從微博、微信到知乎、小紅書，現(xiàn)在幾乎所有的內(nèi)容平臺都想做視頻，原因很簡單，短視頻是一種趨勢，它在吞噬社交媒體、圖文資訊、長視頻等應(yīng)用的用戶時間。如果不抓住這個趨勢，意味著將在時代的大浪潮中被甩下，因此，視頻化幾乎是所有內(nèi)容平臺想做成的一個戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。

但無奈的是，不是所有的內(nèi)容平臺都適合做視頻，不是所有的內(nèi)容平臺都必須做視頻，而且大部分內(nèi)容平臺都做不好視頻，知乎就是一個典型。

早在2020年5月，知乎針對視頻戰(zhàn)略，就推出5億現(xiàn)金激勵、百億流量扶持等激勵計劃。2020年10月，知乎進行一輪重大改版，產(chǎn)品首頁增加視頻的獨立入口，與“推薦”、“熱榜”等并列，將視頻提到了戰(zhàn)略級位置。

與此同時，它通過重金引入外部專業(yè)視頻創(chuàng)作者、上線視頻自動創(chuàng)建工具、采取進一步激勵措施來引導(dǎo)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。

但是發(fā)展到今天，知乎的視頻板塊不盡如人意，無論是從外界的關(guān)注度、創(chuàng)作者的參與度以及用戶的內(nèi)容消費，都處于不溫不火甚至低迷的狀態(tài)。

在知乎APP中，關(guān)于“如何屏蔽知乎上的視頻？”的問題大量存在，排名靠前的一名叫“閱讀修身”的網(wǎng)友詳盡解釋了從電腦端到手機端屏蔽的操作細節(jié)，收獲了471個點贊。

今年2月，“知乎視頻部門被裁掉一半”曾經(jīng)登上熱搜，不久前根據(jù)《財經(jīng)天下》周刊報道，知乎視頻部門的確存在大范圍裁員情況，占運營團隊比例60%。

盡管知乎回應(yīng)稱“沒有裁員計劃”，還將繼續(xù)在視頻領(lǐng)域發(fā)力，但在最新的內(nèi)測版本中，知乎新一輪的改變似乎正在弱化視頻業(yè)務(wù)，包括它將首頁的“視頻”一欄取消，用“想法”頁面替代了首頁的“視頻”模塊等。

根據(jù)《中國企業(yè)家》的報道，知乎視頻部門發(fā)生諸多變化：視頻部負責人蔡林離職了；視頻部被降級，融合到社區(qū)部；之前的戰(zhàn)略負責人張寧調(diào)整成為大社區(qū)負責人。

從整個勢頭來看，知乎或許也在看到它與視頻業(yè)務(wù)八字不合的一面，并有意識的降低視頻業(yè)務(wù)在整個架構(gòu)中的權(quán)重。

從張同學到劉畊宏，相對于抖音每個階段都會制造現(xiàn)象級的流量型網(wǎng)紅，知乎自從強推視頻戰(zhàn)略以來，從未出現(xiàn)過視頻創(chuàng)作的標桿性大V，優(yōu)秀的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者似乎很少把知乎作為一個獲取流量的主要平臺。

根據(jù)Tech星球的一篇報道，知乎在大力推進視頻業(yè)務(wù)過程中，過于注重數(shù)量的積累，用力過猛，不少創(chuàng)作者為了拿到平臺的激勵政策，會選擇從站外搬運視頻到知乎，知乎成了視頻搬運分發(fā)平臺，最終導(dǎo)致知乎圖文原有生態(tài)優(yōu)勢被破壞，創(chuàng)作者與用戶體驗多維度的滿意度下降。

用戶滿意度下降，自然難有理想的播放效果。根據(jù)早前媒體的爆料，知乎為了給內(nèi)部定流量KPI，曾跑過一次全站數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在某一天里，知乎平臺上超過50萬點擊的視頻沒超過5條。

不是知乎做不好視頻，而是知乎不適合做短視頻。

有個業(yè)內(nèi)人士打了個比喻，表示圖文類平臺與視頻類平臺的關(guān)系，更像是現(xiàn)在油車和電車的關(guān)系。對于內(nèi)容平臺而言，重點發(fā)展視頻內(nèi)容，是存續(xù)其流量商業(yè)價值的唯一方式。

