21年啟動IPO輔導(dǎo)備案的蜜雪冰城，在海外還能延續(xù)價格優(yōu)勢，讓海外用戶喜歡上來自中國的平價奶茶么？
22年開年以來，陸續(xù)傳出茶飲企業(yè)降價、裁員的消息。
奈雪發(fā)布的21年財報，再度由盈轉(zhuǎn)虧，虧損數(shù)額1.45億，原因是收入無法覆蓋門店擴(kuò)張帶來的成本壓力。
在國內(nèi)市場逐漸飽和的困局下，茶飲品牌都曾嘗試出口海外，茶飲出海成為另一條曲線。
對蜜雪冰城而言更是如此。目前，蜜雪冰城在國內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)突破20000家，是國內(nèi)門店數(shù)最多的奶茶品牌。
早在2018年，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南河內(nèi)開出了第一家門店，開業(yè)當(dāng)天的營業(yè)額高達(dá)9681元。至今，蜜雪冰城已在越南開出200家門店，深入了越南的茶飲市場。
今年2月26日，蜜雪冰城繼續(xù)在新加坡和馬來西亞開設(shè)了當(dāng)?shù)氐谝患议T店。
相比起出海幾年卻只有寥寥幾家門店的喜茶、奈雪，蜜雪冰城已經(jīng)在海外地區(qū)獲得了聲量，并且還在持續(xù)發(fā)展擴(kuò)張。
在國內(nèi)以“甜蜜蜜”流行大街小巷的蜜雪冰城，在海外是否能延續(xù)價格優(yōu)勢，讓海外的用戶喜歡上來自中國的平價奶茶？
也許對喜茶、奈雪等高端茶飲店來說，開拓海外市場是打響公司品牌的長期策略，但對于蜜雪冰城來說，出海卻是公司發(fā)展的必然選擇。因為蜜雪冰城的經(jīng)營模式，決定了它需要不斷開店拓新。
蜜雪冰城以低價著稱。比起動輒一頓午餐費的中高端奶茶，一杯均價5元的蜜雪冰城，成為了很多三四線用戶乃至一線白領(lǐng)的下午茶選擇，尤其當(dāng)蜜雪冰城的主題曲火起來之后，一二線城市對蜜雪冰城的接受度越來越高。
低價的背后是對原材料和供應(yīng)鏈的把控。
像喜茶、奈雪，由于對新鮮水果的品質(zhì)要求，不同的水果需要采購自不同的供應(yīng)商，很難自產(chǎn)自銷、建立自己專有的物流。因此也很難把價格降低，更難以去大規(guī)模開店。
即使近年來，喜茶和奈雪也在建設(shè)自己的生產(chǎn)基地和供應(yīng)鏈，但其果園產(chǎn)地、冷鏈運輸?shù)榷加泻芨叩募夹g(shù)要求，做不到像蜜雪冰城一樣進(jìn)行大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化。
而蜜雪冰城則采取了完全不同的模式。通過自建工廠，蜜雪冰城完成了原料生產(chǎn)，再加上自建的物流配送中心、以及五座自有倉庫，真正實現(xiàn)了從原料生產(chǎn)到物料配送的標(biāo)準(zhǔn)化。
蜜雪冰城的大咖食品公司有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉、新疆倉，今年還成立了海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司。從原料到門店，不需要依靠第三方中間商，真正把成本壓到最低。并保證了每個加盟商的統(tǒng)一供應(yīng)，實現(xiàn)了奶茶的完全標(biāo)準(zhǔn)化。
再加上蜜雪冰城采取的密集開店方式，每個店鋪之間的距離很近，進(jìn)一步壓低了物流運輸?shù)馁M用。
