百度正在海外嘗試成為 App 加工廠，盡管從結(jié)果來看并不十分順利，但對海外市場的野心從未消失。

日本，是百度出海的第一站，同時也是目前百度海外最穩(wěn)固的陣地之一。

從 2006 年，鼎盛時期的百度高調(diào)宣布將日本作為國際化首發(fā)站，到 2015 年遺憾宣布關(guān)閉搜索引擎退出日本搜索市場，盡管還保留了輸入法等業(yè)務(wù)，但核心業(yè)務(wù)的關(guān)停似乎已經(jīng)宣告“百度敗走日本”。

而再過六年，我們發(fā)現(xiàn)百度放棄了搜索，但未放棄日本。

12 年百度老兵，掛帥百度日本近 8 年

綜合白鯨出海此前報道以及同多位百度內(nèi)部人士確認(rèn)，目前百度日本的法人、董事長兼 CEO 仍由百度高級總監(jiān)張成煥 Charles Zhang 擔(dān)任。與此同時，任百度國際事業(yè)部總經(jīng)理的張成煥，在日本之外，同時負(fù)責(zé)美國、東南亞、拉美等市場的發(fā)展和擴(kuò)張。

根據(jù)百度日本官網(wǎng)介紹，張成煥畢業(yè)于南開大學(xué)，后任丸紅株式會社銷售經(jīng)理、北電網(wǎng)絡(luò)客戶經(jīng)理、思科系統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理。2008 年，赴美國加州大學(xué)圣地亞哥分校留學(xué)。在完成 MBA 課程后，于2010 年 9 月加入百度公司。

從 2010 年初來時任國際業(yè)務(wù)發(fā)展主管，到 2014 年任百度日本公司 CEO，再到 2018 年至今擔(dān)任國際化事業(yè)部總經(jīng)理。12 年百度老兵，一直帶領(lǐng)在百度在海外尋找新的機(jī)會。

張成煥任職一年以上工作經(jīng)歷｜數(shù)據(jù)來源：LinkedIn

說來也巧，張成煥和日本的緣分要遠(yuǎn)早于其入職百度的時間，根據(jù)張成煥 LinkedIn 主頁數(shù)據(jù)，其于 1997 年-2001 年在老牌日企丸紅株式會社任職。想來這一段經(jīng)歷也為張成煥了解日本市場、日本用戶的交互方式打下了基礎(chǔ)。據(jù)接近張成煥的相關(guān)人士透露，在疫情開始之前，張成煥經(jīng)常往返于中國和日本，確保及時了解日本市場的動向以及員工想法。

不同于“百度搜索日本時任負(fù)責(zé)人井上俊一，盡管對日本用戶有深入洞察又有雅虎搜索背景，但無實際決策權(quán)、又是技術(shù)出身，從一開始就幾乎注定無法帶領(lǐng)百度搜索在日本落地”的命運，張成煥在集團(tuán)內(nèi)部頗有話語權(quán)。

另外，許是吸取百度搜索不夠本地化的經(jīng)驗教訓(xùn)，目前百度日本團(tuán)隊既有在深圳辦公的中國成員，也有一定數(shù)量的日本員工，涉及數(shù)據(jù)分析、工程師、PM、PR、BD、項目經(jīng)理都眾多基礎(chǔ)崗位，五臟俱全。盡管核心決策權(quán)仍在中國，但也會積極參考日本方面的情況和建議。

相較于團(tuán)隊的本地化，其實營銷和產(chǎn)品的本地化要更加明顯，我們會在后面產(chǎn)品部分詳細(xì)分析。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前百度日本的業(yè)務(wù)涵蓋軟件、智能硬件以及廣告服務(wù)等三個大方向，我們今天分析以百度日本的軟件業(yè)務(wù)、尤其是非游戲軟件為主。

（下文分析的產(chǎn)品不包括已經(jīng)從百度國際化事業(yè)部拆分的小熊博望）

啥火做啥，過去兩年百度國際格外努力

根據(jù) Data.ai 數(shù)據(jù)，百度在 App Store 和 Google Play 兩大應(yīng)用商店內(nèi)發(fā)布過主要面向日本市場的產(chǎn)品且目前仍在存續(xù)狀態(tài)的開發(fā)商賬戶各有兩個，共涉及應(yīng)用 21 款。

從應(yīng)用上線時間來看，21 款產(chǎn)品中有 14 款產(chǎn)品上線于 2020 年和 2021 年，占產(chǎn)品總數(shù)的 66.67%。很明顯，過去兩年百度國際化事業(yè)部的產(chǎn)品考核任務(wù)明顯加重，可以說 2020 和 2021 年是百度國際最“努力”的兩年。