但事實上，這是個經(jīng)不起推敲的觀點。

因為圖文與視頻其實并不是一種遞進的進化關(guān)系，而是一種信息的互補關(guān)系。不管內(nèi)容的表現(xiàn)形式從圖文到視頻再到未來VR或者其他三維形態(tài)的信息展示，圖文作為一種信息獲取的底層基礎(chǔ)設(shè)施，它始終是存在的。

從歷史來看，從博客時代到門戶時代，再到微信公眾號時代，圖文內(nèi)容一直在隨著平臺遷移而遷移，文字作為人類幾千年來儲存文化、知識的一種最基礎(chǔ)的方式，它從來不是一種潮水的方向，而是一種必然存在的文化、知識的表現(xiàn)形式——它永遠是內(nèi)容的基礎(chǔ)載體。

而支撐短視頻內(nèi)容表現(xiàn)的演技、畫面效果、轉(zhuǎn)場、特效可以為整體的內(nèi)容加分，但內(nèi)容觀點以及劇本創(chuàng)作的底層核心臺本，依然是文字。因此也有評論稱：“古典自媒體（圖文）可以是視頻自媒體的上游供應(yīng)商。”

知乎如何成為知乎？

回到知乎的話題，知乎其實是一個有一定深度價值的知識性的問答平臺。

在知乎最初的200位用戶里，包括了李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業(yè)家和風險投資家。

可以說，第一批種子用戶對于知乎的氣質(zhì)形成有著不可忽視的作用，這些種子用戶本身在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已頗具知名度，對問題的回復(fù)則講究方法論與邏輯以及專業(yè)視角，它帶來了不同于百度知道、搜搜問問等傳統(tǒng)問答社區(qū)的氣質(zhì)。

周源自己總結(jié)說，正是首批用戶奠定了知乎的發(fā)展基調(diào)。而知乎后來所形成的高質(zhì)量內(nèi)容分享的問答社區(qū)的氛圍與基調(diào)，這批開拓者功不可沒。

知乎由此帶動了大批大V的入駐，連接了各路精英，吸引更多高質(zhì)量的用戶進入，通過問題的拋出和討論，形成用戶黏性，并推高內(nèi)容的品質(zhì)與深度。

知乎問答模式之所以與視頻存在割裂感，本質(zhì)源于知乎的問答模式類似一個樹洞性的結(jié)構(gòu)——通過一個問題，帶出一群人，挖掘出新的問題與解讀，不斷擴散觀點、延伸思考。

它不是一種信息洗腦式的單向輸出，而是一種圍爐篝火式的互相探討。

比如2018年霍金去世，相比于其他平臺，在知乎上，關(guān)于討論霍金的角度呈現(xiàn)出了多元化、深度化、垂直化的走向，包括在罕見病、物理學、科普、宇宙學、殘障護理等各個領(lǐng)域都產(chǎn)生了深度的有質(zhì)量的探討，關(guān)于霍金的社會影響、藝術(shù)審美、宗教影響等話題探討也頗為全面。

同樣在2018年，馬化騰在知乎的破天荒的提出天問：“未來十年哪些基礎(chǔ)科學突破會影響互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)？產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，會帶來哪些改變？”這一提問，也引發(fā)了較大范圍的波瀾與熱議。

截止到今天，這個問題已經(jīng)有了3319個回答，各行各業(yè)、各領(lǐng)域的專家、學者還在回復(fù)這個問題?；卮鹫邅碜越賯€行業(yè)的用戶，涉及數(shù)據(jù)存儲和傳輸、人工智能、量子計算機、5G 通信、電池技術(shù)、汽車、流行病學等諸多領(lǐng)域。

