核心內(nèi)容
1、為什么干露營(yíng)在中國(guó)市場(chǎng)流于小眾，而野奢使露營(yíng)迅速“出圈”？
2、為什么在大量露營(yíng)產(chǎn)品中能夠看到“軍用”痕跡？
4、露營(yíng)意在遠(yuǎn)離塵囂，為什么具有社交屬性？
5、高端帳篷是否是野奢的終極形態(tài)？
6、商業(yè)營(yíng)地如何盈利?
近日，戶(hù)外生活方式集合店ABC Camping Country獲青山資本數(shù)百萬(wàn)美元投資，公司產(chǎn)品涵蓋露營(yíng)帳篷、戶(hù)外炊具、收納器物、生活配飾等。4月6日，小紅書(shū)發(fā)布的2022年清明假期搜索數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)搜索同比增長(zhǎng)427%，飛盤(pán)搜索同比增長(zhǎng)2400%。4月11日，主營(yíng)露營(yíng)以及戶(hù)外服飾的戶(hù)外用品公司牧高笛（603908.SH）在其披露的2021年年度報(bào)告中稱(chēng)，公司于上一年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.23億元，同比增長(zhǎng)43.64%；歸母凈利潤(rùn)為7861.40萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)70.99%；扣非后歸母凈利潤(rùn)為6163.06萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)96.20%。
自2020年起，露營(yíng)在中國(guó)市場(chǎng)迅速升溫。根據(jù)窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年，該平臺(tái)露營(yíng)熱度增長(zhǎng)了303.5%。攜程發(fā)布的《2021年中秋假期旅游數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，平臺(tái)露營(yíng)產(chǎn)品在中秋假期的訂單量較端午假期增長(zhǎng)了近50%，GMV 增長(zhǎng)逾 60%，成為平臺(tái)頭號(hào)黑馬。此外，“露營(yíng)、野炊、野營(yíng)”等字段內(nèi)容的發(fā)布量在平臺(tái)用戶(hù)交流社區(qū)同比去年上漲逾400%，閱讀量增長(zhǎng)超11倍。
2021年11月，露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商大熱荒野連續(xù)獲得兩輪融資，其中最新一輪融資由牧高迪領(lǐng)投，惟一資本、小恐龍基金追加投資。
精致露營(yíng)促使露營(yíng)消費(fèi)走向中國(guó)大眾市場(chǎng)。由于這一露營(yíng)形態(tài)將露營(yíng)活動(dòng)與奢華設(shè)施相結(jié)合，中國(guó)消費(fèi)者美其名曰野奢。
為什么2020年成為中國(guó)露營(yíng)元年，而不是更早或者更晚？為什么精致露營(yíng)能夠迅速普及，而“干露營(yíng)”卻不能？
截至目前，不少主流觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，“追求享樂(lè)”的精致露營(yíng)由“自討苦吃”的“傳統(tǒng)”露營(yíng)，或者“硬核”露營(yíng)，演變而來(lái)。因此，回歸“吃苦”等同于OG，是抵制Glamping（精致露營(yíng)）的一種返璞歸真。事實(shí)上，野奢源自“荒野求生”的演化路徑并不成立，這一假設(shè)或是由于精致露營(yíng)，即豪華露營(yíng)，這一詞匯的短暫歷史——Glamping一詞直至2005年才首次出現(xiàn)在英國(guó)，此后于2016年被收入《牛津英語(yǔ)詞典》。
盡管如此，精致露營(yíng)這一概念并不新鮮。早在16世紀(jì)，蘇格蘭Earl of Atholl伯爵為來(lái)訪(fǎng)的國(guó)王King James V及其母親搭起奢華的帳篷以準(zhǔn)備一場(chǎng)奢華的高地之旅；20世紀(jì)20年代，非洲游獵成了富有的美國(guó)人和英國(guó)人的“必做之事”。旅行者在探險(xiǎn)途中不愿意犧牲舒適和奢侈，從發(fā)電機(jī)到可折疊浴缸，再到大量香檳，城市中的奢侈應(yīng)有盡有。
