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編者按：最近 AT&T 剝離了部分華納傳媒業(yè)務(wù)，與探索頻道進(jìn)行合并，新公司的名字為華納兄弟探索頻道（Warner Bros. Discovery），由探索頻道的 CEO 大衛(wèi)·扎斯拉夫擔(dān)任新公司的 CEO。但有媒體對這位 CEO 的做法表示質(zhì)疑，認(rèn)為他正在摧毀好萊塢。不過，也有知名科技博主對這家新公司的前景表示看好。文章來自編譯。
上周，《華爾街日報》刊登了一篇有關(guān)長期擔(dān)任 Discovery CEO 的大衛(wèi)·扎斯拉夫（David Zaslav，現(xiàn)為華納兄弟探索公司CEO）的特寫文章，題為《一位新的媒體大亨正在摧毀好萊塢》，并補(bǔ)充說“扎斯拉夫不是很有耐心”。文章開頭就爆料說，盡管華納兄弟認(rèn)為克林特·伊斯特伍德的電影會失利，但仍支持上映，扎斯拉夫?qū)Υ撕苁潜г?。文章指出?/p>
扎斯拉夫先生于上個月從「AT&T」手中接過華納資產(chǎn)，表示自己想要當(dāng)一位人才友好型行業(yè)大亨，與同行在貝弗利山酒店展開了交流。但是這位 62 歲的行業(yè)資深從業(yè)者，已故通用電氣公司長期首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇的門 徒已經(jīng)表明，他不怕得罪業(yè)內(nèi)精英。
他跟他的團(tuán)隊一直在梳理公司的賬本，表示開支需要得到控制。他們已經(jīng)放棄了一些昂貴且不必要的項目。這其中包括 CNN+ 這個上線僅僅一個月時間的流媒體服務(wù)，以及一部 DC 漫畫超級英雄電影。他給華納傳媒帝國帶來的震動并未受到高管們的歡迎，因為當(dāng) AT&T 決定放棄這部分資產(chǎn)時，「華納傳媒」的高管們希望今后可以擁有更寬松的預(yù)算條件，但扎斯拉夫反而進(jìn)一步收緊控制……
選擇不充裕的扎斯拉夫先生只能采取激烈的舉措。并購交易讓新公司（華納兄弟以及含 HBO、CNN、Food Network 與 HGTV 在內(nèi)的有線頻道）背負(fù)了 550 億美元的債務(wù)，而他承諾要削減至少 30 億美元的開支。他給了高管們幾周的時間來制訂重組和商業(yè)計劃。“我們并不是要打贏直接面向消費者的開銷戰(zhàn)。”扎斯拉夫先生在 4 月的財報會議上說道。首席財務(wù)官貢納·維登費爾斯（Gunnar Wiedenfels）在談到公司于內(nèi)容制作和宣傳上投入將近 300 億美元費用時說道：“我們打算最大限度地講究財務(wù)紀(jì)律。”
文章后續(xù)還是這樣的寫作風(fēng)格，給人留下了相當(dāng)負(fù)面的印象。但這就是我欣賞它的原因，因為我非?？春迷估蛑蜗碌男鹿镜臐摿?。
一年前，當(dāng) AT&T 與 Discovery 之間的交易發(fā)布，宣稱華納兄弟與 Discovery 有著出色的協(xié)同效應(yīng)時，我寫道：
從有線捆綁開始：是的，掐線運動仍在繼續(xù)，但擁有有線的家庭仍有很多，這家新公司可大大增強(qiáng)對分銷商的議價能力。 華納媒體把體育直播、新聞、優(yōu)質(zhì)電視以及劇本節(jié)目相結(jié)合的能力已經(jīng)非常強(qiáng)大。 而 Discovery 則帶來了從 HGTV 到 Discovery 再到 Food Network 等一系列高度差異化的頻道。這些頻道不僅可以吸引不同類型的收視群體，而且在推動廣告方面也特別有效。
