作為一名產(chǎn)品經(jīng)理或創(chuàng)業(yè)者，了解產(chǎn)品營銷是不可或缺的一項技能。本篇文章中作者圍繞產(chǎn)品營銷分享了他對ASO和蘋果搜索廣告的了解，同時也分享了一些產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗教訓，感興趣的小伙伴們一起來看看吧，希望對你有所幫助。
作為一名產(chǎn)品經(jīng)理或技術(shù)創(chuàng)業(yè)者，你不僅應(yīng)該了解產(chǎn)品的制作，還應(yīng)該了解產(chǎn)品營銷。當你擁有一款精心制作的產(chǎn)品時，你希望將其從1提升到100，并接觸到盡可能多的用戶。
如果你正在制作一款iOS應(yīng)用，那么應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）和蘋果搜索廣告便是你實現(xiàn)這一目標的兩條必經(jīng)之路。你的應(yīng)用可以從無數(shù)的應(yīng)用程序中脫穎而出。
在這篇文章中，我將與大家分享我對ASO和蘋果搜索廣告的了解，這將是你在應(yīng)用商店推廣應(yīng)用所需要知道的。我還將分享我作為產(chǎn)品經(jīng)理從這次產(chǎn)品營銷經(jīng)歷中學到的一些經(jīng)驗與教訓。
讓我們從識別用戶來源開始。
對用戶進行分類的一種方法是根據(jù)他們的安裝流量來源進行分類——即自然或付費。這兩種類型的用戶獲取渠道需要不同的營銷策略，但它們也可以相互配合。
自然安裝指的是你免費獲得的任何安裝——用戶通過口口相傳或在線瀏覽/搜索/在應(yīng)用商店中瀏覽/搜索并偶然發(fā)現(xiàn)你的應(yīng)用、來了解你的應(yīng)用[1]。它不屬于特定的來源，而且很難擴展。
為了增加自然流量，首先你需要改進你的產(chǎn)品。
用戶會發(fā)現(xiàn)它更有價值，并將其推薦給他們的朋友/家人。你還可以進行應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO），讓人們在應(yīng)用商店中更容易找到你的應(yīng)用。
僅僅依靠有機安裝是不夠的，尤其是在當今競爭激烈的應(yīng)用程序市場上——這就是為什么你需要付費廣告投放來推廣你的應(yīng)用[2]。
對于iOS應(yīng)用程序，你可以啟動蘋果搜索廣告（ASA），并在人們搜索或瀏覽應(yīng)用商店時顯示你的廣告。這種來自付費廣告的曝光度反過來也可以幫助你的有機流量曝光。
這兩種應(yīng)用程序安裝流量來源并不是唯一的。
為了更好地推廣應(yīng)用，你應(yīng)該在這兩方面投入時間和預(yù)算。
接下來，我將介紹ASO和ASA的基礎(chǔ)知識：
應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）是提高應(yīng)用程序在應(yīng)用商店中的曝光度、并提高應(yīng)用程序轉(zhuǎn)化率（從查看應(yīng)用程序產(chǎn)品頁面到下載）的過程[3]。
高曝光度和高轉(zhuǎn)換率會帶來更多的下載量；更多的下載量和更多的用戶將通過口碑改善你的有機安裝。
ASO是任何應(yīng)用程序營銷的基礎(chǔ)。
幾乎在所有情況下，用戶都需要去應(yīng)用商店下載你的應(yīng)用。根據(jù)蘋果的數(shù)據(jù)，70%的應(yīng)用商店訪客使用搜索來查找他們的應(yīng)用[4]。
因此，要想讓更多用戶發(fā)現(xiàn)你的應(yīng)用，就必須提高ASO和應(yīng)用在搜索中的排名。
最好的是ASO是完全免費的，并且可以帶來可持續(xù)的增長。
蘋果應(yīng)用商店會考慮以下因素來進行排名：應(yīng)用元數(shù)據(jù)（名稱、副標題、描述等）、正面評論和評級、關(guān)鍵詞、轉(zhuǎn)化率、下載量和參與度[5]。
應(yīng)用商店中的排名因素
對于應(yīng)用程序的名稱、副標題和描述，你應(yīng)該站在用戶的角度考慮他們的需求。
你應(yīng)該用一些容易理解的詞語來表達你的價值主張。
如果用戶一眼就能看出他們是如何從你的應(yīng)用程序中獲益的，那么你就找到了正確的方向。
為了優(yōu)化關(guān)鍵詞，你也應(yīng)該像你的用戶一樣思考。
你需要使用他們的語言，因為這是他們在搜索框中輸入的。你的關(guān)鍵詞越相關(guān)，它們找到你的應(yīng)用程序的可能性就越大。
為了提高下載轉(zhuǎn)化率（即有多少人在看到你的產(chǎn)品頁面后下載你的應(yīng)用程序），你可以測試不同的截圖/預(yù)覽，并獲得更多積極的評論和評分。
用戶通常會根據(jù)第一印象做出下載決定。從屏幕截圖開始A/B測試，要毫不猶豫地向用戶征求積極的反饋。
