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2022年的新消費(fèi)涼透人心，咖啡賽道卻還如日中天。一邊是新品牌進(jìn)場步子不停，另一邊是八桿子打不著關(guān)系的品牌也開始跨界做咖啡生意。
近日，據(jù)公開資料顯示，李寧體育（上海）有限公司（下簡稱李寧）申請注冊「寧咖啡 NING COFFEE」商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。李寧賣咖啡，一時間成為創(chuàng)投消費(fèi)圈的熱門話題。
圖源媒體報(bào)道
李寧官方隨后也承認(rèn)了這一動作，表示公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購買體驗(yàn)，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗(yàn)感，「在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。」
圖源小紅書網(wǎng)友
根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，李寧包括特許經(jīng)銷商在內(nèi)，已經(jīng)有共計(jì)7137家門店。假如李寧每個店都賣咖啡，門店量就可以直接超越星巴克。
當(dāng)然這只是一個粗略假設(shè)，以李寧目前的官方表態(tài)來看，寧咖啡是以提升線下消費(fèi)體驗(yàn)為主的新業(yè)務(wù)試水，不會真的和專業(yè)連鎖咖啡品牌搶地盤。
目前在北京、廈門等部分李寧門店內(nèi)，顧客進(jìn)行消費(fèi)后可免費(fèi)獲得一杯「寧咖啡」。目前來看，其強(qiáng)調(diào)的以咖啡服務(wù)提升顧客購物體驗(yàn)感，應(yīng)仍處于市場反饋收集階段，即先通過買贈的方式吸引一波話題和關(guān)注度，評估消費(fèi)者接受度、偏好和付費(fèi)意愿。下一階段或可在小范圍門店豐富基礎(chǔ)SKU供消費(fèi)者選擇，以小杯量、低定價(jià)為主，似乎才能在成本控制和性價(jià)比上有可發(fā)揮的空間。
購物、逛街等休閑場景，天然和咖啡、茶飲消費(fèi)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，所以在商圈內(nèi)消費(fèi)者不缺乏選擇。消費(fèi)者很難有動機(jī)去服裝店里買一杯咖啡，所以看起來更多是附加服務(wù)（衍生消費(fèi)），是零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的補(bǔ)足。
和此前中國郵政、中石油中石化、同仁堂等企業(yè)宣布進(jìn)軍咖啡業(yè)務(wù)類似，前二者都是服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國的基礎(chǔ)「設(shè)施」，后者是線下起家的百年老店。連鎖巨頭開展跨界業(yè)務(wù)，具備先天的網(wǎng)點(diǎn)渠道資源和門店成本、流量等優(yōu)勢，新業(yè)務(wù)鋪開不難，難的是缺乏咖啡產(chǎn)品研發(fā)的基因和供應(yīng)鏈能力。
做線下咖啡生意，要么隨拿隨走打品質(zhì)加性價(jià)比，要么像星巴克靠「第三空間」體驗(yàn)連接人，兩者其實(shí)都和李寧們的主業(yè)沒有關(guān)聯(lián)點(diǎn)。這也是為什么「兩桶油」和老字號們雖然都跨界做咖啡，但也沒打出什么品牌的原因。
當(dāng)然，中國咖啡消費(fèi)市場的增長空間和前景毋庸置疑。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
新舊勢力、各路玩家混戰(zhàn)，格局之變，值得關(guān)注。
5月13號晚間，「天貓瘋了嗎」話題沖上微博熱搜榜首。引起網(wǎng)友關(guān)注和討論的，實(shí)為當(dāng)日天貓對外公布的今年618助力商家舉措。
圖源微博
