文｜王鳳至
編輯｜王小坤
短視頻重構(gòu)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，動(dòng)輒5分鐘、10分鐘的TVC廣告如今倒是顯得有些格格不入。
五四青年節(jié)記錄年輕人，母親節(jié)講述女性話(huà)題，在這兩個(gè)最易向主流價(jià)值觀(guān)靠攏、人群更聚焦、品牌方過(guò)往都要絞盡腦汁講故事的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，今年卻沒(méi)出現(xiàn)什么太有影響力的傳播案例。
一些互聯(lián)網(wǎng)或者品牌從業(yè)者可能會(huì)下意識(shí)反駁，過(guò)去一周還是看到些能給人留下印象的品牌短片，比如莫言寫(xiě)給年輕人的信《不被大風(fēng)吹倒》，或者是從名字聊到女性自我的《她的名字》。
排除從業(yè)者本身所處圈層在信息接收層面的針對(duì)性，其實(shí)上半年這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)沒(méi)有出現(xiàn)刷屏級(jí)的破圈傳播。
以《不被大風(fēng)吹倒》為例，「莫言」的百度關(guān)鍵詞搜索指數(shù)在5月4號(hào)達(dá)到近一個(gè)月內(nèi)峰值后迅速回落，整體同比增長(zhǎng)在88%，而「B站」的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)在月內(nèi)幾乎持平，沒(méi)有出現(xiàn)明顯變化。
這本身代表了一種變化：互聯(lián)網(wǎng)公司還有精力去「做話(huà)題」，但對(duì)大部分傳統(tǒng)行業(yè)或消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，在重要節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上發(fā)聲更多是一個(gè)「標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作」，拼創(chuàng)意內(nèi)容刷屏不如在轉(zhuǎn)化的效果層面多下功夫。在渠道和流量更分散的當(dāng)下，與其在所有人都瞄準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上博關(guān)注度，像互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣「造節(jié)」或也是品牌發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。
一位品牌傳播從業(yè)者曾和品牌主理人談到，其實(shí)在策劃日常事件或者話(huà)題時(shí)，熱搜和話(huà)題曝光量不完全取決于內(nèi)容本身，涉及更多流量合作層面的問(wèn)題以及偶然因素。因此，復(fù)盤(pán)傳播效果經(jīng)常會(huì)被用作「匯報(bào)」的成果更多來(lái)自于，內(nèi)容是否引發(fā)了自己身邊不同圈子的討論?！昂?jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，朋友圈里和你工作沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的人，也知道你在說(shuō)什么、與你互動(dòng)討論或者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)?！?/p>
如此看來(lái)，刷屏爆款這個(gè)「最高級(jí)」雖然在上半年的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中缺位，但從「附近」這個(gè)范圍的討論度來(lái)看，還是有具備一定代表性的案例值得觀(guān)察。
根據(jù)品牌主理人不完全統(tǒng)計(jì)，今年有超過(guò)20個(gè)品牌或自主、或聯(lián)合第三方，在五四青年節(jié)推出態(tài)度廣告片或主題曲等視頻內(nèi)容（有一定傳播度，且單純發(fā)海報(bào)、文案等物料的品牌未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)）。而母親節(jié)上線(xiàn)態(tài)度短片的品牌數(shù)量則更多一些，大多配合了具體的產(chǎn)品優(yōu)惠及促銷(xiāo)活動(dòng)，為內(nèi)容吸引而來(lái)的流量提供轉(zhuǎn)化出口。
品牌主理人挑選了4類(lèi)相對(duì)具有代表性的案例簡(jiǎn)要分析，試圖呈現(xiàn)今年節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的一些趨勢(shì)。
首先，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)派的代表。B站因其獨(dú)特的社區(qū)和用戶(hù)屬性，在過(guò)去兩年中幾乎是五四營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題中心，當(dāng)然《后浪》和《我不想成為這樣的人》兩支視頻也相對(duì)引發(fā)了一些爭(zhēng)議性討論。某種程度上來(lái)看，B站今年的《不被大風(fēng)吹倒》邀請(qǐng)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主莫言以書(shū)信體的形式對(duì)話(huà)年輕人，是選擇了一種更平和、穩(wěn)妥的內(nèi)容方向，給受疫情等內(nèi)外部影響而感到迷茫、困惑的青年群體以鼓勵(lì)。
