「核心提示」
被網(wǎng)友稱為節(jié)氣廣告“天花板”的奧迪“小滿”廣告深陷抄襲丑聞，上線半天就“涼涼”了，順帶把“不老男神”劉德華也拖下了水。一地雞毛之后，誰為抄襲買單？
5月21日是24節(jié)氣中的“小滿”，奧迪攜手“天王”劉德華，上線了以“小滿”為主題的廣告視頻。
精美的畫面、契合中國傳統(tǒng)文化中庸之道的文案，再用劉德華沉穩(wěn)磁性的嗓音娓娓道來，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，沖上各大社交平臺熱搜，全網(wǎng)播放量數(shù)以億計(jì)。
然而，“打臉”來得如此之快。
5月22日凌晨，抖音用戶“北大滿哥”發(fā)布視頻，控訴奧迪廣告抄襲他的文案，一石激起千層浪，最終使得奧迪、劉德華官方賬號緊急刪除相關(guān)視頻。一地雞毛之后，天價(jià)營銷費(fèi)用打了水漂，關(guān)于明星代言廣告侵權(quán)的討論仍在發(fā)酵……
這或許是劉德華“最短命”的廣告代言視頻了。
今年5月21日恰逢中國24節(jié)氣中的“小滿”。對于大部分人來說，24節(jié)氣顯得既熟悉又陌生，然而今年的“小滿”節(jié)氣卻被一條廣告視頻刷屏了。
視頻中，劉德華表達(dá)了自己對小滿這個(gè)節(jié)氣的看法：“小滿這一天，雨水開始增多，江河漸滿；麥穗開始逐漸飽滿，但是還沒有完全飽滿；所以小滿這種狀態(tài)特別好……就是我們一直在追求完美的路上，但并不要求一定要十全十美。”
劉德華還在視頻里手寫了“曾國藩”的一首詩：花未全開月未圓，半山微醉盡余歡。何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全。
一般來說，商業(yè)廣告營銷氣息濃厚，很難引起用戶共鳴，但這條視頻呼喚給自己的人生多留一點(diǎn)空間和余地，讓人感受到了濃濃的善意，迅速出圈。
據(jù)接近奧迪的人士對《豹變》表示，昨天公司內(nèi)部大規(guī)模分享這條視頻，大家確實(shí)都特別喜歡。該廣告視頻的導(dǎo)演也在5月21日中午發(fā)微博稱：這是他導(dǎo)演過的片子里最輕松愉快的一次，華哥一如既往的平和，專業(yè)，感謝所有的小伙伴們，謝謝客戶一稿過。
或許，廣告涉嫌抄襲的問題就出在“一稿過”上：缺少必要的復(fù)核與嚴(yán)謹(jǐn)。
5月22日凌晨，“北大滿哥”發(fā)布視頻稱，上述廣告發(fā)布后給他造成了很大困擾，不少用戶在他賬戶下留言，指責(zé)他之前號稱原創(chuàng)的“花未全開月未圓”是抄襲曾國藩的詩，因此他不得不出來澄清。
他解釋道，這首詩開頭是引用曾國藩，后面則是自己原創(chuàng)的。上述廣告視頻的文案，抄襲了他2018年發(fā)布的一條視頻，幾乎一字不差的搬運(yùn)，但是去掉了他的創(chuàng)作過程和原創(chuàng)聲明。視頻從頭到尾全是內(nèi)嵌廣告，結(jié)尾各種品牌露出，讓他感覺仿佛自己心愛的“孩子”在被人利用，成為大肆賺錢的工具。
截至發(fā)稿，“北大滿哥”在視頻號發(fā)布的澄清視頻，點(diǎn)贊量與轉(zhuǎn)發(fā)量均已超過10萬。
反應(yīng)過來的網(wǎng)友也紛紛表示自己被奧迪的廣告“忽悠”了，果斷“粉轉(zhuǎn)黑”，并吐槽：“見過抄，但沒見過這么完整的抄，平生第一次”“廠家要的是曝光度，至于抄襲已經(jīng)不重要了，目的達(dá)到了就行”“一萬塊的版權(quán)費(fèi)省了，但是輸了名聲”“不可否認(rèn)，廣告公司責(zé)任更大，作為廣告人，不能沒有職業(yè)道德”……
5月22日11時(shí)許，奧迪發(fā)布聲明稱，因上述廣告視頻文案涉嫌侵權(quán)，就該事件中因監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)給劉德華、北大滿哥及相關(guān)方造成的困擾表示道歉。并在事實(shí)澄清之前，奧迪各官方渠道全面下架該視頻。
幾乎是在同一時(shí)間，《豹變》發(fā)現(xiàn)，劉德華的抖音賬戶也刪除了上述廣告視頻。隨后，劉德華在官網(wǎng)表示：“對原創(chuàng)我是百分百的尊重，今次事件，對于廣告團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個(gè)人深感遺憾。Audi和廣告公司現(xiàn)正認(rèn)真處理中。”
5月22日下午，上述廣告代理商也在官方微信公眾號發(fā)布聲明致歉，表示因公司奧迪服務(wù)團(tuán)隊(duì)版權(quán)意識淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關(guān)于“小滿” 的視頻中文案內(nèi)容，對給劉德華、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾表示歉意，并承諾彌補(bǔ)對原作者的損失。
不過，圍繞上述廣告文案版權(quán)之爭卻上演了一出“羅生門”。有網(wǎng)友爆料，早在2017、2016年，就有不同用戶在網(wǎng)上發(fā)表了關(guān)于“小滿”的類似文案。另外還有人考證，上述廣告視頻中引用的部分詩句，甚至可追溯至北宋蔡襄身上。以至于有網(wǎng)友笑稱：這是我見過最離譜的無限套娃事件。
奧迪廣告文案侵權(quán)之后，誰將為這起事件買單成了輿論關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)。
