躊躇滿志收購(gòu)Twitter的馬斯克，突然要向張小龍“取經(jīng)”了。
5月16日，馬斯克參加一場(chǎng)線上播客活動(dòng)，在談及收購(gòu)Twitter的諸多問題時(shí)，出人意料地對(duì)微信大加贊揚(yáng)。
“如果你身在中國(guó)，基本要靠微信生活?！瘪R斯克說，“微信功能強(qiáng)大，類似于Twitter+PayPal，再加上其他功能。它的界面也很棒，是一個(gè)很好的APP?！?/p>
過去兩三年，馬斯克數(shù)次來華，但并沒有證據(jù)表明他開設(shè)了微信賬號(hào)。不過，這并不妨礙馬斯克對(duì)于微信及“超級(jí)APP”模式的推崇。
馬斯克認(rèn)為，目前中國(guó)之外尚未誕生微信這樣的應(yīng)用：不僅沒有垃圾信息，還能發(fā)表評(píng)論、發(fā)布視頻，并讓內(nèi)容創(chuàng)作者獲得收入。這是一款非常有用、令人喜愛的產(chǎn)品。
“要么改造Twitter，要么從頭做起。但無論如何，必須做出改變了?！瘪R斯克說。
這不禁令人猜測(cè)，馬斯克是否會(huì)把Twitter打造成“美國(guó)版微信”。
Twitter上線至今已有16年，但產(chǎn)品形態(tài)并未發(fā)生根本變化，仍然以“發(fā)推”為核心，只不過從文字進(jìn)化至圖片和視頻。它沒有自己的支付工具，用戶在購(gòu)買Twitter Blue會(huì)員時(shí)需要使用信用卡，或者蘋果、谷歌等公司的第三方支付服務(wù)。
產(chǎn)品功能的短板，導(dǎo)致Twitter很難拓寬服務(wù)場(chǎng)景。以電商為例，時(shí)至今日Twitter仍然扮演著流量入口，廣告主投放營(yíng)銷資源后，用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至站外，才能繼續(xù)購(gòu)物流程，而非在Twitter站內(nèi)完成消費(fèi)閉環(huán)。
隨著馬斯克的入主，一場(chǎng)自上而下的“外科手術(shù)”已經(jīng)山雨欲來。如果Twitter能夠在微博客功能之外，增加支付等線上基礎(chǔ)設(shè)施，并與第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)打通，就有機(jī)會(huì)獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)能，甚至重新回到全球互聯(lián)網(wǎng)的中心舞臺(tái)。
不過，馬斯克要想以微信為藍(lán)圖再造Twitter，難度格外大。
從產(chǎn)品基因來看，微信是扎根于手機(jī)通訊錄的熟人社交網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)功能是即時(shí)通信；而Twitter由博客進(jìn)化而來，核心是為網(wǎng)民提供低成本的公共表達(dá)空間。
兩者相比，微信滿足的需求更加剛性，使用頻次和場(chǎng)景多樣性遠(yuǎn)超Twitter，為延展服務(wù)場(chǎng)景奠定基礎(chǔ)。而Twitter用戶在滿足表達(dá)、窺私和圍觀的欲望之后，大都不會(huì)繼續(xù)在平臺(tái)上逗留，也就難以產(chǎn)生探索和使用衍生服務(wù)的認(rèn)知和習(xí)慣。
官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，Twitter美國(guó)用戶的人均使用時(shí)長(zhǎng)僅6分鐘。微信并未公布此類數(shù)據(jù)，但去年7月的一份調(diào)查報(bào)告顯示，四分之一的微信用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超4小時(shí)。
更重要的是，Twitter要想成為微信那樣的超級(jí)APP，除了自身改進(jìn)和補(bǔ)齊功能短板外，還需要“超級(jí)生態(tài)”作為支撐。
