在《晉升之路：總監(jiān)們都是如何煉成的？》那篇文章里我提到了“加班”這個(gè)話題，很多人對(duì)這個(gè)話題感興趣。不得不說(shuō)，“加班”對(duì)于從事廣告營(yíng)銷(xiāo)的朋友們實(shí)在是太有痛點(diǎn)了，那么在廣告公司如何避免經(jīng)常加班呢？
考諸廣告公司的加班情形，一般分這么三種：
突發(fā)性加班
事務(wù)性加班
習(xí)慣性加班
突發(fā)性加班，主要是突發(fā)熱點(diǎn)或重大節(jié)點(diǎn)做方案，以及比稿。
一般來(lái)說(shuō)，廣告公司的加班以此類(lèi)工作為主，因?yàn)檫@些工作項(xiàng)目對(duì)于deadline有嚴(yán)格要求。
比如今天半夜某個(gè)明星官宣離婚，客戶要求代理公司明天上午出一張熱點(diǎn)海報(bào)；比如后天比稿就要開(kāi)標(biāo)提案了，明天必須把全部方案打印裝訂完畢，飛到客戶所在地候場(chǎng)。那么為在規(guī)定期限內(nèi)完工，就只能加班。
事務(wù)性加班，主要是因?yàn)槿粘９ぷ髁烤薮?。而日常工作量巨大的核心原因很多時(shí)候并不是人手不足造成的，而是改稿太多。
比如客戶一張用于終端門(mén)店的小臺(tái)卡也叫廣告公司的設(shè)計(jì)師們做10-20稿，居然還定不下來(lái)，這個(gè)工作量任誰(shuí)都頂不住。
習(xí)慣性加班，則多是因公司老板和總監(jiān)們的管理水平太差。
一是開(kāi)會(huì)。廣告公司行政會(huì)議不多，但頭腦風(fēng)暴會(huì)是廣告公司的日常，也是做創(chuàng)意的主要手段。但這種創(chuàng)意會(huì)一開(kāi)好幾個(gè)小時(shí)，上午一個(gè)會(huì)，下午一個(gè)會(huì)，一天就結(jié)束了。沒(méi)辦法，手頭的工作只好晚上加班做。
二是總監(jiān)們的工作習(xí)慣不好。很多創(chuàng)意出身的廣告公司喜歡半夜半活，第二天中午甚至下午才回公司，長(zhǎng)此以往形成惡性循環(huán)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都被迫養(yǎng)成日夜顛倒的作息習(xí)慣。這兩點(diǎn)就是管理上的原因，應(yīng)當(dāng)改進(jìn)工作機(jī)制。
還是一種則是公司文化倡導(dǎo)加班。誰(shuí)要是正常下班就會(huì)被老板認(rèn)為工作量不飽和、工作態(tài)度有問(wèn)題。對(duì)于這種公司，你也別想著怎么改進(jìn)工作避免加班了，三十六計(jì)，走為上計(jì)。
面對(duì)這些不同的情形，我們到底該如何改進(jìn)工作機(jī)制，提升工作效率，從而減少加班呢？我有以下幾點(diǎn)建議，供大家參考。你還別說(shuō)，這都是無(wú)數(shù)血和淚、日與夜摸索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
首先是針對(duì)突發(fā)性加班的兩點(diǎn)建議：
廣告公司加班也是分時(shí)候的，一般來(lái)說(shuō)年底最忙。
一是因?yàn)槟甑字卮鬆I(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)最多，比如雙11、雙12、雙旦、春節(jié)（電商年貨節(jié)），開(kāi)年又緊跟著情人節(jié)、婦女節(jié)等。
二是因?yàn)楹芏嗫蛻粢瞿甓瓤偨Y(jié)，以及第二年的年度方案；本年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算沒(méi)花完的甲方市場(chǎng)部要趕著花錢(qián)。
三是因?yàn)槟甑妆雀遄疃?，很多甲方客戶都是到了年底要做下一年?guī)劃時(shí)，考慮換代理公司，或引入新的代理公司，所以就要比稿。
如果加班多只是因?yàn)橥话l(fā)性工作多，那其實(shí)完全可以接受。畢竟重大節(jié)點(diǎn)有限，一年也就那么幾個(gè)（為什么說(shuō)電商運(yùn)營(yíng)公司比廣告公司更累呢，就是電商的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)太多了）。
而且做比稿才是廣告人提升自我能力的重要手段，日常服務(wù)客戶更多是一種消耗，只能讓你變得熟練而已。
