2022年,中國物流的神話繼續(xù)行駛。隨著滿幫上市,福佑卡車、貨拉拉等預(yù)備上市,也有不少新玩家涌入零擔(dān)、整車、空運(yùn)等細(xì)分市場。產(chǎn)業(yè)鏈中游誕生了百億千億級(jí)別的獨(dú)角獸,以其高速成長性和盈利期望,激蕩著資本市場。
光鮮增長的背面亦有難處。相對(duì)于傳統(tǒng)快遞行業(yè)來說,以整車運(yùn)輸為代表的互聯(lián)網(wǎng)物流賽道ToB業(yè)務(wù)比重更大,從“圈地跑馬”的角度來說,ToB業(yè)務(wù)的品牌運(yùn)營思路與C端完全不同,具體表現(xiàn)為更加封閉、更有針對(duì)性,同時(shí)也能收獲更明顯的馬太效益。
“B2B產(chǎn)品的采購標(biāo)準(zhǔn)流程往往是由一小群人來做決定,所以ToB品牌營銷實(shí)際上就是獲得這群人的信任?!?/p>
福佑卡車CMO周一駿認(rèn)為,ToB業(yè)務(wù)更加需要為客戶群創(chuàng)造信任來源,加強(qiáng)信任感。
科技貨運(yùn)平臺(tái)福佑卡車成立于2015年,專注于整車運(yùn)輸,以大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)為核心構(gòu)建智能中臺(tái)系統(tǒng),通過智能定價(jià)、智能分單等服務(wù)為產(chǎn)業(yè)鏈提供從詢價(jià)、發(fā)貨到交付結(jié)算的全流程履約服務(wù)。去年5月,福佑卡車向美國證券交易委員會(huì)遞交招股書?;谑袌霏h(huán)境的不確定性,近日「福佑卡車」決定撤回美國IPO,轉(zhuǎn)而謀劃明年在港股上市的事宜。財(cái)報(bào)顯示,福佑卡車去年收入規(guī)模達(dá)60億,增速超過60%,明年將有盈利預(yù)期。
同一時(shí)間,數(shù)據(jù)顯示,整車運(yùn)輸市場是目前國內(nèi)公路運(yùn)輸市場中最大的細(xì)分市場,2020年市場規(guī)模達(dá)到3.8萬億元,年復(fù)合增長率為3.8%,預(yù)計(jì)在2025年增長至4.5萬億元,市場潛力可觀。
行業(yè)利好之上,公路運(yùn)輸市場競爭正在陷入白熱化。入局門檻低、客戶需求同質(zhì)化,加上第一波產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的紅利,造就了公路運(yùn)輸創(chuàng)投市場的繁榮,國內(nèi)僅僅是貨運(yùn)平臺(tái)就一度發(fā)展到近300家。福佑卡車能夠在此之中脫穎而出,主要在于兩點(diǎn):
作為一家科技驅(qū)動(dòng)的運(yùn)輸平臺(tái),福佑卡車更注重?cái)?shù)字化技術(shù)自研,憑借大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)開發(fā)智能服務(wù)產(chǎn)品,創(chuàng)立貨運(yùn)經(jīng)紀(jì)人競價(jià)模式,在關(guān)鍵運(yùn)營節(jié)點(diǎn)上取得了優(yōu)勢; 在品牌運(yùn)營方面深度投入。創(chuàng)始人單丹丹作為女企業(yè)家在持續(xù)為社會(huì)輸出WomenPower,福佑卡車在行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)責(zé)任等方面也有不俗的表現(xiàn),比如在2019年發(fā)起了針對(duì)3000萬卡車司機(jī)家庭的“FOR-U Family”公益項(xiàng)目等。為此,36氪對(duì)話福佑卡車CMO周一駿,聊了聊關(guān)于ToB營銷的邏輯。
36氪:做ToB品牌最重要的是什么?
周一駿:以我們運(yùn)輸行業(yè)來講,最重要的是客戶的信任。比如我們叫福佑卡車而不是“XX貨運(yùn)網(wǎng)”,是因?yàn)槿似鋵?shí)是對(duì)一個(gè)具象的東西更容易形成信任感的??ㄜ嚨奈幕旧砭徒o大家一種親切感,同時(shí)也能讓客戶明確知道我們是干什么的。做B2B的產(chǎn)品服務(wù)會(huì)更加注重人與人之間的對(duì)話,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候采買決策人員是對(duì)新的產(chǎn)品和概念缺乏認(rèn)知的,越具象的指代越能清楚地體現(xiàn)要交付給客戶的是什么樣的價(jià)值。大家一說到卡車,第一就是大宗貨運(yùn),第二是一個(gè)安全準(zhǔn)時(shí)把東西送到地點(diǎn)的場景,第三是卡車司機(jī)具有樸實(shí)認(rèn)真、吃苦耐勞的品質(zhì),這些都是非常積極的正面聯(lián)想。我們做ToB的品牌,需要做到不去過多地解釋自己,如果對(duì)一個(gè)陌生人需要解釋三句以上我們是一家什么樣的公司,這可能就會(huì)有點(diǎn)麻煩。
36氪:有人會(huì)覺得ToB不需要花錢做品牌,從行業(yè)視角出發(fā),你會(huì)怎樣去反駁這種聲音?
