99国内免费在线_无码 有码 日韩 人妻_国产成_人_综合_亚洲_漂亮人妻被强中文字幕久久_手机看片福利永久国产影集

愛馬仕的股票不便宜,但你沒得選

來源:36氪時(shí)間:2022-04-24 11:30:07


“有時(shí)候,正是那些無人看好的人,能取得無人能及的成就?!薄赌7掠螒颉?br>

繼LVMH和愛馬仕在2021年均錄得超過40%的營收增長后,于2022年第一季度,二者又均取得同比超過20%的亮眼增速。

只是,由于美國加息周期到來,以及戰(zhàn)爭(zhēng)和疫情封鎖的影響,這些在去年紛紛觸及高點(diǎn)的奢侈品上市公司的股價(jià)均有回落。

不同于LVMH,愛馬仕的發(fā)展并非以買買買的收并購方式,也并非一帆風(fēng)順,而是歷經(jīng)多次市場(chǎng)浮沉后,與其說是“壞選擇講出了好故事”,不如說是“永遠(yuǎn)把選擇權(quán)掌控在自己手中”。也正是這種特有的堅(jiān)持,鞏固了愛馬仕品牌的半壁江山。

他們總說投資只投資自己認(rèn)知范圍內(nèi)的東西,如果你對(duì)奢侈品毫無認(rèn)知,請(qǐng)關(guān)閉此文。

如果你想試圖理解一下奢侈消費(fèi)品這個(gè)東西,請(qǐng)繼續(xù)讀下去。

投資家常常有會(huì)有這樣的共鳴,這個(gè)商業(yè)模式真好,這個(gè)設(shè)計(jì)真好,這個(gè)創(chuàng)意真是完全符合真知,這個(gè)那個(gè)都太棒了等等。只是作為一個(gè)個(gè)體,他們太渺小了,不能分身多人去完成每一件闖入我們腦中的想做的事,他們也一定有很多次在不同情境下突然想成為一個(gè)科學(xué)家,一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師,一個(gè)營銷達(dá)人,一個(gè)不是現(xiàn)在的自己的人,正是擁有如此豐富的共情和激情,投資家成為了投資家,該出手時(shí)果斷下注。

當(dāng)然表面上看,他們是投資家,愛馬仕是投資標(biāo)的,打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?,“高端的獵人往往是以獵物的身份出現(xiàn)”,其實(shí)愛馬仕集團(tuán)既是一個(gè)投資標(biāo)的,也是一個(gè)投資家。

這也是我們看好愛馬仕的核心原因。

01同樣是奢侈品上市公司,愛馬仕和LVMH的區(qū)別是什么

眾所周知,歐洲的奢侈品品牌基本都可追溯到拿破侖三世時(shí)期,被王室使用,繼而下沉商業(yè)化,享譽(yù)國際,流傳至今。

翻看愛馬仕和LVMH(這里只分析LV)的發(fā)家史,不難發(fā)現(xiàn)前者創(chuàng)立品牌時(shí)間還早于后者17年,但后者明顯是爽劇大女主角色的設(shè)定,早在LV創(chuàng)始人路易·威登的第二代繼承人喬治·威登手中就已經(jīng)發(fā)揚(yáng)光大。喬治頻繁參加世界各地商業(yè)博覽會(huì),使得LV很快成為了一個(gè)享譽(yù)世界的箱包品牌,并趕上了日本二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的三十年。

而愛馬仕以馬具皮具起家,歷經(jīng)交通工具從馬車到汽車的轉(zhuǎn)化,逐步轉(zhuǎn)型為一家集皮具、成衣、生活飾品、手表、珠寶、香氛及家具為一體的集團(tuán)。但由于其保守、傳統(tǒng)的經(jīng)營策略,在二戰(zhàn)后世界經(jīng)濟(jì)恢復(fù)最快的三十年,愛馬仕并沒有像LV一樣為了迎合更多消費(fèi)者需求,嘗試使用合成材料制作箱包以及投資其他領(lǐng)域,而是保留選擇,深耕富人階層的核心需求,一度被市場(chǎng)冷落多年。

