要成功抵御“成龍魔咒”，需要多強(qiáng)的實(shí)力？對(duì)于傳奇類游戲來(lái)說(shuō)，會(huì)換皮就夠。

所謂的“成龍魔咒”，指凡是國(guó)際影星成龍所代言的廣告品牌最后都難逃倒閉、或風(fēng)評(píng)暴跌的命運(yùn)。

坊間有傳成龍大哥：

代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛(ài)多VCD，愛(ài)多老總坐牢了；代言汾湟可樂(lè)，汾湟可樂(lè)沒(méi)了；代言開(kāi)迪汽車，全國(guó)才賣九百多輛；代言霸王洗發(fā)水，被查出霸王致癌了。

從3年前首次代言傳奇游戲引發(fā)全網(wǎng)轟動(dòng)，到近幾個(gè)月火爆的“成龍攻沙”二創(chuàng)視頻，成龍大哥越火，做傳奇類游戲的公司卻活得越滋潤(rùn)。

就連有“行業(yè)冥燈”之稱的羅永浩老師后來(lái)入局傳奇代言，也無(wú)法掰倒這個(gè)獨(dú)一檔的游戲品類。

只會(huì)換皮的傳奇類游戲，憑什么？

如果說(shuō)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)短短不到30年的歷史中，有什么集體回憶是始終貫徹其中的，“傳奇”可能算一個(gè)。

這不，從21世紀(jì)初的《熱血傳奇》席卷全國(guó)網(wǎng)吧狂潮算起，“傳奇”這個(gè)早就被抽象成一種文化現(xiàn)象的詞語(yǔ)，已經(jīng)伴隨一批互聯(lián)網(wǎng)原住民走過(guò)超過(guò)20年的時(shí)光，熱度從未消退。

如今，活在游戲鄙視鏈底端的傳奇類游戲，正以另一種形象出現(xiàn)在大眾眼前。

“渣渣輝”的大流行還沒(méi)徹底唱罷，成龍大哥的“一人攻沙虐全場(chǎng)”又登臺(tái)。在這兩者間，甚至還留有大半個(gè)中國(guó)演藝圈頂流的足跡。

到底是什么原因，讓眾多頂流明星不顧個(gè)人形象，投身到傳奇類游戲的廣告代言中？

又是什么原因，讓“傳奇”這個(gè)超過(guò)20年的老IP至今仍能活在槍林彈雨的中國(guó)游戲市場(chǎng)中？

這些問(wèn)題的答案，或許只能通過(guò)走進(jìn)魔幻的瑪法大陸里，才能找到解答的可能。

1 華人群星閃耀時(shí)

如果一名藝人沒(méi)有被游戲公司看上，成為傳奇類游戲代言人，那可能說(shuō)明Ta的咖位還不夠。

近年來(lái)，傳奇類游戲代言人突然成為了娛樂(lè)圈名人另類的“身份象征”、一種對(duì)于藝人在娛樂(lè)圈地位的“另類認(rèn)同”。

就像眾多互聯(lián)網(wǎng)亞文化現(xiàn)象一樣，如今已經(jīng)很難探究傳奇類游戲代言人具體是從什么時(shí)候成為一種文化符號(hào)。

一個(gè)說(shuō)法是，2017年香港藝人張家輝代言貪玩公司旗下傳奇類游戲《貪玩藍(lán)月》時(shí)，身披黃金甲，手執(zhí)屠龍寶刀，用一口港味十足的普通話，喊出那句經(jīng)典臺(tái)詞的那一刻，廣告的魔幻走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

在貪玩公司大手筆的買量投放助力下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“黑話匣子”里又增添了一筆寶貴的財(cái)富。

大扎好，我系渣渣輝，探挽懶月，介四里沒(méi)有挽過(guò)的船新版本，擠需體驗(yàn)三番鐘，里造會(huì)干我一樣，愛(ài)象節(jié)款游戲。

貪玩公司這次投放，不僅讓大半個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)都知道了《貪玩藍(lán)月》這款游戲。還因?yàn)閺?qiáng)大的造梗能力，讓游戲的廣告素材成為頭部創(chuàng)作平臺(tái)“二創(chuàng)”熱門榜單的常客。