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話(huà)題及內(nèi)容角度盡管略顯「中庸」，但不會(huì)出錯(cuò)，這也是當(dāng)下大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)共性。
其本質(zhì)在于，當(dāng)平臺(tái)邁過(guò)依靠破圈實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)的階段，于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中再制造撕裂感或者沖突，對(duì)實(shí)際的用戶(hù)增長(zhǎng)已沒(méi)有太大助力，且品牌價(jià)值觀(guān)容易受到?jīng)_擊。找到用戶(hù)群體偏好的「最大公約數(shù)」，是公眾型公司規(guī)劃議題及內(nèi)容時(shí)需要考慮的基礎(chǔ)因素。
第二，是社交+熱點(diǎn)派代表。微博聯(lián)合央視網(wǎng)與二更出品的紀(jì)錄片《出圈·閃光青年》，邀請(qǐng)閃光少女斯斯、李洋洋、一罐寡言等多位大V，以拍攝青年人群像和真人真事的紀(jì)錄片形式，引起青年人共情。
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以微博、微信為代表的社交型平臺(tái)，相比于長(zhǎng)短視頻、電商、垂直興趣社區(qū)等平臺(tái)類(lèi)型，有「熱點(diǎn)+社交裂變」的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是議題引領(lǐng)和渠道分發(fā)優(yōu)勢(shì)。因此在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容打造中，相比于請(qǐng)明星錄口播、拍公司廣告片，借助平臺(tái)原生意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力實(shí)現(xiàn)話(huà)題傳播和討論，是對(duì)社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)更「水土相服」且可控的方式。
第三，「講故事」仍不過(guò)時(shí)。母親節(jié)當(dāng)天，主打功能型護(hù)膚的國(guó)產(chǎn)品牌可麗金聯(lián)合新世相上線(xiàn)特別策劃短片《她的名字》，從四個(gè)母親出生時(shí)被「名字」預(yù)設(shè)人生的視角切入，講述四種不同職業(yè)的女性在母親的角色基礎(chǔ)之上打破定義、追求自我的故事。在傳播效果層面雖然沒(méi)有引起大范圍討論，但故事表達(dá)相對(duì)完整，品牌在結(jié)尾處的出現(xiàn)也沒(méi)有很強(qiáng)的割裂感，即品牌理念能與故事主旨前后承接。
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這類(lèi)用故事映射品牌價(jià)值觀(guān)，弱化廣告感的短片，幾乎是消費(fèi)類(lèi)品牌廣告片的內(nèi)容模版。
今年包括特侖蘇、全棉時(shí)代、山姆等品牌今年仍沿用類(lèi)似形式，以故事理念表達(dá)品牌主張。而老板電器、波司登等品牌則更聚焦，直接將故事設(shè)定與時(shí)下主打產(chǎn)品相結(jié)合，相比單純的品牌廣告，也注重營(yíng)銷(xiāo)效果的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，這種講故事、拼內(nèi)容厚度的方式，已經(jīng)很難出爆款，且制作成本較高，更適合成熟品牌交卷。即便把視線(xiàn)拉長(zhǎng)到春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，近兩年也很少出現(xiàn)類(lèi)似蘋(píng)果賀歲短片《三分鐘》《一個(gè)桶》，大電影先導(dǎo)宣傳片《啥是佩奇》等刷屏級(jí)內(nèi)容。
第四，則是幾乎不會(huì)出錯(cuò)，又能刷一波品牌公信力的聯(lián)合出品。比如網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合央視新聞的五四獻(xiàn)禮歌曲、認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合新華社客戶(hù)端發(fā)起「我們這一代」征集活動(dòng)、可愛(ài)多聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體以青年短片詮釋「可愛(ài)力量」。這類(lèi)跨界合作在接下來(lái)仍會(huì)是很多品牌在提升公眾形象和國(guó)民度時(shí)的選擇，這里不再贅述。
2020年之前，新消費(fèi)「感性種草+直播轉(zhuǎn)化」的流量打法尚未成定式，還有不少品牌愿意用比較重的內(nèi)容形式跳出普通、常規(guī)的敘事去講故事、講理念。那些曾在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的爆款傳播案例，創(chuàng)意外殼下包裹的更多是人文和社會(huì)話(huà)題，本質(zhì)上是強(qiáng)化立場(chǎng)，并拋出擲地有聲的觀(guān)點(diǎn)，內(nèi)容的傳播和社交裂變則依靠相對(duì)中心化的流量渠道。