比稿，首先能鍛煉你的戰(zhàn)略思考能力，因?yàn)楸雀逍枰銖漠a(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、用戶、競(jìng)爭(zhēng)多個(gè)維度去全面審視一家企業(yè)、一個(gè)行業(yè)，找到關(guān)鍵問(wèn)題，提出核心策略，并將策略轉(zhuǎn)化到品牌和創(chuàng)意傳播的具體實(shí)施上來(lái)，日常服務(wù)則無(wú)此機(jī)會(huì)。
其次是鍛煉你的全案策劃能力，全年不同時(shí)間段的預(yù)算分配和節(jié)奏把握，不同內(nèi)容形式、不同媒介手段、不同產(chǎn)品推廣到底該如何組合和配合，只有做大campaign才能提升自己這種策劃、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)推廣和媒介全方位運(yùn)用的能力。
一年里的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，其實(shí)大部分都是固定的。比如企業(yè)的新品上市、行業(yè)展會(huì)，電商618和雙11大促，傳統(tǒng)與法定節(jié)假日如春節(jié)、中秋、十一，及情人節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)、世界環(huán)境日、無(wú)煙日、讀書(shū)日等特定節(jié)點(diǎn)，還有體育大年的世界杯、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)，重大題材肯定會(huì)火的影視劇，上映日期都是提高設(shè)定好了。
對(duì)于這些固定節(jié)點(diǎn)，企業(yè)和廣告公司應(yīng)當(dāng)提前做好規(guī)劃，預(yù)先設(shè)計(jì)好方案，而不應(yīng)等到節(jié)日臨近，才匆忙開(kāi)始動(dòng)工，最后天天加班趕進(jìn)度，搞得大家身心俱疲，執(zhí)行效果還未必佳。所以避免加班的第一條就是提前做預(yù)案。
對(duì)于新品上市、春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)、雙11大促、二月情人節(jié)、三月婦女節(jié)女性營(yíng)銷(xiāo)，這些常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)課題，廣告人應(yīng)該提前做好研究和總結(jié)，有哪些常用的套路和玩法，有哪些值得參考借鑒的優(yōu)秀案例。這樣到了相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)，就可以又快又好地完成方案。
像春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，我去年底就寫(xiě)過(guò)文章《春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)核心玩法——基于13個(gè)經(jīng)典春節(jié)案例剖析，10600字長(zhǎng)文解讀》，你看就4種玩法嘛。
而對(duì)于一些突發(fā)性熱點(diǎn)，無(wú)法提前準(zhǔn)備的，則應(yīng)預(yù)先確定好創(chuàng)意原則和方向，比如什么熱點(diǎn)該追什么熱點(diǎn)不該追，像我前文提到的明星離婚，又不是自家代言人，追這種熱點(diǎn)根本就毫無(wú)意義。
還有追熱點(diǎn)的方向到底是結(jié)合產(chǎn)品功能還是表達(dá)品牌態(tài)度等，廣告公司可以提前做幾套模板（如二十四節(jié)氣海報(bào)），這樣到了熱點(diǎn)發(fā)生時(shí)，就可以迅速應(yīng)對(duì)，不至于慌了手腳。
對(duì)于注重策略、策劃的廣告公司而言，一切工作的展開(kāi)都應(yīng)該基于明確的原則，而非臨時(shí)性的突發(fā)奇想，最大限度減少這種不確定性帶來(lái)的工作量大增和臨時(shí)性的加班加點(diǎn)。
大多數(shù)廣告人都只在意創(chuàng)意表現(xiàn)如何，方案寫(xiě)出來(lái)長(zhǎng)什么樣，卻對(duì)管理缺乏興趣和關(guān)注，對(duì)工作流程、工作進(jìn)度漠不關(guān)心。完全可以說(shuō)我見(jiàn)過(guò)的80%以上的廣告人，每次做方案都?jí)涸赿eadline最后幾天通宵做完，卻在方案前期慢慢發(fā)想，精雕細(xì)琢耗時(shí)間。