在通常情況下，旅行裁縫Thomas Hiram Holding被視為“英國(guó)現(xiàn)代露營(yíng)之父”，不過(guò)，Recreational Camping，即休閑露營(yíng)，實(shí)際上可以追溯到19世紀(jì)80年代英國(guó)泰晤士河畔在游客中流行起來(lái)的娛樂(lè)活動(dòng)。據(jù)悉，這與維多利亞時(shí)代晚期的劃船熱潮有關(guān)。同一時(shí)期，被視為“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)之父”的美國(guó)牧師William Henry Harrison Murray于1869年出版<Camp-Life in the Adirondacks>引來(lái)大批游客涌入Adirondacks。到了20世紀(jì)60年代，露營(yíng)已經(jīng)成為家庭度假的“標(biāo)配”方案，如今，露營(yíng)場(chǎng)地在歐洲和北美無(wú)處不在。
事實(shí)上，精致露營(yíng)自誕辰起，最初由貴族參與，20世紀(jì)初在精英中流行，隨著時(shí)間的推移在其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層中得到廣泛傳播。
精致露營(yíng)相較于“傳統(tǒng)”露營(yíng)的本質(zhì)區(qū)別在于設(shè)施以及度假村式服務(wù)，消費(fèi)者追尋逃避與冒險(xiǎn)娛樂(lè)的同時(shí)，也尋求酒店住宿式的奢侈。在設(shè)施方面，艾媒數(shù)據(jù)顯示，72.3%的露營(yíng)消費(fèi)者希望配備廁所與淋浴間；超63%的露營(yíng)消費(fèi)者希望配備外置電源和排水及供水設(shè)施；一半以上露營(yíng)消費(fèi)者希望配備垃圾收儲(chǔ)與餐飲設(shè)施。目前，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈的定義僅限于房車(chē)以及更多露營(yíng)裝備，包括蛋卷桌、咖啡機(jī)、燒烤設(shè)備等。在度假村式服務(wù)方面，元?dú)赓Y本將在下文進(jìn)行詳細(xì)闡述。
“傳統(tǒng)”露營(yíng)本身未必缺乏休閑屬性，那么樂(lè)于“吃苦”的露營(yíng)形式是什么呢？Dry Camping，即Wild Camping。在裝備方面，精致露營(yíng)者將“舒適”最大化，電源、保暖設(shè)備以及戶(hù)外家具不可或缺，而干露營(yíng)者踐行極簡(jiǎn)主義，往往輕裝上陣。
干露營(yíng)與Survivalism——即“生存主義”——聯(lián)系緊密。
盡管生存主義者一詞直到20世紀(jì)80年代初才被使用，但是該信義踐行者最早能夠追溯到20世紀(jì)30年代至50年代。該時(shí)期正值世界政治格局動(dòng)蕩年代，1929年，華爾街崩盤(pán)將美國(guó)推入大蕭條，而冷戰(zhàn)時(shí)期的民防項(xiàng)目加強(qiáng)公民災(zāi)難應(yīng)對(duì)培訓(xùn)，教會(huì)建議信徒儲(chǔ)存一年的食物以備不時(shí)之需。在核戰(zhàn)爭(zhēng)威脅與金融大蕭條陰影籠罩下，啟示錄式和后啟示錄式小說(shuō)誕生，以警告社會(huì)體制或經(jīng)濟(jì)秩序的崩潰。從70年代至今，生存主義多次呈現(xiàn)復(fù)興跡象——在通脹率上升，供應(yīng)短缺及其他系統(tǒng)故障風(fēng)險(xiǎn)劇增的社會(huì)背景下，或在國(guó)際政治局勢(shì)急劇惡化的時(shí)代背景下，或在公共衛(wèi)生危機(jī)超出掌控范圍的背景下。
因此，生存主義者主張積極應(yīng)對(duì)各種緊急情況，包括自然災(zāi)害以及社會(huì)、政治或經(jīng)濟(jì)秩序?yàn)?zāi)難，其活動(dòng)包括但不限于干露營(yíng)。由此可見(jiàn)，干露營(yíng)者大多致力于自力更生，習(xí)得生存技能。
干露營(yíng)能夠是否得到大眾化普及或與生存主義的滲透率相關(guān)，而生存主義踐行狀況與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及政治格局對(duì)社會(huì)心理產(chǎn)生的影響密切相關(guān)。
危機(jī)及由此產(chǎn)生的“恐慌”心態(tài)能夠促使生存主義盛行，進(jìn)而間接放大干露營(yíng)的影響力。與之相反的是，經(jīng)濟(jì)富足產(chǎn)生的“安逸”心態(tài)能夠促使精致露營(yíng)得到普及。這解釋了為什么干露營(yíng)在中國(guó)市場(chǎng)流于小眾，而野奢使露營(yíng)迅速“出圈”。
