對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)也是重要的一環(huán)。很多創(chuàng)始人認(rèn)為在初期考慮品牌建設(shè)為時(shí)尚早，但如果你品牌的基本元素，比如logo、產(chǎn)品名稱(chēng)、企業(yè)宗旨、產(chǎn)品定位等，看起來(lái)馬馬虎虎，難免會(huì)給人一種倉(cāng)促之感，對(duì)于后續(xù)的獲客、發(fā)展也會(huì)有所影響。
那么初創(chuàng)公司要如何打造品牌？最重要的一點(diǎn)，是企業(yè)自身的價(jià)值觀、道德觀和原則都應(yīng)在品牌的元素中有所體現(xiàn)。而且，CEO在企業(yè)品牌建設(shè)中具有關(guān)鍵作用。
本文列舉了幾條初創(chuàng)企業(yè)在打造品牌時(shí)應(yīng)注意的七個(gè)基本元素，并且提出了幾條關(guān)于CEO建立個(gè)人和企業(yè)品牌的策略建議，以及如何打造完美的公司介紹文檔，希望對(duì)你有所幫助。
1.基礎(chǔ)要素
創(chuàng)業(yè)早期可能常常會(huì)有一種“營(yíng)銷(xiāo)的一切基本元素都要自己從頭創(chuàng)造”的感覺(jué)。但專(zhuān)注于先弄好品牌的基本要素，就像有一盞指路明燈一樣，會(huì)讓你之后的每個(gè)決定都變得更容易。比如先確定好企業(yè)宗旨和產(chǎn)品定位，之后的產(chǎn)品定價(jià)和為公司主頁(yè)撰寫(xiě)文案之類(lèi)的事情就會(huì)變得輕而易舉。
“最小可行品牌戰(zhàn)略”主要關(guān)注三個(gè)要素：
第1步：確定你的公司宗旨。你們創(chuàng)業(yè)的目的是什么？人們?yōu)槭裁匆P(guān)注你們？
第2步：規(guī)劃你的產(chǎn)品定位。公司宗旨是10年維度的東西，而產(chǎn)品定位則是18個(gè)月維度的東西。你們要打造什么樣的產(chǎn)品？它有什么功能？屬于什么產(chǎn)品類(lèi)別？誰(shuí)是目標(biāo)客戶(hù)人群？產(chǎn)品的亮點(diǎn)是什么？對(duì)標(biāo)的競(jìng)品是什么？
第3步：打造你的品牌個(gè)性。這是你們呈現(xiàn)在人們面前的樣子，是一種你們公司給人的綜合感覺(jué)。特別是產(chǎn)品的宣傳文案、視覺(jué)設(shè)計(jì)也很重要。想象你的公司是一個(gè)虛擬的人物，你希望他/她具備什么形象？定義清楚這些東西才能讓員工達(dá)成共識(shí)，最后才能呈現(xiàn)出統(tǒng)一的外觀和感覺(jué)。
2.公司宗旨
許多初創(chuàng)企業(yè)花了大量的時(shí)間在使命、愿景和宗旨之類(lèi)的事情上玩文字游戲。但它們聽(tīng)起來(lái)更像是一些套話(huà)合集，既沒(méi)有成為公司的決策指導(dǎo)工具，也沒(méi)有為公司“俘獲”任何人心。
好的公司宗旨，事關(guān)的是你們要在世界上留下些什么痕跡的——而不是你們要獲得怎樣的財(cái)務(wù)收益。如果你不確定公司的宗旨表達(dá)是否達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，那么不妨做一個(gè)測(cè)試：隨機(jī)挑選10個(gè)人提問(wèn)“你們公司為什么要做你們現(xiàn)在正在做的這些事情？”如果得到10個(gè)不同的答案，那么你就要轉(zhuǎn)換表達(dá)方式，三個(gè)月后再次測(cè)試，看員工們是否表述一致。
怎么尋找最佳宗旨？你可以借助這張維恩圖，文化張力與品牌的交集，就是你們品牌所要追求的“最佳宗旨”。
如何有效發(fā)揮公司宗旨的作用：
? 指導(dǎo)決策。將公司的宗旨作為決策的“北極星”。如果你們的宗旨無(wú)法指導(dǎo)決策，那它也算不得一個(gè)好宗旨。
? 介紹自己。假設(shè)你正在演講現(xiàn)場(chǎng)、會(huì)議上，那么你會(huì)用什么來(lái)做開(kāi)場(chǎng)白介紹自己，吸引聽(tīng)眾想要聽(tīng)你講下去呢？在這種情境下，與你們所做的事情保持一致以及對(duì)受眾的吸引力就顯得十分重要了，它能為你們贏得支持。
? 招聘和新員工培訓(xùn)。想要讓公司的每個(gè)人都能脫口而出，那在員工入職培訓(xùn)時(shí)就要開(kāi)始強(qiáng)調(diào)這件事情了。
? 網(wǎng)站宣傳。好的宗旨值得你用大字號(hào)放在公司網(wǎng)站的“關(guān)于我們”頁(yè)面上，如果對(duì)這件事情你都感覺(jué)猶豫，或者它讀起來(lái)有些拗口，那只說(shuō)明你們還沒(méi)有真的找到最合適的宗旨。
3.產(chǎn)品定位
類(lèi)別定義是廣義產(chǎn)品定位的一部分，也是很多創(chuàng)始人摔跟頭的地方之一。
