文 | 子佩 姚蘭
70、80后買首飾，重材質(zhì)、看保值；90后、95后、00后買首飾，關(guān)注設(shè)計(jì)理念，希望凸顯個(gè)性。「炫耀美」，而非僅是「收藏」，這一女性消費(fèi)者悅己心態(tài)的變化，很大程度上影響了飾品行業(yè)的演變趨勢(shì)。
據(jù)艾媒咨詢等機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)首飾行業(yè)規(guī)模在7000-8000億元。就細(xì)分品類來(lái)說(shuō)，老鳳祥、周生生、周大福等一眾以黃金首飾見(jiàn)長(zhǎng)的本土品牌和寶格麗、蒂凡尼等主打經(jīng)典珠寶款的奢侈品牌，以高客單價(jià)占據(jù)市場(chǎng)的大部分份額。隨著Z世代購(gòu)買力以及審美話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的新品牌希望能找準(zhǔn)自身定位，憑借鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格，填補(bǔ)奢侈品高級(jí)珠寶和傳統(tǒng)首飾品牌之外的市場(chǎng)空白。
36氪近期接觸的新銳原創(chuàng)首飾品牌51 E JOHN（下稱51EJ），瞄準(zhǔn)高線城市的20歲-30歲女性用戶，致力于打造「可以佩戴的藝術(shù)品」。2020年6月-2021年6月，全渠道銷售額破千萬(wàn)元。預(yù)計(jì)Q4銷售額突破700萬(wàn)元，同比增加84%。
51 E JOHN戒指
51 E JOHN于2016年在紐約創(chuàng)立，品牌名字是兩位創(chuàng)始人Yang liu和Zhan Shi相遇的地址，位于UIUC（伊利諾伊大學(xué)香檳分校），這里亦是她們獲得首飾設(shè)計(jì)學(xué)士學(xué)位的地方。Yang和Zhan是同學(xué)，是室友，也是首飾愛(ài)好者。
Yang 本科畢業(yè)后獲得NGTC頒發(fā)的寶石鑒定資格證書，隨后在美國(guó)知名的設(shè)計(jì)學(xué)院帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)，期間作品在2018年和2019年的紐約時(shí)裝周發(fā)布，并成為首個(gè)入圍且最終獲得由CFDA（美國(guó)服裝協(xié)會(huì)）舉辦的Geoffrey Beene Design Scholorship Award的研究生，2020年被北京大學(xué)聘為青年導(dǎo)師，主授現(xiàn)代藝術(shù)及思維；Zhan在愛(ài)丁堡大學(xué)獲得珠寶設(shè)計(jì)研究生學(xué)位的同時(shí)獲得了GIA鑒定師資格，畢業(yè)后還在室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域與眾多結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)公司合作，2019年被選為中國(guó)建筑文化研究會(huì)陳設(shè)藝術(shù)專業(yè)委員會(huì)理事。
在Yang看來(lái)，輕奢配飾是一個(gè)優(yōu)劣勢(shì)都非常明顯的行業(yè)：優(yōu)勢(shì)在于這是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大，增速較快，且年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了60%以上銷售額的增量市場(chǎng)。至于缺點(diǎn)，國(guó)內(nèi)存在兩個(gè)問(wèn)題，一是兩極化嚴(yán)重，低單價(jià)品牌（不超過(guò)1000元）的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向于跟隨大牌，抄襲問(wèn)題嚴(yán)重，材質(zhì)和工藝水平都較為低下；高單價(jià)品牌（4000+元）為原材料導(dǎo)向，基本無(wú)設(shè)計(jì)，屬于固定資產(chǎn)投資。