當(dāng)然我充分認(rèn)同，好創(chuàng)意是花時(shí)間磨出來(lái)的。但是做創(chuàng)意僅靠天空行想，想到哪是哪，寄希望于靈光一閃，畢其功于一役，這是不現(xiàn)實(shí)的。
在這一點(diǎn)上，創(chuàng)意人應(yīng)該向產(chǎn)品經(jīng)理們多學(xué)習(xí)，做創(chuàng)意和做產(chǎn)品一樣，也是一個(gè)精益制造、敏捷開(kāi)發(fā)的過(guò)程。
好的創(chuàng)意作業(yè)方式，應(yīng)該設(shè)定好節(jié)點(diǎn)，并將創(chuàng)意流程進(jìn)行更精細(xì)化的分解，比如分成方向、洞察、概念、調(diào)性、參考、元素，直至成品。每天按步驟推進(jìn)，爭(zhēng)取每天都能向前一步，不斷迭代創(chuàng)意，直到把一個(gè)平淡的想法，變成一個(gè)big idea。
傳統(tǒng)的創(chuàng)意出品更像是在暗箱內(nèi)操作，成品的效果和進(jìn)度，只系于創(chuàng)意總監(jiān)的一念之間，而敏捷式的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，更能確保整個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)工作的成果和進(jìn)度擁有共識(shí)，不至于產(chǎn)生分歧，并且提升campaign完成的效果和效率。
針對(duì)事務(wù)性加班說(shuō)一點(diǎn)建議：
日常服務(wù)也天天加班，不管什么作品都要改稿七八遍，一個(gè)小物料折騰廣告公司小半年……最主要的原因是廣告公司掌控客戶的能力太弱，被客戶牽著鼻子走，工作反復(fù)修改，遲遲定不下來(lái)。
客戶是需要引導(dǎo)和管理的，而不是一味迎合。如果一間廣告公司的文化就是客戶說(shuō)什么都是對(duì)的，客戶想要什么就立馬做出來(lái)給他。這樣的廣告公司看似給客戶提供了一流服務(wù)，但其實(shí)不然。因?yàn)?strong>真正贏得客戶的，是你的專(zhuān)業(yè)。你提供的創(chuàng)意作品和策略方案，真正解決了客戶市場(chǎng)端的問(wèn)題，幫助客戶實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)提升與增長(zhǎng)，那么客戶才會(huì)長(zhǎng)期信賴你，與你合作。
而如果只是給客戶提供隨叫隨到的保姆式服務(wù)、跪式服務(wù)，是無(wú)法贏得客戶尊重的，也收不起價(jià)錢(qián)，最后淪為廣告民工業(yè)。而且一味迎合客戶，也注定做不出好的作品和成果。
當(dāng)然，如何管理客戶，這又是一個(gè)新的難題了。
日常服務(wù)也天天加班，還有一種可能是遇到了變態(tài)的客戶，這種客戶雖然不多，但也是有的。比如一到下班時(shí)間就給你下brief讓你第二天上班交作品的，一到周五就下單讓你周一交方案那種。這樣的公司就應(yīng)該曝光、拉黑。下次換工作前多打聽(tīng)一下，廣告業(yè)還是有這樣一份黑名單的。
再次，針對(duì)習(xí)慣性加班說(shuō)兩點(diǎn)建議：
我發(fā)現(xiàn)哈，大多數(shù)廣告人開(kāi)了好多年的會(huì)，卻根本不懂得怎么開(kāi)會(huì)。
首先，開(kāi)會(huì)的目的是討論創(chuàng)意，而非發(fā)想創(chuàng)意。而常見(jiàn)現(xiàn)象則是一說(shuō)開(kāi)創(chuàng)意會(huì)了，大家就進(jìn)會(huì)議室開(kāi)始冥思苦想想創(chuàng)意，創(chuàng)意會(huì)開(kāi)著開(kāi)著，變成了各自開(kāi)電腦干活，或者閑聊、玩手機(jī)。
我開(kāi)過(guò)最長(zhǎng)的創(chuàng)意會(huì)，從下午2點(diǎn)一直開(kāi)到凌晨2點(diǎn)，大家在會(huì)議室默不作聲，各自想，各自看手機(jī)，這不僅毫無(wú)成果，且極令人疲憊。
激發(fā)創(chuàng)意依賴高質(zhì)量的討論，這樣的會(huì)議半小時(shí)就能解決問(wèn)題。創(chuàng)意會(huì)不是用來(lái)現(xiàn)場(chǎng)想的，不是用來(lái)閑聊的，而是用來(lái)爭(zhēng)論的。
