前不久，葡萄君報(bào)道了微信小游戲現(xiàn)在的逆勢(shì)增長(zhǎng)，隨后進(jìn)一步觀察下來，發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域增長(zhǎng)起來的影響力，遠(yuǎn)比我想象的要大。
最近跟從業(yè)者交流時(shí)得知，微信小游戲在B站的投放熱度高得出奇，在3月中旬，B站開放了微信小游戲廣告投放入口，短短一個(gè)月的時(shí)間，小游戲的投放消耗量就不斷翻番，增速極快。
由于這個(gè)投放入口剛開放，小游戲CP最早還是觀望居多，但在個(gè)別產(chǎn)品嘗到甜頭以后，越來越多的產(chǎn)品馬上跟進(jìn)，也是在過去的一個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)有超過50款產(chǎn)品接入，另外還有近50款產(chǎn)品正在排隊(duì)。
這可能有點(diǎn)不符合行業(yè)對(duì)B站的固有印象。畢竟提起B(yǎng)站與游戲，大家都會(huì)聯(lián)想到App端產(chǎn)品，而這次不一樣了，B站扮演了更接近廣告平臺(tái)的角色。但比起這個(gè)，我更在意的是為什么小游戲在B站做投放的起速能這么快，這背后到底踩中了B站這個(gè)龐大生態(tài)里的什么機(jī)會(huì)點(diǎn)？
最重要的是，這波紅利能持續(xù)多久？
B站其實(shí)自2017年以后就開始嘗試商業(yè)化廣告業(yè)務(wù)，但由于B站的內(nèi)容社區(qū)調(diào)性獨(dú)特，這種嘗試非常謹(jǐn)慎。過去幾年，仔細(xì)觀察能看到B站逐步開放一些廣告位，同時(shí)慢慢接入來自不同行業(yè)的廣告。
與此同時(shí)，B站商業(yè)化廣告的游戲版塊相對(duì)特殊，不同于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)以效果廣告為起點(diǎn)的發(fā)展路線，由于B站本身就有龐大的游戲內(nèi)容生態(tài)，所以這個(gè)版塊的廣告形式，也是從內(nèi)容營(yíng)銷的方向，逐漸過渡到純效果廣告。
很顯然，小游戲廣告就屬于這條延長(zhǎng)線上的一個(gè)新嘗試。
據(jù)了解，今年3月中旬，B站開放了針對(duì)微信小游戲的廣告入口。具體來說，投放路徑首先從B站的信息流廣告素材進(jìn)入，跳轉(zhuǎn)到游戲落地頁，此后可以直接吊起微信小游戲?？梢钥吹剑壳癇站開放的投放鏈路比較簡(jiǎn)潔直觀，實(shí)際上手體驗(yàn)了以后，我的感受也是相對(duì)順滑的。
比較在意的地方，就是落地頁。因?yàn)橥ǔ碚f，主流小游戲廣告是不會(huì)加入這個(gè)頁面的，畢竟多了一個(gè)跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，效果就會(huì)多下降一截。在我看來，這或許也是B站作為內(nèi)容平臺(tái)表現(xiàn)出來的謹(jǐn)慎舉措，畢竟B站用戶并不一定認(rèn)同點(diǎn)擊即打開的侵?jǐn)_式廣告體驗(yàn)，這個(gè)頁面也能起到緩沖情緒和保留用戶體驗(yàn)的作用。
但即便加了這一道門檻，B站小游戲廣告的收效還是大大超出了圈內(nèi)人的預(yù)期。
據(jù)了解，B站開放小游戲入口的時(shí)候，頭一批只有兩三款產(chǎn)品入局嘗試，隨后也陸續(xù)有產(chǎn)品加入，不過在開放的頭兩周里，更多是在跑接入的流程。但小游戲收效快，馬上就有三五款產(chǎn)品拿到了很好的效果。
比如《零界戰(zhàn)線》這款產(chǎn)品就是一個(gè)典型。它在B站的起量速度非常快，只用3天就完成了數(shù)據(jù)建模。更重要的是，它的付費(fèi)效果也很好，比廠商原本的首日付費(fèi)預(yù)期目標(biāo)，高出了30%以上。
《零界戰(zhàn)線》
看到有產(chǎn)品做出了意料之外的效果，馬上就有更多產(chǎn)品跟進(jìn)。于是在接下來的兩周里，開始在B站投放的小游戲量級(jí)就突破了兩位數(shù)，迅速攀升至超過50款的量級(jí)。而且我了解到，不光這么多產(chǎn)品在投，現(xiàn)在還有近50款產(chǎn)品正在排隊(duì)接入。
