一文讀懂Web3時(shí)代的“進(jìn)入市場(chǎng)”：新觀念，新策略，新指標(biāo)（上）

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-04-18 14:39:23

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編者按：從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，必然會(huì)面對(duì)的問(wèn)題之一即如何打開(kāi)市場(chǎng)，或者說(shuō)冷啟動(dòng)問(wèn)題。這篇文章來(lái)自編譯，作者主要探討了在Web3時(shí)代進(jìn)入市場(chǎng)的觀點(diǎn)與策略。這是系列文章的上篇，主要介紹了代幣在Web3時(shí)代進(jìn)入市場(chǎng)的重要性以及Web3時(shí)代的進(jìn)入市場(chǎng)矩陣。

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圖片來(lái)源：Rapid Innovation

每個(gè)初創(chuàng)公司都會(huì)遇到某種形式的“冷啟動(dòng)問(wèn)題”：如何從零開(kāi)始？如何獲取用戶？在越來(lái)越多的用戶使用你的產(chǎn)品或服務(wù)、并創(chuàng)造出越來(lái)越大的價(jià)值后，又該怎樣打造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)一步吸引更多用戶來(lái)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？

譯者注：在創(chuàng)業(yè)初期，由于公司沒(méi)有前期運(yùn)營(yíng)歷史、沒(méi)有前期客戶、沒(méi)有歷史業(yè)績(jī)，因此，初創(chuàng)公司需要探索出一條發(fā)展出路，讓客戶相信企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和能力。同時(shí)，還要確保在現(xiàn)金流耗盡之前，快速獲取并擴(kuò)張企業(yè)的用戶群體，從而讓企業(yè)保持可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。這些問(wèn)題，即初創(chuàng)公司所面對(duì)的冷啟動(dòng)問(wèn)題。

簡(jiǎn)言之，你該如何“進(jìn)入市場(chǎng)”并說(shuō)服潛在用戶將自己的金錢、時(shí)間和注意力花在你的產(chǎn)品或服務(wù)上？

Web2時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)主要是由亞馬遜、eBay、Facebook和Twitter等大型集中式產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)定義的，其中，絕大多數(shù)價(jià)值都體現(xiàn)在平臺(tái)本身，而不是用戶身上。

Web2時(shí)代的大多數(shù)組織都會(huì)在銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搭建與發(fā)展方面投入大量資金，這是傳統(tǒng)的進(jìn)入市場(chǎng)（Go-to-market，簡(jiǎn)稱GTM）策略的一部分，其重點(diǎn)關(guān)注的是發(fā)展?jié)撛谟脩?，獲取并留存現(xiàn)有用戶。

然而，近些年開(kāi)始出現(xiàn)了一種全新的組織建設(shè)模式。這種全新的模式不再由企業(yè)來(lái)控制，沒(méi)有集中式的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)制定產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的所有決策（甚至在使用用戶數(shù)據(jù)及用戶生成的免費(fèi)內(nèi)容等方面也是如此），而是利用去中心化的技術(shù)，通過(guò)被稱為代幣（token）的數(shù)字基元（digital primitive）讓用戶擁有決策權(quán)，并成為組織的所有者。

這種新的模式就是我們所稱的Web3，它將徹底改變這類新型企業(yè)的進(jìn)入市場(chǎng)理念。雖然一部分傳統(tǒng)的用戶獲取框架仍然具有相關(guān)性，但代幣以及去中心化自治組織（DAO）等創(chuàng)新組織架構(gòu)的出現(xiàn)就需要各種新的進(jìn)入市場(chǎng)策略。

由于大多數(shù)人仍然不了解Web3，而這一領(lǐng)域卻有著巨大發(fā)展空間，在這篇文章中，我將跟大家分享一些在這一背景下思考進(jìn)入市場(chǎng)的全新框架，同時(shí)探討在這一生態(tài)系統(tǒng)中可能存在的不同類型的組織。此外，我還將提供一些技巧與方法，針對(duì)在Web3發(fā)展過(guò)程中制定進(jìn)入市場(chǎng)策略提供幫助。

進(jìn)入市場(chǎng)全新策略的催化劑：代幣

“用戶獲取漏斗”這一概念是進(jìn)入市場(chǎng)的核心，大多數(shù)企業(yè)也非常了解這一概念，其具體包括漏斗頂部的潛在用戶生成，以及漏斗底部的用戶轉(zhuǎn)化和留存。