所以我以前在公司還特意提了這么幾點(diǎn)：開(kāi)會(huì)前，先把各自的idea打印或發(fā)群，開(kāi)會(huì)就專(zhuān)注討論；不要帶手機(jī)進(jìn)會(huì)議室；會(huì)議盡量站著開(kāi)，可縮短開(kāi)會(huì)時(shí)間；開(kāi)會(huì)超過(guò)1小時(shí)，主持會(huì)議的總監(jiān)要罰款等等。
其次，開(kāi)會(huì)應(yīng)該追求明確的成果，而非一輪一輪的重復(fù)。這種情況在廣告公司也經(jīng)常遇到， 從接到brief開(kāi)始想創(chuàng)意，接下來(lái)的過(guò)程就是一輪接一輪的創(chuàng)意會(huì)，今天想不出創(chuàng)意就明天開(kāi)會(huì)接著想，明天想不出就后天接著想，每天的會(huì)議內(nèi)容都一樣，每天都在原地踏步，每天都在重復(fù)勞動(dòng)，沒(méi)有結(jié)論，也遲遲定不下來(lái)核心創(chuàng)意。
其實(shí)，每一次開(kāi)會(huì)都應(yīng)該得出一個(gè)明確的結(jié)論，比如上午的會(huì)能夠明確方向，下午能夠定下來(lái)創(chuàng)意概念，第二天能夠確定調(diào)性。就算創(chuàng)意再難想，至少也可以通過(guò)開(kāi)會(huì)明確哪些方向是不對(duì)的，不需再往這個(gè)方向去發(fā)想。
每一輪會(huì)議都朝著結(jié)果推進(jìn)，會(huì)讓人產(chǎn)生更大的信心，從而做出更好的作品。而如果每天只是重復(fù)開(kāi)會(huì)，議而未決。一開(kāi)會(huì)就每個(gè)人說(shuō)創(chuàng)意，否定，再接著開(kāi)，再否定，那么不僅沒(méi)有推進(jìn)工作，也特別容易讓人產(chǎn)生挫敗。
對(duì)于如何開(kāi)會(huì)這個(gè)話題，值得專(zhuān)門(mén)再花一篇文章來(lái)討論。
廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)們很多喜歡夜間干活。我特別理解這一點(diǎn)，因?yàn)榘胍箾](méi)有會(huì)議要開(kāi)，沒(méi)有客戶電話連環(huán)call，沒(méi)有AE接連下單，無(wú)人干擾，專(zhuān)注度高，更容易做出好作品。
但長(zhǎng)期保持這種不正常的作息，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的身心健康和工作狀態(tài)都是巨大的消耗?？偙O(jiān)如此，下面的小朋友也就跟著如此天天加班。所以各位進(jìn)了廣告公司，還是要努力升總監(jiān)，升項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和管理層，這樣才能掌控客戶、把控整體工作進(jìn)度和作息安排，控制加班的出現(xiàn)。
如果你只是個(gè)小兵，那總監(jiān)、老板、客戶說(shuō)加班，你也沒(méi)法說(shuō)個(gè)不字。
有個(gè)我個(gè)人的加班小秘訣，如果工作實(shí)在太忙，我會(huì)選擇0點(diǎn)去睡，凌晨4 點(diǎn)起來(lái)干活。凌晨睡醒工作注意力集中、無(wú)人打擾、不會(huì)犯困，工作效率更高，而且也更加健康，比熬夜好多了。
最后，來(lái)說(shuō)一說(shuō)哪些廣告公司不值得待，遇到這樣的公司建議跳槽。
只知迎合、跪舔甲方的乙方，只會(huì)拼命下單壓榨乙方的甲方，不值得待。
以加班為榮、按時(shí)下班為恥，把是否加班作為考核員工上進(jìn)與否、優(yōu)秀與否標(biāo)準(zhǔn)的公司，不值得待。
全年都在瘋狂比稿，什么客戶什么行業(yè)都比，不管能不能贏都比，明知不可能贏、明知是在陪標(biāo)還比，沒(méi)有任何比稿策略，認(rèn)為反正比稿只需員工加班又不花額外人力成本的公司，不值得待。
本文最早寫(xiě)于2020年3月，收錄在《幕后大腦》一書(shū)中。這本書(shū)是找了100位甲乙方的總監(jiān)，回答100個(gè)營(yíng)銷(xiāo)難題。
我收到這個(gè)邀約時(shí)，第一時(shí)間想到的難題就是——如何避免加班。與書(shū)中內(nèi)容相比，本文有大幅修改。對(duì)書(shū)籍有興趣的朋友，請(qǐng)自行購(gòu)買(mǎi)。
