一個(gè)自帶流量的名人，如果要入局直播帶貨，酒水可能是僅次于美妝的直播賽道之一。從曾志偉、潘長(zhǎng)江到于震、李國(guó)慶，一批中年名人紛紛在酒水直播間煥發(fā)事業(yè)第二春。
近180天，主持人王小川在抖音靠賣酒賣了1.51億元。 數(shù)據(jù)來(lái)源： 新抖
巨量星數(shù)發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》也顯示，截至2020年12月31日，抖音上萬(wàn)粉以上品酒教學(xué)類達(dá)人數(shù)超1400人，比2019年同期增加329%。
但另一方面，“假酒”“水深”的質(zhì)疑也讓酒水直播遭受了頗多非議。在不少酒水主播的留言區(qū)，都能發(fā)現(xiàn)大量負(fù)面評(píng)論。以潘長(zhǎng)江為例，從去年的“潘噶之交”到近日的茅臺(tái)事件，潘長(zhǎng)江頻陷輿論漩渦。
“潘噶之交”成為B站頗為熱門的鬼畜素材之一
酒水直播是一門怎樣的生意？被追捧和被狂罵的原因是什么？近日，新榜編輯部與多位業(yè)內(nèi)人士聊了聊這些問(wèn)題。
據(jù)多家媒體報(bào)道，酒水直播帶貨傭金高的時(shí)候能達(dá)到20%-60%，幾乎趕得上以高傭金著稱的國(guó)貨美妝套盒。對(duì)此，李宣卓酒水招商負(fù)責(zé)人布巍表示，“業(yè)內(nèi)的確有部分非專業(yè)主播在選品時(shí)根本不看酒水的品牌、品質(zhì)”。
成本不高是酒水直播給得起高傭金的重要原因。以茅臺(tái)為例，自 媒體賬號(hào)“QD奇點(diǎn)”曾根據(jù)茅臺(tái)財(cái)報(bào)估算，一瓶市場(chǎng)價(jià)2000元的茅臺(tái)，直接生產(chǎn)成本在85元左右 ，加上人工、營(yíng)銷等總成本則不超過(guò)700元。這點(diǎn)在茅臺(tái)去年的財(cái)報(bào)上也有所顯示，2021年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1061.9億元，凈利潤(rùn)524.6億元，凈利潤(rùn)率49.4%。
貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)公布數(shù)據(jù)
“實(shí)際上，酒的本體是不貴的”，酒水主播佳妮認(rèn)為，酒水真正貴的是品牌溢價(jià)。
另一方面，酒水的市場(chǎng)需求也頗為旺盛。作為具備商務(wù)宴請(qǐng)、禮品送人、日常飲用等多種用途的產(chǎn)品，酒水有著龐大的消費(fèi)客群。據(jù)果集數(shù)據(jù)估算，2021年中國(guó)酒品行業(yè)新零售用戶規(guī)模達(dá)5.36億人。
在佳妮看來(lái)，“酒水的消耗很快，是一個(gè)高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品”，發(fā)展空間很大。
據(jù)企查查顯示，2018-2021年（截至2021年11月15日），酒業(yè)賽道一級(jí)市場(chǎng)共發(fā)生198起融資事件，批量融資金額共685.5億元；國(guó)盛證券的數(shù)據(jù)也顯示，僅白酒的市場(chǎng)規(guī)模就在5000億元以上。
圖源：云酒頭條
高傭金+高需求，讓酒水直播成為一個(gè)頗具錢景的賽道。
垂直電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)推出“拉菲哥”，頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)推出“李宣卓”，上海娛樂盒子組成潘長(zhǎng)江、張晨光等“老炮兒天團(tuán)”，交個(gè)朋友最先布局酒水垂類直播間……