二是賽道已出現(xiàn)的一些新品牌設(shè)計(jì)辨識(shí)度低，發(fā)展緩慢。國(guó)外的問(wèn)題，一是造價(jià)高，供應(yīng)鏈單一且日漸老化，工藝創(chuàng)新幾乎為0；二是雖然品牌歷史悠久，已有客群粘性較高，但由于設(shè)計(jì)風(fēng)格固化，概念設(shè)計(jì)鮮有，導(dǎo)致難以吸引到年輕消費(fèi)者。
在這樣的市場(chǎng)背景下，其最終目標(biāo)是成為全球時(shí)尚品牌的51EJ在分析了團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)之后，選擇從戒指和項(xiàng)鏈切入，主打2000元-4000元的價(jià)格帶，通過(guò)更新配飾產(chǎn)品的研發(fā)思路、供應(yīng)鏈體系和渠道推廣打法，逐漸沉淀品牌能力，希望創(chuàng)造出更多情感價(jià)值。
51 E JOHN耳飾
對(duì)于時(shí)尚品牌而言，最關(guān)鍵的問(wèn)題是如何把握甚至引領(lǐng)潮流趨勢(shì)？
「因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，時(shí)尚并不是很多人不約而同喜歡上同一個(gè)東西，而是有人告訴你，今年你應(yīng)該喜歡這個(gè)，這是潮流的?！筜ang對(duì)36氪說(shuō)道。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是《穿普拉達(dá)的女王》中，看著總監(jiān)手里的兩條藍(lán)色腰帶，安妮海瑟薇扮演的助理笑說(shuō)沒(méi)有區(qū)別，總監(jiān)反駁稱她身上毛衣的藍(lán)色就是對(duì)面辦公室的人選出來(lái)的。
通常情況下，時(shí)尚都是發(fā)酵于各大高奢品牌和時(shí)裝周，經(jīng)過(guò)明星、模特、廣告宣傳片等層層渲染，「潮流」才得以被普通消費(fèi)者所感知。要掌握這種制造時(shí)尚的「秘密」，在Yang看來(lái)主要有兩點(diǎn)：一是要明白時(shí)尚行業(yè)是如何運(yùn)作的，二是清楚時(shí)尚行業(yè)制造潮流的邏輯和方法。
具體到方法論，51EJ遵循以「與消費(fèi)者共情」為基本邏輯的設(shè)計(jì)流程，主要分為以下五步：第一，調(diào)查社會(huì)現(xiàn)狀（分為歷史溯源、心理學(xué)分析、文化考證、社會(huì)學(xué)解剖、行為實(shí)驗(yàn)）；第二，定主題（比如有紀(jì)念意義的物品，可以延伸到定婚戒等iconic jewelry、傳家寶、紀(jì)念懷表等memorial jewelry三個(gè)方面）；第三，以特定主題為中心，將抽象概念具象化，進(jìn)行多形式創(chuàng)作，比如定婚戒不同時(shí)期的樣式和材質(zhì)；第四，技術(shù)創(chuàng)新，比如創(chuàng)新切割、拼接方式等；第五，樣品篩選和To B市場(chǎng)驗(yàn)證。
核心團(tuán)隊(duì)有著海外設(shè)計(jì)學(xué)歷和豐富的大牌飾品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，這讓Yang更加確信，51EJ應(yīng)該堅(jiān)持學(xué)術(shù)型設(shè)計(jì)，而不是將更多精力放在流行元素的市場(chǎng)調(diào)研上。