另一組協(xié)同效應(yīng)來自兩家公司蓬勃發(fā)展的 DTC（直面消費者）產(chǎn)品。再次地，內(nèi)容的廣度是件好事：HBO Max 與 Discovery+ 為家庭的每一位成員都提供了點東西。雙方內(nèi)容的類型也是互補(bǔ)的；早在 2018 年，我就以《老友記》為背景解釋過：
雖然 Netflix 大部分的注意力都集中在原創(chuàng)劇集上，但流媒體網(wǎng)絡(luò)其實有兩種類型的節(jié)目：
推動新訂戶的原創(chuàng)系列
“內(nèi)容填充”（Filler），也就是當(dāng)訂閱者隨便想看點什么的時候，平臺所提供的內(nèi)容，為的是讓人們繼續(xù)訂閱
Discovery 的內(nèi)容就是極好的 filler [而 HBO 擅長原創(chuàng)系列]。
4 月底，在合并的新公司首次的財報電話會上，扎斯拉夫和首席財務(wù)官貢納·維登費爾斯均提出了上述觀點。先從上面的第二點講起，關(guān)于流媒體的協(xié)同效應(yīng)。 扎斯拉夫在回答有關(guān)廣告的問題時（稍后會詳細(xì)介紹），提出了 Discovery+ 其實流失率非常低：
我們已經(jīng)面向市場推出了輕廣告型（ad-light）產(chǎn)品。我們很早就說輕廣告非常吸引人，因為這是很好的消費者主張。我們的用戶流失率很低；我們每兩到四分鐘的廣告就能帶來 5、6 美元的增量收入，隨著規(guī)模擴(kuò)大，我們開始賺得更多。所以，我們很早就說過，我們將轉(zhuǎn)向為消費者提供他們想要的東西，一個價格較低且廣告數(shù)量很少的機(jī)會。
在這方面，HBO Max 做得不是很好，至少這是幾分鐘后扎斯拉夫的說法：
我們在這個平臺上面有一些重要的工作要做。但我們也認(rèn)為，其中最大的機(jī)會之一就是減少客戶流失。 HBO Max 的流失率高，遠(yuǎn)高于我們所看到的流失率。因此，我們之所以能夠合并原因之一就是管理客戶流失，我們已經(jīng)看到這一點，因為當(dāng)我們開始用有意義的方式管理客戶流失時，就帶來了真正有意義的增長。
合并的好處正是我?guī)啄昵八赋龅模簾衢T也許能吸引客戶，但填充內(nèi)容——尤其是廣泛的內(nèi)容——則可以留住客戶：
你需要的是為家里的每個人提供多樣化的內(nèi)容，他們可能會因為《亢奮》（Euphoria，來自 HBO）而過來，但我們的研究表明，大家看了《亢奮》之后，他們最喜歡看的第二個節(jié)目是《到美國結(jié)婚去》（90 Day Fiance，來自 TLC）。擁有多樣化的內(nèi)容是大家會在 Discovery+ 上消磨數(shù)小時的原因......當(dāng)你有豐富的內(nèi)容——面向兒童的內(nèi)容，面向青少年的內(nèi)容——基本上是適合家庭每個人的內(nèi)容都有時，為什么還要去其他地方呢？所有的電影我們都有，你想要的所有內(nèi)容庫我們都有……
如果你現(xiàn)在看看 HBO，它真正需要的東西正好我們有?？赐辍秳倮麜r刻》（Winning Time）之后，他們可以去看《老友記》，《生活大爆炸》，或者任何他們最喜歡的電影，或者去看看奧普拉的節(jié)目，或者純粹為了好玩去看看 TLC（旅游生活頻道）的節(jié)目。因此，我們相信，而且在采取這種做法的歐洲也看到了這一點，我們認(rèn)為答案就是提供小眾的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，帶給用戶品質(zhì)的沖擊，各種營養(yǎng)豐富的內(nèi)容。