作為互聯(lián)網(wǎng)最大的賽道之一，電商的崛起不僅改變了整個中國零售的格局，也誕生了三家市值千億的公司。而電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)了從無到有、不斷壯大，并催生了很多新的商業(yè)形態(tài)，比如電商代運(yùn)營。
在電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展最迅猛的那幾年，電商代運(yùn)營公司甚至能實現(xiàn)近三位數(shù)的高增長，即使是電商發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定的2020年，頭部公司增速也維持在20%左右。
但2021年，電商代運(yùn)營公司普遍遇到增長瓶頸，或是營收規(guī)模下降，或是出現(xiàn)巨額虧損。除營收、利潤不及預(yù)期外，大多電商代運(yùn)營公司的經(jīng)營現(xiàn)金流也由正轉(zhuǎn)負(fù)。
電商代運(yùn)營陷入瓶頸離不開外部環(huán)境的變化。電商代運(yùn)營的發(fā)展與電商大盤共榮共生。2021年電商平臺增速放緩，對電商代運(yùn)營影響巨大。而更為嚴(yán)重的是，電商代運(yùn)營公司大多以美妝作為強(qiáng)勢品類，而美妝作為可選消費，受到的沖擊遠(yuǎn)超其它品類。
除了外部環(huán)境的變化，電商代運(yùn)營自身的商業(yè)模式也面臨考驗。由于電商代運(yùn)營并沒有明顯壁壘，因此很難與客戶保持穩(wěn)定合作，可替代性大。一旦，代運(yùn)營公司取得的成績不符合品牌商預(yù)期，品牌商就可更換掉運(yùn)營商。而就算代運(yùn)營公司幫助品牌商做大后，品牌商出于成本和業(yè)務(wù)穩(wěn)定性的考量，又會自建團(tuán)隊。
雖然電商代運(yùn)營遇到了增長瓶頸，但好在直播電商等新興渠道的崛起，又為代運(yùn)營行業(yè)帶來了新需求。那么，電商代運(yùn)營能靠新興渠道轉(zhuǎn)危為安嗎？
過去幾年，電商代運(yùn)營絕對是一個高速成長的行業(yè)，乘著電商平臺紅利期以及品牌線上化率提高的東風(fēng)，電商代運(yùn)營行業(yè)9年間增長了23倍，至今已成為市場規(guī)模過萬億的大行業(yè)。市場上的頭部公司即使在行業(yè)已經(jīng)趨于穩(wěn)定發(fā)展的2020年也大多保持著20%上下的營收增速。
但過去一年是電商代運(yùn)營行業(yè)的分水嶺，即使是行業(yè)頭部公司，業(yè)績表現(xiàn)也并不能另投資人滿意。從財報數(shù)據(jù)看，頭部代運(yùn)營公司或出現(xiàn)營收下滑，或出現(xiàn)巨額虧損。
（注：寶尊電商凈利潤大幅下滑是由于出現(xiàn)2.1億投資虧損，但即使去除該因素，公司凈利潤仍同比下滑90%）
而如果拆解上述公司業(yè)績，其業(yè)務(wù)進(jìn)展實際上比數(shù)據(jù)表現(xiàn)出得更差。
在營收方面，寶尊電商和若羽臣是保持營收增長的兩家公司，但兩家公司的營收增長質(zhì)量并不高。其中，寶尊電商營收增長是由并購所得，如果不考慮并購因素，其營收基本與去年持平。
而若羽臣的營收增長，則是因為公司加大了分銷/代銷業(yè)務(wù)，即公司基于品牌方分銷業(yè)務(wù)授權(quán)，以貨品買斷的形式向品牌方進(jìn)行采購后，再進(jìn)行商品銷售。在該種模式下，利潤來源于銷售收入與采購成本及各項費用的差額。報告期內(nèi)，公司零售業(yè)務(wù)同比增長30%，而模式較輕的代運(yùn)營服務(wù)甚至出現(xiàn)微降。隨著零售業(yè)務(wù)占比提升，公司成本、費用也有所增加。由此，公司出現(xiàn)增收不增利，凈利潤同比下滑67%。
在凈利潤方面，壹網(wǎng)壹創(chuàng)出現(xiàn)凈利潤增長則是因為投資收益。去除投資收益，公司凈利潤變化不大。而麗人麗妝則是因為部分合作品牌業(yè)務(wù)模式從經(jīng)銷模式變?yōu)榇\(yùn)營模式，提高了高毛利業(yè)務(wù)占比。
