編輯｜王淼
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“跟著劉畊宏跳了半小時的操，結(jié)果他說熱身結(jié)束?！?/p>
“李佳琦喊321，劉畊宏喊123。一個掏空錢包，一個掏空身體，兩個都要命。”
本周，全網(wǎng)都在被“劉畊宏女孩”刷屏。這個今年已經(jīng)50歲的臺灣男藝人，近期憑借在抖音直播健身出圈，收獲數(shù)個微博熱搜，并在全網(wǎng)形成現(xiàn)象級傳播，吸引大量網(wǎng)友每晚守在直播間前一起跳操健身，甚至“拋棄了”李佳琦的直播。
百度指數(shù)顯示，截至4月19日，劉畊宏的關鍵詞搜索指數(shù)較前一周增長近600%，資訊指數(shù)也達到近一個月以來最高峰。
劉畊宏百度資訊指數(shù)
從“周杰倫好友”、“臺灣糊咖”到劉畊宏刷屏，翻紅并非一夜之間。
其實早在2021年底簽約頭部MCN機構(gòu)無憂傳媒后，劉畊宏和大多數(shù)明星一樣，依靠過往知名度和粉絲受眾，首選直播帶貨變現(xiàn)的路線，吸粉量在百萬級，但整體效果平平。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近6個月內(nèi)劉畊宏在抖音直播帶貨34場，整體GMV共計807.6萬。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在今年2月，劉畊宏減少帶貨直播場次，開始把視頻和直播內(nèi)容專注于其擅長的健身運動領域（堅持健身超30年并投資健身中心）。在上海居家隔離期間，劉畊宏和妻子開始每周五天、固定時間段的抖音健身直播，人氣穩(wěn)步上升。
在平臺內(nèi)積累一段時間熱度之后，因某次直播中出現(xiàn)的系統(tǒng)審核烏龍——識別“胸肌過大”被誤判為“衣著不當”，劉畊宏改為“穿羽絨服健身”的反差畫面迅速被截圖傳播，在熱搜話題的加持下出圈，吸引全網(wǎng)流量涌向抖音直播間圍觀跳操。
圖源微博網(wǎng)友
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至4月21日，近30天內(nèi)劉畊宏直播帶貨場次為0，但依靠24場健身直播漲粉1126萬（最近一周直播漲粉量為861萬），直播間觀看人數(shù)峰值從3月22號的125萬增長到4月21號的5256萬，翻了42倍。
飛瓜數(shù)據(jù)截圖
劉畊宏直播健身的走紅有偶然因素加持，但基礎仍來自于人設、內(nèi)容和營銷的直播三要素。明星藝人與用戶之間天然存在距離感，劉畊宏直播中的夫妻檔互動則強調(diào)生活化；專業(yè)健身課程難度大，直播跟練就主打無器械低門檻；最后抓住烏龍事件做反差感、引爆話題討論。
關于劉畊宏健身直播成為現(xiàn)象級傳播事件本身，這兩天已經(jīng)有了非常多公開討論和分析，這里不再贅述。
運動健身其實一直是長短視頻平臺的熱門領域之一，只不過大多博主并未跳出各自平臺受眾的圈層。可以預見的是，在接下來一段時間內(nèi)，“直播+健身”相關內(nèi)容和KOL都將成為平臺重點關注和扶持的對象，或有不少專業(yè)機構(gòu)、職業(yè)教練在這一波熱度中接住流量，打造專業(yè)IP。
在“劉畊宏女孩”和各種段子刷屏的熱鬧背后，另一點趨勢其實也值得關注。
過往兩年明星轉(zhuǎn)型、流量變現(xiàn)完全依靠下場帶貨的方法已經(jīng)很難奏效。壓力一方面來自行業(yè)監(jiān)管趨嚴，對直播電商品控、數(shù)據(jù)等各方面合規(guī)要求提高，行業(yè)步入階段性洗牌和降溫。
另一方面，直播電商生意拼的其實是貨而不是人，核心競爭力取決于供應鏈和品牌議價能力，誰拿到最低價，誰就有流量。明星依靠知名度自帶流量入場，但在貨品專業(yè)度上并不占優(yōu)勢，其實是本末倒置，消耗知名度所帶來的銷售轉(zhuǎn)化難以持續(xù)。人設是底座，內(nèi)容才是向上走的臺階。