就我們在歐洲的做法而言，與體育捆綁之后，我們就為家庭的每位成員都帶來了可看的內(nèi)容，而且流失率也下降了，當(dāng)孩子喜歡看或者重要的家庭成員或者你的父母有要看的內(nèi)容時，客戶的流失就會困難得多，當(dāng)然，如果你發(fā)現(xiàn)自己的觀看頻率也在提高的話，也會更加不愿退訂的。所以，我認(rèn)為這正是我們要做這筆交易的原因。而且我認(rèn)為，一切都告訴我們，鑒于我們手頭的 IP 質(zhì)量菜單的廣度，這會讓我們變得更強(qiáng)大、更加吸引人。
簡而言之，HBO Max + Discovery+ 就是捆綁套餐，具有捆綁套餐的各種優(yōu)勢（當(dāng)然對獨立的 CNN+ 服務(wù)就不適用）。當(dāng)然了，這也強(qiáng)化了華納兄弟探索公司在線性電視捆綁套餐方面的實力。扎斯拉夫在一份準(zhǔn)備好的講話中說：
這家公司的獨特資產(chǎn)之一是線性網(wǎng)絡(luò)部門，2021 年，我們在所有關(guān)鍵人群以及 2+ 人群的電視收視總天數(shù)的排名是第一位。我們擁有最偉大的品牌：HG、Food、HBO、Discovery、CNN、NBA、March Madness、NHL、Magnolia、The Oprah Winfrey Network。我們在垂直領(lǐng)域很均衡，擁有劇本、生活方式、體育以及新聞方面的內(nèi)容類型，這些不僅可以有利于產(chǎn)品組合的交叉推廣，還可以為我們的廣告合作伙伴提供引人注目的覆蓋面以及定向廣告。
別忘了對談判的影響力；維登費爾斯指出：
主要因為受 2021 全年 Discovery+ 用戶增長的推動，美國分銷收入同比增長了 11%，而隨著費率的增長繼續(xù)超過用戶下降，線性合作收入同比也有增長。在校正去年 6 月初出售我們的 Great American Country 網(wǎng)絡(luò)的影響時，我們的完全分布式訂戶以及總投資組合訂戶數(shù)下降了 4%。
是，掐線運動仍在繼續(xù)，尤其是去年，但過去幾年有線電視的故事一直是放棄成本驅(qū)動型訂戶，轉(zhuǎn)而向真正想看線性電視的人收取全價，從長遠(yuǎn)來看，這意味著線性電視套餐主要是體育+新聞的捆綁。華納兄弟在這個新世界里處于有利地位，這要歸功于它擁有 TNT、TBS 以及 CNN 的體育轉(zhuǎn)播權(quán)。但是，這些并不能保證盈利；在回答為什么新聞比體育更有利可圖時，扎斯拉夫指出：
說到體育，我們對體育節(jié)目非常小心。 在獲取長期合約方面，TNT 和華納的團(tuán)隊很聰明，從中我們將獲得很多好處，但體育節(jié)目是租來的，而新聞是可擴(kuò)展的。
Discovery 擅長的無劇本內(nèi)容更具可擴(kuò)展性，而且成本更低；現(xiàn)在，對于客戶喜歡但不一定需要的頻道系列（尤其在 Discovery+ 已經(jīng)是選項之一的情況下），華納兄弟探索公司不再與康卡斯特等有線電視提供商進(jìn)行談判，而是就包括體育、新聞和填充內(nèi)容在內(nèi)的套餐展開協(xié)商。這些體育節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)費用可能會吃掉 TNT 和 TBS 很多的節(jié)目費（（carriage fee）；真金白銀得靠組合里面增加的其他頻道貢獻(xiàn)。
然后，當(dāng)然了，這筆錢也可以花在流媒體上： Netflix 確實有著客戶群更大的優(yōu)勢，但是直到一個月前，除了 Netflix 高管之外，沒有人說為了獲取流媒體內(nèi)容，除了動用訂閱費以外你再無別的錢可用。