輕便的加盟費用、自建原料廠、自配供應(yīng)鏈，讓蜜雪冰城能夠一直保持低價格。而低廉的成本，對加盟商而言也是極具吸引力。蜜雪冰城的加盟費用僅需1萬，加上器械、原料等，一年的投資費用是30~40萬，比起動輒十幾萬加盟費用的奶茶店，性價比確實很高。
成本是壓下來了，但店鋪低成本背后也是更低的單店盈利。
由于單價低，每杯奶茶的利潤也低。除去原材料、員工費、水電費等成本，加盟商能賺到的利益在20%到30%左右，也就是說，如果一個月的營業(yè)額是十萬，加盟店主能賺到的大概在2萬到3萬之間。然而，要達(dá)成一個月十萬的營業(yè)額，至少每天需要賣650杯奶茶。
中高端奶茶一杯的利潤可能有幾塊到十幾塊，但蜜雪冰城一杯的毛利，卻只有兩三塊。加上門店租金、人工費、維護(hù)運營等費用，單個店鋪的利潤空間其實非常有限。
事實上，蜜雪冰城本身并不依賴門店的利潤賺錢。蜜雪冰城并不參與店鋪的分紅，每個加盟店鋪自負(fù)盈虧，而蜜雪冰城的收入來源于全國門店的加盟費用，更主要的營收來源于加盟商對原材料、包裝材料、器械等物料的進(jìn)貨。有人比喻說，蜜雪冰城更像一個奶茶原料的供應(yīng)商。
門店的器械、原材料和包裝材料被嚴(yán)格要求必須從蜜雪冰城購買，門店消耗材料越多，蜜雪冰城賺得越多。門店的利潤歸加盟商，而加盟商支付的成本，成了蜜雪冰城的收入來源。
不像喜茶、奈雪一樣有較大的門店利潤空間，蜜雪冰城的門店利潤空間其實很小，薄利多銷，即使買了最多的奶茶，利潤也是有限的。因此，蜜雪冰城只能通過不斷擴(kuò)張新門店，來增加公司的整體營收。
然而，當(dāng)國內(nèi)奶茶店越開越多，國內(nèi)茶飲市場也漸趨飽和。
蜜雪冰城自己也陷入了內(nèi)卷。21年底，估算蜜雪冰城開到了兩萬家門店，密集的門店數(shù)量正在稀釋著每個門店的人流量。如果說在以前，加盟蜜雪冰城是一個幾乎穩(wěn)賺不賠的生意，那么在現(xiàn)在，新的加盟商不僅不能保證賺錢，還要被卷進(jìn)同公司門店的競爭內(nèi)耗中，很有可能賣的奶茶數(shù)量不少，但盈利卻上不去。
其他奶茶品牌也在積極開店，加速進(jìn)攻下沉市場。喜茶推出的“喜小茶”，價格在8元-16元之間，在20年已經(jīng)突破280萬杯；古茗、書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等中低端茶飲，也都分別開到了幾千家門店。
下沉市場已飽和，而一線、新一線城市又由于地價等原因，無法容納蜜雪冰城密集開店。于是，蜜雪冰城把目光放到了海外。
早在2018年，蜜雪冰城就已經(jīng)在越南開出了第一家門店，迄今為止，已經(jīng)開到了200多家門店，在越南的奶茶市場做出了相當(dāng)亮眼的成績。
去年，蜜雪冰城還在海南注冊大咖國際企業(yè)管理有限公司。利用海南的地理和自貿(mào)的優(yōu)勢，為越南市場提供原材料，可以預(yù)見，蜜雪冰城將把業(yè)務(wù)布局到更多東南亞國家。
“讓全球每個人都享受高質(zhì)平價的美味”是張紅超成立之初定下的經(jīng)營使命，在國內(nèi)已成氣候的“雪王”是時候出海博一番天地了。
近年來，陸續(xù)有聽到茶飲店計劃上市的消息。喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗，陸續(xù)傳出籌備上市的消息，而至今為止，目前市場上也只有奈雪の茶一家上市茶飲公司。然而，奈雪在上市后很快破發(fā)，而且股價一直并不是很理想，可以看出新式茶飲的上市之路依然埋藏危機(jī)。
如今蜜雪冰城IPO已提上日程，如果能成功出海國外，蜜雪冰城將成為第一個在國外打響品牌的茶飲店。