近日，抖音也組建了自己的酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，將依托抖音平臺(tái)進(jìn)行直播/短視頻賣酒，以銷售白酒非茅臺(tái)系列商品為主。
那么，酒水直播的普遍玩法是什么呢？
與其他直播一樣，流量、貨品決定著一場(chǎng)酒水直播的成敗。
有的直播間靠主播吸引流量。以李宣卓為例，經(jīng)過(guò)在酒水賽道的多年深耕，他在快手積累了較好的口碑，沉淀了一批忠實(shí)用戶。據(jù)布巍透露，目前會(huì)看“李宣卓”直播的大部分都是老用戶。
潘長(zhǎng)江、李國(guó)慶等名人在中年男性中的知名度則讓他們一開始就自帶流量。以李國(guó)慶為例，他的年齡和企業(yè)家身份與酒水的目標(biāo)受眾天然契合。據(jù)新抖數(shù)據(jù) （新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái) xd.newrank.cn） 統(tǒng)計(jì)，“李國(guó)慶”男粉占比88.55%，31-40歲用戶占比47.83%。
有的直播間靠流量采買。佳妮說(shuō)：“我的直播間流量全靠買，消耗1萬(wàn)塊錢的廣告費(fèi)，我至少要賣3萬(wàn)塊錢，不然的話就是虧錢?！睂?duì)這類直播間來(lái)說(shuō)，酒水直播更像是一個(gè)數(shù)字交換游戲，需要嚴(yán)格計(jì)算流量花費(fèi)和銷售利潤(rùn)。
佳妮運(yùn)營(yíng)的直播間
有的直播間則靠超級(jí)尖貨。通常情況下，酒水直播間的產(chǎn)品分為大廠嫡系酒、定制開發(fā)酒、貼牌酒三種：
大廠嫡系酒，是真正意義上出自酒廠的名酒，如53度飛天茅臺(tái)、五糧液普五等。因?yàn)榧扔衅焚|(zhì)保證又有品牌效應(yīng)的只有少數(shù)幾個(gè)大酒廠，大廠嫡系酒基本屬于賣方市場(chǎng)。
定制開發(fā)酒是第三方公司與酒廠合作開發(fā)的酒，酒水通常在酒廠灌裝生產(chǎn)。第三方公司需要付費(fèi)獲得酒廠的商標(biāo)授權(quán)，并在酒廠的監(jiān)督下完成相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售。
“比如我們獲得了100萬(wàn)箱定制開發(fā)酒的歸屬權(quán)，除非我授權(quán)，否則別人就賣不了”，佳妮透露，自己的合作伙伴是一個(gè)綜合性的酒水經(jīng)銷商，拿到了很多大牌酒廠的經(jīng)銷權(quán)?！叭绻c大酒廠合作開發(fā)一款酒，資金門檻在2000萬(wàn)元以上?！?/p>
據(jù)了解，定制開發(fā)酒如果不在總廠而是在副廠灌裝，相關(guān)費(fèi)用會(huì)有所降低。但佳妮、布巍均表示，自家的定制開發(fā)酒只合作總廠。
貼牌酒則是第三方公司獲得酒廠商標(biāo)授權(quán)后，自行生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。
“現(xiàn)在賣貼牌酒的大部分都是小酒廠”，有業(yè)內(nèi)人士表示，貼牌酒本質(zhì)上就是酒廠賣了一個(gè)標(biāo)給第三方公司，至于酒在哪個(gè)廠生產(chǎn)是不管的。時(shí)間往前倒5年、10年，這種情況比較常見，但現(xiàn)在茅臺(tái)這些大酒廠管控很嚴(yán)，貼牌酒已經(jīng)很少了。
茅臺(tái)家族關(guān)系簡(jiǎn)圖。圖源：網(wǎng)絡(luò)
大廠嫡系酒價(jià)格透明，是跟手機(jī)一樣的標(biāo)品、流通品，利潤(rùn)空間極小，但因?yàn)楫a(chǎn)品稀缺，品牌效應(yīng)巨大，是典型的超級(jí)尖貨，直播引流型產(chǎn)品。
茅臺(tái)官方電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”上線后 有超過(guò)657萬(wàn)人次參與預(yù)約
