曾宣布“萬店狂奔”的三只松鼠踩下了“急剎車”。
4月23日晚間,“網(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠披露2021年年度報告以及2022年第一季度報告。
財報顯示,截至2021年12月底,三只松鼠的線下門店僅為1205家。如今的門店數(shù)量與創(chuàng)始人章燎原曾經(jīng)的目標大相徑庭。
2019年的“年貨節(jié)”期間,章燎原曾宣布到2020年,三只松鼠將開出1000家線下門店,而5年內(nèi),也即2022年,將開設(shè)10000家線下門店。
3年過去,三只松鼠離“萬店計劃”只完成十分之一。過去開店戰(zhàn)略的失誤,也直接影響了三只松鼠財務(wù)數(shù)據(jù)。
其年報顯示,2022年Q1,三只松鼠營收30.89億元,同比下滑15.85%;實現(xiàn)歸母凈利潤1.61億元,同比下滑48.75%。2021年全年,三只松鼠實現(xiàn)營收97.7億元,同比下滑0.24%。
三只松鼠2022年Q1財務(wù)數(shù)據(jù),圖片來自深交所
從最新的財報來看,三只松鼠的營收規(guī)模也遠沒達到曾經(jīng)的目標。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原曾定下到2030年實現(xiàn)千億規(guī)模的目標,2021年三只松鼠整體營收不到100億,而在其整體縮減規(guī)模的大背景下,這個目標也很難實現(xiàn)。
營收下滑,凈利潤腰斬,三只松鼠究竟出了什么問題?
三只松鼠營收下滑,主要在于其渠道擴張出了問題。
作為初代“淘品牌”,三只松鼠曾依靠“流量起家”,且營收規(guī)模高度依賴于電商平臺,2014年,三只松鼠在天貓京東等三方電商平臺的銷售超過其總營收的90%。
即使到了2021年,三只松鼠電商銷售占總營收的比重仍然超過50%。財報顯示,2021年底,三只松鼠在天貓的銷售額為29.56億元,在京東的銷售額為24.08億元。
然而,高度依賴電商的三只松鼠銷售額頹勢明顯。2021年,三只松鼠在天貓的銷售額同比下降超過20%,在京東的銷售同比下降超過10%。
疫情的反復(fù)導(dǎo)致全國物流體系壓力很大,高度不確定的物流運輸時間在一定程度上影響了品牌產(chǎn)品的交付,也令品牌無法在短時間內(nèi)將單量轉(zhuǎn)化為銷量。
此外,線上銷售下滑也與三只松鼠收縮品牌矩陣相關(guān)。三只松鼠方面接受財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)曾表示,除了嬰童食品品牌小鹿藍藍,其他幾個子品牌都砍掉了。從財報給出的數(shù)據(jù)來看,除了主打兒童零食的小鹿藍藍獲得了一定的銷量,其2021年銷售額為4.9億元,其他子牌貢獻的銷售額占比非常小。
更重要的是,三只松鼠在財報中強調(diào)“原有的主要渠道流量下降嚴重,流量成本增加,三只松鼠只能減少站內(nèi)引流投放,加大廣告投入?!?/p>
加大廣告投入則導(dǎo)致了三只松鼠成本大幅上漲。2021年,三只松鼠銷售費用超過20億元,同比增長高達21%,其銷售費用包括推廣費用和平臺服務(wù)費(新增平臺),而2022Q1,為了在年貨節(jié)做好推廣,三只松鼠還對電梯媒體進行了數(shù)億元的投放。
然而,大量的投放沒有扭轉(zhuǎn)三只松鼠的銷售頹勢。三只松鼠在財報中提及,2022年2月1日春節(jié)前40天,三只松鼠曾做出大量的推廣活動。這也是三只松鼠沖銷量的慣例做法,例如,其2021年Q1的銷售額是全年四個財季最高點,達到36億,Q2、Q3均為淡季,同年Q4(包含雙十一大促)也則只有27億元。然而,2022年Q1,三只松鼠的營收僅為30億元,較去年同期下降16%。
三只松鼠2021年四個季度主要財務(wù)指標,圖片來自深交所
事實上,近年來三只松鼠已經(jīng)意識到高度依賴單一渠道帶來的弊端,也曾嘗試由輕轉(zhuǎn)重,去線下尋找增量。三只松鼠的轉(zhuǎn)型策略有其依據(jù):根據(jù)沙利文等機構(gòu)的報告,中國零食消費市場的主要渠道一直是線下,占比超過80%。