周一駿:一家公司要不要做品牌,這個(gè)問題很重要,一定程度上也反映了這個(gè)行業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可。舉一個(gè)比較極端的例子,一家B2B企業(yè)需要市場營銷的時(shí)候,可能是兩種情況:一種是這家企業(yè)交付的產(chǎn)品或者服務(wù)非常好,且它處在高增長狀態(tài),需要通過市場行為來加速發(fā)展。我們可以將品牌和市場營銷稱為“催化劑”的作用,因?yàn)樗粎⑴c反應(yīng),但能加速反應(yīng)過程。另一種可能是,這家企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很一般,沒有展現(xiàn)出品質(zhì)和獨(dú)特性,這個(gè)時(shí)候品牌推廣肯定也是被需要的,但用它去幫助企業(yè)走向巔峰非常難。為什么?因?yàn)榇蛟炱放聘袷且粋€(gè)解釋和包裝的過程,如果你有一個(gè)好產(chǎn)品,但不善言辭,品牌可以幫忙去傳遞這些,但從ToB的營銷路徑來看,大多數(shù)時(shí)候我們也只能讓消費(fèi)者信任一次。
另外,對(duì)我來說,B2B銷售的本質(zhì)在于為企業(yè)和行業(yè)解決問題。以貨運(yùn)市場為例,假如企業(yè)要采購一項(xiàng)運(yùn)輸服務(wù),有幾個(gè)服務(wù)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)都差不多,你會(huì)選擇誰?是不是最能影響決策的因素就在于,哪家廠商能以最高的效率和最低的成本理解并解決你的痛點(diǎn)?比如我們貨運(yùn)行業(yè)普遍存在效率低、資源分配不均衡、交易過程冗長的問題。你關(guān)心的是對(duì)方能否解決你的問題,包裝話術(shù)的意義其實(shí)并不大,所以ToB領(lǐng)域的品牌溝通其實(shí)更多是基于品牌對(duì)于行業(yè)能力的整合,和對(duì)于企業(yè)服務(wù)的認(rèn)知與體察。這也是為什么特斯拉把它的銷售員叫做產(chǎn)品專家。
回答完B2B品牌營銷到底比的是什么,我再來回答ToB領(lǐng)域需不需要它。我的觀點(diǎn)是,如果一家ToB企業(yè)的產(chǎn)品不行,確實(shí)沒有必要花錢做品牌,同樣的錢花在銷售上,比如招聘那些能把客情關(guān)系維護(hù)好的人,反而效果更好。讓客戶決定購買其實(shí)是一個(gè)很復(fù)雜的過程,有很多制約因素,但是如果產(chǎn)品不行還要從品牌這塊發(fā)力,它的投入產(chǎn)出比會(huì)很低。品牌永遠(yuǎn)只能幫你讓別人試用一次,并且試用的代價(jià)可能會(huì)是巨大的。
36氪:在福佑卡車對(duì)企業(yè)交付的過程中,您作為CMO提供的主要是什么樣的價(jià)值?
周一駿:我們優(yōu)先會(huì)做的是“品質(zhì)通感”。具體到細(xì)節(jié)層面,比如我們的工作人員的工服有著最好的肌理和布料,我們視覺印刷的質(zhì)量、顏色和質(zhì)感,官網(wǎng)上的每一句措辭,在所有客戶能夠觸達(dá)到的細(xì)節(jié)上,都在付出最大的努力,在控制成本的情況下盡量做到完美。我們的官網(wǎng)上面有一句英文是公司使命,英文叫做“Make road freight transportation smarter and simpler”,就是讓公路運(yùn)輸更智能、更簡單。我記得我們公關(guān)總監(jiān)想這句話的中文翻譯想了很久很久,直到有一天他突然大吼一聲說有了,最好的翻譯應(yīng)該是“大道智簡”。
其實(shí)CMO的價(jià)值體現(xiàn)一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段:
首先,當(dāng)信息極其閉塞和不通暢的時(shí)候,CMO就是一個(gè)吆喝包裝的人,甚至產(chǎn)品本身好不好都不重要; 其次,企業(yè)已經(jīng)能夠通過內(nèi)容和渠道很大程度影響消費(fèi)者,在這一階段我們就會(huì)在數(shù)字營銷工具的幫助下為企業(yè)獲客; 第三個(gè)階段是信息幾乎透明的階段,也就是可能已經(jīng)完成了市場教育,做到了獨(dú)角獸,那么一切都會(huì)是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。如果這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品服務(wù)不好,所有品牌行為都是在加速它的死亡。可以說我們ToB做品牌的本質(zhì)不是在做傳播,而是我們利用對(duì)傳播的認(rèn)知和傳播的反饋改變了產(chǎn)品,然后形成了增長。所以CMO更像一個(gè)解釋者,并且只能為那些真正的好產(chǎn)品和好服務(wù)去解釋,他沒有能力為一個(gè)不好的產(chǎn)品服務(wù)去長期扭轉(zhuǎn)市場。這里我可以用羅永浩的一句話收尾:“我可能是一個(gè)搞營銷的,但是你們那些破產(chǎn)品我真的沒法營銷。那樣既害了你又害了我?!?/p>
今年三月,「福佑卡車」發(fā)起“公路之光”行動(dòng),將地球一小時(shí)的溫度帶到卡車司機(jī)群體中??梢哉f,公路英雄們既是貨運(yùn)平臺(tái)發(fā)展的基石,也是客戶對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)交付的信任源。在為卡車司機(jī)提供高效可靠的平臺(tái)服務(wù)保障的同時(shí),「福佑卡車」也在把一個(gè)B2B品牌越做越厚,讓影響力輻射到行業(yè)中的更多角色,推動(dòng)行業(yè)過渡到信息透明的階段,從而最大化“產(chǎn)品為王”的價(jià)值。