前段日子，拼多多發(fā)布了 2021 年財報。財報顯示，拼多多的營銷費用超過 400 多億，相較于 2020 年增加了 30 多億的投入，是經(jīng)營費用中占比最高的一項。
圖片來源：東方財富
雖說在 21 年拼多多砸了 448 億做營銷，但也是收獲滿滿：
年度活躍買家達到 8.687 億，全年營收為 939.499 億元，同比增長 58%，經(jīng)營利潤超 68 億，是創(chuàng)立以來最賺錢的一年。
在流量增長緩慢的大環(huán)境下，像拼多多一樣這樣加大“流量”的投入，獲得更高的營收增長的公司還有很多，比如游戲公司“吉比特”、短視頻平臺“快手”、內(nèi)容電商平臺“小紅書”等。
流量成本越來越高是不爭的事實，在如此環(huán)境下，運營從業(yè)者需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的運營思維，要用商業(yè)化的思維去做運營，實現(xiàn)流量和收入健康增長。
基于此，運營社提出了 RRA 模型 （第一期內(nèi)容點擊查看），并且開設(shè) 《商業(yè)化運營實戰(zhàn)指南》專欄，研究如何更加高效的進行變現(xiàn)、留存與引流。
在專欄前幾期，我們分別聊到「R - 營收」中的「流量變現(xiàn)」和「服務(wù)變現(xiàn)」和「R - 留存」中的「用戶分群留存」與「內(nèi)容運營留存」的核心策略與方法。
本期內(nèi)容是專欄的第六期，進入 RRA 模型的第三環(huán)節(jié)「A - 引流」。
運營社將和大家聊聊 App 們?nèi)绾胃咝ё龊靡?，主要圍繞以下 3 個問題展開：
互聯(lián)網(wǎng)引流的“手段”有哪些？
如何實現(xiàn)流量高效增長且增收？
做買量投放有什么好用的工具？
在研究如何高效引流之前，我們先要了解當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng) App 的主要引流手段。
目前 App 的引流手段主要有 3 種：
第一，自然增長的流量；
第二，付費購買的流量；
第三，裂變帶來的流量。
自然增長的流量，指的是依靠產(chǎn)品自身的品牌知名度，讓用戶自發(fā)搜索和尋找應(yīng)用所帶來的流量。
除此之外，還可以通過搜索引擎優(yōu)化，提升應(yīng)用在業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞的排名，進而帶來的流量。
付費購買的流量，顧名思義指的是花錢采買的流量。
比如，工具型產(chǎn)品，在大環(huán)境較好的情況下會增加買量的投入；游戲型產(chǎn)品們，在大型節(jié)日、周年慶、或者有新版本上線等關(guān)鍵節(jié)點也會增加買量的投入。
裂變帶來的流量，指的是發(fā)動用戶在社交平臺上進行傳播，通過人拉入的方式帶動流量增長。
比如，通過產(chǎn)品功能讓用戶帶動身邊的朋友加入，典型的有拼多多的砍價玩法，微信讀書的分享領(lǐng)取免費讀書卡，叮咚買菜邀請新用戶獲得滿減券等，都是利用裂變活動帶來流量。
左微信讀書，右拼多多
自然增長的流量的雖然成本低、用戶精準，但是規(guī)模小，增長速度慢，長期投入成本高；裂變流量雖然成本低，但獲取的流量并不精準，且需要冒著很大的風(fēng)險去做 （比如風(fēng)控風(fēng)險，避免被薅羊毛；政策風(fēng)險，有誘導(dǎo)分享嫌疑等） ；
對于變現(xiàn)和留存能力較為成熟的產(chǎn)品，我們建議選擇付費購買流量，也就是俗稱的「買量」。讓變現(xiàn)賺來的錢快速周轉(zhuǎn)起來，直接通過「買量」的方式，快速擴大用戶規(guī)模和營收增長。
不過，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)「買量」更多關(guān)注用戶量的增長，少部分能關(guān)注留存率指標，這就是導(dǎo)致變現(xiàn)團隊和買量團隊之間經(jīng)?！跋嗷ニ﹀仭保鹤儸F(xiàn)埋怨增長買的量價值低，增長埋怨變現(xiàn)不給力，沒錢去搞量。
這也引出了所有運營人都應(yīng)該思考的一個問題： 「買量」和「變現(xiàn)」到底應(yīng)該怎么配合？
商業(yè)化運營視角下的「買量」，是去找到能夠讓用戶規(guī)模和營收規(guī)?？焖僭鲩L的杠桿。
「買量」的目的是實現(xiàn)有效增長，買來的量如果留存不住、無法變現(xiàn)，則會加快企業(yè)經(jīng)營指標的惡化。
那么，如何通過「買量」提升產(chǎn)品用戶規(guī)模和營收規(guī)模，讓買量回報收益最大化？
運營社認為對買量、留存、變現(xiàn)全流程的「數(shù)據(jù)分析」能力是關(guān)鍵。在這里，我們將和大家分享，如何利用數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)流量高效增長且增收的 3 個步驟。