每個(gè)季度，51EJ會(huì)在設(shè)計(jì)師的日常產(chǎn)品庫(kù)中挑選出符合主題的款式，再進(jìn)一步優(yōu)化工藝切割細(xì)節(jié)，新品從研發(fā)到量產(chǎn)的周期在6-9周。需要說(shuō)明的是，由于51EJ的新品發(fā)布場(chǎng)合是在各大時(shí)裝周，因此To B的買手店和商場(chǎng)會(huì)第一批挑選貨品，而他們的訂貨情況將成為后續(xù)決定C端市場(chǎng)主推款的依據(jù)。
51 E JOHN 開(kāi)口寶石戒指
對(duì)于不同系列產(chǎn)品的功能價(jià)值，Yang將其劃分為三個(gè)層次：一是主打銷售和利潤(rùn)，設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)張揚(yáng)；二是體現(xiàn)品牌格調(diào)，凸顯差異化設(shè)計(jì)和技藝創(chuàng)新，價(jià)格在2000元左右；三是側(cè)重專業(yè)性與藝術(shù)性，材質(zhì)昂貴，工藝更為復(fù)雜，可能不適合日常佩戴，更適合對(duì)配飾要求更高的高凈值人士，以及雜志曝光和沖刺獎(jiǎng)項(xiàng)。
Yang告訴36氪，飾品行業(yè)往往賣得最好的是項(xiàng)鏈，但51EJ的戒指是所有品類中銷量最理想的，「尤其是2020年初推出了『解構(gòu)系列切割寶石開(kāi)口戒指』后，我們發(fā)現(xiàn)部分首飾品牌也提高了戒指的銷售比例。」此外，愛(ài)心寶石被故意設(shè)計(jì)成傾斜角度的「紫色愛(ài)心項(xiàng)鏈」也收獲了不錯(cuò)的銷量和口碑。
51 E JOHN 偏心項(xiàng)鏈
不難發(fā)現(xiàn)，51EJ的產(chǎn)品看起來(lái)都非常閃亮，這背后的品牌理念是：每個(gè)年輕人都是一塊原石，它可能有價(jià)值，卻不一定閃亮。年輕人有了經(jīng)51EJ打磨的產(chǎn)品加持，將有機(jī)會(huì)展示出自己閃亮的一面。
供應(yīng)鏈端，51EJ通過(guò)拆分組合全球優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源，在質(zhì)量與成本之間取得了平衡，庫(kù)存壓力也得以減輕：在紐約進(jìn)行軟性建模、切割，香港珠寶師傅負(fù)責(zé)金工手作，在深圳、廣東進(jìn)行鍍層、鑲嵌加工，內(nèi)地分渠道倉(cāng)儲(chǔ)銷售。
渠道方面，51EJ現(xiàn)階段在線上已布局天貓平臺(tái)，未來(lái)將入駐得物、京東等電商平臺(tái)；線下則已進(jìn)駐SKP、Selffridge、Nubian等A類商場(chǎng)以及近30家買手店，覆蓋了北京、上海等一線城市，成都、杭州、重慶、蘇州、廣州等準(zhǔn)一線城市以及英國(guó)、加拿大、澳大利亞、法國(guó)、日本等國(guó)家，2022年考慮在北京、上海開(kāi)設(shè)4家直營(yíng)門店。
51 E JOHN展示
51EJ采取TOP DOWN的推廣模式，一線明星、五大刊、新興雜志媒體主動(dòng)自發(fā)推薦，帶動(dòng)了普通用戶的購(gòu)買。據(jù)Yang透露，在無(wú)主動(dòng)投放情況下，小紅書6個(gè)月500+貼，約為同品類5年以上主動(dòng)推廣的10%；主動(dòng)推廣一個(gè)月，其互動(dòng)成本比同行業(yè)低82.64%，互動(dòng)量高出行業(yè)平均水平66.25%。
接下來(lái)，51EJ重點(diǎn)從三個(gè)方向發(fā)力：一是立足中國(guó)市場(chǎng)，與此同時(shí)開(kāi)拓海外市場(chǎng)；二是開(kāi)發(fā)純金、寶石等副線，將受眾人群從20-30歲年齡段拓展至30歲以上；三是拓展手包、墨鏡、成衣甚至家居等更多品類，打造多產(chǎn)品線的全球時(shí)尚品牌。
據(jù)悉，51EJ已啟動(dòng)第一輪融資。
關(guān)鍵詞： 設(shè)計(jì)風(fēng)格 一線城市 優(yōu)勢(shì)在于