可以說，小游戲廠商，如今正在搶著進(jìn)入B站這個(gè)藍(lán)海。最根本的原因不用多說，自然是拿到了相對(duì)大盤更好的收效。
這個(gè)問題可以說非常關(guān)鍵。我們都知道，B站是一個(gè)天然的游戲用戶聚集地，但普遍認(rèn)知里，B站上的游戲一直以偏核心、偏重度的為主，比如提到二次元，我們能立馬聯(lián)想到的，就是《原神》《崩壞3》《明日方舟》這類在B站上成功崛起的重度游戲。
小游戲就不一樣了，即點(diǎn)即玩小游戲要做大市場(chǎng)，勢(shì)必要發(fā)揮它快速吸引用戶的病毒傳播能力，所以我們更容易聯(lián)想到如短視頻、私域社交這些承載形式和傳播鏈路。同時(shí)，快速迭代的小游戲，也與需要沉淀的B站生態(tài)，有著相反的運(yùn)作節(jié)奏。
這兩者乍看之下似乎并不合拍。但現(xiàn)實(shí)情況是不僅合得來，效果還好得出人意料，那勢(shì)必有其深層次的原因。在我看來，可以從產(chǎn)品屬性層面和流量生態(tài)層面找到答案：
從產(chǎn)品屬性層面看，小游戲是填補(bǔ)用戶訴求的一種形態(tài)。
剝開小游戲的外殼，這類產(chǎn)品提供的是更簡(jiǎn)單、直接、快節(jié)奏、強(qiáng)反饋的樂趣體驗(yàn)。這種性質(zhì)的體驗(yàn)很早就在B站流行，并且在每個(gè)時(shí)期都不過時(shí)。對(duì)于年輕人而言，只要內(nèi)容本身是符合其消費(fèi)觀和使用場(chǎng)景的，大家就愿意去關(guān)注和消費(fèi)。
比如去年7月中旬一款叫做《Pico Park》的多人闖關(guān)的休閑游戲就在B站大火，諸多頭部、中部游戲主播都進(jìn)行了嘗試，節(jié)目效果極佳。這并非傳統(tǒng)意義上的高品質(zhì)大作，但它帶來的輕松體驗(yàn)，也是B站用戶喜聞樂見的東西。
回過頭來看，現(xiàn)在很多投放效果好的小游戲，都是切中了B站用戶的體驗(yàn)空白區(qū)。比如更簡(jiǎn)單一些的二次元卡牌游戲，即便沒有App端產(chǎn)品那么高品質(zhì)，但輕養(yǎng)成的體驗(yàn)也受到了一些用戶的認(rèn)可。又如放置類游戲，也解決了B站部分用戶過去玩游戲時(shí)總是又肝又氪的問題，因此收效也可觀。
現(xiàn)如今，小游戲的品質(zhì)也在不斷提升，部分產(chǎn)品不僅賣相，玩法、體驗(yàn)、系統(tǒng)等各方面也在向App產(chǎn)品靠攏，可以說品質(zhì)達(dá)到一個(gè)基準(zhǔn)線以后，有了體驗(yàn)的互補(bǔ)，才使得小游戲順利成為B站用戶的可選項(xiàng)之一。
再?gòu)牧髁繉用婵?，伴隨B站自身多元化的發(fā)展走勢(shì)，用戶的游戲訴求也在多元化。
從近幾年的數(shù)據(jù)來看，B站是少有的仍保持可觀用戶增速的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。去年第四季度，B站月均活躍用戶達(dá)2.72億，移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)2.52億，均實(shí)現(xiàn)35%的同比增長(zhǎng)，而且在過去的3年里，B站的用戶規(guī)模增長(zhǎng)了超過1倍。
這樣的大盤增速之下，站內(nèi)多元化分層是必然的趨勢(shì)，類比B站用戶對(duì)多元化視頻內(nèi)容的訴求規(guī)模和走勢(shì)，可以推測(cè)，在游戲品類，相同的局面也在上演。以往細(xì)分賽道可能用戶規(guī)模不夠大，但經(jīng)過積累，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)足以支撐產(chǎn)品成績(jī)的節(jié)點(diǎn)。
如今小游戲領(lǐng)域的崛起，已經(jīng)證明了這類足以運(yùn)作的賽道正在變多。那么只要主站的增長(zhǎng)趨勢(shì)還在，這些賽道就有足夠的活水，來保證其持續(xù)形成紅利并運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