從更新情況來看，21 款產(chǎn)品中只有 6 款產(chǎn)品自 2022 年以來進(jìn)行了產(chǎn)品更新、有 11 款產(chǎn)品在過去一年中進(jìn)行了更新。有 7 款 App 在 2021 年停止了更新、有 6 款產(chǎn)品在 2022 年停止了更新。

顯然，產(chǎn)品上新速度加快后，優(yōu)勝劣汰的速度也明顯增加。百度國際給新產(chǎn)品的成長周期并不長，最短的產(chǎn)品壽命僅有 1 個月，3 個月、6 個月壽命的產(chǎn)品也不少見。不過也基本符合“大廠”的平均新品周期。在效率第一位的競爭氛圍中，被拋棄似乎成為了常態(tài)。

從應(yīng)用類別上看，21 款產(chǎn)品中，輸入法產(chǎn)品 2 款、社交產(chǎn)品 3 款、圖書產(chǎn)品 4 款、健康產(chǎn)品 5 款、工具產(chǎn)品 2 款、圖片產(chǎn)品 2 款、游戲 3 款。

單從數(shù)量上來看，圖書和健康似乎是百度國際這兩年發(fā)力最猛的方向，但如果結(jié)合產(chǎn)品停止更新時間來看，便不難發(fā)現(xiàn)截止到 2021 年年末，幾乎所有的互動小說和健康 App 都停止了更新，3 個月沒有更新其實基本宣告產(chǎn)品生命的終結(jié)。再來看，百度國際在 2022 年推出的新品和仍堅持更新的產(chǎn)品大多屬于社交和工具兩大類別。

而縱觀百度國際近幾年出海產(chǎn)品基本可以將百度的整個出海趨勢概括為“什么火做什么”?；有≌f、身體健康、冥想、識圖、社交小插件基本都是由于新冠疫情而引發(fā)的用戶生活方式和生活習(xí)慣變化而誕生的火爆產(chǎn)品。

冥想 App Calm 在 2021 年 8 月全球下載量突破 1 億次；植物識別 App PictureThis 常年盤踞美國暢銷總榜 Top50，并直接憑借該款產(chǎn)品將母公司睿琪軟件直接送進(jìn)中國非游廠商出海收入 Top10；Sensor Tower 統(tǒng)計的中文在線旗下互動小說 Chapters 月流水可以達(dá)到 300 萬美元；主打熟人實時社交的 Locket Widget、LiveIn 輪番登頂美國免費總榜。這些，我們有目共睹。

毫無疑問，百度國際在“緊密追蹤海外市場動向并跟隨大趨勢變化及時推出新的產(chǎn)品”方面，做得很不錯。從商業(yè)角度來看，無可厚非，直接復(fù)刻市面上最火的產(chǎn)品、最賺錢的產(chǎn)品就是效率最大化、最省事兒的方法。

可如果換個視角，這些產(chǎn)品中似乎又少了些百度的基因、百度的用戶洞察。而導(dǎo)致的直接結(jié)果是旗下大部分的產(chǎn)品成績并不能算得上好。筆者挨個翻看了停止更新的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其中一些甚至從未進(jìn)入任何國家的任何榜單，也發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品冥冥有一些小的設(shè)計和心思在里面，但也因為和市面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而被放棄。所以從某種角度來看，走得快，也是一種慢，反之亦然。

說過大的方向，我們下文將結(jié)合百度國際在 2022 年仍在更新和運營的產(chǎn)品，來嘗試分析這些還在存活的產(chǎn)品是否有機(jī)會成為百度海外新的增長點。另外，筆者在準(zhǔn)備這部分資料的時候發(fā)現(xiàn)，百度在本地化營銷和增長的一些思路也很有趣，希望對出海日本的創(chuàng)企有所幫助。

輸入法、社交、工具，百度國際路在何方？

綜合 Data.ai 和應(yīng)用商店數(shù)據(jù)，百度國際 2022 年才上新或持續(xù)運營的產(chǎn)品主要有 Simeji、Gravity、Dogsnap 和 Snapwidget 四款。其中前兩款主要面向日本市場，后兩款則主要面向歐美市場；Simeji 和 Dogsnap 屬于工具、Gravity 和 Snapwidget 屬于社交。