這也使得在上世紀(jì)七八十年代,日本人瘋狂消費(fèi)全球奢侈品的鼎盛期,愛馬仕并沒有分得一杯羹。

更不說,愛馬仕當(dāng)家兩款經(jīng)典包,Birkin和Kelly,前者推出時(shí)間為1984年,后者是愛馬仕1930年推出的第一款包“Sac à dépêches”的改良款,直到1956年被摩洛哥王妃Grace Kelly帶到公眾面前,并在1977年改名為“Kelly bag”。

由于產(chǎn)能有限,純手工制作,每只包需要一個(gè)工匠獨(dú)立工作18-25小時(shí)才能完成,一周最多生產(chǎn)兩只,工匠培訓(xùn)也不容易,等愛馬仕這兩款包普及至下沉市場(chǎng),日本經(jīng)濟(jì)泡沫已經(jīng)破裂,并且由于售價(jià)不低(當(dāng)時(shí)Kelly售價(jià)在3500美元左右),品牌下沉也不符合愛馬仕不想盲目擴(kuò)大客群的初衷。

后視鏡看,這對(duì)于愛馬仕的確是一件好事。冷眼旁觀他人起高樓、宴賓客、樓塌了,也不失為一種大智若愚的生存智慧。

道不同,不相為謀。中國的這一句古老智慧形象地詮釋出愛馬仕與LVMH的不同,二者在后續(xù)發(fā)展的道路上愈發(fā)分道甚遠(yuǎn)。

愛馬仕堅(jiān)持“以產(chǎn)定銷”策略幾十年如一日,不盲目提升產(chǎn)能,每年產(chǎn)能增長6%-7%,以致于2021年第四季度由于產(chǎn)能限制,需求過大,導(dǎo)致皮具銷售同比出現(xiàn)下滑;不大幅漲價(jià),重視忠誠老客戶的維系,永遠(yuǎn)保留選擇權(quán)。

當(dāng)然識(shí)別忠誠客戶這一點(diǎn)很難把握,理論上每一位女士都想成為愛馬仕的忠誠客戶,可人是會(huì)變的,人生無常,你無法保證一輩子一直有錢。

LVMH堅(jiān)持“以銷定產(chǎn)”策略幾十年如一日,哪怕在當(dāng)年日本白領(lǐng)人手一只LV包包的魔幻時(shí)期,沒有居安思危,以致于栽了跟頭,也沒有改變。

愛馬仕贏得了客戶的忠誠,LVMH吃到了每個(gè)國家發(fā)展的紅利,長期與投機(jī),可見一斑。

這大概也是為什么近兩年中國愛馬仕專柜“配貨潛規(guī)則”越發(fā)離譜,要想買到一個(gè)經(jīng)典款包包,要多付一倍甚至兩倍的價(jià)格去購買成衣及其他生活用品才可以。看似是收割消費(fèi)者,實(shí)則篩選核心用戶,你配不起,就不要浪費(fèi)錢了,不如拿錢去賺錢,等足夠有錢,再來成為愛馬仕客戶也不遲。話不好聽,卻甚有道理。

02愛馬仕的增長動(dòng)力來自哪里

也正因?yàn)榕湄洕撘?guī)則在中國的不斷擴(kuò)張,愛馬仕2021年財(cái)報(bào)顯示,收入結(jié)構(gòu)中成衣(含配飾鞋帽)同比增幅最高,為59%,收入占比25%。22年Q1成衣增幅也有44%,收入占比25.67%。成衣已經(jīng)成為貢獻(xiàn)愛馬仕營收極為重要的一部分。

要知道,成衣品類的產(chǎn)能天花板是非常高的,即便成衣有過季不售的慣例。為了得到更好的消費(fèi)信用以換來更多的包包額度,愛馬仕的忠誠用戶不惜大量購買成衣及配飾。

與市面上每年迎合流行色及流行趨勢(shì)的品牌不同,愛馬仕的成衣完全稱得上耐用消費(fèi)品,款式通常具備優(yōu)雅、知性、永恒的氣質(zhì),與目標(biāo)客群生活場(chǎng)景極為相符。

畢竟,愛馬仕自1929年開啟成衣系列,曾重用多個(gè)設(shè)計(jì)師,其中短暫聘用過的一位設(shè)計(jì)總監(jiān),馬丁·馬吉拉,值得一提。

