酒仙網(wǎng)、1919以及華致酒行三家酒商新勢(shì)力，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“御三家”。然而，正值IPO進(jìn)程關(guān)鍵時(shí)刻的酒仙網(wǎng)，卻被媒體曝出加盟商正大量解約流失。
目前，關(guān)于解約一事尚未得到酒仙網(wǎng)方面證實(shí)。酒周志發(fā)文稱(chēng)，酒仙網(wǎng)方告訴酒周志，“報(bào)道和實(shí)際出入還是比較大，并未遭遇很多的關(guān)店?！辈贿^(guò)酒仙網(wǎng)也坦言，“酒仙網(wǎng)以加盟為主，這種模式和直營(yíng)模式相比，都是有利有弊。加盟模式下平臺(tái)方提供產(chǎn)品和流量賦能，加盟商也需要做團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、拓展資源，如果只是希望開(kāi)店后就坐等收錢(qián)，這邏輯也太簡(jiǎn)單了?！逼渲械暮x耐人尋味。
如果存在這樣的問(wèn)題的話(huà)，酒仙網(wǎng)在上游酒廠(chǎng)處似乎并不具備話(huà)語(yǔ)權(quán)，因而不具備足夠低的拿貨價(jià)，以至于在到達(dá)消費(fèi)者形成銷(xiāo)售閉環(huán)上存在斷點(diǎn)，最終導(dǎo)致加盟商的“逃離”。
酒類(lèi)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商存在省代、市代、縣代等多層經(jīng)銷(xiāo)體系，而酒仙網(wǎng)的變革之處在于把傳統(tǒng)多層經(jīng)銷(xiāo)模式壓縮為了單層經(jīng)銷(xiāo)模式，即從酒廠(chǎng)到酒仙網(wǎng)再到消費(fèi)者，通過(guò)供應(yīng)鏈實(shí)力的積累獲得更多的利潤(rùn)空間和話(huà)語(yǔ)權(quán)。
從這一商業(yè)模式來(lái)看，本質(zhì)上，酒仙網(wǎng)的加盟商相當(dāng)于“經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)商”。加盟商的地位實(shí)際上更低，酒仙網(wǎng)承受自酒廠(chǎng)的壓力，自然也會(huì)傳導(dǎo)至加盟商，甚至壓力會(huì)層層疊加，其中既有酒廠(chǎng)的訴求，又有酒仙網(wǎng)的訴求，最后的結(jié)果或許就是加盟商不堪重負(fù)。
另外，作為酒商新勢(shì)力，酒仙網(wǎng)雖是線(xiàn)上線(xiàn)下雙路布局，但酒仙網(wǎng)自2017 年才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)線(xiàn)下品牌連鎖渠道。據(jù)招股書(shū)顯示，酒仙網(wǎng)的線(xiàn)下品牌連鎖渠道在2021 年 1-6 月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 54,469.75 萬(wàn)元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例達(dá) 28.68%。收入至今占比不到30%，似乎酒仙網(wǎng)在線(xiàn)下渠道與傳統(tǒng)酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)。
在整個(gè)商業(yè)世界，幾乎所有的動(dòng)作都可以概括為價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞。只不過(guò)在不同的產(chǎn)業(yè)鏈中，傳遞價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值的重要程度各有不同。比如在手游領(lǐng)域，游戲廠(chǎng)商和安卓渠道廠(chǎng)商按三七比例分成，因?yàn)榘沧壳缽S(chǎng)商掌握玩家群體，渠道在游戲產(chǎn)業(yè)鏈中是關(guān)鍵價(jià)值節(jié)點(diǎn)。
酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)的就是價(jià)值傳遞的部分。據(jù)招股書(shū)顯示，酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，白酒占產(chǎn)品銷(xiāo)售的比例近75%。更具體點(diǎn)，酒仙網(wǎng)相當(dāng)于白酒產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值傳遞的組成部分。
但白酒產(chǎn)業(yè)鏈中，價(jià)值節(jié)點(diǎn)并不在價(jià)值傳遞的部分，而是上游價(jià)值創(chuàng)造的酒廠(chǎng)。白酒所蘊(yùn)藏的價(jià)值在于其傳承千年的制酒文化及飲酒文化，而文化結(jié)晶更多地被凝結(jié)在白酒品牌之中。
因此，掌握高端白酒品牌的上游酒廠(chǎng)往往處于主導(dǎo)地位，而渠道經(jīng)銷(xiāo)商一般處于被主導(dǎo)地位，即便互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下的酒商新勢(shì)力也很難撼動(dòng)，白酒渠道的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商同樣變革緩慢。