據(jù)了解，53度飛天茅臺(tái)的參考價(jià)是1499元，但市場(chǎng)成交價(jià)通常在2500元以上，直播間引流效果非常好，不少主播會(huì)貼錢上這些產(chǎn)品做引流。
在佳妮看來(lái)，類似飛天茅臺(tái)這樣的大廠嫡系酒，因?yàn)閮r(jià)格很高，一般不作為日常飲用，更多是一種奢侈品。真正有資源有身份的“大哥”在線下都有多年的固定渠道，很少在直播間買酒，普通老百姓則未必喝得起大廠嫡系酒。
“現(xiàn)在在抖音直播間，大家?guī)缀醵荚谫u定制開發(fā)酒、貼牌酒，標(biāo)品的比例非常少。因?yàn)閾碛凶灾鞫▋r(jià)權(quán)，且沒辦法比價(jià)，定制開發(fā)酒、貼牌酒的利潤(rùn)也會(huì)比較高”，佳妮解釋。
因此，用大廠嫡系酒引流，用定制開發(fā)酒、貼牌酒賺錢，成為酒水直播的標(biāo)準(zhǔn)玩法。
定制開發(fā)酒、貼牌酒在某種程度上決定了酒水直播賺錢與否。李國(guó)慶等主播的直播間就上架了不少與茅臺(tái)、五糧液等酒廠合作的定制開發(fā)酒。
定制開發(fā)酒、貼牌酒貢獻(xiàn)了酒水直播的大部分利潤(rùn)，但也成為酒水直播最大的負(fù)面口碑來(lái)源。在部分用戶眼中，質(zhì)量不佳、虛標(biāo)價(jià)格是定制開發(fā)酒、貼牌酒的原罪。
對(duì)此，幾位業(yè)內(nèi)人士分析，同行惡性競(jìng)爭(zhēng)、用戶不懂酒水是酒水直播負(fù)面口碑的主要原因。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，兜售假冒偽劣酒在酒水行業(yè)長(zhǎng)期存在。今年2月，重慶警方就曾破獲一起“全自動(dòng)生產(chǎn)+直播引流帶貨”的特大制售假酒案，制假人員雇傭“網(wǎng)紅”帶貨，先后生產(chǎn)、銷售高仿茅臺(tái)品牌酒約2萬(wàn)多瓶。
酒水直播的套路非常多。圖源：黑貓投訴
“我們有一個(gè)品控把關(guān)機(jī)制，一些品牌或者一些酒我們是一定不會(huì)進(jìn)行合作和銷售的，因?yàn)椴环衔覀兊囊?。比如之前流行過(guò)的一種發(fā)霉酒，質(zhì)量很差，我們就不會(huì)合作”，布巍說(shuō)。
事實(shí)上，假冒偽劣酒可以直接投訴舉報(bào)，但標(biāo)準(zhǔn)模糊的定制開發(fā)酒、貼牌酒卻很難投訴。在“雷哥說(shuō)酒”主理人周春雷看來(lái)，與其他產(chǎn)品不同，酒水有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：
第一，標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜。不同窖池、原料、窖藏時(shí)間、勾調(diào)方法的酒水，價(jià)值可能千差萬(wàn)別。“單從口感來(lái)說(shuō)，除了專業(yè)品酒師，普通消費(fèi)者根本分辨不出來(lái)。”
度數(shù)不同，酒水的價(jià)格也不同。圖源：京東
第二，定價(jià)自由。酒水某種程度上是一種文化產(chǎn)品，非常強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)和文化故事。“用戶購(gòu)買酒水，更多是為了票子、面子、里子，酒水的價(jià)格定高定低，都是品牌的自由?！?/p>
中國(guó)八大名酒之外的某酒水品牌定價(jià)58600元/瓶
“酒水具備金融投資、利益交換、社交、消費(fèi)4個(gè)屬性，從生產(chǎn)到銷售，水都特別深”，周春雷認(rèn)為。
酒水的這兩個(gè)特點(diǎn)給了不良從業(yè)者以次充好、混淆視聽的機(jī)會(huì)，相比大廠嫡系酒，定制開發(fā)酒、貼牌酒不論是品質(zhì)還是價(jià)格，都非常參差不齊。