最重要的是，品牌在直播間拼最低價走銷量的模式，很難形成品牌力，一部分品牌已經(jīng)降低外部直播的合作。即便接下來將涌現(xiàn)一波體育內(nèi)容流量熱潮，但體育博主以往商業(yè)化大多局限在賣課、推廣健身裝備等周邊層面，領域限制相對較多，如何高質(zhì)量變現(xiàn)仍是需要權(quán)衡的問題。
據(jù)新京報報道，茶飲品牌蜜雪冰城近期發(fā)布了“減免加盟費”的內(nèi)部扶持政策，面向2021年12月31日之前在運營狀態(tài)的所有加盟商減免1年加盟費，減免總額接近2億元。此外，下調(diào)包括食材、包材、消耗品等多種物料價格，占比超門店物料的50%。
該減免措施的推出，主要受今年以來各地疫情反復的影響。品牌官方關注到不少區(qū)域加盟門店因當?shù)匾咔轱L控程度不同，處于閉店、暫停堂食、單量下降等經(jīng)營困難中。加盟費的減免及物料價格調(diào)控，利于幫助加盟商降低營業(yè)成本、持續(xù)經(jīng)營。
和堅持品牌自營的喜茶、奈雪的茶不同，蜜雪冰城除了以低客單價搶占下沉市場，開放加盟的模式也是其迅速打開全國市場的關鍵。這意味著，加盟店的運營情況也將直接影響到品牌的收益和后續(xù)發(fā)展布局，不論是加盟費減免還是物料降價，本質(zhì)都是為了品牌長久經(jīng)營的階段性戰(zhàn)略。
據(jù)悉，為幫助受疫情影響地區(qū)門店更好地通過外賣+小程序平臺增加營業(yè)額，蜜雪冰城早在去年3月就制定了四大措施幫助門店開展外賣業(yè)務，包括相關區(qū)域門店進行專項線上培訓、開展外賣業(yè)務需注意的重點事項、疫情下如何更好管理門店等。
4月19日據(jù)多家媒體報道，貴州茅臺官方數(shù)字營銷App “i茅臺”注冊總用戶數(shù)突破1000萬，累計超4973.45萬人、1.31億人次參與申購。
從3月31號正式上線試運行算起，“i茅臺”完成用戶數(shù)破千萬只用了19天。
品牌主理人此前也曾報道，“i茅臺”上線試運行首日共投放26328瓶茅臺產(chǎn)品，逾229萬人、622萬人次參與申購。據(jù)31日晚公布的“中簽”結(jié)果，最搶手的一款貴州茅臺酒(壬寅虎年)，平均每1萬人只有3個人可以買到。
i茅臺App
最新數(shù)據(jù)顯示，4月18日“i茅臺”共投放25041瓶茅臺產(chǎn)品，共有超過280萬人、730萬人次參與申購，預約熱度仍在上升。
“能申購原價茅臺”為茅臺官方App拉新注冊帶來了大量的用戶。但需要注意的是，該產(chǎn)品的官方定位是“數(shù)字營銷App”，除了作為茅臺酒預約申購的渠道之一，i茅臺上線的另一大重要作用是，承載發(fā)布茅臺重磅新品，沉淀茅臺文化。即在經(jīng)銷門店、電商渠道之外，通過搭建自有平臺，直接與消費者建立信息傳遞和溝通的渠道。
此外，茅臺官方表示，目前“i茅臺”微信公眾號、“i茅臺”微博和“i茅臺” App組成的“兩微一端”，將作為i茅臺權(quán)威信息的首發(fā)矩陣同頻發(fā)聲，并與消費者及時在線互動。
4月20日，童裝品牌巴拉巴拉發(fā)布了首個兒童數(shù)字人谷雨，官方給其人設的定位是一名熱愛時尚、運動、藝術的少女，同時宣布谷雨將是2022年品牌的全球代言人。這意味著，數(shù)字人谷雨的形象至少在未來較長一段時間內(nèi)，都將出現(xiàn)在品牌的活動及相關物料當中。
動圖截取自官方視頻
去年以來，品牌方推官方虛擬數(shù)字人形象已是常規(guī)操作，至少在營銷話題層面都蹭了一波熱度，但不少虛擬人“出道即巔峰”的現(xiàn)象，本身也側(cè)面暴露了很多品牌其實沒有IP打造和運營的能力。
另外，或許是傳統(tǒng)文化營銷、國風營銷仍然具備較高關注度，各大品牌、衛(wèi)視的虛擬人命名都喜歡借用節(jié)氣類古風辭藻。