戶(hù)外活動(dòng)“費(fèi)錢(qián)費(fèi)時(shí)”的屬性使得消費(fèi)者是否“有錢(qián)有閑”成為判斷該賽道市場(chǎng)機(jī)遇的關(guān)鍵因素。2019年8月，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)文表示，我國(guó)人均國(guó)民總收入首次突破1萬(wàn)美元。由此可見(jiàn)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)的前提下，精致露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有極為廣闊的想象空間。
值得一提的是，在流行文化中，生存主義與美國(guó)自詡 “民兵”的準(zhǔn)軍事活動(dòng)聯(lián)系緊密——“極端”生存主義者采取的積極防御準(zhǔn)備往往具有軍事根源，并且涉及槍支。Trends Research Institute的創(chuàng)始人Gerald Celente將這種偏離經(jīng)典原型的現(xiàn)代生存主義稱(chēng)為Neo-Survivalism。由此可見(jiàn)，致使軍用設(shè)計(jì)元素在大量露營(yíng)產(chǎn)品中得到廣泛應(yīng)用源自極端生存主義。
作為一種“離開(kāi)具有人類(lèi)文明蹤跡的地區(qū)、轉(zhuǎn)而置身自然”的逆向社會(huì)行為，露營(yíng)者致力于重新建立人與自然的聯(lián)結(jié)。精致露營(yíng)者逃離自帶工業(yè)化屬性的“城市”，而干露營(yíng)者雖以“荒野求生”作為首要目的，其對(duì)回歸自然的需求或許并不亞于精致露營(yíng)者。
由部分生存主義者于上世紀(jì)30年代和70年代時(shí)常發(fā)起的“回歸土地運(yùn)動(dòng)”（Back-to-the-Land Movement）表明，該人群對(duì)生態(tài)學(xué)以及反主流文化呈現(xiàn)出極大的興趣。此外，Anarcho-Primitivists（An-Prim），即無(wú)政府原始主義者，與生存主義者享有諸多共同特征，這包括對(duì)即將到來(lái)的生態(tài)災(zāi)難的預(yù)測(cè)。其中，“獨(dú)行俠”（Men Going Their Own Way）亞文化中的一些成員認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)不再適合居住，提倡脫離電網(wǎng)的生活方式。
由此可見(jiàn)，在回歸自然的需求方面，精致露營(yíng)者相對(duì)溫和，而干露營(yíng)者則具有顛覆意味，其逃離城市的意圖具有更加強(qiáng)烈的反文化屬性。這一態(tài)度或許能夠反應(yīng)在兩者露營(yíng)活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間以及參與頻次上。
自然與文明看似是一組對(duì)立的概念，置身野外意味著“物質(zhì)排毒”，一切“人造”的商品在該場(chǎng)景下沒(méi)有立足之地；遠(yuǎn)離喧囂意味著“科技排毒”，離群索居和“斷網(wǎng)”不在話(huà)下。然而，與干露營(yíng)者更為激進(jìn)的態(tài)度不同，精致露營(yíng)者渴望回歸自然，卻拒絕割舍裝備，渴望逃離城市，卻拒絕脫離人群。
除了連接人與自然，精致露營(yíng)的目的還在于連接人與人。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，在受訪(fǎng)者中，62.8%選擇與家人露營(yíng)，55.0%選擇與朋友露營(yíng)，42.4%的消費(fèi)者與戀人露營(yíng)。這一數(shù)字與北美露營(yíng)人群結(jié)構(gòu)類(lèi)同。根據(jù)KOA數(shù)據(jù)，2020年，表示至少偶爾露營(yíng)的北美家庭占比高達(dá)67%，相較于2014年的58%，這一數(shù)字呈現(xiàn)逐年上升跡象。
這與西方消費(fèi)者熱衷于Camping Solo 的刻板印象截然不同。事實(shí)上，北美Solo Campers占比極低，2017年，6%的男性受訪(fǎng)者與3%的女性受訪(fǎng)者在該時(shí)期至少一次參與Solo露營(yíng)。截至目前，這一數(shù)字在中國(guó)市場(chǎng)僅為1.7%。
△ 2014年-2020年北美“家庭”露營(yíng)人口（百萬(wàn)）及占比變化（來(lái)源：KOA，元?dú)赓Y本）
△ 2014年-2020年北美露營(yíng)“伙伴”占比明細(xì)（來(lái)源：KOA）
事實(shí)上，中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者對(duì)人群的依賴(lài)不僅體現(xiàn)在由家庭主導(dǎo)的參與者人口結(jié)構(gòu)中，還能在精致露營(yíng)強(qiáng)烈的陌生人社交屬性中被看到。Soul在淘寶聯(lián)合發(fā)布的《2021 Z世代露營(yíng)式社交白皮書(shū)》中稱(chēng)，95后露營(yíng)青年大多患有“社交牛逼癥”，該人群中的78%表示，通過(guò)露營(yíng)獲得的新朋友“相處更長(zhǎng)”。