一次投放，多次收益，堪稱買量案例中的典范。

“渣渣輝”的火爆或許是一個(gè)偶然，但傳奇類游戲的魔性洗腦廣告出圈，在如今看來(lái)卻是必然。

早在2014年，另一位香港藝人林子聰在代言《傳奇霸業(yè)》的時(shí)候，已經(jīng)嘗試過(guò)類似的套路。輿論跟二創(chuàng)對(duì)于這種魔性廣告關(guān)注，讓一些暗流開(kāi)始涌動(dòng)。

察覺(jué)到這類買量廣告轉(zhuǎn)化潛力的貪玩公司，開(kāi)啟了后來(lái)傳奇類游戲的“大代言時(shí)代”。貪玩公司決定把明星代言這一條路子走到黑，包括陳小春、古天樂(lè)、孫紅雷在內(nèi)等一批一線藝人陸續(xù)投身到代言傳奇類游戲的偉大事業(yè)中。

2017年“渣渣輝”現(xiàn)象的病毒式營(yíng)銷，正是在這種情況推下，迎來(lái)徹底爆發(fā)。

如果從具體表現(xiàn)分析，畫(huà)風(fēng)沖突是這類廣告擁有“迷人魅力”的關(guān)鍵。

“渣渣輝”身上那種港臺(tái)演技派的操守與“恰飯”廣告粗制濫造的沖突；過(guò)于離譜的“港普”和一本正經(jīng)演繹方式之間的沖突；夸張的道具、制服、臺(tái)詞與舊時(shí)美好回憶喚醒之間的沖突......

都讓整個(gè)廣告呈現(xiàn)出一見(jiàn)難忘的效果，使其具備了在中文互聯(lián)網(wǎng)圈實(shí)現(xiàn)跨越式傳播的條件。

對(duì)于傳奇這個(gè)國(guó)內(nèi)獨(dú)一檔的游戲品類來(lái)說(shuō)，流量意味著一切。買量投放這一操作，是每款傳奇類游戲運(yùn)營(yíng)過(guò)程最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

好的買量素材對(duì)于轉(zhuǎn)化效果來(lái)說(shuō)，本就能起到事半功倍的效果，更不用說(shuō)“渣渣輝”這種難以復(fù)制的、具有炸圈效應(yīng)的爆款神作。

難以復(fù)制，并不妨礙游戲公司走上了自我復(fù)刻路。自2017年以來(lái)大量由一線明星代言的傳奇類游戲廣告鋪天蓋地襲來(lái)，游戲公司開(kāi)啟了刷屏級(jí)的投放。

《貪玩藍(lán)月》原版游戲《藍(lán)月傳奇》開(kāi)發(fā)商愷英網(wǎng)絡(luò)也趁著這波熱度，加大了對(duì)這款游戲運(yùn)營(yíng)力度。如今，愷英網(wǎng)絡(luò)的官網(wǎng)上，掛著一代拳王泰森的代言硬照。不過(guò)在龐大的華人明星陣容面前，泰森恐怕也得自慚形穢。

翻看傳奇類游戲的代言人名單，堪稱眾星閃耀、群星璀璨，用一句“華人群星閃耀時(shí)”來(lái)形容絲毫不過(guò)分。

成龍大哥的傳奇代言是繼“渣渣輝”現(xiàn)象后，這類廣告又一次超級(jí)大爆發(fā)，更是近段時(shí)間最熱門的“二創(chuàng)”素材。一句“一人攻沙虐全場(chǎng)”，喚起了無(wú)數(shù)人心目中那段青蔥歲月的回憶。

談到兄弟，少不了銅鑼灣的“古惑仔扛把子們”陳小春、謝天華、林曉峰本色出演。

與“渣渣輝”同為普通話失語(yǔ)癥患者的古天樂(lè)，撐起了《貪玩藍(lán)月》的另一邊天。

一身正氣的“葉師傅”甄子丹，也是傳奇類游戲代言人的代表人物。

不止步于一線影視巨星，游戲公司開(kāi)始尋求多樣化的代言人風(fēng)格、類型，希望在日漸激烈的投放競(jìng)爭(zhēng)中打出差異化的玩法。

例如，大導(dǎo)演馮小剛的代言風(fēng)格，更加追求質(zhì)感的呈現(xiàn)。

回歸游戲?qū)傩员旧?，傳奇類游戲主要還是以休閑玩法為主，為了緩解玩家的審美疲勞，運(yùn)營(yíng)商在后期開(kāi)始大舉女性代言人的旗幟，在風(fēng)格上以英姿颯爽為主基調(diào)。

