“冷熱酸甜，想吃就吃”的冷酸靈母公司登康口腔于6月6日向深交所正式遞交招股書，擬在主板掛牌上市。作為行業(yè)中主張“抗敏”的先行者，冷酸靈在牙齒抗敏領域也曾有過鼎盛時期。冷酸靈至今都是登康口腔的“招牌”，而登康口腔成人牙膏業(yè)績貢獻也主要來自冷酸靈。業(yè)內(nèi)人士看來，牙膏品類使用周期長，顧客易流失，對于登康口腔而言，應該打造全面的產(chǎn)品線。但近年來，牙膏市場上充斥著“黑人”“云南白藥”等品牌的身影，上市36年的冷酸靈出鏡率日漸走低。
6月6日，牙膏品牌冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司向深交所遞交招股書，擬主板掛牌上市，中信建投為其擔任保薦機構。
招股書顯示，登康口腔此次IPO募集資金6.6億元。其中，2.2億元將用于智能制造升級建設項目；3.7億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡升級及品牌推廣建設項目；3500萬元用于口腔健康研究中心建設項目；3500萬元用于數(shù)字化管理平臺建設項目。
快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，此次冷酸靈母公司沖擊A股，對于冷酸靈品牌的發(fā)展來說有很大的益處，上市帶來的資金將帶動產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等多方面的投入，推動品牌的創(chuàng)新發(fā)展。
招股書顯示，2019年至2021年，登康口腔的營收分別為9.44億元、10.29億元和11.42億元；凈利潤分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。
從市場份額看，登康口腔位于口腔清潔護理市場的前五位。登康口腔在招股書中表示，報告期內(nèi)，公司牙膏業(yè)務規(guī)模持續(xù)穩(wěn)健增長，作為口腔清潔護理市場的主戰(zhàn)場，登康口腔在線下銷售渠道中，牙膏產(chǎn)品的零售額市場份額占比為6.83%、銷量市場份額占比9.95%，行業(yè)排名位居第四。
對此，商貿(mào)零售產(chǎn)業(yè)投資人董宏博向《消費鈦度》表示，中國口腔清潔護理用品行業(yè)市場環(huán)境成熟，市場化競爭程度較高。登康口腔在口腔清潔護理用品行業(yè)的品牌建設稍遜一籌，不像舒克、高露潔等品牌擁有成熟的消費者認知。
從市場規(guī)模來看，口腔清潔護理用品行業(yè)近兩年增速已經(jīng)放緩。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年口腔清潔護理用品行業(yè)市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，年均復合增長率為7.65%。2021年口腔清潔護理用品行業(yè)市場規(guī)模為521.73億元，較2020年同比增長4.56%。
董宏博進一步提出，登康口腔所在的口腔清潔護理用品的市場競爭已不是單純的價格競爭，目前比拼的是品牌力、產(chǎn)品力等方面。如果登康口腔在品牌建設、產(chǎn)品力提升等方面不能持續(xù)滿足市場需求，可能面臨市場份額流失、盈利能力下降等風險。
以“咬定口腔不放松，主業(yè)扎在口腔中”為定位戰(zhàn)略的登康口腔，實際上營收大部分依賴成人牙膏。
公開資料顯示，登康口腔前身為重慶牙膏廠，其發(fā)展歷史可追溯到1939年的大來化學制胰廠。2001年，登康口腔通過股份制改造新設成立，主要從事口腔護理用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，是中國具有影響力的專業(yè)口腔護理企業(yè)。
目前，登康口腔旗下?lián)碛锌谇蛔o理知名品牌“登康”“冷酸靈”，以及高端專業(yè)口腔護理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”，主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品。
但從收入構成看，登康口腔的大部分收入僅來自成人牙膏。招股書顯示，2019年至2021年，登康口腔成人牙膏銷售收入分別為7.73億元、8.42億元和8.99億元；銷售毛利率分別為39.79%、42.37%和42.64%；占主營業(yè)務收入的比重分別為82.14%、81.92%和78.90%。