結(jié)合今年以來市場情況，以及供應(yīng)鏈、商戶在經(jīng)營和履約端都遇到的挑戰(zhàn)，像過往電商節(jié)一樣依靠促銷刺激消費(fèi)者購物、實(shí)現(xiàn)商戶與平臺交易額增長，其實(shí)并不容易。一方面是消費(fèi)者端對規(guī)則和套路的疲憊，一方面是很多商家存在實(shí)際的經(jīng)營困難，想要重新調(diào)動雙方的參與度和信心，也要靠平臺方切實(shí)的激勵和扶持策略。
根據(jù)淘寶天貓發(fā)布《致商家的一封信》的具體內(nèi)容，今年618期間平臺將面向商家推出25條大促扶持政策，覆蓋金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措和技術(shù)升級5個方面。
在金融層面，有為大小商戶緩解壓力的1100億資金額度的補(bǔ)貼（預(yù)售貸款、免服務(wù)費(fèi)0賬期回收貨款等）；物流層面，菜鳥增加「預(yù)售極速達(dá)」等物流疏通方案；流量層面，阿里媽媽和淘寶直播分別設(shè)置紅包和流量激勵；技術(shù)層面，升級智能服務(wù)并免費(fèi)開放部分經(jīng)營提效工具；特別舉措層面，聚劃算將為疫情重點(diǎn)城市設(shè)保供專區(qū)，且為受疫情影響的商家上線常態(tài)化免責(zé)機(jī)制。
但在針對消費(fèi)者端的玩法規(guī)則方面，目前已知有「滿300減50」的跨店策略，優(yōu)惠力度似乎并不大，官方則表示「后續(xù)還有更多利好舉措」。
據(jù)悉，此次618淘寶天貓對商家的幫扶舉措，在數(shù)量上是去年天貓雙11的兩倍。可見，疏通商家經(jīng)營全鏈路、解決經(jīng)營困難點(diǎn)、提高商戶信心并助力消費(fèi)回暖，也將是今年各電商平臺618大促的主方向。
4月26日，京東曾以線上直播的形式召開2022年618商家大會，今年京東618的主旨是「三減三優(yōu)」，即減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)，聚焦新增長、新生態(tài)和新體驗(yàn)，為疫情下的中小商家紓困減負(fù)。
電商平臺大促一直是近些年品牌生意增長的主場，相比去年雙十一的「沉寂」，今年618各大電商平臺如果真能減少套路玩法、在能力和服務(wù)端加碼，提升買賣雙方的參與度，也是在為今年疫情以來「沉寂」的消費(fèi)市場帶來信心和生機(jī)了。
近日，據(jù)36氪報(bào)道，京東已完成對服飾、居家、美妝、運(yùn)動、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的整合，現(xiàn)有時尚居家業(yè)務(wù)全面升級為「京東新百貨」。目前，京東APP中的「新百貨」頻道已經(jīng)正式上線。
據(jù)報(bào)道，京東新百貨或?qū)⒃谥攸c(diǎn)城市布局不同「主題模式」的新百貨精選集合店，定位年輕態(tài)人群，目前規(guī)劃的首批城市包括北京、成都、西安、深圳等地，首家門店大概率將在今年618前開出。京東目前并未對此消息作出回應(yīng)。
京東布局線下并不令人意外。事實(shí)上，京東3C電子事業(yè)群早已在多城市落地京東家電門店，而大商超全渠道事業(yè)群也布局了京東7REFSH商超門店。時尚家居品類本就是京東打破3C和快消增長瓶頸布局的另一重要增長點(diǎn)，而「新百貨」門店若落地線下，既是京東全面發(fā)力線下渠道的標(biāo)志，也是其應(yīng)對線上流量增長見頂，消費(fèi)回歸線下趨勢的策略布局。
5月10號，NOWWA挪瓦咖啡宣布聯(lián)名奧地利運(yùn)動戶外品牌NORTHLAND推出「酒瓶咖啡」，主打戶外便攜，適配露營等場景需求，提供酒瓶裝現(xiàn)磨咖啡，目前在全國門店上線輕乳拿鐵、生椰出馬拿鐵兩款酒瓶咖啡產(chǎn)品。
圖源官方
隨著露營風(fēng)潮的持續(xù)走熱，圍繞露營場景及衍生需求研發(fā)更便攜、有設(shè)計(jì)感、易儲存等特點(diǎn)的針對性產(chǎn)品，或是不少消費(fèi)品未來的產(chǎn)品上新方向之一。
公開資料顯示，NOWWA挪瓦咖啡成立于2019年6月，起源于上海，目前在全國各個城市擁有超過1500家門店，最近一輪2億元人民幣融資完成于去年12月。截至目前共完成4輪融資，投資方包括金沙江創(chuàng)投、天使投資人王剛、三七互娛創(chuàng)投基金。