就連在娛樂(lè)圈、科技圈、法制中國(guó)等多個(gè)圈子反復(fù)橫跳的羅永浩老師，也無(wú)法逃過(guò)游戲公司的慧眼，成為了廣州歡娛游戲旗下《冰雪單職業(yè)傳奇》的代言人。

在B站上，有UP主把這些明星代言素材剪成了將近10分鐘的視頻，平均每人只有數(shù)秒的露臉時(shí)間，再看看視頻簡(jiǎn)介的陣容，評(píng)論區(qū)也只能直呼“奈何他們給得太多了”。

2 傳奇類游戲能賺錢，但越來(lái)越難賺了

坊間一直流傳，傳奇類游戲強(qiáng)大的代言人陣容背后，牽涉到一些不可告人的違法勾當(dāng)。不然很難解釋這些粗制濫造的廣告和游戲是怎么支撐起巨星代言所需的營(yíng)銷費(fèi)用。

然而事實(shí)卻是，與這些游戲帶來(lái)的驚人流水相比，邀請(qǐng)一線明星拍攝這類無(wú)下限洗腦廣告的代言花銷，簡(jiǎn)直就是九牛一毛。

翻看眾多傳奇類游戲的流水營(yíng)收，結(jié)合部分運(yùn)營(yíng)公司的高層解讀，能看到足夠的數(shù)據(jù)支撐這些近乎“不講理”的代言騷操作。

貪玩游戲品牌事業(yè)負(fù)責(zé)人劉洋曾經(jīng)在一次公開(kāi)活動(dòng)中表示，每年代言人費(fèi)用占公司全年投放預(yù)算的比例還不到1%；韓國(guó)研發(fā)商娛美德此前有數(shù)據(jù)顯示，傳奇游戲目前在中國(guó)市場(chǎng)的年收入達(dá)300億元，市場(chǎng)占比高達(dá)13%。

有媒體統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)于大部分中小傳奇類游戲運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，年流水達(dá)到千萬(wàn)級(jí)只是入門；頭部廠商做出月流水破億的成績(jī)也不是難事。

以愷英網(wǎng)絡(luò)為例，2020年財(cái)報(bào)顯示，《藍(lán)月傳奇》上線不到4年累計(jì)流水已經(jīng)超過(guò)39億元；另一款由三七互娛研發(fā)運(yùn)營(yíng)的“傳奇類”頁(yè)游《傳奇霸業(yè)》，上線80天總流水超3億元......

一句話概括：傳奇類游戲，真的很賺錢。

與之相比，業(yè)內(nèi)頂流明星一年的代言費(fèi)用往往也不過(guò)1000萬(wàn)左右，大部分腰部藝人則維持在200萬(wàn)到500萬(wàn)左右的范圍。對(duì)于財(cái)大氣粗的傳奇類游戲公司來(lái)說(shuō)，這與“白菜價(jià)”無(wú)異。

對(duì)于藝人來(lái)說(shuō)，代言傳奇類游戲，往往只需要完成宣傳片和廣告硬照等買量素材的拍攝，很少會(huì)牽涉到長(zhǎng)期的后續(xù)對(duì)接，非常符合“錢多活少離家近”完美工作的定義。

傳奇游戲公司與代言明星的“雙贏”背后，是一套經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)認(rèn)證、成熟的商業(yè)模式。這套模式經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多年的洗禮，已經(jīng)學(xué)會(huì)“自己走路?！?/p>

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，傳奇類游戲作為一種研發(fā)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本極低的產(chǎn)品，通常有頁(yè)游和手游兩種產(chǎn)品形態(tài)。

其運(yùn)行的邏輯也很簡(jiǎn)單，就是在同一套游戲框架中換皮更新，再通過(guò)我們熟悉的開(kāi)服、合服操作保持服務(wù)器活躍度和玩家充值欲望，貫徹“服務(wù)好1%充值玩家”的運(yùn)營(yíng)理念。

因此，對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)方而言，理論上只要解決買量投放的轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，基本上就意味著解決了整個(gè)產(chǎn)品生命周期投入產(chǎn)出比的難題。