有的初創(chuàng)企業(yè)根本沒(méi)有考慮類(lèi)別這件事——如果你不為自己定義一個(gè)類(lèi)別，那主動(dòng)權(quán)就會(huì)落入目標(biāo)受眾手上，而且不同的人可能會(huì)把你們歸入不同的類(lèi)別里去，還有可能是一些模糊的定義。你越早花時(shí)間做好定位，之后的事情就會(huì)越順利。如果無(wú)法清楚地闡明你們的立場(chǎng)和作用，你們也就無(wú)法在目標(biāo)客戶(hù)的心中占據(jù)一席之地，更不用說(shuō)讓他們?cè)趦?nèi)心和你們保持同步了。
有的初創(chuàng)企業(yè)總想著自己獨(dú)創(chuàng)一個(gè)新的門(mén)類(lèi)。但這是非?；〞r(shí)間的一個(gè)選項(xiàng)，而且還很花錢(qián)。同樣的內(nèi)容你要反復(fù)反復(fù)地說(shuō)，才能讓人們記住你們這個(gè)品牌。
那么要如何選擇產(chǎn)品定位的方式？是現(xiàn)有類(lèi)別、稍作變通的細(xì)分市場(chǎng)，還是開(kāi)創(chuàng)新類(lèi)別？不妨從詳盡地探索各種現(xiàn)有產(chǎn)品的替代方案開(kāi)始頭腦風(fēng)暴；再或者，問(wèn)問(wèn)你的客戶(hù)想要什么。
4.確定好對(duì)標(biāo)的對(duì)象
做好產(chǎn)品定位的另一個(gè)要素就是確定你的對(duì)手——你的目標(biāo)受眾現(xiàn)在用的是什么產(chǎn)品？太多的創(chuàng)始人過(guò)度關(guān)注了其他初創(chuàng)公司，將它們列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而忽略了真正要取代的——舊的做事方式。
這并不是說(shuō)你可以忽視和你同時(shí)創(chuàng)業(yè)的其它后起之秀。不妨以同行競(jìng)爭(zhēng)者的角度關(guān)注他們，看看他們?cè)谧鍪裁?，在說(shuō)什么——但你的營(yíng)銷(xiāo)宣傳并不是要比他們做得更好，而是要強(qiáng)調(diào)的是如何解決用戶(hù)的痛點(diǎn)。
5.強(qiáng)調(diào)實(shí)際功能
每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都想寫(xiě)出經(jīng)典流傳、朗朗上口的廣告文案，但是卻忽視了那些企業(yè)品牌本身的無(wú)可比擬的知名度和認(rèn)可度。而作為一家初創(chuàng)企業(yè)，這條路還很長(zhǎng)。所以，不妨從更明確的實(shí)用信息開(kāi)始，逐步建立受眾對(duì)你們的認(rèn)知，幫助他們理解你們能為他們達(dá)成的事情。要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處，這也是產(chǎn)品定位的另一核心。
如何找到合適的功能性的宣傳語(yǔ)：
? 列出你的產(chǎn)品所擁有的所有功能性的、直接的好處，以及所有情感性的好處，最后是所有介于兩者之間的好處。
? 不要用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而且要切中要害。先將用戶(hù)的痛點(diǎn)講清楚再來(lái)講明產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，但是要讓青少年也理解你的文字。
6.為品牌賦予個(gè)性
通過(guò)對(duì)各大品牌的分析研究發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性有五個(gè)維度：真誠(chéng)度、能力水平、粗獷度、成熟度和興奮度。厲害的品牌在這五個(gè)方面中，會(huì)將其中兩個(gè)方面做到頂尖水平。比如哈雷摩托車(chē)是粗獷又令人興奮，勞力士則是干練又精致。
7.為宣傳做好準(zhǔn)備
將以上所有品牌相關(guān)的基本要素聯(lián)系在一起的，就是將一切呈現(xiàn)出來(lái)的重要時(shí)刻——產(chǎn)品的發(fā)布日。但是，這個(gè)對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)里程碑一樣的日子很容易出錯(cuò)。要么因?yàn)闀r(shí)間緊迫而導(dǎo)致無(wú)法完成品牌建設(shè)；要么因?yàn)閷?duì)宣傳目標(biāo)期望過(guò)高，而導(dǎo)致信心被打擊；要么因?yàn)閳?bào)道內(nèi)容、目標(biāo)不明確，讓報(bào)道沒(méi)有價(jià)值和意義。
你需要確保你的第一篇媒體文章是你的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。