Simeji：日本排名 Top3 的輸入法，用榜單敲開少女的心

根據(jù) Data.ai 數(shù)據(jù)，提供日文輸入、鍵盤皮膚切換、表情包、詞云聯(lián)想、語音輸入等功能的輸入法應(yīng)用Simeji，常年位列日本工具類應(yīng)用下載榜和暢銷榜雙榜 Top10。甚至還曾于 2021 年 4 月 2 日登頂日本 App Store 免費榜榜首。

數(shù)據(jù)來源：Data.ai

根據(jù) Simeji 在 Google Play 和 App Store 應(yīng)用商店中描述，Google Play 版本的累計下載量已經(jīng)超過量 4500 萬、App Store 版本的下載量也超過了 3900 萬，在僅有 1.18 億互聯(lián)網(wǎng)用戶的日本市場算得上很不錯的數(shù)據(jù)。

說實話，輸入法是一個十分考驗本地化水平的產(chǎn)品，需要對日本本地用戶的使用習(xí)慣有深刻的了解，但礙于筆者本人對日文以及日本文化只是略懂皮毛、再加上筆者常年使用系統(tǒng)自帶輸入法，恐無法對 Simeji 在產(chǎn)品本地化上都做了哪些工作做出詳細(xì)拆解。

但在筆者請教過幾位有日本學(xué)習(xí)或工作經(jīng)驗的朋友過后，大家一致表示相較于日本其他輸入法，確實很多本地人都會用 Simeji，一方面是個性化選擇更多、另一方面是詞云聯(lián)想緊跟潮流，很多流行語都會在輸入第一個字母后自動聯(lián)想出現(xiàn)，提高了交流效率。另外，對方還表示，或許 Simeji 龐大的顏文字庫也是其能在日本市場站穩(wěn)腳跟的重要原因。筆者體驗后發(fā)現(xiàn)，就連我這種完全對顏文字無感的三次元少女都有被可愛到。舉例說明：????? 、???????、?* ???? ??.*??、(????? ) ??-

與此同時，Simeji 還會在鍵盤內(nèi)列出近期最受歡迎的顏文字以及對應(yīng)的收藏量，方便用戶緊跟社交潮流。

除了產(chǎn)品本身，筆者認(rèn)為“Simeji 自 2019 年 7 月 3 日開始堅持至今的 Simeji 排行榜”其實為我們出海日本以及其他市場提供了重要啟發(fā)。

Simeji 三年來基本上保持 2 周一更的頻率，至今已經(jīng)有 86 期排行榜，而排行榜的內(nèi)容也從第一期的“最受少女歡迎的 Top10 支付應(yīng)用”一路進(jìn)展到“最想和 Ta 談戀愛的 Top10 名人”。

細(xì)細(xì)查閱發(fā)現(xiàn)，Simeji 榜單在活潑有趣的同時，其實也是在對日本年輕用戶的習(xí)慣和文化做深入調(diào)查。榜單關(guān)注的話題跨度從最喜歡的動漫、最喜歡的配音演員、最喜歡的 TikToker、暑假最想去的地方、最喜歡的小吃、最喜歡的迪士尼角色、萬圣節(jié)最喜歡的打扮，到最想去的大學(xué)、最想重新開始的事情等等。從吃喝玩樂到人生哲學(xué)，Simeji 正在用自己獨有的方式敲開少女的心。

Simeji 雖然是工具類產(chǎn)品，但介于鍵盤的特殊屬性，Simeji 又和社交緊密相關(guān)，而榜單的滲透既可以幫助 Simeji 實現(xiàn)品牌自傳播，也可以及時了解 Z 世代用戶社交動向，一舉兩得。

而選擇用排行榜來解決問題本身就有很強的日本本土氣息。筆者此前也曾和其他出海從業(yè)者討論為什么日本用戶那么愛投票、基本三天一小投七天一大投，討論的結(jié)果是可能和日本人格外注重秩序感以及他人感受有關(guān)。但總之，從女明星的鼻子到城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，萬物皆可排行。

另外，筆者此前在整理日本的美妝品牌時也發(fā)現(xiàn)，一些品牌會嘗試自制排行榜來提高“身價”，也有不少消費者買單...當(dāng)然，這不是鼓勵出海從業(yè)者做虛假榜單，是希望大家在進(jìn)入日本市場時可以合理利用榜單，實現(xiàn)強勢增長。

Gravity：靈魂交友，成本土少女偏愛的匿名 SNS

此前筆者曾在《百度在日本做的靈魂交友應(yīng)用，出乎意料的好》一文中詳細(xì)拆解過百度為什么在日本做一款社交產(chǎn)品、Gravity 的注冊流程以及功能體驗，欲詳細(xì)了解的朋友可以直接跳轉(zhuǎn)閱讀。