此外，露營(yíng)者并不排斥科技。越來(lái)越多的北美露營(yíng)者選擇“保持聯(lián)系”，這是因?yàn)榕c疫情前相比，遠(yuǎn)程工作和遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)使得露營(yíng)場(chǎng)景得到延伸，Wi-Fi成為露營(yíng)服務(wù)的“加分項(xiàng)”。2020年，具備蜂窩網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi服務(wù)平均為露營(yíng)運(yùn)營(yíng)商添加了6個(gè)消費(fèi)日。在北美露營(yíng)者中，需要“高速”Wi-Fi的Gen Z僅占13%，而38%的GenZ表示希望與社交媒體保持連接。精致露營(yíng)者對(duì)Wi-Fi的需求更高。NPS數(shù)據(jù)顯示，2018年，超半成“Glampers”需要Wi-Fi，超過(guò)60%的Glampers需要社交活動(dòng)。關(guān)于疫情如何影響露營(yíng)產(chǎn)業(yè)，元?dú)赓Y本將與下文開(kāi)展進(jìn)一步討論。
△ 2018年精致露營(yíng)者在服務(wù)、設(shè)施和氛圍方面對(duì)各項(xiàng)服務(wù)的喜好程度（來(lái)源：NPS）
在代際方面，千禧年一代為美國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)近年來(lái)的中堅(jiān)力量，在中國(guó)，露營(yíng)消費(fèi)則由GenZ主導(dǎo)。這或與中美露營(yíng)發(fā)展進(jìn)程較北美相對(duì)滯后，以及不同文化背景下中國(guó)GenZ經(jīng)濟(jì)獨(dú)立程度較美國(guó)更低有關(guān)。2015年至2020年，美國(guó)千禧年一代露營(yíng)者占比從34%上升至41%，穩(wěn)居首位。這一現(xiàn)象在精致露營(yíng)中更加顯著。2018年，48%的精致露營(yíng)者為千禧年一代。與此相對(duì)的是，Soul調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，32.8%的95后“愛(ài)睡野地”，而這一數(shù)字在90后、85后、80后受訪(fǎng)者中中僅占14.9%，13.4%，和15.3%。值得一提的是，23.3%的70后表示喜歡露營(yíng)過(guò)夜。
△ 2015年-2020年美國(guó)露營(yíng)者代際占比（來(lái)源：KOA）
△ 2018年美國(guó)Glampers代際占比（來(lái)源：NPS）
露營(yíng)與其他戶(hù)外活動(dòng)兼容，其常見(jiàn)的結(jié)合形式包括將劃獨(dú)木舟、攀巖、垂釣和狩獵納入日間活動(dòng)。此外，露營(yíng)活動(dòng)兼具娛樂(lè)屬性與教育意義。該活動(dòng)能夠培養(yǎng)自力更生技巧并提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，因此成為世界各地許多青年組織教育的重要組成部分。
在中國(guó)，除了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與生存教育，露營(yíng)還融合了“農(nóng)家樂(lè)”項(xiàng)目，包括農(nóng)業(yè)采摘以及栽種。此外，演藝活動(dòng)以及親子活動(dòng)也與之結(jié)合。對(duì)于“有組織”的活動(dòng)，北美市場(chǎng)消費(fèi)者喜好則恰恰相反。根據(jù)NPS數(shù)據(jù)，2014年至2018年，表示喜歡“有組織”活動(dòng)的露營(yíng)者不超過(guò)15%。
△ 露營(yíng)“目標(biāo)”比對(duì)(來(lái)源：Cairn Consulting)
2014年至今，“徒步/背包旅行”和“釣魚(yú)”是最受北美露營(yíng)者歡迎的露營(yíng)休閑方式。然而，該現(xiàn)象在初次露營(yíng)者中并非如此。這或許意味著，露營(yíng)休閑方式與露營(yíng)者資深程度相關(guān)，這一關(guān)聯(lián)預(yù)示著未來(lái)的變化。與以往相比，更為“極端”的休閑方式正在獲得新一代消費(fèi)者的青睞，比如山地自行車(chē)、攀巖和摩托車(chē)運(yùn)動(dòng)。
△ 2020年北美露營(yíng)時(shí)的娛樂(lè)活動(dòng)占比(圖片：KOA)