然后就講到了廣告。首先——與 Netflix 在這件事上的痛苦形成對比——對于廣告支持的流媒體服務(wù)，我很享受扎斯拉夫的實事求是態(tài)度：
在流媒體領(lǐng)域，我們有個非常巨大的機(jī)會，可以通過提供差異化的服務(wù)來觸及盡可能廣泛的潛在市場。這一系列不同層級的服務(wù)各自都將具備最有吸引力、最完整的內(nèi)容組合。高級且價格優(yōu)惠的無廣告版 DTC 產(chǎn)品，價格較低、帶少量廣告的這類產(chǎn)品取得了巨大成功，而且是我們 ARPU（每用戶月平均收入）最高的產(chǎn)品，對于美國以外部分對價格非常敏感的市場，我們甚至可以提供純廣告版產(chǎn)品。
其次，華納兄弟探索公司可以為流媒體和電視的廣告商提供一站式服務(wù)；扎斯拉夫在開場白中表示：
這兩家組織的客戶關(guān)系、高級廣告、程序化廣告、贊助廣告、DTC廣告、輕廣告型流媒體服務(wù)的綜合優(yōu)勢，讓公司擁有獨特優(yōu)勢。我個人與主要的廣告商和代理商一起呆過相當(dāng)長的一段時間，我對我們平臺的綜合能力以及我們滿足客戶需求的獨特能力印象深刻，其中就包括將體育節(jié)目與我們廣泛的娛樂產(chǎn)品相結(jié)合的能力。
關(guān)于體育內(nèi)容這一點是指華納兄弟其實有多支廣告團(tuán)隊（一支負(fù)責(zé)體育，一支負(fù)責(zé)其他一切——但沒有服務(wù)流媒體的）；這家公司是怎么變成這樣的我還沒有完全弄清楚，但考慮到公司的業(yè)務(wù)是在這樣一個時代，也就是廣告公司處在廣告商以及廣告存貨之間的時代建立起來的，所以這在一定程度上是說得過去的。不過，今天的目標(biāo)是盡可能做大，盡可能一體化，最好是能夠共享數(shù)據(jù)并提供規(guī)模化的高效定向廣告；鑒于流媒體是接觸所有那些斷掉有線電視的人的最佳場所，這個產(chǎn)品會特別吸引人。
盡管如此，就算被掐了線，電視廣告依然是門好生意。扎斯拉夫認(rèn)為：
我們認(rèn)識到訂戶數(shù)跌了 4%，平臺的收視率也下降了……從長遠(yuǎn)來看，毫無疑問，這項業(yè)務(wù)正遭遇挑戰(zhàn)，但 CPM（千人成本） 正在增加，廣告商仍在尋找存貨，因為對于長視頻來說這仍是最有效的存貨。還有，請記住，過去 20 年廣播一直在走下坡路，但 CPM 卻一直在漲。上世紀(jì) 90 年代中期，我當(dāng)時還在 NBC，當(dāng)時 Welsh 說這種情況不能再繼續(xù)下去了。我們不可能在觀眾越來越少的情況，賺的錢反而越來越多。我認(rèn)為他是對的，或者最終他會是對的，但現(xiàn)在差不多 30 年過去了，廣告商付費的漲幅仍然高于觀眾數(shù)的跌幅。
因此，在效率和效能方面，我們將向傳統(tǒng)業(yè)務(wù)傾斜，這會產(chǎn)生大量的自由現(xiàn)金流……在美國我們現(xiàn)在擁有最大的覆蓋率。我認(rèn)為，能夠用我們自己的存貨去推銷我們所有的產(chǎn)品，以及這么做的效率和可節(jié)約的成本，對我們來說是很大的優(yōu)勢。
這其中發(fā)生了一些事情，而且都可以追溯到我在 2016 年寫的一篇文章，標(biāo)題叫做《電視廣告的驚人力量——以及墜落的不可避免》。這篇文章的關(guān)鍵見解是，從大型 CPG 公司到大型零售企業(yè)再到汽車制造商，大量的經(jīng)濟(jì)體都是圍繞著電視廣告建立的，這意味著它們能支撐這種媒介很久，比人們想象的要久得多：