偉大的品牌需要偉大的領(lǐng)導(dǎo)者。但是CEO的品牌建設(shè)不應(yīng)該被當(dāng)作是一種“自我”的實(shí)踐，而是為了讓企業(yè)員工為他們的CEO和他們的貢獻(xiàn)感到自豪——它能增強(qiáng)員工的參與度，提高生產(chǎn)力和業(yè)績(jī)。喬布斯、貝索斯、馬斯克……他們都成功建立了自己的品牌，提升了企業(yè)的營(yíng)收。
那么領(lǐng)導(dǎo)者如何建立起個(gè)人品牌呢？
首先，你要了解自己。確定你是誰(shuí)，你的品牌是什么，以及你不是什么。要清楚你希望被人注意和記住的是什么，從而找出能體現(xiàn)你個(gè)性的詞語(yǔ)，并形成相應(yīng)的品牌語(yǔ)話(huà)體系，來(lái)提升你的CEO品牌影響力。
另外，要善于利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。他們須確定自己的“主張理論”，比如自己的經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)長(zhǎng)和知識(shí)，并要確保它們能被看到、被了解。CEO們可以根據(jù)自己的能力和專(zhuān)長(zhǎng)，分享高質(zhì)量的內(nèi)容，建立專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的可信度和知名度，或者通過(guò)社交平臺(tái)等方式讓人們感受到他們的存在，持續(xù)增加價(jià)值。
建立一個(gè)標(biāo)志性的品牌需要多年時(shí)間。因此，最重要的是，你要有激情、堅(jiān)持和耐心，要持續(xù)分享你的想法和見(jiàn)解，為他人增值。
一份正式的、完美的演講PPT來(lái)介紹公司，可以從以下五個(gè)步驟來(lái)制作它：
1.確定業(yè)務(wù)核心
第一步是確定基本信息，以便讓從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)你公司的人了解它，包括你要解決的問(wèn)題、你的解決方案以及你的客戶(hù)喜歡它的原因?？梢阅靡粡埣?，在任意空白處寫(xiě)下腦海中想到的一切。然后劃掉不重要的東西，把它們按某種順序排列。
2.講述一個(gè)故事
你可以講述你作為企業(yè)家的故事，并揭示你如何使世界變得更美好。例如，講遇到的巨大挑戰(zhàn)，如何經(jīng)歷起起伏伏最終解決它的。你可以用你公司的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)明你是如何為客戶(hù)帶來(lái)真正價(jià)值的。
3.遵循已知結(jié)構(gòu)
你可以嘗試了解一下知名公司是怎么介紹業(yè)務(wù)的，學(xué)習(xí)它們的優(yōu)秀版式。目前最常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)是：
?標(biāo)題頁(yè)（你公司的名稱(chēng)和主張是什么？）
?問(wèn)題頁(yè)（你在解決的問(wèn)題是什么？）
?方案頁(yè)（你的解決方案是什么？）
?產(chǎn)品頁(yè)（你的產(chǎn)品是什么？用起來(lái)怎么樣？）
?獨(dú)特銷(xiāo)售定位（USP）/客戶(hù)頁(yè)（客戶(hù)為什么喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)？）
?商業(yè)模式/定價(jià)頁(yè)（你是如何盈利的？）
?市場(chǎng)頁(yè)（你所在的市場(chǎng)是什么樣子的？）
?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頁(yè)（你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，你怎么樣讓自己脫穎而出？）
?進(jìn)展頁(yè)（到目前為止你的產(chǎn)品做得怎么樣？可多頁(yè)。）
?團(tuán)隊(duì)頁(yè)（展示關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)成員，為什么他們最適合？）
?聯(lián)系方式頁(yè)（別人如何聯(lián)系你？）
根據(jù)你的聽(tīng)眾相應(yīng)地調(diào)整結(jié)構(gòu)，刪掉不需要的內(nèi)容，或增加帶有額外信息的頁(yè)面。
4.保持簡(jiǎn)短
保證視線集中的好的方式，就是要盡可能簡(jiǎn)潔明了。太長(zhǎng)的文檔、太復(fù)雜的內(nèi)容會(huì)讓人注意力分散。
5.好看的版式
作為一個(gè)CEO，你的工作就是留下令人驚嘆的第一印象，并確保受眾渴望繼續(xù)了解下去。因此，介紹文檔的版式設(shè)計(jì)和內(nèi)容一樣重要。
關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品定位 初創(chuàng)公司 基本元素