在相關(guān)視頻評論區(qū)，不少網(wǎng)友主動(dòng)為劉德華“洗白”，稱劉德華不可能一個(gè)字一個(gè)字去扒文案，無辜躺槍的華仔也是受害者。廣告代理公司、奧迪則成為了網(wǎng)友重點(diǎn)吐槽對象。
一跨國車企負(fù)責(zé)人對《豹變》表示，車企估計(jì)也被內(nèi)容供應(yīng)商坑了，但是這件事是可以追責(zé)的，可以起訴內(nèi)容商索賠，不過公關(guān)層面肯定還得奧迪自己出面做。
“具體處理流程比較復(fù)雜，可能首先得賠原內(nèi)容生產(chǎn)者錢；估計(jì)還得賠劉德華錢，因?yàn)殚g接名譽(yù)受損；還得跟一級代理商搞清楚問題根源，然后就是追責(zé)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。
徐晴是一家頭部公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人，她直言，出現(xiàn)這種事故，對廣告代理公司而言是致命的，意味著一整條業(yè)務(wù)線甚至全公司的飯碗都砸了。
她表示，這種車企有些供應(yīng)商都是“御用的”，靠一個(gè)客戶活著。遇到這種情況，如果是大廣告公司，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的業(yè)務(wù)組可能會集體“下崗”，奧迪負(fù)責(zé)審核的人也會被追責(zé)；如果廣告公司規(guī)模不大，很依賴單一客戶的話，估計(jì)會快速“完蛋”，名聲可能會臭，但是也可以換個(gè)“馬甲”東山再起。
“執(zhí)行層太蠢了，審核層也不嚴(yán)謹(jǐn)，這不是一般的廣告文案。全員被文案策劃給坑了，但文案擔(dān)不起這個(gè)責(zé)任，估計(jì)一條線都要完蛋。我猜測文案有幾個(gè)版本，這個(gè)可能是湊數(shù)的，卻被意外選中了。”徐晴說。
“抄襲”事件發(fā)生后，最忙的大概要數(shù)奧迪公關(guān)部門了。接近奧迪的人士告訴《豹變》，公司發(fā)聲明、撤視頻的動(dòng)作很快，PR已經(jīng)忙崩潰了。這次廣告投放應(yīng)該是合資公司的市場部門策劃的，視頻內(nèi)容肯定不能再用了。
“廣告公司估計(jì)要賠大了，不知道合同有沒有無上限賠付，要是有，就可慘了?！痹撊耸勘硎尽?/p>
在廣告行業(yè)，車企是公認(rèn)的舍得花錢的“金主爸爸”。奧迪此次廣告“翻車”，無疑給其他車企敲響了警鐘。
一些廣告從業(yè)人士表示，通常廣告主并不會親自下場制作廣告，而是提需求、出預(yù)算，由內(nèi)容供應(yīng)商競標(biāo)并負(fù)責(zé)制作。頭部大廠的廣告一般都是大制作，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，可能會分包給一些小公司，這其中就容易出現(xiàn)“失控”環(huán)節(jié)。
“像奧迪這種級別的客戶，廣告公司一般會有專項(xiàng)組服務(wù)，但專項(xiàng)組可能不止服務(wù)奧迪，組員估計(jì)也不會很多，把一些基礎(chǔ)性工作外包出去比較普遍。上述廣告文案乍一看很常見，可能在分包的過程中，就忽視了審核和版權(quán)?！币晃粡V告從業(yè)者表示。
奧迪在發(fā)布聲明中透露，上述廣告視頻由創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi提報(bào)并執(zhí)行。公開資料顯示，M&C SAATCHI 于1995年在英國倫敦成立，近年來動(dòng)蕩頻發(fā)。
2019年8月，M&C Saatchi被爆財(cái)務(wù)造假，經(jīng)第三方機(jī)構(gòu)審核，公司涉案金額或高達(dá)1160萬英鎊，遠(yuǎn)高于公司此前披露的640萬英鎊。隨后公司股價(jià)暴跌45%，并在3個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷2次財(cái)務(wù)盈利預(yù)警。
同年12月，其聯(lián)合創(chuàng)始人Maurice Saatchi因?yàn)楣緛G掉已合作20年的大客戶NatWest銀行而引咎辭職，同期“自愿解聘”的還有當(dāng)時(shí)的CEO、ECD（執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）和CSO（首席策略官）。
徐晴表示，外資廣告公司更容易水土不服，這次估計(jì)是被執(zhí)行層坑了。
對于頻繁發(fā)生的“翻車”事件，獨(dú)立公關(guān)人王兵表示，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)于一線，對品牌營銷行動(dòng)中的廣告創(chuàng)意來說，文案就屬于高風(fēng)險(xiǎn)的一線節(jié)點(diǎn)。從奧迪這次廣告事故來看，企業(yè)和代理公司對一線風(fēng)險(xiǎn)防范嚴(yán)重不足。
“對抄襲文案的當(dāng)事者及代理公司來說，在職業(yè)生涯和業(yè)務(wù)經(jīng)營中留下的污點(diǎn)，也都不容忽視。這體現(xiàn)了個(gè)人和組織聲譽(yù)的一致性，也應(yīng)更加重視。”王兵說。
關(guān)鍵詞： 一地雞毛