據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版APP顯示，酒仙網(wǎng)已經(jīng)融資11輪次。但最近的一次戰(zhàn)略融資已經(jīng)是三年前，資金似乎已經(jīng)所剩不多。
據(jù)招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)酒仙網(wǎng)主要依靠銀行借款等債務(wù)融資來(lái)滿(mǎn)足公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所需的資金。在2018年、2019年、2020年，酒仙網(wǎng)的負(fù)債率（合并）為67.04%、74.12%和70.32%。
而且，酒仙網(wǎng)還面臨對(duì)賭協(xié)議無(wú)法完成的困境。2017年12月，酒仙網(wǎng)實(shí)控人和控股股東曾與45名投資方股東簽訂對(duì)賭協(xié)議，約定未按期上市，投資方有權(quán)要求公司及其實(shí)際控制人回購(gòu)?fù)顿Y方投資而取得的公司全部或部分股權(quán)。
上述對(duì)賭已經(jīng)延期至2021年12月31日，而此刻也正是酒仙網(wǎng)IPO的關(guān)鍵時(shí)期，如果失敗，除非再次延期，否則意味著酒仙網(wǎng)對(duì)賭失敗，未來(lái)或?qū)⒖皯n(yōu)。
對(duì)于酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，寒冬已經(jīng)來(lái)臨，而此次IPO更像是酒仙網(wǎng)的最后一搏。
實(shí)際上，即便酒仙網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了IPO，未來(lái)仍存隱憂(yōu)。評(píng)判酒商的企業(yè)價(jià)值，有這么幾個(gè)維度：
一是低獲客成本且規(guī)?；|達(dá)酒類(lèi)消費(fèi)者的能力，這決定了酒仙網(wǎng)企業(yè)成本的高低。
目前，酒仙網(wǎng)的主要銷(xiāo)售渠道在線(xiàn)上，隨著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，流量成本不斷增加，觸達(dá)消費(fèi)者的成本也會(huì)不斷上升。而對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，未來(lái)規(guī)?；|達(dá)消費(fèi)者也將越來(lái)越難，我們無(wú)法忽視的一個(gè)趨勢(shì)是渠道的碎片化。
專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商、酒行、煙酒店、超市專(zhuān)柜等連接酒廠(chǎng)與消費(fèi)者的渠道越來(lái)越多。新的模式、理念和思路也層出不窮。比如直播賣(mài)酒的抖音電商，數(shù)據(jù)顯示，抖音酒水類(lèi)目月銷(xiāo)售規(guī)模，已經(jīng)達(dá)到了8000萬(wàn)以上。
另外，上游酒廠(chǎng)跨產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)加劇。4月1日，茅臺(tái)首次對(duì)外開(kāi)放線(xiàn)上電商購(gòu)買(mǎi)渠道——“i茅臺(tái)”，吸引大批消費(fèi)者搶購(gòu)，上線(xiàn)首日1小時(shí)就有622萬(wàn)人次預(yù)約申購(gòu)。未來(lái)白酒企業(yè)對(duì)酒商的依賴(lài)程度也可能會(huì)越來(lái)越小。
二是低資金成本的能力，這本質(zhì)上在于酒商與上游酒廠(chǎng)的博弈關(guān)系。比如是否存在墊資，是先款后貨還是先貨后款，上游酒廠(chǎng)能夠給到多少利潤(rùn)空間等等，酒仙網(wǎng)似乎處于弱勢(shì)地位。如果酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)比別人的零售價(jià)還高，似乎也說(shuō)明了一些問(wèn)題。
另外據(jù)招股書(shū)風(fēng)險(xiǎn)提示，名酒品牌方對(duì)于下游經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的銷(xiāo)售渠道、價(jià)格管控、年度采購(gòu)量、營(yíng)銷(xiāo)推廣等均有嚴(yán)格要求，如果出現(xiàn)公司違反上述政策的情況，名酒品牌方可能對(duì)公司采取降低采購(gòu)配額甚至取消合作協(xié)議等措施，對(duì)公司的采購(gòu)、銷(xiāo)售及市場(chǎng)聲譽(yù)產(chǎn)生重大不利影響。
三是蓄水池的能力，相當(dāng)于管理風(fēng)險(xiǎn)的能力。