由于有組織的“人造”活動(dòng)研發(fā)門(mén)檻極低，目前市場(chǎng)普遍反應(yīng)商業(yè)營(yíng)地同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)悉，為了降本增效，不少營(yíng)地直接由農(nóng)家樂(lè)改造而來(lái)。營(yíng)地淪為升級(jí)版的“農(nóng)家樂(lè)”便讓選址帶來(lái)的產(chǎn)品差異化失去了想象空間。事實(shí)上，自然環(huán)境本身便是露營(yíng)運(yùn)營(yíng)商彰顯創(chuàng)新能力的因素之一。
此外，消費(fèi)者自帶的高端帳篷并非野奢的終極形態(tài)，露營(yíng)的奢侈不限一種。小木屋（Cabin）、蒙古包（Yurt）、露營(yíng)艙（Camping Pod）、樹(shù)屋（Treehouse）、圓錐形帳篷（Tepee）、吊床（Hammock），甚至篷馬車(chē)（Covered Wagon）都在住宿范圍之列——商業(yè)營(yíng)地不僅需要擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)“景區(qū)”，還要深諳“酒店”運(yùn)營(yíng)之道，Outdoor Hospitality能夠精確捕捉這一賽道的要義。2018年，在全美露營(yíng)住宿方式中，帳篷露營(yíng)、房車(chē)露營(yíng)占比分別為59%和24%，小木屋露營(yíng)緊隨其后，占比16%。
值得注意的是，2020年，后疫情時(shí)代的首次露營(yíng)者對(duì)精致露營(yíng)呈現(xiàn)出相較于2019年首次露營(yíng)者以及“有經(jīng)驗(yàn)”露營(yíng)者更大的熱情，28%的首次露營(yíng)者其在某種精致露營(yíng)或獨(dú)特的小眾住宿環(huán)境中，即帳篷或小木屋以外的居住環(huán)境，開(kāi)啟露營(yíng)之旅，這一數(shù)字在有經(jīng)驗(yàn)露營(yíng)者中僅為11%。
△ 左圖：KOA小木屋；右圖：露營(yíng)倉(cāng)（來(lái)源：KOA，Thomley）
△ 左圖：Glen Dye Cabins and Cottages；右圖：Skoolie Staycations（來(lái)源：National Geographic）
△ 蒙古包（來(lái)源：Pinterest）
此外，在2020年的首次露營(yíng)者中，79%的帳篷里露營(yíng)者表示會(huì)繼續(xù)在帳篷中露營(yíng)，僅有31%選擇小木屋或其他精致露營(yíng)住宿方式的消費(fèi)者表示仍會(huì)繼續(xù)在小木屋中露營(yíng)。因此，居住環(huán)境創(chuàng)新雖是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的重要方式，較低的復(fù)購(gòu)率決定了其市場(chǎng)容量受限。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，中國(guó)露營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從2014年的77.1億元猛增至2021年的299億元，實(shí)現(xiàn)4倍增長(zhǎng)。不過(guò)，中國(guó)商業(yè)營(yíng)地運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)空間值得進(jìn)一步觀(guān)察。
商業(yè)營(yíng)地的生存狀況不僅關(guān)于盈利模式本身，還與政策息息相關(guān)。美國(guó)公共土地商業(yè)營(yíng)地運(yùn)營(yíng)模式是為例證。根據(jù)《聯(lián)邦土地娛樂(lè)促進(jìn)法案》(FLREA)，NPS有權(quán)對(duì)其在國(guó)家公園內(nèi)管理的露營(yíng)地收取費(fèi)用，但是沒(méi)有成本回收要求。大多數(shù)提供露營(yíng)的公共機(jī)構(gòu)中通常為初創(chuàng)露營(yíng)企業(yè)提供較高的補(bǔ)貼，如75%至80%，成熟露營(yíng)企業(yè)往往獲得較少的補(bǔ)貼，如25%至50%。許多公共機(jī)構(gòu)通過(guò)成本分析以確定成本回收的程度。