這一套節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的打法放在今天來(lái)看，已經(jīng)不太適用。
內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的改變、渠道和流量的分散，以及預(yù)算的有限，讓品牌在當(dāng)下的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)更注重實(shí)際效果的轉(zhuǎn)化。
正如前文案例中提到的，與其在母親節(jié)講千篇一律的故事，老板電器和波司登直接圍繞主打產(chǎn)品定制內(nèi)容，通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化具體產(chǎn)品的認(rèn)知、拉動(dòng)銷(xiāo)量。平臺(tái)方則更多在節(jié)日內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之外配合具體的服務(wù)或者產(chǎn)品上線(xiàn)，比如天貓?zhí)詫毬?lián)合品牌方在全國(guó)開(kāi)設(shè)智能母嬰室，美團(tuán)上線(xiàn)鮮花服務(wù)等。
品牌主理人認(rèn)為，關(guān)于未來(lái)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，除了講延續(xù)前文提到的4類(lèi)趨勢(shì)：公眾型公司更保守，按用戶(hù)群體偏好的「最大公約數(shù)」生產(chǎn)內(nèi)容；社交型平臺(tái)善用原生意見(jiàn)領(lǐng)袖設(shè)置議題、引導(dǎo)裂變；消費(fèi)品牌繼續(xù)講不出錯(cuò)的故事；企業(yè)持續(xù)加強(qiáng)與官方的聯(lián)合露出提升品牌公信力。品牌也會(huì)向更輕量的內(nèi)容形式、更清晰的流量轉(zhuǎn)化路徑，更注重形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)而非單純的理念傳播幾個(gè)方向轉(zhuǎn)變。
其實(shí)不論是在傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)聲、還是參與6·18、11·11這類(lèi)電商造節(jié)，品牌除了賣(mài)貨，也希望借助節(jié)日的周期性，強(qiáng)化其在消費(fèi)心中的認(rèn)知記憶，甚至是情感關(guān)聯(lián)性。
中國(guó)的節(jié)日文化概念本身就與特定的人群和消費(fèi)目標(biāo)緊密捆綁，這其實(shí)也給了品牌一個(gè)思路：即像電商平臺(tái)一樣，創(chuàng)造一個(gè)自己的品牌節(jié)日。
「產(chǎn)品是品牌的抓手，品牌是產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)，企業(yè)不止要打造超級(jí)單品，也要有標(biāo)志性的品牌活動(dòng)。類(lèi)似電商節(jié)日一樣，通過(guò)持續(xù)地投入，建立自身的品牌影響力?！?/strong>品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、上海睿農(nóng)管理咨詢(xún)總經(jīng)理侯軍偉此前也對(duì)品牌主理人表示。
而一些品牌已經(jīng)付諸行動(dòng)。比如因?yàn)槭澜鐖A周率日的「π」與「派」諧音，麥當(dāng)勞中國(guó)就將每年的3月14日設(shè)為「派day」，進(jìn)行派產(chǎn)品的限時(shí)優(yōu)惠。
雖然聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)無(wú)厘頭，但確實(shí)有人買(mǎi)單。復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)數(shù)學(xué)系就曾以吃派的方式慶祝圓周率日。要知道，麥當(dāng)勞每年在中國(guó)可以銷(xiāo)售超過(guò)6500萬(wàn)個(gè)派。
除了麥當(dāng)勞之外，每年11月份星巴克圣誕季正式開(kāi)啟，打卡曬第一杯焦糖太妃拿鐵也成了近幾年星巴克用戶(hù)們固定的圣誕季「消費(fèi)儀式」。
從某款超級(jí)單品、或者品牌特性出發(fā)，通過(guò)關(guān)聯(lián)特殊日期將其儀式化，如此一來(lái)，消費(fèi)者在固定日子里做的事情、買(mǎi)的東西都可以與相關(guān)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。從節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，到品牌節(jié)日，歸根結(jié)底還是以短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)為目的進(jìn)行的讓利促銷(xiāo)，一方面能夠賦予品牌和產(chǎn)品新的傳播勢(shì)能，也給自身帶來(lái)了更具商業(yè)化價(jià)值的流量。
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