除營收、利潤表現(xiàn)不及預(yù)期外，電商代運(yùn)營公司也普遍出現(xiàn)了現(xiàn)金流狀況變差的情況，除壹網(wǎng)壹創(chuàng)，其它三家公司經(jīng)營性現(xiàn)金流普遍由正轉(zhuǎn)負(fù)?，F(xiàn)金流變差意味著客戶賬期變長，通常能夠反映出公司在產(chǎn)業(yè)鏈中議價能力變差。
那么，前幾年迅猛發(fā)展的電商代運(yùn)營公司，為什么遇到了增長瓶頸呢？這更多要從產(chǎn)業(yè)變化以及自身商業(yè)模式的弊端說起。
電商代運(yùn)營公司遇到瓶頸既有外部環(huán)境的影響，也與自身的商業(yè)模式有關(guān)。
電商代運(yùn)營的發(fā)展與電商大盤共榮共生，2021年電商平臺增速放緩，電商代運(yùn)營作為平臺和商家的服務(wù)商受到的影響自然首當(dāng)其沖。而已經(jīng)跑出來的電商代運(yùn)營公司又普遍以美妝作為強(qiáng)勢品類，如麗人麗妝專營美妝、若羽臣美妝占比近50%。
但由于美妝作為可選消費，受宏觀經(jīng)濟(jì)沖擊大，且疊加直播電商沖擊的影響，美妝是傳統(tǒng)電商平臺中表現(xiàn)最差的品類之一，據(jù)化妝品財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，20201年淘系美妝品類GMV同比下降7%，而已上市的電商代運(yùn)營公司又普遍以服務(wù)淘系等傳統(tǒng)電商為主，自然受到了更大沖擊。
電商代運(yùn)營以美妝品類為主也不難理解，并不是每個品類都適合電商代運(yùn)營，只有具備高加價倍率、線上滲透率增速快的品類才適合電商代運(yùn)營。其中，高加價率保證品牌商有足夠的利潤空間給到代運(yùn)營公司，線上滲透率增速快決定品類有快速做大GMV的潛力，能為品牌和代運(yùn)營公司帶來更大的回報。
而美妝正契合上述特點，通常情況下，只有高加價率才能給到電商代運(yùn)營高傭金率，永安投研數(shù)據(jù)顯示，美妝是電商代運(yùn)營傭金率最高的品類，傭金率在15-20%之間，而其它品類傭金率普遍在15%以下。此外，美妝作為高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，保證了線上滲透率的快速提升。
而即使拋開外部環(huán)境的影響，電商代運(yùn)營也有無法解決的商業(yè)BUG。
具體來說，成功的企業(yè)大多有一個特點，企業(yè)要和客戶建立長期的合作關(guān)系，實現(xiàn)高復(fù)購。
但近年來，品牌客戶的出走始終是電商代運(yùn)營發(fā)展的痛點。比如麗人麗妝，流失了蘭蔻、歐萊雅等品牌客戶。此外，代運(yùn)營公司在財報中，也普遍提到客戶流失風(fēng)險。
實際上，電商代運(yùn)營公司和客戶長期綁定是一個偽命題。原因在于，電商代運(yùn)營并不存在明顯的業(yè)務(wù)壁壘，可替代性強(qiáng)。代運(yùn)營取得的成績無論是不達(dá)/超過預(yù)期，都很難與品牌商保持長期合作，原因在于，效果不佳品牌替換供應(yīng)商，而業(yè)績超預(yù)期，品牌商出于成本或者業(yè)績穩(wěn)定性的考慮，往往會自建團(tuán)隊。
某位品牌代運(yùn)營公司CEO也說過，“如果為品牌帶來的銷售額不達(dá)預(yù)期，品牌要換電商代運(yùn)營公司。如果為相關(guān)品牌帶來銷售額的大幅增長，占到品牌營收一定比例后，品牌往往會收回運(yùn)營權(quán)，自主運(yùn)營。”
典型案例就是是壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚的合作，前者幫后者的線上業(yè)務(wù)規(guī)模快速擴(kuò)大，曾連續(xù)3年助力百雀羚拿下天貓“雙十一”美妝品牌第一。但隨著百雀羚線上業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，品牌開始減少和代運(yùn)營公司的合作，并收回代運(yùn)營公司的“經(jīng)銷權(quán)”。
而電商代運(yùn)營跑出來的上市公司普遍又和大品牌綁定，部分公司前五大客戶銷售占比超過40%。大品牌雖然擁有足夠的預(yù)算以及線上業(yè)務(wù)快速增長的潛力，能保證代運(yùn)營公司實現(xiàn)更快的收入增長。但與大客戶綁定，也使代運(yùn)營公司出現(xiàn)客戶集中度高的風(fēng)險，部分頭部公司前五大客戶集中度超過40%。因此，客戶流失也為代運(yùn)營公司帶來了更大的業(yè)績波動。