要想實現(xiàn)流量高速增長且創(chuàng)造營收，第一步，我們需要具體指根據(jù)業(yè)務(wù)流程，梳理出「買量側(cè)」和「變現(xiàn)側(cè)」的核心數(shù)據(jù)指標。
從買量層面，首先我們要考慮，當(dāng)用戶下載 App 時，其下載行為對應(yīng) App 的「激活」相關(guān)數(shù)據(jù)：
比如，激活數(shù)，激活成本等，除此之外，還要考慮在廣告投放平臺上創(chuàng)建的投放計劃的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如曝光、點擊、消耗金額等。
其次，需要考慮當(dāng)用戶下載 App 后的「留存率」指標。特別是關(guān)注用戶的次日留存率情況、以及用戶長久的留存情況 （一般看的是 7 日留存和 30 日留存） ，因為留存率是衡量一個流量價值高低的核心數(shù)據(jù)，以此來評估買來的流量與產(chǎn)品價值的匹配程度。
從變現(xiàn)層面，我們需要監(jiān)測用戶在 App 里的「用戶價值」數(shù)據(jù)，主要包括用戶內(nèi)購付費金額 （IAP） 和用戶廣告變現(xiàn)收入 （IAA） ，綜合計算出用戶LTV （用戶生命周期價值） 。
IAP （In-App Purchase）：指的是用戶內(nèi)購變現(xiàn)
IAA （In-App Advertisement ）：指的是用戶廣告變現(xiàn)
當(dāng)我們收集了買量、留存、變現(xiàn)全流程的核心數(shù)據(jù)指標后，第二步，就需要根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，評估出買量的回收效果。具體該如何做呢？
我們不妨先看看買量回收效率的計算公式，即買量 ROI=變現(xiàn) LTV/買量CPA。
公式來源：穿山甲
從買量效率的評估公式中我們可以看到，影響 ROI 的因素主要有變現(xiàn) LTV、買量 CPA，即買量帶來的用戶產(chǎn)生的收入 / 買來這些用戶所需要的成本。
基于這個公式，我們可以從兩個維度進一步分析：
第一，LTV 對應(yīng)的是「變現(xiàn)側(cè)」的分析優(yōu)化：
重點分析不同買量渠道導(dǎo)入的用戶「變現(xiàn)數(shù)據(jù)」和「用戶行為」數(shù)據(jù)，比如重點分析曝光、點擊、收益、滲透率等變現(xiàn)數(shù)據(jù)等。
第二，CPA 對應(yīng)的是「買量側(cè)」的成本優(yōu)化：
可以按照買量不同的維度進行分析，比如按照投放渠道、廣告賬戶、廣告計劃的進行數(shù)據(jù)分析。
想對買量回收效果進行評估，就要要打通買量、變現(xiàn)兩端數(shù)據(jù)。從 ROI 到變現(xiàn)LTV、買量 CPA 進行拆解分析，實現(xiàn)從整體到細分的不斷優(yōu)化，為后續(xù)買量提供“精打細算”的夯實基礎(chǔ)。
最后一步，則是根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)論進行優(yōu)化調(diào)整，不斷提升買量的 ROI ，買到更高質(zhì)量的流量，從而形成良性循環(huán)。
接下來，運營社將從這兩方面，分別聊聊如何優(yōu)化投放效果。
① 買量側(cè)：買量渠道優(yōu)化
監(jiān)測買量渠道的時候，重點關(guān)注的數(shù)據(jù)指標是 ROI 情況，通過不同渠道的 ROI 數(shù)據(jù)對比，做渠道優(yōu)化。
ROI 高則加量：變現(xiàn)好的渠道，加大投入，買到更好的流量，買到更多的高轉(zhuǎn)化用戶， 變現(xiàn)收益會不斷提升；ROI 低則進一步分析：變現(xiàn)不好的地方，分析同類產(chǎn)品在這個渠道的買量效果如何，然后進行優(yōu)化調(diào)整。
在雙重優(yōu)化下，整體 ROI 不斷提升，利潤空間可以得到跨越性提升。
② 變現(xiàn)側(cè)：收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化
收入結(jié)構(gòu)分析指的是從廣告變現(xiàn)場景維度，對流量的回收效果進行分析。對于商業(yè)化運營來說，可以更更進一步的細化掌握產(chǎn)品里不同變現(xiàn)場景的收益情況 （包含變現(xiàn)效果和變現(xiàn)趨勢） 。
緊接著，按照收入結(jié)構(gòu)分析數(shù)據(jù)，對廣告位置進行優(yōu)化。
查看不同廣告位置的收益、eCPM （每展示 1000 次廣告獲得的收益） 等數(shù)據(jù)，對于變現(xiàn)收益較高，且 eCPM 較高的廣告位置可以加大流量曝光和買量投入。