“業(yè)內(nèi)有個(gè)說(shuō)法，去茅臺(tái)鎮(zhèn)喝的酒都是好酒，但下了訂單回來(lái)再喝就不是那個(gè)味兒了”，周春雷舉例說(shuō)，白酒在釀造過(guò)程中需要多次蒸餾，中段品質(zhì)最好，可用做高端酒，頭段和尾段品質(zhì)稍差，通常用做低端酒，有些主播會(huì)強(qiáng)調(diào)自己賣的酒跟某某名酒來(lái)自同一個(gè)窖池，但即使是同一個(gè)窖池的酒，價(jià)格差別可能也非常大。
“99塊一箱的酒一定不是好酒，但未必是假酒，很可能是符合國(guó)家相關(guān)硬性標(biāo)準(zhǔn)的”，佳妮補(bǔ)充。
此外，部分主播在賣酒之前，會(huì)專門在天貓、京東等主流電商平臺(tái)注冊(cè)店鋪、上架商品，并標(biāo)出一個(gè)超高價(jià)格，以便用類似“原價(jià)5000元，直播間優(yōu)惠價(jià)500元”的噱頭套路用戶。這種玩法雖然屢被詬病，但很難判定為違規(guī)。
“不斷強(qiáng)調(diào)福利，讓用戶覺得能用很低的價(jià)格買到很貴的酒，這套玩法從淘寶時(shí)代就開始了”，佳妮說(shuō)，不少用戶很容易買到標(biāo)價(jià)上萬(wàn)但實(shí)際價(jià)值僅幾百元的酒水。“每一個(gè)酒水開發(fā)商的良心是不一樣的?！?/strong>
另一方面，即使是正規(guī)酒水主播，因?yàn)榫扑辈ラg存在大量對(duì)酒水缺乏了解的新用戶，酒水本身的復(fù)雜性讓新用戶很容易產(chǎn)生錯(cuò)誤期待，進(jìn)而給出差評(píng)。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有人是為了飲用，想買好酒，有人是為了面子，想買名酒，目的不同，評(píng)價(jià)自然不同。
“口感很糟糕是一個(gè)主觀判斷，‘假酒’也可能是消費(fèi)者自己定義的”，佳妮表示，“對(duì)于更大數(shù)量的用戶來(lái)說(shuō)，只要酒質(zhì)沒問(wèn)題，口感沒問(wèn)題，那就可以稱之為好酒”。
本質(zhì)上，不同于標(biāo)準(zhǔn)明確、價(jià)格透明的數(shù)碼產(chǎn)品，酒水是一種非常吃概念的產(chǎn)品，用戶覺得值，那就值，天然存在魚龍混雜的土壤，因此格外需要用戶信任。
對(duì)于酒水直播來(lái)說(shuō)，獲取信任就成為未來(lái)的重要發(fā)展方向之一。
對(duì)此，有的選擇不斷深耕供應(yīng)鏈、增加專業(yè)度。有業(yè)內(nèi)人士表示，“不論在哪個(gè)賽道，流量見頂后，拼的就是專業(yè)，團(tuán)隊(duì)要專業(yè)，方法論也要沉淀”。
布巍則認(rèn)為，品牌化、正規(guī)化、專業(yè)化會(huì)是未來(lái)酒水直播的發(fā)展方向，“后面考驗(yàn)的不是某個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)度，而是整個(gè)鏈路的專業(yè)度。我們不是單單賣貨賺取傭金，而是深入到酒水的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，以采購(gòu)模式重倉(cāng)做酒水，確保我們賣出的每一瓶酒都是真品，正品。”
有的則希望建立自有品牌。在佳妮看來(lái)，酒水直播大的方向肯定是大酒廠贏家通吃，但一些在線下吃不開的酒水品牌，也許有機(jī)會(huì)在直播間找到新的出路?！霸诙兑舻捏w系內(nèi)，自主品牌也能發(fā)展得不錯(cuò)，有個(gè)牌子很多人都不知道，但賣得很好?！?/p>
相比天貓京東等傳統(tǒng)貨架電商更適合賣標(biāo)品，直播更容易與消費(fèi)者建立興趣鏈接，通過(guò)好的內(nèi)容售賣更多的定制化產(chǎn)品。
“我們現(xiàn)在就在策劃自己的自主品牌”，佳妮說(shuō)。