微信之所以顯得無所不能，很大一部分原因是其背后的騰訊系，乃至整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)提供的支持。遍布電商、金融、游戲、文娛、生產(chǎn)力等各個(gè)垂直領(lǐng)域的合作者，讓微信能夠以“掃一掃”、小程序等中間設(shè)施為入口，鏈接起一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)帝國(guó)。
Twitter卻不具備這樣的條件。它并沒有騰訊這樣的“爸爸”撐腰；而美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于大公司壟斷市場(chǎng)、扼殺創(chuàng)新的警惕，也讓Twitter難以依靠并購(gòu)迅速打通外部服務(wù)場(chǎng)景。即使新金主馬斯克再有錢，也不可能為所欲為。
在夸贊微信時(shí)，馬斯克或許只看到了這款產(chǎn)品好用、流行的一面，卻沒有注意到背后的困難。如果他真的打算做“美國(guó)版微信”，需要付出的成本有可能遠(yuǎn)超收購(gòu)Twitter的440億美元，最終成效卻難言樂觀。
馬斯克要想把Twitter做成超級(jí)APP，最容易想到和切入的是支付。
此前，Twitter已經(jīng)考慮過增加支付功能。今年1月，有知情人士透露，Twitter將與美國(guó)支付巨頭Stripe達(dá)成合作，以改進(jìn)電商購(gòu)物體驗(yàn)。但目前為止，這一傳言并未落地。
另一邊，馬斯克已經(jīng)在迫不及待地出謀劃策。
4月初，馬斯克大舉收購(gòu)Twitter股份、成為第一大股東后，發(fā)推提議Twitter接納虛擬幣“狗狗幣”為付款方式。后者彼時(shí)正忙于評(píng)估形勢(shì)，并未公開回應(yīng)。
隨后，馬斯克發(fā)起對(duì)Twitter的收購(gòu)。在進(jìn)行募資路演時(shí)，他向投資人宣稱，2028年Twitter支付業(yè)務(wù)收入將提升至13億美元。而在去年，這部分收入幾乎可以忽略不計(jì)。
《紐約時(shí)報(bào)》在評(píng)論中指出，馬斯克多年前成功推動(dòng)PayPal的普及，如今有可能為Twitter引入支付功能。
馬斯克在新能源汽車、家庭儲(chǔ)能、衛(wèi)星通信等領(lǐng)域均有布局，再加上個(gè)人的明星效應(yīng)，Twitter如果上線支付服務(wù)，起步階段不難找到應(yīng)用場(chǎng)景，從而為超級(jí)APP的野望打下基礎(chǔ)。
但在支付之外，Twitter要想繼續(xù)朝著超級(jí)APP前進(jìn)，阻力將顯著增大。
超級(jí)APP意味著無所不包、無所不能，但這并不是說要自己包攬一切。微信的背后是騰訊系諸員大將，以及散布各條細(xì)分賽道的第三方中小企業(yè)。借助遍布線上線下的場(chǎng)景入口，微信在盟友們的支撐下，才最終成為馬斯克眼中功能強(qiáng)大的產(chǎn)品。
但Twitter并不能照搬這套玩法。它的DAU（日活躍用戶）只有2.3億，距離Meta、谷歌等公司相差十倍以上。體量的巨大差距，讓馬斯克很難說服亞馬遜、Netflix等公司將Twitter作為重要入口。
另一方面，更小的公司也未必愿意與Twitter深度綁定。
微信以工具和社交屬性聚攏流量，然后以“掃一掃”、小程序之類的去中心化通道，以及九宮格、小紅點(diǎn)等中心化通道，將流量傳導(dǎo)至不同的服務(wù)。在人口紅利消失的時(shí)代背景下，第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為了獲得寶貴流量，只能主動(dòng)或被動(dòng)地融入微信生態(tài)中。
但與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)相比，美國(guó)沒有超級(jí)APP的傳統(tǒng)。從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們習(xí)慣了在不同的網(wǎng)站和APP之間不斷跳轉(zhuǎn)，使用不同的產(chǎn)品和服務(wù)。即使強(qiáng)如微軟、谷歌和Meta，最多只能在賬號(hào)打通和APP矩陣上做文章，很難將用戶圈在自己的王國(guó)里。
這一格局的形成，與用戶習(xí)慣有關(guān)，也牽涉到更加廣泛的數(shù)據(jù)隱私、信息安全、平臺(tái)壟斷等方面的因素。馬斯克即使愿意出錢收購(gòu)或入股更多小企業(yè)，也不可能在短時(shí)間內(nèi)為Twitter構(gòu)建一整套支持體系。