如果我們花一天的時間去整理與思考這些回復(fù)，會收獲大量基于未來的基礎(chǔ)科學與產(chǎn)業(yè)變革方向的前瞻性思考。

這其實就是知乎的價值所在——

它通過設(shè)置一個熱門事件的議程，帶動諸多親歷者、圍觀者、關(guān)注者與專業(yè)人士來聚焦于這個話題進行深入式探討。

各個側(cè)面信息與觀點得以不斷聚合與發(fā)散，各方有價值的觀察視角與解決方案能夠快速聚攏與呈現(xiàn)。

它也不是微博這種短鏈條、淺層次的社交狂歡，而是通過一個問題鑿出一個洞口甚至開辟一塊專業(yè)討論區(qū)與集體爆料區(qū)，就問題的解決不斷延伸、擴散，產(chǎn)生更多有價值的觀點、思路與理論。

而短視頻模式卻做不到這點，從目前抖音等短視頻平臺的模式來看，知識性、觀點性的解讀也頗多，但更傾向于通過一種情緒化、有傾向性的觀點去洗腦、影響他人的想法，從而獲取粉絲與流量。

前者的模式其實更加有利于擴充知識的深度與維度，而后者更傾向于通過知識或觀點來圈占那些與自己有相近觀點或想法的觀眾，繼而實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

某種程度上，短視頻的信息輸出更容易集結(jié)粉絲，獲取流量，再通過打造某一領(lǐng)域的IP將其商業(yè)化變現(xiàn)，這是知乎為什么要死磕短視頻的底層邏輯。

知乎要做商業(yè)化變現(xiàn)，但是短視頻與樹狀式問答結(jié)構(gòu)的知乎相悖。

從用戶的角度來看，進入知乎，是為了基于一個問題獲取一個有效的或者讓自己滿意的答案與觀點，而短視頻信息嫁接于問答社區(qū)，從產(chǎn)品層面來說，它本質(zhì)上是形成了對問答社區(qū)用戶體驗的一種破壞——破壞了知識問答體系的連貫性以及探討的社區(qū)氛圍。

重新反思圖文的價值

事實上，知乎或許也知道視頻信息流對知乎問答體系結(jié)構(gòu)的破壞，但知乎也要吃飯，根據(jù)財報信息，知乎過去三年虧了28億，商業(yè)化已經(jīng)是迫在眉睫的事情。

但從今天來看，短視頻這條路已經(jīng)走不通，知乎的盈利還得尋找其他通道。如果說因為視頻化導(dǎo)致用戶體驗急劇下降，高質(zhì)量問答社區(qū)的基本盤用戶流失，無疑是得不償失的。

知乎的路子其實是可以推出一個純粹的視頻版知乎APP，將之與圖文版分割開來，類似于抖音APP與今日頭條APP的差異化定位關(guān)系。這樣既能確保知乎的圖文問答體系的連貫性，又能確保視頻戰(zhàn)略純粹性與延續(xù)性。

而無論是知乎，還是其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，都需要反思優(yōu)質(zhì)圖文的價值。

從國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭來看，隨著用戶增量市場已經(jīng)見頂，無邊界競爭已經(jīng)成為共識，彼此基于競爭的需求在模糊彼此的邊界，不斷切入別人的領(lǐng)地與業(yè)務(wù)范疇，一個共識是給產(chǎn)品不斷的疊加直播、短視頻、電商等等業(yè)務(wù)與功能。

但用戶并不這么思考，對于在什么平臺干什么事，用戶心里其實都有一塊明鏡——

上淘寶天貓是購物，刷微博是看明星八卦，刷短視頻是打發(fā)無聊時間，而上知乎的人絕大多數(shù)都具備一定的文字閱讀能力并保持著文字閱讀的習慣，他來知乎，是來找知識、找答案的，而不是找刺激找樂子。

從知乎開始切入短視頻的那一刻起，其實就已經(jīng)迷失了初衷。知乎在過去曾經(jīng)一直強調(diào)其使命——讓每個人高效獲得可信賴的解答。

但對于主動獲取信息與知識的用戶來說，短視頻的模式其實是降低了效率。

從知識的獲取方式來看，抖音短視頻確實適合一些特定的操作類課程的教學——比如廚藝教學、Excel、PPT教學、開車教學、挖掘機教學等，但不適合一些專業(yè)性的知識性的內(nèi)容信息獲取。

一般而言，基于某個專業(yè)領(lǐng)域的知識追尋與答案找尋，用戶會更加注重干貨總結(jié)與關(guān)鍵信息的獲取效率，但視頻內(nèi)容中有用的關(guān)鍵信息無法像文字那樣直接提取，需要反復(fù)回放去逐幀提取，不方便搜索、查找、記錄與存檔。