5月10日中國品牌日當(dāng)天，中國郵政官方發(fā)布了全新的品牌定位體系。提出「美好生活連接者」的品牌定位，「不負(fù)信任，與美好相連」的品牌理念，以及「連接美好，無處不在」的品牌口號。
不難看出，中國郵政此次升級意在強(qiáng)調(diào)其在民生和基礎(chǔ)公共服務(wù)層面的「連接」優(yōu)勢，同時讓推進(jìn)品牌的現(xiàn)代化、年輕化。官方表示，中國郵政煥新塑造符合新時期發(fā)展需求的品牌定位體是應(yīng)時而變，希望打造更親和溫暖的品牌形象。
事實(shí)上，中國郵政今年以來在品牌年輕化、跨界營銷等方面均動作頻繁。2月14號「郵局咖啡」首店在廈門開業(yè)，商品售賣品類包括茶飲、咖啡、甜點(diǎn)及郵政周邊，也意味著中國郵政正式入局咖啡市場。中國郵政賣咖啡的話題，碰巧與星巴克、Tims漲價(jià)同期發(fā)酵，對比之下，被不少網(wǎng)友刷了一波「支持國家隊(duì)」、「支持本土品牌」的好感。
圖源官方
據(jù)了解，2022年郵局咖啡將陸續(xù)在北上廣深等一二線城市開設(shè)特色郵局咖啡店?；卩]政網(wǎng)點(diǎn)在全國各地的普及度，官方如果想加速連鎖咖啡門店的鋪開，的確具備一定基礎(chǔ)優(yōu)勢，這或許也是其踐行「美好生活連接者」定位的動作之一。
社交、藝術(shù)、文化、生活方式，幾個關(guān)鍵詞，大抵能概括當(dāng)下咖啡品牌想要給消費(fèi)者傳遞的定位與理念。而跨界聯(lián)名、環(huán)?；顒印⑺囆g(shù)展覽，則是很多品牌在市場營銷策劃中偏愛的幾個方向。
在這樣一個消費(fèi)品聯(lián)名滿街走的時代，咖啡和茶飲企業(yè)的花樣總是更多一點(diǎn)。
5月13日，SeesawCoffee十周年之際，品牌官宣「和自己聯(lián)名」，推出十周年系列限定產(chǎn)品。具體包括新蜂鳥咖啡豆、咖啡掛耳禮盒、好點(diǎn)子碰碰杯、品牌 LOGO 單肩包、不倒杯、禮品卡。目前已在Seesaw門店、官方線上商城和第三方電商平臺等全渠道上線。
圖源官方
公開資料顯示，Seesaw成立于2012 年，2013年就在國內(nèi)開創(chuàng)了中國最早的“咖啡學(xué)院”，著手中國咖啡師培養(yǎng)、咖啡標(biāo)準(zhǔn)制定和咖啡文化傳播，早期憑借咖啡社群吸引大量咖啡發(fā)燒友，被稱為“中國精品咖啡的黃埔軍?！?。今年2月28日，Seesaw宣布完成數(shù)億元A++輪融資。截至目前，Seesaw共完成 3 輪融資。
5月11日，AW22中國國際時裝周開啟，在25周年的節(jié)點(diǎn)上，中國國際時裝周官宣了虛擬代言人小美，其在首秀中身穿La Koradior、361°·劉秋華、D.MARTINA QUEEN·丁潔、I-LA·李迎、FANTASTIC PLANET x NIVADA·丁夢姝，5個不同風(fēng)格的品牌服裝亮相。
圖源官方
據(jù)悉，未來該代言人還將以虛擬策展人的身份，為9個品牌的虛擬秀進(jìn)行導(dǎo)覽，展示品類涉及時裝、運(yùn)動、禮服、童裝、首飾、鞋帽等等。
此外，據(jù)中國國際時裝周官推顯示，本次時裝周虛擬秀也與 NFT 中國達(dá)成合作，陳列展出了此次虛擬秀中的品牌數(shù)字時裝藏品，供用戶觀賞、收藏?？梢娢磥碇袊鴩H時裝周在數(shù)字藏品的發(fā)行和元宇宙互動玩法等層面，都將有進(jìn)一步的探索布局。
「官宣虛擬代言人-聯(lián)動品牌方策展-發(fā)售數(shù)字藏品-宣布進(jìn)軍元宇宙」，幾乎是去年以來所有試水元宇宙概念營銷的平臺方或品牌的套路化打法，一波話題熱度過后，后續(xù)落地基本都沒掀起什么實(shí)際的水花，而大多數(shù)企業(yè)所謂的進(jìn)軍元宇宙，與實(shí)際業(yè)務(wù)層面其實(shí)也沒有大多關(guān)聯(lián)或者結(jié)合，更多是在造話題。
技術(shù)制作效果如果不夠完善，實(shí)際很多品牌在物料中呈現(xiàn)的元宇宙、虛擬代言人，更像是3D版QQ秀和模擬人生的聯(lián)動。