明星代言人在這種商業(yè)模式中，扮演的正正是那條打開(kāi)流量缺口的鑰匙。只要這套商業(yè)模式繼續(xù)奏效，“傳奇”類游戲代言人的位置空缺將會(huì)一直存在。剩下的問(wèn)題只是誰(shuí)能站到這個(gè)位置上，輕松把代言費(fèi)帶走。

話雖如此，傳奇類游戲行業(yè)野蠻發(fā)展到今天，也開(kāi)始面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與不確定性。

一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，買量成本越來(lái)越高帶來(lái)的投入與收益失衡；另一方面則是業(yè)內(nèi)傳聞相關(guān)政策對(duì)于游戲買量這行當(dāng)有想法了，部分察覺(jué)到危機(jī)將來(lái)的公司提前進(jìn)行了業(yè)務(wù)收縮。

頭部廠商貪玩游戲在去年開(kāi)啟的一輪大裁員，似乎也在印證著行業(yè)的變化。

去年年底，陸續(xù)有媒體報(bào)道，指收到多名貪玩游戲前員工報(bào)料，公司開(kāi)啟了一輪大裁員，當(dāng)中涉及不少離職補(bǔ)償?shù)膭趧?wù)糾紛；除此以外，也有內(nèi)部員工表示貪玩游戲陸續(xù)砍掉不少員工福利待遇。

再結(jié)合去年下半年的版號(hào)寒冬、近段時(shí)間頻繁出臺(tái)的各類監(jiān)管政策來(lái)看，傳奇類游戲運(yùn)營(yíng)公司單一的商業(yè)模式，在抗政策風(fēng)險(xiǎn)的能力上可以用“脆弱”來(lái)形容。

在傳奇類游戲熱潮徹底冷卻之前，還會(huì)有多少影視明星進(jìn)入這份代言封神榜中？答案或許很快就能揭曉。

3 曾經(jīng)的榮光

“傳奇”的IP余熱，時(shí)隔超過(guò)20年仍然在一個(gè)與當(dāng)年截然不同的游戲市場(chǎng)中揮發(fā)著，這事本身就稱得上是一個(gè)傳奇。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)2020年發(fā)布的報(bào)告，傳奇IP誕生二十年，累計(jì)注冊(cè)用戶超過(guò)6億，年流水始終保持在百億元以上，累計(jì)創(chuàng)造價(jià)值超過(guò)900億元，未來(lái)三年還有400億元的潛在價(jià)值。

普遍認(rèn)為，撐起如今換皮不斷的傳奇類游戲流水用戶畫(huà)像，主要以國(guó)內(nèi)三、四線城市、擁有穩(wěn)定收入來(lái)源的中年男性為主。

這個(gè)指向，其實(shí)很明顯了，說(shuō)的就是當(dāng)年那批玩著第一代傳奇端游長(zhǎng)大的人。

將時(shí)間撥回到21年前，我們可以看到傳奇這個(gè)如今被玩壞的IP，當(dāng)年是如何開(kāi)創(chuàng)中國(guó)網(wǎng)游歷史，深刻影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的。

2001年，盛大網(wǎng)絡(luò)（如今的盛趣）以30萬(wàn)美元的價(jià)格從韓國(guó)游戲廠商Actoz手中拿下了《熱血傳奇》的大陸代理權(quán)。

由于當(dāng)時(shí)市面上并沒(méi)有太多競(jìng)品，加上《熱血傳奇》游戲本身精妙的游戲數(shù)值設(shè)計(jì)、職業(yè)間的相生相克、探索地圖打怪升級(jí)的簡(jiǎn)單套路，讓這款游戲從玩法上具備了成為爆款的可能。

盛大創(chuàng)始人陳天橋創(chuàng)造性地將網(wǎng)吧作為游戲推廣的新渠道，為《熱血傳奇》的后續(xù)規(guī)模性爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

在盛大之前，游戲行業(yè)的傳統(tǒng)觀念將點(diǎn)卡與軟硬件歸為一類，銷售渠道定位為游戲軟硬件經(jīng)銷商和報(bào)刊書(shū)亭等。

盛大在《熱血傳奇》運(yùn)營(yíng)初期將游戲的點(diǎn)卡業(yè)務(wù)交由育碧經(jīng)營(yíng)，但由于游戲上線后迅速火爆，育碧的銷售方式開(kāi)始無(wú)法招架玩家的需求，多地出現(xiàn)了點(diǎn)卡斷貨的情況。