相反，對于收益較低，eCPM 較低的廣告位置則需要進行更細的分析，如請求滲透率、展示滲透率、人均請求、人均展示、點擊率等指標，找到核心問題進行優(yōu)化或者渠道、廣告位置替換。
通過以上內(nèi)容的詳解，我們知道想要實現(xiàn)流量高效增長且增收，需要找到業(yè)務(wù)的核心數(shù)據(jù)指標，并根據(jù)核心數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進行優(yōu)化調(diào)整。
整個流程走下來，非常考驗運營的買量變現(xiàn)的整體性數(shù)據(jù)分析能力。那么，如何落地實現(xiàn)買量、留存、變現(xiàn)的全鏈路數(shù)據(jù)分析工作呢？
目前市面上常見數(shù)據(jù)分析工具有兩類：
第一類，自建數(shù)據(jù)后臺的工具。
這類工具一般是 App 自建，一方面可以獲取完整的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析結(jié)果準確、分析維度也較為豐富，另一方面，也可根據(jù) App 不同的變現(xiàn)需求定制化。 （Ps.創(chuàng)建這類工具需要公司投入非常大成本和精力）
第二類，用戶行為數(shù)據(jù)分析工具。
商業(yè)化運營可以使用用戶行為數(shù)據(jù)分析工具，一來省時省力，二是這類工具具有一定的數(shù)據(jù)分析能力。不過，它無法獲得廣告變現(xiàn)收益數(shù)據(jù)，買量、留存、變現(xiàn)的全鏈路數(shù)據(jù)分析全在斷點。
如果能把兩者的優(yōu)勢相結(jié)合，對于開發(fā)者和運營從業(yè)者來說就再好不過了。
在這里我們就聊到第三類工具：第三方廣告變現(xiàn)平臺上的提效調(diào)優(yōu)工具。國內(nèi)典型的產(chǎn)品，比如穿山甲的增長參謀可以將第一類與第二類工具的優(yōu)勢相互結(jié)合。在數(shù)據(jù)獲取上，增長參謀可以為運營從業(yè)者提供更全面的數(shù)據(jù)，涵蓋買量變現(xiàn)等，比如：
投放效果：不同投放渠道、廣告計劃的 ROI 對比；
變現(xiàn)情況：分析變現(xiàn)收益、變現(xiàn)行為數(shù)據(jù)（滲透率、變現(xiàn)展示、變現(xiàn)點擊）；
用戶行為：用戶留存、人均使用時長。
值得一提的是，這些數(shù)據(jù)都是天級數(shù)據(jù)以及小時級數(shù)據(jù)，涵蓋買量、變現(xiàn)的數(shù)據(jù)，有更全面的數(shù)據(jù)參考。
在分析能力上，運營從業(yè)者們還可以自定義數(shù)據(jù)項，進行詳細的分析，整個數(shù)據(jù)貫穿用戶全生命周期，分析買量、變現(xiàn)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)流量、收入的增長。
圖片來源：穿山甲「增長參謀」產(chǎn)品介紹
運營人員也可以對不同的渠道效果進行分析、篩選出高 ROI 的渠道。
圖片來源：穿山甲「增長參謀」產(chǎn)品公開課
很多開發(fā)者在商業(yè)化過程中會面臨的一大難題就是數(shù)據(jù)能力不足，且對回收效果有著高評估要求。為了打破瓶頸，讓廣告投放更加有效，給團隊帶來更高的投資回報，他們紛紛選擇接入增長參謀。
比如某頭部游戲 App 在接入增長參謀之前，通過自建數(shù)據(jù)后臺做分析，無法實時監(jiān)測到變化的數(shù)據(jù)，買量缺乏科學(xué)的參考，無法進行實時的買量策略調(diào)控。
當(dāng)接入增長參謀之后，商業(yè)化運營可以洞察產(chǎn)品不同階段并調(diào)整買量策略，找到影響買量變現(xiàn)的關(guān)鍵因素，并放大高轉(zhuǎn)化意向用戶，使得整體利潤率提升了 70% 以上，首日 ROI 提升了 35% 以上。
總的來說，基于 RRA 模型下的商業(yè)化運營，不僅要求運營們懂商業(yè)模式，盤點自身資源，找準變現(xiàn)方式，還需要能夠從變現(xiàn)的視角出發(fā)，來做流量高效增長和收益增長的工作，提升產(chǎn)品的變現(xiàn)效率。
以上，就是 《商業(yè)化運營實戰(zhàn)指南》欄目方法論部分的所有內(nèi)容了，相信我們分享投放的策略和技巧，可以幫助廣大開發(fā)者們以及運營從業(yè)者們，提升流量質(zhì)量，降低投放成本，實現(xiàn)收益的最大化。
《商業(yè)化運營實戰(zhàn)指南》系列專欄的下一期，我們將基于 RRA 模型，從營收-留存-引流的全過程為大家拆解具體的行業(yè)案例，敬請期待。
作者 ｜郭曉爽
編輯 ｜楊佩汶
設(shè)計｜晏談夢潔
關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)分析 收入結(jié)構(gòu) 不斷提升