在2015年左右，就有臺灣的茶飲品牌陸續(xù)出海東南亞、日本、西方等國家地區(qū)，而國內(nèi)的茶飲品牌也在陸續(xù)加入出海戰(zhàn)爭。縱觀國內(nèi)茶飲出海案例，以國內(nèi)三大茶飲品牌喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城為例，蜜雪冰城確實有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。
以喜茶、奈雪為代表的高端品牌，選擇在新加坡、日本等國家的高端商城開店；而走低端路線的蜜雪冰城，則主要是在東南亞打響了聲量。
喜茶和奈雪的出海第一站都選在了新加坡。2018年，喜茶在新加坡的ION Orchard 開了第一家門店，首店的前三天日銷額就達(dá)到了2000杯以上。隨后，喜茶又在新加坡開了三家門店，在香港、澳門、上海迪士尼等地開出了新店。奈雪也在2018年12月在新加坡開出首店，第二家海外門店于2020年7月開在了日本大阪。
到現(xiàn)在，喜茶在新加坡開了4家門店，而奈雪在新加坡和日本的門店卻以關(guān)閉告終。
喜茶、奈雪在海外的門店發(fā)展效率并不理想，這與它們的品牌策略相關(guān)，一方面，喜茶、奈雪的茶都是直營模式，一個員工上崗需要幾個月的培訓(xùn)，并不利于快速擴(kuò)店和后續(xù)管理；另一方面，要在海外繼續(xù)保持奶茶的品質(zhì)，受到海外供應(yīng)鏈和物價的影響，并不能向國內(nèi)一樣建立自主的原料來源和高效供應(yīng)鏈，很難壓低運營成本。
定位高端，所以喜茶和奈雪都選在這些國家的人流密集的高端商城開店。其目的是最深入地打造品牌形象，樹立當(dāng)?shù)厝罕妼Σ栾嫷恼J(rèn)知和好感。
這使得它們每家店的投入成本都很大，房租、員工費、原材料成本、營銷、本土化創(chuàng)新等，綜合起來，要做好一家深入當(dāng)?shù)匚幕枨蟮木凡栾嫷?，需要付出的成本和精力非常大?/p>
擴(kuò)展策略決定了喜茶、奈雪在海外的發(fā)展方式，并不利于真正去打開市場，只能做好單個店鋪，很難去進(jìn)行本土化擴(kuò)張。
而門店的快速擴(kuò)張，恰恰是蜜雪冰城的長處所在。
作為第一站，蜜雪冰城和其他奶茶品牌一樣選擇了東南亞。在國內(nèi)出海東南亞的奶茶品牌中，蜜雪冰城的成績非常突出。兩年間就在越南開到了200多家店，并且和國內(nèi)一樣保持了低價高銷策略。
在越南，一杯奶茶的售價通常在2.5萬至6萬越南盾上下。蜜雪冰城把奶茶的價格定在2.5萬越南盾左右，約等于7元人民幣，和國內(nèi)的價格一樣。即使遠(yuǎn)赴重洋，蜜雪冰城依然保持了市場內(nèi)的最低價。
并且和國內(nèi)一樣，近年來越南也是遍地奶茶店，那么蜜雪冰城的超低價格就非常具有競爭力，對越南的消費者來說同樣極具吸引力。
今年6月22日，蜜雪冰城還在Facebook上宣布，為越南提供了免加盟費用、設(shè)計和管理費的優(yōu)惠策略，吸引了很多越南加盟商留言。
有了越南的成功，隨后又覆蓋了老過、印尼等東南亞國家。蜜雪冰城的出海已取得階段性進(jìn)展。
2021年7月26日，蜜雪冰城在海南注冊大咖國際企業(yè)管理有限公司，四天后，蜜雪冰城在成都的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項目開工。透露出一個信息，蜜雪冰城將繼續(xù)在東南亞地區(qū)進(jìn)行拓展，而且將國內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢模式繼續(xù)復(fù)制到海外。