根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦和州營(yíng)地清單，全美境內(nèi)總計(jì)公有Campgrounds逾1.2萬(wàn)個(gè)，公有Campsites近39萬(wàn)個(gè)，NPS擁有美國(guó)16%的營(yíng)地。值得注意的是，Campground與Campsite在中文中均為“營(yíng)地”，不過(guò)，在美語(yǔ)中，一個(gè)Campground通常包含多個(gè)Campsite，而在英語(yǔ)中，Campsite即是美語(yǔ)的Campground，通常被劃分成若干個(gè)Pitches。
△ 上圖：美國(guó)聯(lián)邦及州公有營(yíng)地清單；下圖：State Park System公共資助（來(lái)源：CHMGS and Pros Consulting）
全球最大的商業(yè)露營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商是KOA（Kampgrounds of America）, 旗下露營(yíng)品牌矩陣涵蓋KOA Journey, KOA Holiday和KOA Resort。這家成立于1962年的公司在美國(guó)和加拿大擁有超過(guò)520個(gè)露營(yíng)地，其年均家庭客戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，是Outdoor Hospitality的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，也是Glamping的先驅(qū)。
特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式使得KOA的迅速擴(kuò)張成為可能，截至1969年露營(yíng)季結(jié)束，KOA在美國(guó)境內(nèi)坐擁262個(gè)露營(yíng)地。1972年——美國(guó)能源危機(jī)前夕，KOA已經(jīng)將特許露營(yíng)地?cái)U(kuò)充至600個(gè)。在公司露營(yíng)地?cái)?shù)量因嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（2002年）被精簡(jiǎn)之前，其露營(yíng)地?cái)?shù)量曾一度接近900個(gè)（1982年）。
△ KOA Holiday Campgrounds盈利能力（來(lái)源：2019年4月KOA披露文件）
露營(yíng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式不限于此。成立于2015年的Tentrr通過(guò)與私人土地所有者達(dá)成協(xié)議，在其土地上建造半永久精致露營(yíng)地（Glampground），從而為露營(yíng)者提供住宿服務(wù)；成立于2013年的露營(yíng)地集市平臺(tái)（Marketplace）Hipcamp以“撮合”服務(wù)替代“提供”服務(wù)；享有“房車(chē)Airbnb”之譽(yù)的Outdoorsy則連接美國(guó)房車(chē)車(chē)主與租車(chē)消費(fèi)者。
目前，不少中國(guó)商業(yè)營(yíng)地單純依靠土地拍賣(mài)，而非十年或二十年期租賃，以投入運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，營(yíng)地普遍缺乏公共機(jī)構(gòu)初期撥款資助。因此，土地成本能否攤薄仍然有待考察。此外，直營(yíng)作為主流商業(yè)模式或?qū)ⅰ巴侠邸睜I(yíng)地?cái)U(kuò)張步伐，進(jìn)而使得規(guī)模效應(yīng)難以企及，居高不下的成本或進(jìn)一步加劇盈利難題；而加盟模式，一旦被采取，將對(duì)企業(yè)的品控能力提出較高要求。
不過(guò)，雖然中國(guó)露營(yíng)“服務(wù)”仍然需要探索更為有效的商業(yè)模式，但是，近期來(lái)看，露營(yíng)“產(chǎn)品”，包括露營(yíng)用品以及服飾，具有巨大的成長(zhǎng)空間，這為本土新晉品牌和海外成熟品牌（集合店）提供了市場(chǎng)機(jī)遇。
2020年，露營(yíng)家庭的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。高收入家庭占比從前一年的19%躍升至29%，更夸張的是，在首次露營(yíng)家庭中，高收入人群占比高達(dá)41%。這或是由于疫情使得境外旅游本土化；首次露營(yíng)者占比以2019年同比的五倍速度激增，從2019年的4%猛增至2020年的21%；同時(shí)，擁有房車(chē)的家庭數(shù)量增加了260萬(wàn)戶(hù)。由此可見(jiàn)，新館疫情是露營(yíng)產(chǎn)業(yè)人口涌入背后的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。