那么Twitter只剩下一條路：把那些高頻剛需的服務(wù)重新做一遍。補(bǔ)齊支付功能，或許就是Twitter需要邁出的第一步。
但即便馬斯克成功做出“Twitter支付”，他也很難像微信那樣，通過支付撬動(dòng)數(shù)百萬第三方服務(wù)，把觸角伸向美國(guó)社會(huì)的方方面面。
畢竟，PayPal做了二十多年，也僅僅是在核心的支付之外增加了信貸、儲(chǔ)蓄、加密貨幣等金融功能，距離超級(jí)APP相去甚遠(yuǎn)?！癟witter支付”顯然很難跳出這一發(fā)展路徑。
雖然還未正式入主Twitter，甚至連最終達(dá)成交易都存在變數(shù)，馬斯克已經(jīng)在嘗試改造這款產(chǎn)品。但從一些設(shè)想來看，他想讓Twitter走的路與超級(jí)APP背道而馳。
一方面，馬斯克試圖推動(dòng)算法透明化，讓用戶和公眾有機(jī)會(huì)參與Twitter治理。他在4月底公開表示，Twitter應(yīng)當(dāng)將“決定用戶在信息流中看到什么”的算法開源。
另一方面，馬斯克希望改變Twitter用戶主頁(yè)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，從當(dāng)前默認(rèn)的推薦算法改為更加原始的時(shí)間排序。
在馬斯克看來，Twitter算法“試圖猜測(cè)你可能想看的內(nèi)容，并無意中操縱/放大了你的觀察視角，而你意識(shí)不到這一切”。他鼓動(dòng)用戶“修復(fù)你的信息流”，改回時(shí)間排序，并在Twitter上詳細(xì)列出操作指南。
消除算法黑箱、將內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)歸還用戶，有利于改善用戶體驗(yàn)，減少平臺(tái)算法對(duì)于信息獲取的干擾，讓用戶看到自己真正關(guān)注的內(nèi)容。這一做法更符合算法倫理，也能夠在一定程度上打破推薦算法構(gòu)建的信息繭房。
但從商業(yè)維度衡量，馬斯克充滿理想主義的改革措施，不僅難以讓Twitter獲得更多流量和收入，也讓Twitter距離超級(jí)APP越來越遠(yuǎn)。
過去十多年間，推薦算法逐漸成為幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配。與以社交關(guān)注為基礎(chǔ)的時(shí)間排序相比，推薦算法能夠更有效地洞察和滿足用戶喜好，從而大大提高平臺(tái)長(zhǎng)尾內(nèi)容的呈現(xiàn)次數(shù)、打開頻次和傳播效率，激活內(nèi)容生態(tài)。
另一方面，推薦算法帶來更加中心化的流量分發(fā)，平臺(tái)能夠更直接地掌控流量走向，并加入更多人為干預(yù)，從而為超級(jí)APP的誕生提供土壤。
以馬斯克推崇的微信為例，它在很長(zhǎng)時(shí)間里堅(jiān)持去中心化的算法觀，公眾號(hào)的排序以文章發(fā)布時(shí)間順序?yàn)闇?zhǔn)。但從2020年起，隨著用戶增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，微信開始改弦更張，在內(nèi)容模板中加入越來越多的平臺(tái)推薦元素。
微信創(chuàng)始人張小龍
其中，公眾號(hào)“瀑布流”被大幅調(diào)整，一些系統(tǒng)判定的優(yōu)質(zhì)文章有機(jī)會(huì)插隊(duì)；公眾號(hào)文章下方加入了“推薦閱讀”，具體內(nèi)容由算法判定。
2020年初上線的視頻號(hào)，更是把推薦算法擺在顯要位置。按照張小龍的設(shè)想，視頻號(hào)的流量將來自關(guān)注、好友推薦和機(jī)器推薦三個(gè)維度，三者比例應(yīng)當(dāng)達(dá)到1:2:10。一條視頻能不能火，主要看能否迎合算法，創(chuàng)作者自身的社交流量已經(jīng)不再是唯一的關(guān)鍵要素。
這些改變帶來了立竿見影的效果。視頻號(hào)分析服務(wù)“視燈”的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，視頻號(hào)日活躍用戶已超5億。