根據(jù)定義，特別適合電視的品牌也許不太適合數(shù)字廣告，至少迄今為止，數(shù)字廣告對直接反應(yīng)營銷的效果要好得多。沒有人會點擊自己訂閱源里面的鏈接去買汽車或洗衣粉，實體零售商也不想鼓勵已經(jīng)在線的人買東西。所以經(jīng)過一些實驗之后，他們又回到了電視上面。
盡管如此，我認(rèn)為 Facebook 與 Snapchat 這兩家會想出品牌廣告的解決辦法：這兩家都擁有特別沉浸式的廣告格式，并且對于給品牌廣告引入直接響應(yīng)式跟蹤的手段（包括跟蹤實體零售商），他們都已經(jīng)進(jìn)行了投資。
六年過去了，預(yù)測的“驚人力量”部分仍然正確，而“墜落的不可避免”部分似乎不太確定：就品牌廣告的數(shù)字化程度而言，很多轉(zhuǎn)變似乎主要是流媒體視頻廣告的形式，隨著 Netflix、HBO Max 和迪士尼都推出了廣告產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變只會加速。與此同時，F(xiàn)acebook 等侵犯隱私最嚴(yán)重的做法已被取消（這是對的——我一直都反對線上線下交叉跟蹤的做法）。
不過，同樣重要的是，像 ATT （編者注：蘋果的應(yīng)用跟蹤透明政策）這樣的變化對中小型企業(yè)的影響，它們就像一百匹鴨子大小的馬一樣威脅著最大型的廣告商：ATT 與類似法規(guī)破壞了他們有效協(xié)調(diào)廣告支出的能力，為舊的生態(tài)體系注入了新的活力，最終令最大型的廣告賣家受益，這其中就包括華納兄弟探索公司。
如我之前所言，我對華納兄弟探索公司非常樂觀，這也是我很欣賞開頭提到的那篇《華爾街日報》的文章的原因：扎斯拉夫在財報會上展現(xiàn)出了清晰的思路，以及要追求財務(wù)業(yè)績的明確承諾，我很想知道這些東西能不能轉(zhuǎn)化為管理好人才，駕馭住好萊塢上面，尤其是鑒于新公司背負(fù)著巨額債務(wù)的情況。
值得注意的是，看好這家公司還有一個原因，那就是與 Netflix 相比，華納兄弟探索公司的戰(zhàn)略是回到未來。扎斯拉夫在財報會開頭提到：
我們這個行業(yè)最近幾個月的動態(tài)提醒我們，盡管技術(shù)仍將繼續(xù)為視頻娛樂消費者賦能，但長期成功的秘訣仍然取決于這幾個關(guān)鍵因素。第一，深受全球喜愛的世界級 IP 內(nèi)容；第二，不管是劇院、線性電視還是流媒體，在消費者希望互動的所有平臺和設(shè)備上分發(fā)這些內(nèi)容；第三、平衡的貨幣化模式，優(yōu)化所創(chuàng)造的價值，推動收入流的多元化；以及最后一點，制造長期可持續(xù)的自由現(xiàn)金流。
這并不是什么新鮮事：好萊塢模式一直是在創(chuàng)作出吸引人的內(nèi)容之后，想方設(shè)法進(jìn)行貨幣化；在扎斯拉夫看來，自有的流媒體平臺只是舊模式的補(bǔ)充，而不是大規(guī)模取代。
此外，影院放映的電影之類的東西依然有自己的優(yōu)勢：這些可以打造 IP，同時為其他的內(nèi)容模式建立知名度，能讓他們賺更多的錢。哦，為了事情更加圓滿，克林特·伊斯特伍德這樣的天才對此也會感到滿意。所以，我認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，內(nèi)容分發(fā)的靈活性和實用主義，再加上嚴(yán)格把控好現(xiàn)金流，會比同樣組合的反向操作更具吸引力。
譯者：boxi。
關(guān)鍵詞： 探索頻道 有線電視 協(xié)同效應(yīng)