基于此，傳統(tǒng)Web2的進(jìn)入市場(chǎng)策略主要通過(guò)這個(gè)線性用戶獲取方法來(lái)解決冷啟動(dòng)問(wèn)題，包括產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷、確定合作伙伴、銷售渠道布局，以及銷售隊(duì)伍優(yōu)化等方面。通常，衡量進(jìn)入市場(chǎng)策略是否有效的參考指標(biāo)包括獲取一位潛在用戶的時(shí)間、網(wǎng)站點(diǎn)擊率，以及每個(gè)用戶帶來(lái)的營(yíng)收等等。

Web3將改變啟動(dòng)新網(wǎng)絡(luò)的整套方法，因?yàn)榇鷰艦榻鉀Q冷啟動(dòng)問(wèn)題提供了一種不同的方法。核心開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)可以直接通過(guò)代幣來(lái)獲取早期用戶，而不是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法上投入資金來(lái)吸引和獲取潛在用戶。

在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還不明顯或尚未形成之前，用戶還可以通過(guò)早期貢獻(xiàn)而獲得獎(jiǎng)賞。他們不僅是有可能將更多用戶推薦至該網(wǎng)絡(luò)的推廣者（同樣地，加入該網(wǎng)絡(luò)的新用戶也可以通過(guò)其貢獻(xiàn)獲得獎(jiǎng)賞），而且從本質(zhì)上而言，他們還能夠產(chǎn)生比Web2的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)人員或銷售人員更強(qiáng)大的影響力。

例如，去中心化借貸平臺(tái)Compound就曾使用代幣來(lái)激勵(lì)早期貸款人與借款人，以COMP幣（譯者注：Compound推出的治理代幣）的形式為參與其流動(dòng)性挖礦的用戶提供額外獎(jiǎng)賞。包括貸款人和借款人在內(nèi)的Compound所有用戶，都獲得了COMP幣獎(jiǎng)賞。自該計(jì)劃于2020年啟動(dòng)后，Compound的總鎖定價(jià)值從一億美元增至六億美元。

另外值得一提的是，雖然發(fā)放代幣作為獎(jiǎng)賞能夠吸引用戶，但這還不足以讓用戶留存。雖然傳統(tǒng)的企業(yè)通常會(huì)通過(guò)股權(quán)來(lái)激勵(lì)員工，但他們很少在經(jīng)濟(jì)上長(zhǎng)期激勵(lì)用戶（新用戶優(yōu)惠或介紹新用戶獎(jiǎng)賞除外）。

總而言之，在Web2中，進(jìn)入市場(chǎng)的主要利益相關(guān)者通常是通過(guò)銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方式獲取的用戶，而在Web3中，組織的進(jìn)入市場(chǎng)利益相關(guān)者不僅包括用戶，而且還包括其開(kāi)發(fā)人員、投資者和合作伙伴。因此，許多Web3公司意識(shí)到，社區(qū)角色比銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷等角色更為重要。

Web3的進(jìn)入市場(chǎng)矩陣

對(duì)于Web3組織來(lái)說(shuō)，進(jìn)入市場(chǎng)策略主要取決于該組織在以下矩陣中的位置。

具體而言，該矩陣主要根據(jù)組織結(jié)構(gòu)（中心化或去中心化）和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)（沒(méi)有代幣或有代幣）等兩方面因素而劃分為四個(gè)象限：

每個(gè)象限的進(jìn)入市場(chǎng)策略都不同，具體可能包括傳統(tǒng)Web2風(fēng)格的策略以及新興的具有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的策略。在本文中，我們將重點(diǎn)關(guān)注右上方這一象限（即有代幣的去中心化組織）與左下方這一象限（即沒(méi)有代幣的中心化組織）之間的對(duì)比，并以此介紹Web3和Web2進(jìn)入市場(chǎng)策略方面的不同之處。

有代幣的去中心化組織

首先，我們先關(guān)注右上方這一象限，其包括擁有獨(dú)特Web3運(yùn)營(yíng)模式的組織、網(wǎng)絡(luò)和協(xié)議，對(duì)此，也需要全新的進(jìn)入市場(chǎng)策略。

這一象限的組織會(huì)采用去中心化的模式（盡管他們通常會(huì)從核心開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)或運(yùn)營(yíng)人員開(kāi)始啟動(dòng)），并借助代幣經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)來(lái)吸引新用戶、獎(jiǎng)賞貢獻(xiàn)者，并不斷調(diào)整參與者的激勵(lì)機(jī)制。