結(jié)合來看，現(xiàn)在B站的小游戲土壤或許到了一個(gè)潛力足以質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)，所以才能在入口開放之后，迅速驗(yàn)證效果，并實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品入局、做大的整體爆發(fā)勢(shì)頭。
看到這里可能還是有人想問：這波紅利能持續(xù)多久？言下之意，會(huì)不會(huì)像投放大盤那樣，隨著入局者變多，競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本抬高，導(dǎo)致很快利潤(rùn)下滑、紅利消退？
如果從純流量運(yùn)作的角度來看，我也會(huì)提出相同的質(zhì)疑。但因?yàn)榻?jīng)常觀察B站的生態(tài)，我想說恐怕很難用衡量傳統(tǒng)流量平臺(tái)的思路去評(píng)估B站。其核心原因就在于，B站是以內(nèi)容為根基形成生態(tài)的平臺(tái)，而非流量主導(dǎo)的平臺(tái)。
首先，這個(gè)根本立場(chǎng)決定了B站開放流量的態(tài)度是謹(jǐn)慎的，從他們這次的動(dòng)作里也能推測(cè)一二，換句話說，B站流量的開放將會(huì)是一個(gè)持續(xù)放寬的過程?，F(xiàn)在的廣告入口、鏈路、形態(tài)，到人群包的細(xì)化、投放的優(yōu)化，都可能持續(xù)變化，持續(xù)產(chǎn)生紅利。
其次，內(nèi)容主導(dǎo)，意味著B站的出發(fā)點(diǎn)跟流量型平臺(tái)是相反的，了解B站的宣發(fā)生態(tài)鏈就知道，他們打一開始就具備完整的內(nèi)容型營(yíng)銷鏈路，效果廣告其實(shí)只是這個(gè)鏈路中的很小的一個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的紅利，遠(yuǎn)比不上調(diào)度整個(gè)鏈路產(chǎn)生的紅利。
然后，微信小游戲只是B站開放流量的一種嘗試，而這種嘗試始終是為了填補(bǔ)生態(tài)當(dāng)中的空白區(qū)間，而要填補(bǔ)生態(tài)空白，需要具備的就是多元化的產(chǎn)品和打法。如今產(chǎn)品和平臺(tái)都在摸索，甚至憑借對(duì)B站的固有印象去運(yùn)作，但距離多元化還很遠(yuǎn)，真正的紅利天花板恐怕還沒觸及。
所以在我看來，B站上小游戲流量爆發(fā)的現(xiàn)象背后，最有價(jià)值的東西并不局限于流量本身。
直接一點(diǎn)說，很多平臺(tái)都在嘗試流量轉(zhuǎn)內(nèi)容的運(yùn)作手法，但B站有天然的內(nèi)容生態(tài)，空有流量沒有生態(tài)，在這里反而顯得像異類。如今，B站上所有企業(yè)號(hào)里過百萬粉絲的游戲賬號(hào)，已經(jīng)超過了20個(gè)，在所有行業(yè)里遙遙領(lǐng)先。
如果競(jìng)爭(zhēng)維度僅局限在純流量級(jí)別，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化、加價(jià)、成本走高。但畢竟B站更像是一個(gè)內(nèi)容型社區(qū)，廠商拿到流量后，也可以用于構(gòu)建社區(qū)陣地，此后只要內(nèi)容跟得上，短期的流量，就有可能固定和轉(zhuǎn)化為自己的長(zhǎng)期紅利。
換個(gè)角度來看，如果從App的角度出發(fā)，要在眾多競(jìng)品當(dāng)中構(gòu)建自身的流量陣地，顯然，投入的研發(fā)成本、團(tuán)隊(duì)規(guī)模、技術(shù)積累，就完全等同于做一款一線產(chǎn)品的量級(jí)，其難度只會(huì)越來越高。
而小游戲這波爆發(fā)，其實(shí)是用差異化的體驗(yàn)，提供了一個(gè)低成本的新機(jī)會(huì)入口，方便產(chǎn)品去觸及用戶。既然開局就具備差異化的優(yōu)勢(shì)，那么拿到流量也更容易快速構(gòu)建陣地，所以通過差異化、多元化的內(nèi)容在B站扎根，把短期紅利轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期陣地，才是這場(chǎng)紅利背后真正的價(jià)值所在
關(guān)鍵詞： 活躍用戶