馬丁·馬吉拉,1988年創(chuàng)立了自己的品牌“Maison Martin Margiela”(如今的Maison Margiela),因不接受媒體采訪,被稱為神秘的時(shí)尚大師。其實(shí)自上世紀(jì)八十年代起,他便已經(jīng)在歐洲時(shí)尚圈嶄露頭角,且前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念一時(shí)震動(dòng)整個(gè)時(shí)尚界。

不過這個(gè)天才設(shè)計(jì)師,不太擅長商業(yè)化,導(dǎo)致品牌現(xiàn)金流運(yùn)營緊張,愛馬仕惜才,邀請(qǐng)馬吉拉加入,馬為了積累一些資本,接受邀請(qǐng)。

于是,馬吉拉在1997-2003的六年間擔(dān)任愛馬仕成衣設(shè)計(jì)總監(jiān),縱然那幾年的作品一度受到眾多媒體尖銳的批判,至今才等到時(shí)尚圈的幡然醒悟,原來時(shí)尚的精髓是“歷久彌新”。一如我們所看到的,愛馬仕“大道至簡(jiǎn)”的成衣風(fēng)格傳承了下來。

同樣的境遇,英國數(shù)學(xué)家圖靈也遭受過,一部記錄圖靈生平的電影《模仿游戲》中有一句臺(tái)詞,“有時(shí)候,正是那些無人看好的人,能取得無人能及的成就”放到這里形容馬吉拉非常合適。

(馬丁·馬吉拉作品:Hermès A/W 1998-1999)

后來愛馬仕家族的相關(guān)人員在紀(jì)錄片中也表示,“但是馬丁真的抓到了愛馬仕的精髓,并以非常經(jīng)典的方式從中塑造出一種優(yōu)雅的穿衣風(fēng)格的女性。”“他設(shè)法創(chuàng)造了一些看起來如此鮮明的東西,好像它一直都在那里?!?/p>

而馬吉拉對(duì)此有發(fā)表自己的看法,“對(duì)我來說,奢華是品質(zhì)和舒適之間的完美平衡。如果我能更進(jìn)一步,我會(huì)說再加上永恒。”

因此,愛馬仕的成衣品類雖然常常被“強(qiáng)制”作為配貨來購買經(jīng)典包,但是這并非割韭菜式的營銷,愛馬仕的成衣繼承馬吉拉等眾多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的靈魂,也是富人值得擁有的單品。也正是成衣的設(shè)計(jì)歷史可圈可點(diǎn),足以使其成為支撐愛馬仕業(yè)績(jī)的第二增長曲線。

03在目前市場(chǎng)里,為何說愛馬仕是優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的標(biāo)的

當(dāng)前,愛馬仕市值約為1300億歐元,市盈率約為53倍;LVMH市值約為3200億歐元,市盈率約為27倍。業(yè)績(jī)?cè)鏊贈(zèng)]有LVMH高,雖然凈利潤率更高;去年四季度產(chǎn)能遇到天花板導(dǎo)致皮革營收下降,雖然今年一季度產(chǎn)能釋放,實(shí)現(xiàn)皮具類16%的增長。

很明顯,愛馬仕更貴一些。

(愛馬仕2022Q1財(cái)務(wù)數(shù)據(jù))

(LVMH2022Q1財(cái)務(wù)數(shù)據(jù))

那么接下來,我們以核心時(shí)尚市場(chǎng)日本為例,驗(yàn)證愛馬仕的獨(dú)到之處。其品牌策略與定位之間的聯(lián)動(dòng)作用,放之四海將皆準(zhǔn)。

首先,愛馬仕的策略是主動(dòng)選擇控制產(chǎn)能,以經(jīng)典款包為核心,輻射至其他品類。

引用一句古詩,“咬定青山不放松,立根原在破巖中”,這是愛馬仕給皮革類產(chǎn)品的定位。比如其19間皮革工坊全部在法國,無任何外包產(chǎn)品;比如所有門店均為愛馬仕集團(tuán)直營。而其他品類,則全部服務(wù)于皮革類,任由經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷,只做永遠(yuǎn)站在金字塔頂端的生意。