這一象限中的Web3組織和那些借助傳統(tǒng)進(jìn)入市場(chǎng)模型的組織之間的根本區(qū)別在于一個(gè)核心問(wèn)題，即產(chǎn)品是什么？

Web2組織和左下方象限的大部分組織都必須從打造能夠吸引用戶的產(chǎn)品開(kāi)始（“為工具而生，為網(wǎng)絡(luò)而留”），而Web3組織則主要通過(guò)目標(biāo)和社區(qū)這兩個(gè)視角來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，擁有一款產(chǎn)品和堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)仍具有重要性，但這并不是最重要的內(nèi)容。

他們真正所需要的，是一個(gè)能夠定義其存在理由的明確目標(biāo)。他們需要解決的不同于其他組織的問(wèn)題是什么？這也意味著不僅僅是基于白皮書(shū)和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)融資，還意味著要建立一個(gè)強(qiáng)大的社區(qū)，不僅是“社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)”或“社區(qū)優(yōu)先”，而是“社區(qū)所有”，同時(shí)不要明確界定所有者、股東和用戶之間的區(qū)別。

要在Web3中獲得長(zhǎng)期成功，就必須要有明確的目標(biāo)，同時(shí)擁有一個(gè)能互動(dòng)的高質(zhì)量社區(qū)，并將正確的組織治理與該目標(biāo)和社區(qū)相匹配。

接下來(lái)，我們?cè)龠M(jìn)一步探討右上方象限的兩大類Web3組織的進(jìn)入市場(chǎng)策略：第一，去中心化應(yīng)用；第二，第一層（Layer 1）區(qū)塊鏈、第二層（Layer 2）擴(kuò)容方案，以及其他協(xié)議。

去中心化應(yīng)用的進(jìn)入市場(chǎng)策略

“去中心化應(yīng)用”包括去中心化金融（DeFi）、非同質(zhì)化代幣（NFT）、社交網(wǎng)絡(luò)和游戲等用例。

一、DeFi DAO

去中心化應(yīng)用的一個(gè)主要類別是去中心化金融應(yīng)用，比如去中心化交易平臺(tái)（例如Uniswap或者dYdX）或者穩(wěn)定幣（例如去中心化自治組織MakerDAO的穩(wěn)定幣Dai）。

雖然他們可能與標(biāo)準(zhǔn)、非去中心化的應(yīng)用有著相似的進(jìn)入市場(chǎng)策略，但由于組織結(jié)構(gòu)和代幣經(jīng)濟(jì)學(xué)的不同，其價(jià)值形成的方式也有所不同。

在許多DeFi項(xiàng)目中，首先都是由中心化團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)協(xié)議，在協(xié)議發(fā)布后，團(tuán)隊(duì)通常會(huì)嘗試實(shí)現(xiàn)協(xié)議的去中心化，以提高其安全性，并將運(yùn)營(yíng)管理分配給去中心化的代幣持有者群體。這種去中心化通常都是通過(guò)同時(shí)發(fā)行治理代幣、發(fā)布去中心化治理協(xié)議（主要是去中心化的自治組織，或稱DAO），以及將協(xié)議控制權(quán)授權(quán)給DAO來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

這個(gè)去中心化過(guò)程可能涉及許多不同的結(jié)構(gòu)和實(shí)體形式。例如，許多DAO不存在與之相關(guān)聯(lián)的法律實(shí)體，通常只在數(shù)字世界中運(yùn)作，而另外一些DAO則會(huì)使用多重簽名錢包，并按照DAO的指示來(lái)展開(kāi)有關(guān)行動(dòng)。

在某些情況下，建立非盈利基金會(huì)的目的是為了在DAO的指導(dǎo)下監(jiān)督協(xié)議的未來(lái)發(fā)展。在幾乎所有的情況下，原開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)都將繼續(xù)運(yùn)作，以眾多貢獻(xiàn)者之一的身份繼續(xù)為這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)做出貢獻(xiàn)，并開(kāi)發(fā)補(bǔ)充性或輔助性的產(chǎn)品或服務(wù)。

就DeFi而言，以下有兩個(gè)比較知名的案例：

2015年3月，MakerDAO以DAO的身份啟動(dòng)，并于2018年6月成立了基金會(huì)，該基金會(huì)于2021年7月解散。MakerDAO有自己的穩(wěn)定幣Dai，其目的是讓用戶以穩(wěn)定的價(jià)值單位展開(kāi)快速、低成本、無(wú)國(guó)界和透明的交易，具體可以通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)，或者涉及其他DeFi應(yīng)用。MakerDAO也有自己的治理代幣MKR。該DAO組織可以批準(zhǔn)各種治理變更以及協(xié)議操作的部分參數(shù)，包括該協(xié)議用于鑄造穩(wěn)定幣Dai的抵押率。