2021年三只松鼠的線下店超過1000家,其中直營店140家,占比不到20%,但營收達到8.18億元,且排名前十的門店均為直營店。
聯(lián)盟店數(shù)量最多,達到925家,但是銷售額僅為7.49億元,雖然同比增長達到63%,但從單店銷售額的絕對值來說,只有直營店的十分之一左右。這說明聯(lián)盟店坪效較差,這在于其管理、選址問題很大。此外,近千家聯(lián)盟店的授權(quán)收入僅0.36億元,尚未形成規(guī)模化效應(yīng),能貢獻的營收很有限。
36氪曾了解到,三只松鼠的店長選拔標準是,拋棄過往的傳統(tǒng)加盟體制,店長嚴格控制為25至35歲的年輕人,50%是大專以上文憑,并鼓勵大學生創(chuàng)業(yè),這意味著,他們幾乎沒有什么線下運營的經(jīng)驗。此外,區(qū)域戰(zhàn)隊也大多是“光桿司令”,需要時間學習如何監(jiān)督線下店的店長們。
除了開出直營店、聯(lián)盟店,2021年10月,三只松鼠打造了屬于自己的經(jīng)銷體系——“新分銷”,主要包含區(qū)域經(jīng)銷(以大KA為主)、平臺分銷(美團優(yōu)選、零售通等)、新渠道(團購和禮品)。截至2021年底,該業(yè)務(wù)營收達到16.09億元,同比增長38.16%,占總營收16.47%,短期內(nèi)增長迅速,但這個業(yè)務(wù)走的是薄利多銷的路線,毛利較低,只有24%,也不利于三只松鼠對品牌的打造。
另有一個矛盾的事情是,在大盤增長固定的情況下,三只松鼠大量開設(shè)線下店,無疑會對線上銷售造成沖擊。關(guān)鍵則在于品牌如何打通線上線下,賦予不同場景的不同功能,并打造線上線下兩盤貨。然而,這個問題,不僅三只松鼠沒有解決,也仍舊令大多數(shù)品牌頭疼。
意識到“萬店計劃”的可行性不高、業(yè)績表現(xiàn)并未隨著高速擴張策略好轉(zhuǎn),三只松鼠調(diào)轉(zhuǎn)馬頭。
發(fā)布財報當晚,三只松鼠同時在深交所發(fā)布了《關(guān)于全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》,表示將對門店體系戰(zhàn)略調(diào)整。
三只松鼠承認過去門店規(guī)?;⒋址判偷陌l(fā)展模式存在問題,為此已全面暫停門店擴張,并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店,下一步將著力提升單店盈利能力,聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。
三只松鼠很大程度是為了通過收縮“止虧”。
2022年Q1,除了凈利潤腰斬,三只松鼠的現(xiàn)金流表現(xiàn)也不佳。三只松鼠經(jīng)營流入現(xiàn)金為負,其目前總的現(xiàn)金收入主要來自投資活動,而這部分的收入也正在下降。
再加上各個部分成本開支還在上漲,除了銷售成本、租金成本,受疫情沖擊,上游原料成本也在高速飛漲。為了降低源頭成本上漲帶來的影響,三只松鼠將繼續(xù)投入基地的建設(shè)。
收入降低、成本不斷上揚,三只松鼠也不得不做出更合理更克制的開店規(guī)劃。據(jù)多家媒體報道,三只松鼠開加盟店加盟商一般需要準備35-45萬的啟動資金。其中包括4萬的品牌技術(shù)服務(wù)費,10萬的首次進貨成本,每平方2000元的裝修成本。如此條件下,店鋪毛利率能達到45%。
但從財報來看,三只松鼠2021年披露的線下毛利率實際只有26.81%。一方面,線下房租和物業(yè)成本持續(xù)上漲擠壓利潤,另一方面三只松鼠的線下店仍需在產(chǎn)品等方面做出變革,不然很難留住消費者。
此外,砍掉營收貢獻低、毛利低的子品牌也不失為一個補救措施。三只松鼠在《公告》中也提及將重新聚焦堅果品類,將原有的強勢品類鞏固,這意味著其多元化布局的能力仍未成熟。事實上,母嬰、寵物食品、地方特色食品雖然都是火爆的賽道,但都各有其壁壘和局限性,并不是所有企業(yè)都能夠分到一杯羹。
但這并不代表三只松鼠將停止對新品牌的投入。三只松鼠在財報中提及,將以小鹿藍藍為獨立品牌事業(yè)部,繼續(xù)孵化細分單品品牌,建立多品牌矩陣。三只松鼠想要抓住健康化的大浪潮,趁勢推出更多的相關(guān)細分領(lǐng)域的子品牌。