比如巴拉巴拉的兒童數(shù)字人叫谷雨，浙江衛(wèi)視宋韻推廣人叫谷小雨。品牌推虛擬人，除了造話題也都想打自己的差異化，但放在起名這件事上，各家反倒顯得有些缺乏差異化了。
據(jù)外媒VGC報道，索尼正計劃在免費游戲中添加廣告，以此增加開發(fā)商的廣告報酬收益，激勵其能夠繼續(xù)制作免費游戲。但目前，索尼方面尚未決定是否將從游戲廣告收益中抽成。
此外，據(jù)相關信息顯示，索尼希望在免費游戲中添加廣告的形式并非硬植入，而是將廣告元素與游戲內(nèi)容及環(huán)境相融合，例如出現(xiàn)在游戲廣場中的虛擬廣告牌中。
該項目可能在2022 年底正式啟動，主要覆蓋在PlayStation平臺上游玩的用戶。公開信息顯示，截至 2021 年 12 月 31 日，索尼視頻游戲訂閱服務PlayStation Plus 的用戶數(shù)已達 4800萬。
4月22日愛奇藝12周年慶當天，官方宣布更換全新品牌LOGO。新的“iQIYI”仍以綠色為品牌底色，字體設計在視覺上更偏向正圓，且取消了此前由“i”和“I”組成的字框，意指這一次“iQIYI 破框而出”。
動圖截取自官方視頻
化方為圓，幾乎是這兩年大廠品牌煥新的共同特點。不論是小米、比亞迪、還是愛奇藝，整體LOGO設計改動并不大（至少在用戶觀感層面），至于所謂新標識所能展現(xiàn)的科技、人文、包容等理念，則更多是一種官方對品牌理念的強調(diào)。
類似此前騰訊23周年慶向內(nèi)部員工贈送了72000枚以QQ企業(yè)形象為基礎的NFT，此次愛奇藝也在周年慶期間聯(lián)合百度超級鏈，向用戶開放贈送了12000枚盲盒NFT。該數(shù)字藏品設計以愛奇藝的獼猴桃kiki為主形象進行IP衍化，通過AI算法生成的每個獼猴桃在形象上都有所區(qū)別，而隱藏款則融合了愛奇藝熱門劇集&綜藝內(nèi)容IP、公益、品牌聯(lián)名等元素。
獼猴桃kiki盲盒NFT
事實上，在布局數(shù)字藏品、虛擬IP方面，國內(nèi)主流大廠均動作頻頻，以加強品牌和年輕用戶之間的連接。愛奇藝近期的另一重點動作是在4月20日宣布推出原創(chuàng)虛擬偶像IP寄生熊貓Producer C的數(shù)字藏品盲盒，采用限時發(fā)售的形式，主打潮玩概念，和其此前推出的國風數(shù)字藏品《風起洛陽》形成差異化。
4月20號，36氪獨家報道了乳業(yè)品牌“認養(yǎng)一頭?！毙聵I(yè)務板塊的落地進展。除1月成立肉牛事業(yè)部外，其開辟的肉牛業(yè)務將獨立于乳業(yè)板塊，且未來將作為獨立子品牌展開經(jīng)營，相關產(chǎn)品最早或在6月推出。
據(jù)悉，認養(yǎng)一頭牛今年初在吉林省榆樹市落地的首個肉牛產(chǎn)業(yè)園計劃總投資50億元，覆蓋肉牛養(yǎng)殖、飼料加工、屠宰、食品加工等全產(chǎn)業(yè)鏈條。而肉牛主要分為兩大類，一類定位荷斯坦肉用公牛、安格斯肉牛，計劃在未來3-5年年育肥超10萬頭；一類為超高檔和牛（純血和牛），未來5年計劃年出欄超5000頭。
乳品品牌跨界做肉牛業(yè)務并不多見，但基于認養(yǎng)一頭牛此前一直主打“認養(yǎng)概念”，抓住乳品質(zhì)量和安全的痛點，創(chuàng)建了前所未有的認養(yǎng)奶牛模式，如今從牛奶到牛肉的業(yè)務拓展似乎并不突兀。其本質(zhì)還是在乳業(yè)板塊深入產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的發(fā)展思路，并在常溫奶產(chǎn)品之外找到新的增長曲線。
圖源官方
有趣的是，單從其品牌名稱來看，不論是過去做牛奶還是未來做牛肉，業(yè)務都能和品牌名稱“認養(yǎng)一頭?！毙纬珊軓姷年P聯(lián)性，符合消費者的聯(lián)想慣性，這在某種程度上也降低了新業(yè)務的解釋和宣傳成本。
關鍵詞： 蜜雪冰城 巴拉巴拉 數(shù)據(jù)顯示