從標(biāo)題應(yīng)該也能看出一二，Gravity 在日本的成績還不錯，基本上長期位列日本 App Store 社交下載榜 Top30 左右，甚至曾進(jìn)入社交下載榜 Top3、總榜 Top63。根據(jù) Gravity 官方 12 月釋放消息下載量已經(jīng)突破百萬。

過去寫過的，就不再贅述，今天想說一說 Gravity 為什么在日本能“火”。

Gravity 能夠在日本快速突圍和其抓住“匿名社交”以及“人格測試”兩個特點有關(guān)。

· 匿名社交

在 Gravity 上，用戶也可以選擇通過星球、語音房、“交流瓶”、隨機(jī) 1v1 語音等眾多不同的形式和其他用戶交流。在提供不同交互方式的同時，Gravity 也尊重用戶不暴露自己的權(quán)力。

用戶既可以系統(tǒng)內(nèi)預(yù)選的圖片作為頭像，也可以選擇在應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行手動捏臉，為自己打造合適的 2D/3D Avatar 形象，而且為了更貼近日本的二次元氛圍，Gravity 的提供的眼妝、頭發(fā)、表情都頗有些漫畫氛圍。盡管筆者不認(rèn)同 Gravity 將之稱之為元宇宙，但可以肯定的是，百度在緊跟潮流的同時，加入了很多本地化設(shè)計。這對于一個幾乎完全 Base 在深圳的團(tuán)隊而言，不容易。

不管是普通圖片、2D 形象還是 3D Avatar，都可以支撐用戶藏匿其中，這一點和此前出海日本的開發(fā)者的觀察十分一致。

“日本用戶很奇怪，中國人在社交媒體上遇見聊得來的朋友，都會很自然的加微信或者 QQ，美洲歐洲南亞的用戶會要求添加 Snapchat、Instagram 或者 WhatsApp，但多數(shù)日本用戶很少將自己各個社交媒體上認(rèn)識的朋友遷移到其他平臺，Line 好友、Twitter 好友、Kakao 好友幾乎不會有交集，這和日本用戶格外注重其他人如何看待自己以及隱私有關(guān)。因而相較于熟人社交或者純陌生人社交，這種匿名交友應(yīng)用可以幫助用戶以一個全新的身份結(jié)識和自己契合的好友。

再加上 Gravity 主打星球靈魂交友的模式，也更容易讓用戶產(chǎn)生興趣從而更積極地投入其中。

· 性格測試

產(chǎn)品功能是否足夠有趣、產(chǎn)品 UI 是否足夠本地化是能夠留住用戶的關(guān)鍵。至于能否吸引用戶還是看是否有足夠誘人的鉤子，而性格測試正是百度找到的抓手。

和對榜單的關(guān)注類似，日本用戶似乎也偏愛各種測試，日本排名 Top5 的 Dating App With 也是一款基于心理測試提升匹配合適度的產(chǎn)品。而 Pokekara 憑借重生漫畫心理測評提升百分之 N 百的分享率也都是很好的例子。

另外，此前筆者曾在 Gravity 的拆解文章中提到其測試題似乎有點意識流，但當(dāng)筆者查閱了日本熱門的測試題后似乎又有點釋然...

比如日本綜藝節(jié)目《月曜夜未央》中用畫五角星時的起筆來判斷人的性格；抱胸或者握手時先出左右手代表不同的性格；顏色測試暴露性格弱點；魔方測試...雖然不懂這些到底意味著什么，但是并不影響他的流行。

相較于其他產(chǎn)品，筆者認(rèn)為 Gravity 既有百度的基因、也有中國互聯(lián)網(wǎng)的特色，同時也針對日本用戶需求和特點做了很多本土化設(shè)計，希望可以走得更遠(yuǎn)。

Dogsnap：寵物識別+寵物健康+人寵互動+寵物訓(xùn)練

Dogsnap 是百度國際 2021 年 9 月上線的一款犬種識別 App，但與此同時兼顧人寵互動和寵物主社交功能。主要面向北美、歐洲和南美等市場，根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，Dogsnap 2 月月下載量 4 萬次、月營收 2 萬美元，雖然算不上很好的數(shù)據(jù)，但在沒有大規(guī)模投放的情況下取得這樣的成績，也算一個良好開端。