在客戶流失很難避免的情況下，相關(guān)公司只能持續(xù)的新簽品牌。而直播電商渠道的興起，帶來了新品牌的出現(xiàn)以及相關(guān)的電商代運(yùn)營需求，這會是電商代運(yùn)營新的機(jī)會嗎？
目前，電商代運(yùn)營公司大多進(jìn)行了直播電商等新興渠道的嘗試，相關(guān)業(yè)務(wù)也在財報中有所體現(xiàn)。
從批露渠道占比的上市公司財報看，目前代運(yùn)營公司的直播電商渠道業(yè)務(wù)雖然營收占比較少，普遍在8%以下，但增速客觀，其大多保持著三位數(shù)的高速增長。不過從盈利能力表現(xiàn)看，直播電商渠道業(yè)務(wù)的利潤率相對較低，毛利率也低于傳統(tǒng)渠道10-20個百分點。
考慮到直播電商渠道的電商代運(yùn)營尚屬發(fā)展早期，固然不能用當(dāng)下的財務(wù)業(yè)績衡量業(yè)務(wù)的價值。但目前來看，電商代運(yùn)營在直播電商渠道獲取的果實可能并不如在傳統(tǒng)渠道豐厚，原因在于，相關(guān)公司開展直播電商業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)難度更大的情況下，要付出更高的成本。
相比傳統(tǒng)電商代運(yùn)營，直播電商渠道代運(yùn)營不僅要具備電商運(yùn)營能力也需要具備內(nèi)容能力。而這意味著成本增加，直播渠道電商代運(yùn)營在需具備原有傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營人員外，還需要配備主播、短視頻內(nèi)容制作等人員，增加了固定成本。
除了人員增加帶來的顯性成本外，直播電商代運(yùn)營也需要付出更多的隱性成本。
傳統(tǒng)電商渠道品牌大多綁定一個代運(yùn)營公司不同，直播電商代運(yùn)營普遍采取賽馬模式，如果最后被客戶拋棄，而此前為客戶運(yùn)營的賬號等其它服務(wù)又不能通用到其它客戶中，就會浪費更多時間和精力。
傳統(tǒng)電商渠道不采取賽馬模式也不難理解。一方面，淘寶只允許開一家旗艦店，品牌沒有多余的旗艦店供多個代運(yùn)營公司服務(wù)。另一方面，貨架電商模式下，用戶購物是搜索邏輯，品牌商只要在用戶搜索商品時，排到較前位置就能提高轉(zhuǎn)化，品牌商店鋪銷量提高后，平臺還會增加推薦權(quán)重，進(jìn)一步店鋪曝光。而多個代運(yùn)營公司開設(shè)同一品牌的不同店鋪，會產(chǎn)生銷量分流，反而不利于品牌商通過銷量權(quán)重獲得店鋪曝光。
而直播電商，用戶購物依賴信息流推薦，信息流推薦又基于不同垂類的內(nèi)容表現(xiàn)。此種模式也適合商家開設(shè)多家店鋪，獲取曝光，從而允許品牌在同時期內(nèi)，選擇不同的代運(yùn)營公司，觀察效果。
當(dāng)然，直播電商代運(yùn)營仍處于發(fā)展早期，還有很大的上升空間。但歸根結(jié)底，電商代運(yùn)營公司在產(chǎn)業(yè)鏈條中扮演的是代理商的角色。而代理商屬于商品變現(xiàn)環(huán)節(jié)中的可選成本。這也帶來了一個問題：在經(jīng)濟(jì)向好的時候，代理商會隨大盤保持不錯的發(fā)展，而一旦宏觀經(jīng)濟(jì)下行，最先受到?jīng)_擊的也是代理商。
某種程度上說，電商代運(yùn)營的困局也是整個消費互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的縮影。在接下來時間里，對任何處于產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)品變現(xiàn)鏈條中可選成本的企業(yè)乃至行業(yè)來說，增長都會成為一個難題。
免責(zé)聲明:本文（報告）基于已公開的資料信息或受訪人提供的信息撰寫，但讀懂財經(jīng)及文章作者不保證該等信息資料的完整性、準(zhǔn)確性。在任何情況下，本文（報告）中的信息或所表述的意見均不構(gòu)成對任何人的投資建議。
關(guān)鍵詞： 外部環(huán)境 數(shù)據(jù)顯示