如果你在這些方面有所改進，你將從應(yīng)用商店的搜索和瀏覽中免費獲得更多的用戶。如果你想繼續(xù)通過付費搜索廣告進行更多應(yīng)用營銷，這也為你打下了堅實的基礎(chǔ)。
如果你有一定的營銷預(yù)算，你可以考慮使用蘋果搜索廣告來最大化你的客戶覆蓋范圍。
蘋果搜索廣告（ASA）是蘋果公司提供的一項廣告服務(wù)，你可以在應(yīng)用商店的搜索中顯示你的應(yīng)用。這種付費用戶獲取渠道可以補充你的用戶獲取，讓你的應(yīng)用脫穎而出。
蘋果搜索廣告有兩種模式——基本模式和高級模式?；景姹臼亲屘O果做所有的工作來推廣你的應(yīng)用。這對你來說不那么費勁，但你不能完全控制[6]。
高級模式更易于定制。你可以通過運行數(shù)據(jù)驅(qū)動的實驗來優(yōu)化投資回報率（ROI）。
接下來，我將概述高級模式：
在ASA高級模式下，用戶可以自定義廣告位置、區(qū)域、受眾群體、廣告創(chuàng)意變體和關(guān)鍵詞。
當用戶搜索特定的關(guān)鍵詞時，你可以選擇在搜索結(jié)果的頂部顯示廣告，或者在搜索標簽的“為你推薦”部分顯示廣告（注：目前中國大陸的 App Store 上不提供“搜索”標簽廣告）。
對于活動設(shè)置，你可以為特定國家/地區(qū)或主題設(shè)置不同的搜索廣告活動。
通過這種方式，你可以更好地細分潛在用戶，并通過屏幕截圖、預(yù)覽或促銷文本等不同的定制產(chǎn)品頁面來滿足他們的獨特需求[7]。
迎合特定用戶的需求可以更好地幫助你獲得從廣告印象到下載的轉(zhuǎn)化。
蘋果搜索廣告系列設(shè)置
對于關(guān)鍵詞，你應(yīng)該找到盡可能多的與你的應(yīng)用相關(guān)的關(guān)鍵詞，從而最大化你的用戶范圍。關(guān)鍵詞越相關(guān)，用戶就越有可能找到并下載你的應(yīng)用。
如果你對某個特定關(guān)鍵詞的CPT（點擊成本）出價高于其他人，蘋果通常會顯示你的廣告。你只需要支付出價第二高的價格[8]。
一旦活動建立并運行，你就可以使用API為從這些廣告中獲得的用戶開發(fā)有針對性的體驗。
你可以使用蘋果廣告歸屬API來識別哪些用戶點擊了哪些廣告，并在應(yīng)用程序中為他們創(chuàng)建定制體驗[9]。
從看到廣告到下載，再到使用應(yīng)用，這種體驗的延續(xù)對你的用戶來說是有價值的，他們會更愿意為你的服務(wù)付費。
作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，你可能會忽視應(yīng)用市場營銷，只專注于產(chǎn)品本身。
但是，學習如何推廣應(yīng)用的基本知識可以幫助你了解用戶會如何找到你的產(chǎn)品。
從這段應(yīng)用營銷經(jīng)歷中，我也學到了一些可以幫助我管理產(chǎn)品的經(jīng)驗。
在為ASA的關(guān)鍵詞進行頭腦風暴時，我一開始很掙扎。除了最常用的與我的產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞外，我想不出其他的關(guān)鍵詞。
但是，在調(diào)查了競爭對手的關(guān)鍵詞并查看了關(guān)鍵詞推薦之后，我意識到我必須像我的客戶一樣思考，才能獲得盡可能多的關(guān)鍵詞或搜索詞。
例如，當你的客戶想要減肥時，他們可能會從搜索“減肥”或“如何減肥”開始。這些是最簡單的、排在漏斗頂端的關(guān)鍵詞。
但你必須遵循這個漏斗，沿著漏斗思考幾個步驟。他們可能會尋找具體的解決方案，如“節(jié)食”、“計算卡路里”或“通過運動減肥”。
關(guān)鍵詞漏斗
更深入地說，他們可能會開始比較不同的產(chǎn)品，比如“Noom”、“Weight Watchers”和他們的替代品“Noom alternative”。
如果你在用戶過程中這樣思考，你就可以獲得更多的關(guān)鍵詞，涵蓋從廣泛問題到特定產(chǎn)品的整個渠道（提示：你的客戶可能也會打錯很多常見的關(guān)鍵字——想想最常見的錯誤拼寫，這些可能也會以更低的價格為你帶來大量的流量?。?/p>
從這次經(jīng)歷中，我開始問自己——當我在制作產(chǎn)品時，我真的像我的用戶一樣思考嗎？用戶體驗是他們最滿意的嗎？應(yīng)用程序中的術(shù)語和用戶界面文本是否可以從他們的角度理解？
如果不小心，我可能會被知識的詛咒所欺騙，對我的用戶做出錯誤的假設(shè)[10]。
用戶做決定很快，所以你只有較短的時間可以說服他們。
當潛在用戶看到你的產(chǎn)品時，他們看到的只有標題、副標題、視頻預(yù)覽或3個屏幕截圖。
大多數(shù)情況下，他們只會在幾秒鐘內(nèi)根據(jù)這些元素決定是否下載。如果你不明確自己的價值主張，你就會失去潛在的用戶。