作為一款犬種識別 App，以筆者的試用情況來看，識別的精準(zhǔn)度幾乎可以達(dá)到 100%，這可能和筆者用于測試的犬只大多都是金毛、邊牧、哈士奇、臘腸等相對容易辨認(rèn)的犬種有關(guān)。而且比較貼心的是除了會識別出犬種，還會標(biāo)記出寵物性情、易訓(xùn)程度、健康風(fēng)險、生理特征等，對于新手寵物主而言十分友好，可以快速對某個犬種形成基本認(rèn)知，也可以幫助寵物主更加關(guān)注易出問題，以筆者測試的邊牧為例，系統(tǒng)提示具有髖關(guān)節(jié)發(fā)育不良的高危風(fēng)險。

除了犬種識別，Dogsnap 還提供寵物表情識別、狗語翻譯器、日常記錄、寵物訓(xùn)練指導(dǎo)、寵物清潔倒計時等功能。我們逐一來看。

寵物表情識別，著實可愛到筆者。用戶需要上傳或者實時拍攝一張寵物完整五官的照片，Dogsnap 會根據(jù)照片分析狗狗到心情，并會根據(jù)目前寵物心情給出指導(dǎo)性建議。比如，狗狗害怕時系統(tǒng)建議幫助狗狗克服恐懼、了解害怕原因等。

整體來看，寵物感受識別對于照片的精確度要求較高，需要狗狗露出完整五官且畫質(zhì)清晰，這對 6 個月以下的狗子而言太難了...不過趣味性很強，從某種意義上對于寵物主理解狗狗也有幫助。

狗語交流器，這個暫時沒辦法給大家測評了，我引導(dǎo)半天我家的傻狗只是瘋狂舔我搖尾巴，所以無法洞悉準(zhǔn)確與否了。寵語翻譯器這幾年在全球市場還是蠻火的，越來越多的家長希望能夠真正了解毛孩子的語言和感受，但從筆者個人的測試結(jié)果來看，準(zhǔn)確度都有待進(jìn)一步提高。不過 Dogsnap 會將錄音以更可愛的音色傳遞出來，也挺可愛。

寵物訓(xùn)練，和其他犬種識別的一個很大不同是，Dogsnap 提供了寵物訓(xùn)導(dǎo)功能，系統(tǒng)會以動圖演示的模式幫助寵物主完成對狗狗的基礎(chǔ)訓(xùn)練、好習(xí)慣訓(xùn)練以及趣味訓(xùn)練。

依筆者訓(xùn)練狗狗經(jīng)驗來看，訓(xùn)練方式盡管簡短還是相對較為科學(xué)和正確的，另外在完成訓(xùn)練后用戶可以上傳自己訓(xùn)練狗狗的視頻到平臺上，可以獲得其他用戶的點贊。

日常記錄，Dogsnap 鼓勵用戶以圖片+文字+時間的方式記錄下狗狗每次的散步情況、體重、心情、食物、爪印、洗澡、疫苗等日常，方便用戶進(jìn)行更科學(xué)地喂養(yǎng)。另外，用戶也可以利用系統(tǒng)設(shè)置清潔和喂養(yǎng)倒計時等，以防忙起來忘記。

說實話，Dogsnap 的使用體驗完全超出了筆者預(yù)期，使用很流暢、UI 蠻可愛、功能很實用。

但如果能在應(yīng)用中增加寵物主互動社區(qū)、同品種或同地域?qū)櫸锷缛?、寵物友好公園、寵物友好餐廳、寵物定制周邊、寵物用品排名那就更好不過了！（來自一位資深寵物主的真實訴求）一方面是功能的齊全，另一方面是商業(yè)模式的多元。

目前海外寵物社交賽道市場大有可為，海外不少國家和地區(qū)寵物友好指數(shù)很高，且具備為寵物消費的意識和能力，與此同時缺乏頭部公司，希望百度能夠抓住先發(fā)優(yōu)勢，從工具開辟出一條廣闊的道路！

由于白鯨出海準(zhǔn)備的“小組件熟人社交的現(xiàn)在和未來”選題將于近日發(fā)布，所以本文將不再對于SnapWidget 進(jìn)行更多分析。小組件社交或許是熟人社交的突破口、但也有可能曇花一現(xiàn)。

至于百度國際，能否憑借 Simeji、Gravity、Dogsnap、SnapWidget 在全球市場實現(xiàn)突圍，我們只能交給時間。在關(guān)注中國社交&泛娛樂出海的這三年筆者深刻體會到一個產(chǎn)品、一個公司的成功，與產(chǎn)品有關(guān)，但更和策略、決心、時機(jī)有關(guān)。

莫道桑榆晚、為霞尚滿天。況，百度才 22 歲。

關(guān)鍵詞： 日本市場 主要面向