)值89元。”不少網(wǎng)友倒是樂于為此買單，且由于最近訂單火爆，不少商品已經(jīng)調(diào)整為預(yù)售。
一場(chǎng)直播上架近百件商品，其中圖書已經(jīng)替代農(nóng)產(chǎn)品，成為東方甄選最熱門的商品。數(shù)據(jù)顯示，在近30天內(nèi)的帶貨商品中，圖書音像的轉(zhuǎn)化率達(dá)到10.12%，銷售額為2285.9萬。而食品飲料和生鮮蔬果的銷售額，分別為1748.6萬和2063.2萬，不如圖書暢銷。
看到直播賣書的新機(jī)遇，新東方也孵化了另一個(gè)直播間，賬號(hào)名叫“東方甄選之讀書”，目前已有34萬的粉絲。新賬號(hào)的走紅也與東方甄選官方賬號(hào)幾乎同步，不僅粉絲量上漲，銷售額從6月9號(hào)的16萬，一路翻倍增長到6月12號(hào)的140萬。
整體上，與抖音其他帶貨主播相比，東方甄選的直播間顯得十分佛系，沒有費(fèi)力營造賣場(chǎng)氛圍，而是提醒粉絲按需購物，自己到購物車下單。即使直播間互動(dòng)不斷，主播也時(shí)常呼吁粉絲不要送禮物?！安灰⒒鸺?，多買點(diǎn)書，買點(diǎn)菜和米。”
在俞敏洪的帶領(lǐng)下，面臨轉(zhuǎn)型壓力的新東方，從去年12月入局直播帶貨。最初靠著俞敏洪個(gè)人IP，東方甄選很快獲得一波關(guān)注度，首場(chǎng)直播帶貨成績達(dá)到460萬。
然而首戰(zhàn)即巔峰，沒有俞敏洪的參與，東方甄選的流量和銷量很快下滑。此前36氪-未來消費(fèi)報(bào)道，除去首場(chǎng)有俞敏洪現(xiàn)身的直播，東方甄選從12月29日到1月4日的7場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額不足90萬。可見雖有頭部IP加持，直播帶貨并不好做。
賣著高品質(zhì)、高客單價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，新東方本身的帶貨路線，與大眾期待的便宜好貨并不匹配。128元15顆的平石頭蘋果、268元4千克的稻花香大米等，銷量多在幾百件上下。即使在前期選品上耗費(fèi)大量精力，到源頭對(duì)接農(nóng)業(yè)企業(yè)，但在品牌和價(jià)格上都缺少吸引力，新東方一直未打造出真正的爆款。
過去淘系頭部主播和羅永浩交個(gè)朋友的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐都表明，打造成熟的供應(yīng)鏈并非一朝一夕的事情。東方甄選的優(yōu)勢(shì)在于人才團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過直播培訓(xùn)后，找準(zhǔn)風(fēng)格定位，老師搖身一變就成了達(dá)人資源。不過在直播運(yùn)營和供應(yīng)鏈打造上，新東方還要時(shí)間去逐步搭建。
“頂流”聚集起前期流量后，東方甄選如何繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)？可以看到，在俞敏洪鮮少參與東方甄選直播帶貨的情況下，東方甄選的主播們靠著自身的嘗試，找到了新的突破口。
一方面是將主播個(gè)人特色在直播間放大，用授課的方式帶貨，讓直播更具趣味性，內(nèi)容更易于在社交媒體傳播。三天時(shí)間漲粉近200萬，圖書成為直播間的最佳單品，比農(nóng)產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，東方甄選也開始布局多個(gè)賬號(hào)矩陣，目前新開設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品、個(gè)護(hù)美妝、文創(chuàng)、3C數(shù)碼和美食特產(chǎn)等幾個(gè)直播間。這意味著東方甄選未來將向全品類覆蓋，塑造品牌影響力，同時(shí)培養(yǎng)更多專業(yè)性更強(qiáng)、涵蓋不同領(lǐng)域的新主播。
更早向全品類、多矩陣布局的，羅永浩的交個(gè)朋友直播間可謂成功案例。目前交個(gè)朋友直播間，已經(jīng)建立起10多個(gè)垂類直播間，涵蓋美妝護(hù)膚、酒水食品、服裝等多個(gè)細(xì)分品類。
從最初靠著羅永浩的知名度起家，經(jīng)過兩年時(shí)間的探索，交個(gè)朋友如今已經(jīng)逐漸走上正軌，降低對(duì)羅永浩的依賴，羅永浩也從管理層淡出?！敖粋€(gè)朋友”直播間在今年4月曾回應(yīng)，旗下最重要主播羅永浩的個(gè)人直播時(shí)長持續(xù)降低到目前的3%，對(duì)于公司整個(gè)GMV的貢獻(xiàn)不到5%。
羅永浩已功成身退，俞敏洪才剛剛上路。每一個(gè)流量很大的個(gè)體，或是因某一事件短暫聚集起的流量，都會(huì)面臨持續(xù)性的問題，如何擺脫對(duì)個(gè)人的依賴，形成直播間本身在商品和運(yùn)營端的壁壘，是俞敏洪接下來需要回答的問題。
關(guān)鍵詞： 交個(gè)朋友 數(shù)據(jù)顯示