白酒行業(yè)存在周期性波動(dòng)。比如在春節(jié)等各種節(jié)日，白酒出貨量較多。而春節(jié)之后的一段時(shí)間為白酒淡季，起碼要持續(xù)到五月左右。我們可以把酒仙網(wǎng)看作一個(gè)產(chǎn)品蓄水池，上游酒廠(chǎng)把產(chǎn)品放置到酒仙網(wǎng)這樣的蓄水池中，然后蓄水池再通過(guò)眾多的小孔將產(chǎn)品流入消費(fèi)者手中，從中起到平滑銷(xiāo)售、減少波動(dòng)的作用。
蓄水池本質(zhì)上也是一個(gè)資金池，這對(duì)于酒仙網(wǎng)等酒商來(lái)說(shuō)，需要很大的資金量，對(duì)于目前的酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，存在一定的資金流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于酒類(lèi)流通這一傳統(tǒng)行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)新要素變革的進(jìn)程中，不同的玩家有著不同的策略，也有著不同的命運(yùn)。不止是酒仙網(wǎng)，其他酒商新勢(shì)力也會(huì)面臨類(lèi)似的困境。
在與上游酒廠(chǎng)的博弈中，早年1919和瀘州老窖也曾在朋友圈公然“開(kāi)火”；在線(xiàn)下渠道方面，2019年12月底，1919也曾被質(zhì)疑大規(guī)模關(guān)店，而后1919正面發(fā)聲回應(yīng)，發(fā)布文章《對(duì)，我們就是要關(guān)店》，引起熱議。
今年2月11日，光大證券公告，對(duì)河南酒便利商業(yè)股份有限公司進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。根據(jù)公告，截至2022年1月28日，酒便利控股股東、實(shí)際控制人王雪累計(jì)質(zhì)押2326萬(wàn)股，占酒便利總股本的30.97%，占王雪持股的89.90%。今年3月，新三板公司酒便利變更實(shí)控人，創(chuàng)始人王雪辭去董事長(zhǎng)職務(wù)。有業(yè)內(nèi)猜測(cè)，這或迫于資金鏈壓力。
目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)酒商行業(yè)現(xiàn)狀仍然較為碎片化、分散化。因此，頭部酒商的收入規(guī)模在業(yè)內(nèi)所占比例還比較小，也更多地受制于上游酒廠(chǎng)。但對(duì)于業(yè)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也并非一定要把自身當(dāng)做傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的角色來(lái)看待，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，也要學(xué)會(huì)挖掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
比如，酒仙網(wǎng)也在與酒企合作，基于專(zhuān)銷(xiāo)酒品需求增長(zhǎng)趨勢(shì)，及針對(duì)不同區(qū)域、不同特征的消費(fèi)者，推出“爆款”專(zhuān)銷(xiāo)酒品，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、定制化需求。
1919讓店長(zhǎng)與專(zhuān)職店員為訂單客戶(hù)送酒，可以通過(guò)其豐富的酒類(lèi)知識(shí)，與客戶(hù)面對(duì)面的溝通，了解客戶(hù)需求點(diǎn)，另外也有構(gòu)建獨(dú)特會(huì)員體系并嘗試與酒企深度合作。
華致酒行的線(xiàn)下渠道布局較完善，“買(mǎi)真酒到華致”、“買(mǎi)名酒到華致”的保真連鎖品牌效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大，更多的解決了酒水在流通過(guò)程中，價(jià)格不透明、假貨橫行等痛點(diǎn)。
對(duì)于酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，目前酒商的基本邏輯仍然是通過(guò)會(huì)員制、全渠道、廣布點(diǎn)等商業(yè)模式上的變革提高效率，但是在技術(shù)層面并沒(méi)有太多改革，那么也可以試著在技術(shù)方面專(zhuān)研，通過(guò)算法技術(shù)更加了解酒類(lèi)用戶(hù)需求喜好，提升銷(xiāo)售效率。
另外，也可以利用信息差優(yōu)勢(shì)增加自身用戶(hù)粘性，提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。比如目前存在醬酒熱現(xiàn)象，但很多新入坑的消費(fèi)者并不了解醬酒，有可能買(mǎi)到劣質(zhì)醬酒甚至假的醬酒，那么也可以將自家產(chǎn)品與相關(guān)醬酒知識(shí)內(nèi)容結(jié)合，幫助消費(fèi)者提高篩選能力等等。
未來(lái)將有更多的考驗(yàn)降臨到酒類(lèi)流通企業(yè)身上，我們也將持續(xù)關(guān)注行業(yè)發(fā)展情況。
關(guān)鍵詞： 銷(xiāo)售渠道 華致酒行 風(fēng)險(xiǎn)提示
