文｜ 子佩 姚蘭

對于當(dāng)下的中國人而言，咖啡已不再陌生，但制作出一杯適合自己的咖啡可能并不簡單。

36氪近期接觸的「LESS MAO」，創(chuàng)立于2021年1月，瞄準(zhǔn)25-40歲的一二線城市青年，希望將Homemade Coffee概念融入當(dāng)代青年的生活，讓咖啡成為愉悅自我、增進彼此情感連接的日常飲品。

采取“咖啡產(chǎn)品＋沖泡器具”的組合售賣形式，「LESS MAO」致力于為青年人提供好喝、易制作的多場景產(chǎn)品。具體來看：

咖啡產(chǎn)品分為掛耳咖啡和咖啡豆，掛耳提供四種經(jīng)典口味，即曼特寧、巴西、藍山和哥倫比亞；咖啡豆則分為拼配豆和單品豆，前者是由幾種產(chǎn)地不同的咖啡豆拼配而成，其特點為沖煮出來的咖啡液油脂較豐富，更適合做意式咖啡飲品。后者則是單一產(chǎn)地出品的咖啡豆，沖煮出來的咖啡口感更加干凈純粹，目前店鋪提供的拼配豆有三款，單品豆有五款。價格方面，掛耳售價在69元/10g*7，咖啡豆在40-100元/100g價格帶。

「LESS MAO」 掛耳咖啡禮盒

據(jù)品牌官方提供的信息，微信小程序上線1個月，意式拼配豆“安科納的秋天”銷量排名第1，“曼特寧夢想家”主題掛耳系列入選平臺掛耳熱賣榜前10名。由此可見，對于大多數(shù)喜愛精品咖啡的消費者而言，選擇咖啡口味時更偏好于深度烘焙濃香型的咖啡。

工藝方面，就掛耳而言，選用德國PROBAT和瑞士BUHLER烘焙設(shè)備，可保障高烘焙水準(zhǔn)；德國DITTING和邁赫迪，高效磨粉，確保萃取均勻；日本FUSO全自動充氮封裝，長久保鮮，保持品質(zhì)穩(wěn)定。就咖啡豆而言，「LESS MAO」則將重點放在高性能烘培機器上，通過德國PROBAT和瑞士BUHLER烘焙設(shè)備保障烘焙水準(zhǔn)。

沖煮器皿則包括冷萃壺、摩卡壺、法壓壺等多款產(chǎn)品，價格在60-300元不等。未來考慮推出戶外手沖壺等產(chǎn)品，適配露營等戶外場景。

創(chuàng)始人冒勝楠告訴36氪，Homemade Coffee的概念來自于西方，表達的是“居家咖啡”或“自制咖啡”的概念。LESS MAO希望拓寬咖啡的飲用場景，讓居家、戶外、辦公等多場景并存。

冒勝楠還表示，從國內(nèi)市場來看，國內(nèi)咖啡品牌多數(shù)主打傳統(tǒng)“商業(yè)咖啡”的概念，以咖啡店為載體，咖啡飲品為主要產(chǎn)品。LESS MAO 則是從Homemade Coffee 的品牌概念入手，提出“咖啡豆＋沖煮器具”的概念，提供一站式的專業(yè)咖啡沖煮方案。“讓用戶從場景出發(fā)，體驗自己動手沖煮咖啡的樂趣?！?/p>

戶外場景下自制咖啡

「LESS MAO」主要根據(jù)季節(jié)、人群和流行風(fēng)味確定新品風(fēng)格，新品研發(fā)節(jié)奏在兩個月左右。例如，夏季會推出輕薄、酒味、水果感的咖啡，冬季則關(guān)注紅茶味、醇厚的創(chuàng)意咖啡。近期，「LESS MAO」會推出淺烘培、通過酒桶發(fā)酵帶來微醺感的咖啡豆。

在新客獲取和留存上，「LESS MAO」主要采取線上線下整合式營銷打法：

線上，以咖啡師、用戶體驗官為中心搭建社群，視頻號直播、短視頻形式科普沖泡咖啡的技巧和知識，增加互動；

線下，依靠咖啡工作室，開設(shè)咖啡課程、品牌聯(lián)名活動等，打造Homemade Coffee風(fēng)格化“咖啡＋”線下體驗空間。

冒勝楠特別提到了旨在對抗孤獨癥、對抗社恐、對抗自我否定等負面情緒的“JOYME行樂計劃”，當(dāng)前活動類型為戶外活動、社交活動、周末度假、健身、夜店風(fēng)等。例如，聯(lián)合特斯拉舉辦的夏日充電跑活動、思南公館春日游園會集市活動、與飛盤結(jié)合的情人節(jié)HAT活動以及聯(lián)合樂刻運動舉辦的FIT Coffee 一周快閃等，均在用戶中收獲了好評。

戶外活動中的「LESS MAO」產(chǎn)品

目前，「LESS MAO」的主要銷售渠道為微信小程序和線下咖啡體驗中心，其中微信小程序復(fù)購率達到25%。下半年，團隊除了會拓展淘寶、抖音等電商平臺，還計劃在上海開設(shè)第二家咖啡工作室。

36氪了解到，創(chuàng)始人冒勝楠畢業(yè)于英國利物浦大學(xué)，為SCA國際認證咖啡師；擁有近10年品牌管理和品牌營銷經(jīng)驗，曾負責(zé)過聯(lián)合利華、上海國際電影節(jié)、Costa、肯德基等多個品牌。

關(guān)鍵詞： 當(dāng)代青年 線上線下