這也許是馬具起家的愛馬仕最大的醒悟。

其次,是日本給的啟示。

提及奢侈品品牌,就不得不提八十年代的日本。有文獻(xiàn)顯示,日本經(jīng)濟(jì)的繁榮催生了一批奢侈品品牌的誕生。彼時(shí)的日本是世界上第二大經(jīng)濟(jì)體,僅次于美國。1985年,擁有1億多人口的日本購買了全球55%的奢侈品。

經(jīng)濟(jì)的繁榮一定是有利于激發(fā)靈魂自由和創(chuàng)新,日本的眾多設(shè)計(jì)師品牌自此而出,比如川久保玲,甚至,馬吉拉的品牌都有受到日本設(shè)計(jì)師理念的影響。反之,經(jīng)濟(jì)的蕭條不利于品牌商業(yè)化增長。

愛馬仕崛起之時(shí)(Birkin和Kelly兩款包剛剛上市不久),恰逢日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂,而當(dāng)時(shí)的LVMH已經(jīng)鋪下了大攤子,沒辦法,只得用資本分散化投資的方式繼續(xù)向前走,后來收購了眾多大家耳熟能詳?shù)拇笈?。?dāng)然,LVMH活得也很好,因?yàn)橛辛酥袊?jīng)濟(jì)的接棒,這是后話。

不過,即便90年代日本經(jīng)濟(jì)崩塌,愛馬仕在日本依然比LVMH更好地活下來了。

目前愛馬仕在日本擁有36家專賣店,而中國內(nèi)地有28家。2022年一季度,亞洲面臨新冠疫情封鎖的影響,LVMH亞洲及日本并未取得像其在美洲和歐洲一樣的兩位數(shù)增長,只有個(gè)位數(shù);而愛馬仕在亞洲及日本依然取得同比近20%增長,所以愛馬仕不是順周期的,也不是逆周期的,而是可以穿越周期的標(biāo)的。

要知道,這兩家奢侈品集團(tuán)在2021年分別取得了超過40%的增長的。其中,日本在愛馬仕集團(tuán)的收入占比11%,在如此龐大的LVMH集團(tuán)的收入占比為7%。為什么?

愛馬仕作為后發(fā)者,沒有分得日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期的紅利,終局卻更好一些。日本人也并非國內(nèi)媒體傳言的那樣失去了去奢侈品的興趣,無非是大多數(shù)人沒那么有錢了而已。

而愛馬仕只做有錢人的生意。

(愛馬仕2021地域收入結(jié)構(gòu))

(LVMH2021地域收入結(jié)構(gòu))

一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期,如同潮起潮落,大浪疊加小浪,層層上浮下沉,在這之中,唯一不變的只有金字塔頂層的那一小撮群體,他們擁有大船,抵得住沉浮,扛得住巨浪。哪怕個(gè)別沉下去,新錢涌上來,不斷替換輪轉(zhuǎn),新錢成為老錢,老錢又成為新錢,周而復(fù)始,綿延不絕。

小結(jié):

誠然,投資中好公司不少見,基本上都是明牌。但是,從現(xiàn)有的好公司中,挑一個(gè)買入,往往很多投資者因?yàn)闃?biāo)的不便宜下不了手。

所以這才是右側(cè)交易最難的事情,左側(cè)交易使人痛苦,右側(cè)交易使人彷徨。

那么,兩家公司都不算便宜的時(shí)候,你選擇哪一個(gè)?

1.選標(biāo)簽最少的那個(gè)

2.選歷久彌新的那個(gè)

3.選最克制的那個(gè)

4.選門檻最高的那個(gè)

5.選黑歷史最少的那個(gè)

選擇跨市場(chǎng)、跨年齡、跨性別、跨時(shí)代、跨階層都喜歡的門檻最高的那個(gè),平平無奇的好穿,正如一些米其林餐廳平平無奇的好吃一樣,你無法贊美它,也無法拒絕它。

最后一條:何時(shí)買入?

等待時(shí)機(jī)。

關(guān)鍵詞: 日本經(jīng)濟(jì) 收入結(jié)構(gòu)

責(zé)任編輯:FD31
上一篇:
下一篇: