立夏一過，夏季就正式到來了，一年一度飲料熱戰(zhàn)也將拉開大幕。

作為超級大鯰魚，元氣森林當然要抓住這個關鍵窗口開展一波攻勢。所以不久前，它就主動向媒體披露了一組經營數據——2021年，營收較2020年增長2.6倍；2022年Q1同比2021年增長50%。

這組謹慎披露的數字透露了諸多信號。

按照市面上流傳的說法，元氣森林2020年銷售額在27億到29億之間，2.6倍就是70-75億。這個數字雖然和農夫山泉2021年 297億營收相比，只有后者的1/4，但元氣森林畢竟成立只有6年，比農夫山泉整整晚了20年，后生可畏還是不虛。

但后生也不能一直狂奔，營收基數擺在那兒，連續(xù)翻番不現(xiàn)實。唐彬森就在去年對媒體表示，未來三年只要保持50-60%的年化增長就可以了。

Q1的增長不算飲料銷售的旺季，所以這個50%已經是很拿得出手的成績，而如果2022年全年能保持這個增速，那么2022年超過100億就問題不大。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森

100億銷售，對于飲料行業(yè)的玩家來說，就等于邁過了安全線，不會輕易被干掉。

結合前段時間元氣森林海外業(yè)務高管柳甄離職的消息，加上去年下半年品牌和人力副總裁級別高管相繼變更，元氣的這次“自曝”，與其說是給群眾秀肌肉，不如說是對它的全國經銷商喊話，“咱們業(yè)務挺穩(wěn)的，一起加油干吧”。

創(chuàng)業(yè)公司元氣森林能不能活下去的問題，看起來已經沒有懸念，但是草莽英雄元氣森林究竟能不能成為新的江湖霸主，依然懸念眾多。對比其他飲料大公司的發(fā)展史，深瞳商業(yè)認為，元氣森林要真正掀翻巨頭，還需要一場大勝和若干場小勝。

01 新品成敗是飲料公司的命門

要預演元氣森林的未來，不妨來看看農夫山泉的過去。

農夫山泉的成功不僅把水賣到了行業(yè)老大的位置，還在10多年時間里一共孵化10多個品牌。

分拆農夫山泉2021年的業(yè)績數據可以看到：

茶π、東方樹葉等茶飲料，貢獻了45.79億元收入；尖叫、維他命水等功能飲料，36.95億元營收；農夫果園、NFC、水溶100等果汁飲料，26.14億元；其他蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料、植物酸奶等產品，也有約17.5億元的收入。這些暢銷單品，市場份額大都能排到行業(yè)前三。

不久前宣布赴港上市的華潤怡寶，瓶裝水業(yè)務排名老二，但它孵化的新品就很不成功，2019年104億總營收當中，新品只貢獻了2億。

新品考驗的是一家公司持續(xù)洞察用戶需求的能力，但也需要天時地利人和。

農夫山泉主打的瓶裝水，是一個天花板高、增長穩(wěn)定的生意。歐睿數據顯示，中國的瓶裝水市場規(guī)模從2013年的1069億增長到2018年的1830億，年均復合增長率超過11%，是當之無愧的“軟飲料之王”。

農夫山泉從成立第一天就選擇了在瓶裝水這個正面戰(zhàn)場和娃哈哈、康師傅、怡寶等品牌硬碰硬，創(chuàng)始人鐘睒睒也貢獻了消費品牌發(fā)展史上幾場靠營銷取勝的教科書級別戰(zhàn)役，最終把自然、健康的品牌形象烙進消費者心中。

農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒

從2012年至今，農夫山泉已經連續(xù)10年保持瓶裝水市占率第一名。

也就是說，在“水”這個絕對大品類建立起足夠的壁壘，幫助農夫山泉享受很長一段的發(fā)展紅利。這種紅利表面上是看50、60%的高毛利，實際上是穩(wěn)固的主營業(yè)務給了很多新業(yè)務充分試錯、慢慢迭代的機會。

一個例子是，農夫山泉押注的第二個品類果汁飲料品牌“農夫果園”2003年才上市，也就是公司成立7年之后。

并且，這個品牌一開始主打果蔬汁，蔬菜比例偏高，市場接受度并不高。到了2019年，農夫果園產品翻新，從果蔬汁轉型為更純正的果汁，帶動了當農夫的年果汁品類超過20%的上漲。

相比之下，元氣森林是靠“無糖氣泡水”這個新品類、小眾品類起家，天花板遠沒有瓶裝水那么高，所以它的的增長焦慮也來得更早。

這種焦慮來自兩方面。一個是大單品氣泡水在覆蓋完中國一二線城市之后，要么出海，要么下沉，但由于元氣森林沒有在海外建工廠，加上疫情推高了國際物流運輸成本，出海變得很不劃算，定價5、6元的氣泡水在下沉市場也很難打開局面。第二個就是新品焦慮。

02 一場大勝：打贏賣“水”這場仗

那么元氣森林的新品做的如何？

2020年時，唐彬森就透露過，2021年會是元氣森林的產品大年，研發(fā)費用和人員投入會是2020年的三倍，當時還有95%的新品沒有推出來。也有媒體報道稱，基本飲料市場上值得重做一遍的產品元氣森林都已經下場。

然而，目前還沒有新品能再現(xiàn)氣泡水的輝煌。據晚點報道，2021年元氣森林總銷售額73億元中，氣泡水貢獻了40億元，而電解質水品牌外星人、元氣森林乳茶分別貢獻了10億元，只能算差強人意。

據深瞳商業(yè)了解，乳茶原本是內部很看好的新品，奶茶這個品類的天花板本身也比較高（統(tǒng)一旗下阿薩姆年銷售額有40億），但2021年初的“0蔗糖”風波讓這款產品的品牌根基被動搖，流失了許多用戶，也影響了其增長。

在這種情況下，元氣森林必須要找到下一個大單品。目前綜合各種信息來看，他們押注的戰(zhàn)略級產品就是瓶裝水品牌“有礦”。

如果說無糖氣泡水是游擊戰(zhàn)，是奇襲，是在巨頭不重視的邊緣領域發(fā)起革命，那瓶裝水才是陣地戰(zhàn)，是直搗黃龍。

這也是農夫山泉最擔心的事情。所以2021年開始，農夫山泉就在自己穩(wěn)打穩(wěn)扎了十幾年的線下渠道猛烈阻擊元氣森林，讓銷售員偷偷把對方的氣泡水換成自家的產品，很可能也是預見到這一天。

瓶裝水巨頭林立，且市場集中度更高。據統(tǒng)計，2021年，農夫山泉的市場占有率達到26.5%，第二名華潤怡寶21.3%，兩者的差距進一步拉大。跟隨其后的是康師傅、娃哈哈、百歲山和冰露，市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

不難發(fā)現(xiàn)，瓶裝水生意上，用戶更鐘情老品牌，排名靠前的幾家里，成立最晚的冰露也上市十多年了，品牌力的建立不是一朝一夕。

渠道能力也是如此。2020年農夫山泉在上市前數據顯示，通過4454家經銷商，覆蓋了全國243萬個以上的終端零售網點。元氣森林最新公布的經銷商數量1000家，終端零售網點數量是100萬。

元氣森林想拿下“水”這個生意，無論從哪個層面來說都是一場硬仗。

03 若干小勝：能量飲料、白酒和其他

再來看看元氣森林的新品矩陣，除了“水”是下一階段的戰(zhàn)略性單品外，目前外星人電解質水的表現(xiàn)較為突出。

一個原因是這個相對小眾的品類原本沒有知名度非常高的品牌，另一個原因是元氣內部采取了相對獨立的產品部門，專門運營這條產品線，動力更強，同時“外星人”這個品牌的面貌也非常獨立于元氣森林母品牌，這些被證明成功的方法論正在被借鑒到之后的新品孵化中。

在新品孵化上元氣森林還有一個優(yōu)勢。創(chuàng)始人唐彬森同時是挑戰(zhàn)者資本的投資人，對于消費品行業(yè)的研究讓他的視線更為寬闊。

一般來說，國內的軟飲料公司不會插足烈酒生意，但唐彬森很看好白酒賽道，不僅通過挑戰(zhàn)者資本投資了白酒新品牌“觀云”，也在元氣森林內部孵化白酒、啤酒產品。

因此唐彬森頻頻提及日本企業(yè)三得利，并把它作為元氣森林的對標對象。

三得利以威士忌的進口、生產和銷售起家，之后向啤酒、烏龍茶等領域擴展，并在烏龍茶領域占據領先地位。它的打法是自主孵化加收購，最大的一筆收購是2014年收購了美國威士忌巨頭Beam。

唐彬森在接受媒體采訪時曾經大談元氣森林異于傳統(tǒng)消費品公司的特質，其中重要一條就是用數據說話：

“元氣的產品理念是不要說好不好，要說你試了多少次?！?/p>

他之前在游戲領域創(chuàng)業(yè)，習慣一款產品的失敗，也熟諳互聯(lián)網行業(yè)頻繁試錯、迭代產品的方法論。

而這一套方法論能不能幫助元氣森林從草莽英雄變成江湖霸主，檢驗的時刻來了。

關鍵詞： 農夫山泉 草莽英雄