當我在考慮定制產(chǎn)品頁面的廣告創(chuàng)意（截圖）時，我試圖用3-5個詞來展示我的產(chǎn)品的價值。它們應(yīng)該簡單、清晰，并且從用戶的角度出發(fā)。
試圖用幾個詞來概括我的價值主張，也能幫助我更好地定義我的產(chǎn)品。它可以幫助我確定路線圖和待辦事項的優(yōu)先級。
如果一個功能與你的價值主張無關(guān)，它可能不會成為你產(chǎn)品的一個好的補充（注：有關(guān)優(yōu)先級的更多信息，你可以閱讀我的另一篇文章[11]）。
從廣義上講，你發(fā)布的廣告實際上是產(chǎn)品的一種形式。你需要仔細設(shè)計它，指出你的應(yīng)用程序可以為用戶做些什么，從而為用戶帶來價值。
當你的廣告通過幫助他們、為他們的問題選擇最合適的應(yīng)用程序來創(chuàng)造價值時，你將以新下載的形式獲得交換的價值。
廣告是應(yīng)用程序獲客漏斗的一部分，但它們也有一個內(nèi)部漏斗。用戶一看到廣告創(chuàng)意就會產(chǎn)生第一印象，他們感興趣并點擊產(chǎn)品頁面了解更多細節(jié)，他們可能會閱讀評分/評論，然后做出下載的決定。
你可以通過優(yōu)化關(guān)鍵詞、截圖、描述、評分和評論來優(yōu)化這個漏斗中的每個步驟。
廣告優(yōu)化與產(chǎn)品試驗一樣，都是受數(shù)據(jù)驅(qū)動的。你可以測試不同版本的關(guān)鍵詞、截圖和競價，然后通過監(jiān)測印象、點擊率和轉(zhuǎn)化率等精確衡量它們的效果。
這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的實驗和迭代過程可以幫助你完善核心產(chǎn)品和廣告。
你可能會認為：作為一名產(chǎn)品經(jīng)理不需要知道如何營銷推廣你的應(yīng)用。
但是，ASO和搜索廣告的基本知識可以幫助你更好地了解獲客渠道，并幫助你更好地定義自己的產(chǎn)品。
產(chǎn)品管理和市場營銷都要求你考慮客戶的需求，以及他們?nèi)绾卧噲D找到滿足其需求的方案。提供以用戶為中心的產(chǎn)品功能，也能讓你的產(chǎn)品更容易被用戶發(fā)現(xiàn)。
參考文獻：
[1] AppsFlyer. “7 Aso Tips to Increase Organic Installs like a Pro.”AppsFlyer, 1 Feb. 2022
[2] “Organic vs Inorganic App Installs, Finding the Perfect Balance.”MobileAction Blog, 30 June 2020
[3] Appradar. “What Is App Store Optimization? Ultimate Guide to ASO in 2022.”App Radar, App Radar, 10 Feb. 2022
[4] “Apple Search Ads.”Apple Search Ads, Apple Inc.
[5] “An in-Depth Guide to App Store Optimization (ASO).”Semrush Blog
[6] “Compare Solutions — Help.”Apple Search Ads, Apple Inc.
[7] “Custom Product Pages — App Store.”Apple Developer, Apple Inc.
[8] “Bidding.”Apple Search Ads, Apple Inc.
[9] “Attribution API — Help.”Apple Search Ads, Apple Inc.
[10] Zhao, Guodong (Troy). “Don’t Let These Cognitive Biases Ruin Your Product Decisions.”Medium, Bootcamp, 20 Feb. 2022
[11] Zhao, Guodong (Troy). “Ruthless Prioritization for Product People.”Medium, Bootcamp, 3 Feb. 2022
作者：Guodong(Troy)Zhao
原文地址：https://medium.com/@guodong_zhao/app-marketing-for-product-managers-entrepreneurs-669bd9e41d05
原文標題：App marketing for product managers & entrepreneurs
譯者：孔佳怡，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實習生
關(guān)鍵詞： 應(yīng)用程序 產(chǎn)品經(jīng)理 推廣應(yīng)用