Uniswap協(xié)議是由一家中心化公司發(fā)布的，但現(xiàn)在的所有權(quán)和治理權(quán)歸Uniswap DAO所有，而該DAO組織則是由UNI代幣持有者所控制。Uniswap Labs是該協(xié)議的創(chuàng)始人，它運(yùn)行著Uniswap協(xié)議的一個(gè)接口，同時(shí)也是為該協(xié)議生態(tài)系統(tǒng)做出貢獻(xiàn)的眾多開(kāi)發(fā)者之一。

那么，在這一背景下，進(jìn)入市場(chǎng)策略又該怎樣制定呢？以MakerDAO發(fā)行并治理的算法穩(wěn)定幣Dai為例，MakerDAO等大多數(shù)算法穩(wěn)定幣發(fā)行者的一個(gè)目標(biāo)，是讓他們的穩(wěn)定幣能夠在金融生態(tài)系統(tǒng)中得到更廣泛的使用。

因此，其進(jìn)入市場(chǎng)策略包括幾個(gè)方面。首先，在加密貨幣交易所上市，供散戶和機(jī)構(gòu)交易。其次，將其整合至錢包和應(yīng)用之中。最后，使其成為可用于購(gòu)買商品和服務(wù)的支付工具。

目前，支持Dai穩(wěn)定幣的市場(chǎng)有400多個(gè)，它還被整合進(jìn)了數(shù)百個(gè)項(xiàng)目中，并且通過(guò)Coinbase commerce等主流商戶支付解決方案成為了一種受認(rèn)可的支付方式。

他們是怎么做到的呢？最開(kāi)始，MakerDAO是通過(guò)一個(gè)更傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也促成了許多早期的合作與整合。然而，隨著該組織的去中心化發(fā)展，業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)就成了其增長(zhǎng)核心小組（Growth Core Unit）的職責(zé)，該小組是Maker代幣持有者所組成的一個(gè)子社區(qū)，通常也被稱為subDAO。

此外，由于MakerDAO的去中心化特性，以及其協(xié)議的運(yùn)作不需要信任和許可，因此，任何人都可以通過(guò)協(xié)議鑄造或購(gòu)買Dai穩(wěn)定幣。

另外，由于Dai使用的是開(kāi)源代碼，開(kāi)發(fā)人員可以通過(guò)自助服務(wù)的方式將其整合至其應(yīng)用程序中。隨著時(shí)間的推移，協(xié)議的自助服務(wù)功能將會(huì)變得更加強(qiáng)大，屆時(shí)會(huì)形成更好的開(kāi)發(fā)者文檔和更多的整合案例，因此，其他項(xiàng)目也能夠在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模構(gòu)建。

DeFi DAO的進(jìn)入市場(chǎng)參考指標(biāo)：Web3時(shí)代的全新進(jìn)入市場(chǎng)策略出現(xiàn)后，隨之也出現(xiàn)了衡量進(jìn)入市場(chǎng)成功與否的新方法。對(duì)于DeFi應(yīng)用來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)的成功指標(biāo)即前文中提到的總鎖定價(jià)值（TVL），它代表使用某協(xié)議或網(wǎng)絡(luò)來(lái)展開(kāi)交易、質(zhì)押或借貸的所有資產(chǎn)。

然而，TVL并不是衡量組織長(zhǎng)期健康與成功的理想指標(biāo)。雖然新的DeFi協(xié)議可以復(fù)制開(kāi)源代碼、提供高收益，并吸引大量的流入資金和TVL，但這并不一定能留存用戶。通常，只要出現(xiàn)了新的項(xiàng)目，交易者就會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)離開(kāi)。

因此，更關(guān)鍵的指標(biāo)則應(yīng)該包括唯一代幣持有者的人數(shù)、社區(qū)參與度頻率和情緒，以及開(kāi)發(fā)人員的活動(dòng)等。此外，由于協(xié)議的可組合性，即可以通過(guò)編程實(shí)現(xiàn)彼此交互與構(gòu)建，因此，另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)即集成。集成項(xiàng)目的數(shù)量和類型可以追蹤協(xié)議在其他應(yīng)用（比如錢包、交易所和產(chǎn)品）的使用方式與場(chǎng)景。