蜜雪冰城的成功擴(kuò)張，給了喜茶、奈雪の茶另一個角度的思考，那就是并不需要用力打造品牌，當(dāng)你把店鋪開得足夠多，海外的群眾將會對這個品牌形成更強(qiáng)烈的認(rèn)識，并形成更本土化的產(chǎn)品依賴。
在國內(nèi)，蜜雪冰城以供應(yīng)鏈優(yōu)勢，維持了超低價的奶茶價格，在東南亞的空白市場，蜜雪冰城繼續(xù)把優(yōu)勢延續(xù)到了海外。
比起喜茶、奈雪の茶，蜜雪冰城算是把奶茶店開出了國門，開進(jìn)了海外市場。從規(guī)模化擴(kuò)張角度看，蜜雪冰城算是國內(nèi)出海做得比較好的茶飲品牌之一。
在越南成功開拓的蜜雪冰城已經(jīng)算在出海上取得了一點成績，不過這幾年來，越南的奶茶店也在內(nèi)卷。
由于越南的地理和關(guān)稅優(yōu)惠，除了蜜雪冰城外，國內(nèi)很多茶飲品牌，如益禾堂、鹿角巷、Coco都可等都在深入越南，來自臺灣、日本、韓國等國家的茶飲店也在越南扎堆。
2019年，有關(guān)食品和飲料（F&B）行業(yè)的報告顯示，這年奶茶店的市場增長率不高，只有5.7%，是以前高速發(fā)展時期的四分之一。
如果把東南亞比喻成另一個下沉市場，等奶茶店開得越來越多，也遲早會飽和。要想真正成為國際性的茶飲品牌，需要把目光放到西方國家。
其實很多臺灣的茶飲品牌已經(jīng)有了出海西方國家的先例。比如春水堂、Coco都可、貢茶等品牌，它們已經(jīng)在歐美等地區(qū)開出了相當(dāng)密度的茶飲店。例如Coco都可，在海外的擴(kuò)張依然延續(xù)了區(qū)域代理加盟的方式，除資金外，加盟的資格門檻也并不高，順利叩響了海外市場的大門。
這些店鋪在英國、澳洲、日本、美國等國家都有大量開店，雖然發(fā)展勢頭良好，但這些店鋪整體上還是集中在華人圈子或唐人街，主要的顧客也還是華人學(xué)生或華裔居民。
雖然也有不少外國本地人愿意嘗試奶茶，但奶茶還并沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣。
就像中國人喜歡喝茶，不喜歡喝咖啡，歐美人則更愛咖啡不愛茶。但星巴克用十年時間打開了中國市場，讓咖啡成了部分中國人生活習(xí)慣，也證明了不同飲食文化間存在互相融合的可能。但要讓歐美像中國接受星巴克一樣接受奶茶，還需要很長的時間。更何況，在國外，奶茶的價格一般比咖啡要高。
而且，在國外開了很多加盟店以后，如何對這些店鋪進(jìn)行管理是一個難題。比較常見的是，由于地區(qū)人群差異大，一杯飲品在不同的加盟店會被調(diào)整成不同的口味，以及飲品的價格在不同門店還會有差異，這些都不利于品牌口碑的塑造和傳播。
受到疫情的影響，蜜雪冰城在海外的布局速度有所放緩。隨著海南供應(yīng)鏈的完善，蜜雪冰城將擁有對東南亞國家的整體輻射力，能夠把奶茶的價格繼續(xù)壓低在最低水平。也能保證加盟店的標(biāo)準(zhǔn)化，有利于整體品牌口碑的建立。
但海外的擴(kuò)張，也會面臨和臺灣茶飲店一樣的問題，那就是如何將茶飲店開出唐人街，讓其他本地人群也喜歡上奶茶，這不單是蜜雪冰城需要面臨的問題，也是所有國內(nèi)茶飲品牌出海需要面臨的問題。
物美價廉是所有消費品牌的通行證，已經(jīng)橫掃國內(nèi)低價茶飲市場的蜜雪冰城，只有建立起供給全球的供應(yīng)鏈底盤，才能繼續(xù)復(fù)制低價神話，征服海外用戶的胃口。