鮑躍忠表示，登康口腔現(xiàn)在最需要做的是通過用戶經(jīng)營產(chǎn)生穩(wěn)定的用戶群體,牙膏品類使用周期比較長，顧客容易流失，所以對于登康口腔而言，更應該打造全面的產(chǎn)品線，比如布局漱口水、電動牙刷等口腔護理用品用具，同時提升多品類業(yè)務的營收占比。
實際上，意識到營收來源單一的登康口腔，正積極開發(fā)電動牙刷、沖牙器等電動口腔護理用品，拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衛(wèi)生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫(yī)療器械用品。
但就業(yè)績表現(xiàn)而言，新品類的拓展尚未成為登康口腔業(yè)績增長的“第二曲線”。招股書顯示，2021年，登康口腔電動牙刷、口腔醫(yī)療與美容護理產(chǎn)品銷售額分別為666萬元、891萬元，占營收比例僅為0.58%、0.78%。
值得一提的是，登康口腔的牙膏生產(chǎn)線也并未能滿負荷運轉(zhuǎn)。招股書顯示，報告期內(nèi)，公司牙膏生產(chǎn)線產(chǎn)能利用率維持在85%左右。登康口腔對此稱，“由于不同系列產(chǎn)品在配方、型號、規(guī)格、包裝等方面存在差異，因此，在產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)換過程中，需要進行生產(chǎn)線的停機清洗與參數(shù)調(diào)整設置。考慮每條生產(chǎn)線的制膏主機正常清洗以及灌裝正常轉(zhuǎn)產(chǎn)等合理因素影響，公司產(chǎn)能利用率實際上維持較高水平?！?/p>
作為登康口腔的主打產(chǎn)品，冷酸靈是中國最早的國產(chǎn)牙膏品牌之一。
1986年，重慶牙膏廠自主研制出中國第一支氯化鍶抗敏感牙膏，并以“冷酸靈”命名投放市場，以解決牙齒敏感、增強牙齒對冷熱酸甜的耐受力等多種功效著稱，“冷熱酸甜，想吃就吃”一時間成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語。
近年來，“抗敏”牙膏這個細分領域的市場規(guī)模在不斷增長。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，抗敏感牙膏市場規(guī)模和重要性持續(xù)增長，2021年我國線下渠道抗敏感牙膏的市場零售規(guī)模達27.48億元，相比2020年增長2.35%，成為牙膏品類中第三大線下細分市場，市場份額占比達到10.65%。
而冷酸靈發(fā)展至今，在抗敏感牙膏細分領域已擁有60%左右的市場份額。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，冷酸靈在抗敏感細分領域線下市場分別占60.08%、61.00%和59.61%。
但對于整個口腔清潔護理行業(yè)而言，冷酸靈在市場上的表現(xiàn)卻不及其“抗敏”屬性的風采。歐特歐國際咨詢公司2019年10月至2020年09月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，云南白藥以13.9%的零售額、8.7%的零售量占比位居第一位。而冷酸靈零售額占比僅為1.8%，零售量占比僅為2.3%。
《消費鈦度》發(fā)現(xiàn)，在一些商超的牙膏貨架上，冷酸靈的身影被安排在了不起眼的位置。有超市員工告訴《消費鈦度》，“來購買牙膏的消費者，還是認準高露潔、黑人、云南白藥等品牌的居多，并且這些品牌有時會安排對應的促銷員，而冷酸靈很少有促銷員推銷?！?/p>
董宏博認為，牙膏市場的細分領域中，占比最高的還是具有“美白”屬性的產(chǎn)品。隨著消費升級，消費者對口腔問題的關注點也不僅局限于“抗敏”。同時，在細分領域，主打解決口腔問題的云南白藥也是冷酸靈強有力的對手。
實際上，“抗敏”36年的冷酸靈拓展產(chǎn)品的同時也在悄悄靠近年輕消費者。近年來，冷酸靈已將牙膏拓展為專研抗敏系列、專業(yè)抗敏系列、雙重抗敏感系列、基礎抗敏感系列、兒童護理牙膏等，功效上也從單一“抗敏”拓展至“美白抗敏、防菌抗敏、健齒護齦”。同時，冷酸靈的牙刷產(chǎn)品也增加專業(yè)護敏、纖絲護敏、男士護齦等近30款產(chǎn)品。
招股書顯示，2021年，冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業(yè)第四位；冷酸靈牙刷市場零售額份額位居行業(yè)第五位。
從營銷方面看，2019年，冷酸靈推出的火鍋牙膏便吸引了大批消費者目光；2021年，冷酸靈推出的新品軟毛牙刷“貓爪刷”，加上今年4月推出的“貓爪漱口水”及“貓爪杯”，更是顯露出以熱點+圍獵年輕消費者的意圖。