如果搜索出來的視頻內(nèi)容不是用戶想要的結(jié)果，則需要打開多個視頻，非常耗時。因此，視頻查找、搜索在索引、精準查詢處理、記錄等方面的難題不少。在知識性、專業(yè)性的內(nèi)容搜索上，視頻觀看、查找反而降低了用戶尋找答案的效率。

因此，明白用戶的需求，而不是與用戶需求背道而馳，產(chǎn)品的定位才能更清晰。為了做短視頻而做短視頻，是知乎需要反思之處——

視頻作為一種信息流算法下的內(nèi)容產(chǎn)品，它對應(yīng)的是一種被動的打法無聊時間的需求，它與用戶主動獲取知識的需求相悖，也無法融入平臺問答結(jié)構(gòu)的知識體系之中，因此，視頻之于知乎，就像一個強行拼裝而不倫不類的衍生品。

中文互聯(lián)網(wǎng)需要更好的質(zhì)量

短視頻泛濫的時代，很多人開始變得缺乏耐心，快餐式的消費大行其道，也消解了許多深度與嚴肅以及有價值的內(nèi)容，這其實更需要我們反思。

在今天，當所有的內(nèi)容平臺都想搭上短視頻的時代列車，但其實站在用戶需求的角度，并不這樣想。圖文的本質(zhì)是用文字來激發(fā)、引導(dǎo)我們有邏輯的思考，而視頻的本質(zhì)是畫面刺激，它的底層邏輯是娛樂。

有讀者曾經(jīng)向筆者表示：“他其實期待平臺之間，有更加涇渭分明的界限，他們其實不希望自己手機里的APP都變成短視頻直播APP，那將非?？膳拢卜浅？尚?。因為那將意味著嚴肅閱讀與深度探討所剩不多的凈土也將被快餐式的刷屏所覆蓋掉。”

在互聯(lián)網(wǎng)上，深度話題的探索與思考一直有很大的市場與需求，而知乎本身的開放式話題討論設(shè)計恰恰迎合了這種需求——

它不是通過畫面與視頻去刺激大腦的多巴胺，挑動情緒，而是用文字的力量來激發(fā)、引導(dǎo)人們有邏輯的思考，進而建構(gòu)知識體系。這也是知乎在過去之所以能成為不多見的互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量問答社區(qū)的重要原因。

周源曾經(jīng)烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會談到的一個觀點：「整個中文互聯(lián)網(wǎng)不需要更多的流量，而是需要更好的質(zhì)量。互聯(lián)網(wǎng)上不僅僅是流量文化、粉絲文化和功利文化，而是需要一種認真你就贏了的文化」。

但從今天來看，在商業(yè)化與流量焦慮的裹挾之下，知乎似乎并沒有踐行好這種價值觀，強行推短視頻，沒有達到想要的效果之余，也導(dǎo)致此前的社區(qū)調(diào)性漸漸走遠，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容調(diào)性下滑，如果大眾覺得在知乎已經(jīng)學不到東西，漸漸變味兒了，這可能才是知乎真正的隱憂所在。

中文互聯(lián)網(wǎng)如今已經(jīng)不缺各種短視頻平臺，缺的是高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)。

隨著用戶的成長與成熟，浮躁的淺薄時代不會一直高歌猛進，人們總有一天會重新看到文字的力量與深度思考、多元化探討的價值，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容問答社區(qū)在未來的稀缺性價值將進一步凸顯。

知乎需要延續(xù)高質(zhì)量調(diào)性來維持它的平臺品牌并再度贏得用戶與各界的尊重，但是如何平衡商業(yè)化始終是難題之一。將不破壞用戶體驗與開放式問答體系模式作為底線，將視頻產(chǎn)品獨立于知乎圖文大本營之外，可能是知乎需要思考的方向。

在浮躁的時代氛圍下，要成為中文互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)的一面旗幟，知乎其實更需要對內(nèi)容原則與底線有長期主義的堅守，做好了這一點，歷史終究也會嘉獎它的價值。

關(guān)鍵詞： 用戶體驗 不是所有