對(duì)于新用戶增長(zhǎng)顯著放緩的微信而言，視頻號(hào)帶來的增量是其保持超級(jí)APP地位的關(guān)鍵護(hù)城河，而推薦算法是不可或缺的重要工具。
相比之下，馬斯克對(duì)超級(jí)APP心向往之，卻又放不下算法透明、用戶主導(dǎo)的烏托邦，顯然自相矛盾。這也從側(cè)面表明，馬斯克雖然是重度用戶，卻對(duì)Twitter、微信乃至社交網(wǎng)絡(luò)的洞察不算特別深入。
在當(dāng)前形勢(shì)下，馬斯克關(guān)于超級(jí)APP的設(shè)想，更像是說給投資人聽的美妙故事，而非對(duì)于Twitter未來路線的勾勒。
對(duì)Twitter志在必得的馬斯克，為了募集收購(gòu)所需資金，此前已經(jīng)對(duì)投資人夸下海口：在2028年將營(yíng)收提升至264億美元，相比2020年的約51億美元提升4倍多。
另?yè)?jù)知情人士透露，馬斯克向投資人宣稱，如果投資者支持他收購(gòu)?fù)铺?，他?huì)非常有信心讓他們獲得2~3倍的投資回報(bào)；如一切順利，有可能獲得5~10倍的投資回報(bào)。
考慮到Twitter用戶增長(zhǎng)乏力、營(yíng)收過度依賴廣告的現(xiàn)狀，馬斯克要想增強(qiáng)上述計(jì)劃的說服力，勢(shì)必要找到一個(gè)性感的故事?！懊绹?guó)版微信”恰好能夠滿足外界的一切想象。
但細(xì)究起來，Twitter似乎并不需要走上超級(jí)APP這條險(xiǎn)路。
超級(jí)APP的核心價(jià)值，在于解決了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲客成本高昂的難題。通過同一個(gè)用戶多次變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的成本被攤薄，從而建立起可行的商業(yè)模型。
在網(wǎng)民人均價(jià)值偏低的中國(guó)乃至全球大多數(shù)新興市場(chǎng)，超級(jí)APP的玩法不僅有效，而且必要。微信之所以被視為騰訊最重要的資產(chǎn)，原因之一就在于這種“一魚多吃”的潛力。
但美國(guó)市場(chǎng)截然不同。平均來看，這里的網(wǎng)民擁有更高的收入水平和付費(fèi)意愿，廣告、訂閱、付費(fèi)墻等傳統(tǒng)賺錢方式的天花板更高，從而為互聯(lián)網(wǎng)公司提供了舒適區(qū)和緩沖帶。
這往往導(dǎo)致，美國(guó)大型互聯(lián)網(wǎng)公司可以在某一賽道做得很深，卻很少發(fā)起“無邊界戰(zhàn)爭(zhēng)”，即使跨界布局也往往處于防御目的。
以互聯(lián)網(wǎng)廣告為例，2022年第一季度，Meta廣告收入為270億美元，MAU（月活躍用戶）為29.4億，平均每人貢獻(xiàn)9.2美元（約合人民幣61.8元）的廣告費(fèi)。
同一時(shí)期，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為180億元人民幣，而微信及WeChat合并MAU達(dá)12.9億。粗略計(jì)算，每位用戶帶來的廣告收入約為14元，僅相當(dāng)于Meta的五分之一強(qiáng)。
Twitter上季度廣告收入為11.1億美元，DAU（日活躍用戶）2.3億，平均每位用戶創(chuàng)收4.8美元，約相當(dāng)于Meta的一半；考慮到MAU通常是DAU的3~4倍，Twitter的用戶變現(xiàn)能力實(shí)際差的更遠(yuǎn)。
這也意味著，Twitter的當(dāng)務(wù)之急并不是開辟新業(yè)務(wù)、接入新服務(wù)，而是提高廣告變現(xiàn)效率，盡可能達(dá)到與Meta接近的水平。
馬斯克的超級(jí)APP構(gòu)想，不能說是毫無必要，但至少并不算特別緊急。在募集到足夠資金、完成440億美元的巨額收購(gòu)之前，馬斯克的天馬行空有合理之處；但真正掌舵之后，馬斯克將把Twitter帶往何方，究竟是不是要做“美國(guó)版微信”，仍然有待觀察。
關(guān)鍵詞： 活躍用戶 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 無所不能