為保證游戲的正常運(yùn)營(yíng)，陳天橋在經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后，決定將點(diǎn)卡的銷售放到當(dāng)時(shí)最貼近玩家的網(wǎng)吧，并開(kāi)發(fā)線上銷售系統(tǒng)“E—sales”，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息流和資金流的網(wǎng)上互動(dòng)。

這一舉措，徹底激活了全國(guó)網(wǎng)吧老板對(duì)于推廣《熱血傳奇》的熱情。

傳奇成功的根源，在于它對(duì)人性的精準(zhǔn)洞察。陳天橋在多年前已經(jīng)對(duì)如何“人性”的把握，作出過(guò)一針見(jiàn)血的判斷：

越是想直擊內(nèi)心，就越不能拘泥于形式。商業(yè)模式的變化也是這樣，我們什么都可以丟棄，但是不能放棄對(duì)人性的掌握。

例如，當(dāng)年與網(wǎng)吧合作的點(diǎn)卡分銷模式，除了解決點(diǎn)卡斷貨問(wèn)題，由銷售分成帶來(lái)的利潤(rùn)刺激直接讓全國(guó)各地的網(wǎng)吧將《熱血傳奇》當(dāng)成搖錢樹(shù)，網(wǎng)吧老板們自發(fā)提升游戲裝機(jī)量和加大推廣力度，讓《熱血傳奇》瞬間占領(lǐng)全國(guó)各地網(wǎng)吧的電腦。

《熱血傳奇》是中國(guó)網(wǎng)游歷史上第一款同時(shí)在線人數(shù)突破五十萬(wàn)的游戲。

游戲上線一年后，盛大年收入占到中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)整體60%，其中網(wǎng)吧充值占公司總銷售額65%；到2003年，盛大在全國(guó)擁有的網(wǎng)吧分銷商達(dá)數(shù)千家。

從游戲性來(lái)說(shuō)，它是一款能夠“真正直擊玩家內(nèi)心”的游戲。因?yàn)椋Y本市逐利的，人也是。

例如，小怪掉落的裝備可能就是可以交易的極品，擊倒玩家可能會(huì)爆出對(duì)方身上的裝備?！巴例垖毜丁薄ⅰ奥楸越渲浮钡葞в袝r(shí)代記憶的裝備名稱，至今未被忘卻。

在逐利心理驅(qū)動(dòng)下，線下玩家組團(tuán)打本、在PVP戰(zhàn)場(chǎng)上抱團(tuán)殺敵......成為了一代人心中永遠(yuǎn)無(wú)法忘卻的經(jīng)歷。

陳天橋的商業(yè)地位、盛大短暫且燦爛的盛世，無(wú)不建基在對(duì)人性的洞察上。

讀懂人性，就能從根源上滿足玩家的核心需求。傳奇是一款游戲，也是無(wú)數(shù)人曾經(jīng)的精神樂(lè)園，是那段青蔥歲月中無(wú)數(shù)個(gè)不眠夜晚，一次次與充滿羈絆的兄弟攻城略地的從前。

一名做了10年傳奇類游戲運(yùn)營(yíng)的業(yè)界人士認(rèn)為，盡管這么多年以來(lái)市面上出現(xiàn)了如此多的傳奇類游戲，但每次新產(chǎn)品上線都能得到那么好的數(shù)據(jù)，跟游戲本身的關(guān)系已經(jīng)不大了。

用戶已經(jīng)不是在玩游戲了，而是一次次不斷重復(fù)地在體驗(yàn)和尋找一種感覺(jué)。

如今的陳天橋已經(jīng)將人生的航線轉(zhuǎn)向大腦科學(xué)研究，當(dāng)年的盛大亦已更名為盛趣、“屈居”世紀(jì)華通門下。但是，傳奇仍然以另一種形式活躍在這世間，被一代人深深銘記著。

魔性洗腦的廣告、毫無(wú)新意的玩法，站在游戲鄙視鏈最底端的傳奇類游戲，只是那一代人記憶的延伸。

或許這就是陳天橋所說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)上最真實(shí)的就是人性”最佳演繹。而人性，是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。

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