事實(shí)上，根據(jù)PKF數(shù)據(jù)，在Trump政府宣布?xì)W洲旅行禁令后，露營(yíng)運(yùn)營(yíng)商Getaway預(yù)訂量增加了400%，許多邊遠(yuǎn)酒店（Outpost）的售罄貫穿整個(gè)夏季。2020年夏季，露營(yíng)旅行規(guī)劃網(wǎng)站Dyrt流量較2019年同比增加400%。同期，房車(chē)租賃網(wǎng)站RV Share發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，全國(guó)的預(yù)訂量較2019年夏季增長(zhǎng)了1600%。
在中國(guó)，包括露營(yíng)在內(nèi)的戶(hù)外熱潮興起可能與之類(lèi)同。根據(jù)《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2021》，與疫情前過(guò)億人次的出游規(guī)模相比，出境旅游仍然“處于停滯狀態(tài)”。2020年，中國(guó)全年出境旅游人數(shù)為2033.4萬(wàn)人次，同比驟減86.9％。2021年，預(yù)測(cè)出境旅游人數(shù)為2562萬(wàn)人次，較2019年同比僅恢復(fù)17％。
因此，后疫情時(shí)代激增的首次露營(yíng)者人口在一定程度上或迫于出境旅行限制，將境內(nèi)戶(hù)外活動(dòng)作為臨時(shí)替代方案，或由“隔離”需求驅(qū)動(dòng)，而非“露營(yíng)”需求本身。Grand View Research認(rèn)為，疫情對(duì)酒店、餐飲等傳統(tǒng)Hospitality行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響致使精致露營(yíng)需求出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，由于露營(yíng)能夠提供社交距離更遠(yuǎn)、衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)更小以及與世隔絕的休閑時(shí)間，因此成為傳統(tǒng)酒店的替代品。長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)疫情成為過(guò)去，露營(yíng)市場(chǎng)或?qū)⒘魇Т罅肯M(fèi)者；同時(shí)，工作以及生活方式的變遷可能使得更多的自由職業(yè)者成為現(xiàn)代游牧居民（Nomadic Lifestyle），遠(yuǎn)程工作以及遠(yuǎn)程教育使得露營(yíng)不再限于一種活動(dòng)，而是一種生活方式。
中國(guó)自然資源方面的巨大優(yōu)勢(shì)使得露營(yíng)產(chǎn)業(yè)具有極大的開(kāi)發(fā)空間。Cool Camping基于觀(guān)星、風(fēng)景、野生動(dòng)物多樣性和自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等因素得出的全球露營(yíng)指數(shù)顯示，中國(guó)在世界上最適合探索的露營(yíng)目的地中位居前列。
△ WorldCamping Index.衡量維度依次為野生動(dòng)物多樣性，危險(xiǎn)野生動(dòng)物，觀(guān)星，國(guó)家公園，雨林面積，風(fēng)景，自然資源，污染，自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)，降雨?duì)顩r（來(lái)源：Cool Camping）
此外，在所有戶(hù)外賽道細(xì)分休閑活動(dòng)中，露營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)模位于前列。根據(jù)2018年北美戶(hù)外行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了超310億美元配件產(chǎn)品銷(xiāo)售，超1350億美元旅行相關(guān)收入，為戶(hù)外賽道貢獻(xiàn)了近18.8%的營(yíng)收，僅次于田徑運(yùn)動(dòng)。冰雪運(yùn)動(dòng)所創(chuàng)造的收入僅占露營(yíng)收入的43.6%。
△ 2018年美國(guó)戶(hù)外收入?yún)R總（來(lái)源：北美戶(hù)外行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告）
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關(guān)鍵詞： 生存主義 同比增長(zhǎng) 中國(guó)市場(chǎng)
