“第一視角展示精致女性下班生活”、“沉浸式回家”、“一家三口日常一天”……
短視頻愛好者一定或多或少在一年內從抖快和小紅書上刷到過這樣的內容。
這些視頻主打“沉浸式回家”，多為25-35歲的女性第一視角，原聲或是配上都市風bgm、“女性要愛自己”的雞湯箴言，女主角從電梯開始進入暖色調風格、裝修雅致的家中，開啟下班的一整套精致流程。
獨居女性大多遵循先清潔放松、再做飯自足、最后洗護上床這一整套環(huán)節(jié)，中間搭配必不可少的放愛馬仕包包、卸掉耳環(huán)項鏈放入閃瞎人眼的首飾收納轉盤，從一整排不同類型睡衣中挑選一件更換、放音樂切水果完成高端泡澡等凡爾賽事件。
而如果主打一家三口，流程不變，但鏡頭搭配會加入和老公一起用掃地機器人+吸塵器+手動拖把清掃家庭衛(wèi)生三遍以上，給孩子清洗衣物五個特寫，廚房做飯與一家三口在餐廳就餐鏡頭全景若干。
而在這些幾乎可以滿足不同年齡女性的“理想生活”短視頻中，總會高頻出現消毒機、洗鞋器、廚房鍋具、香薰機、電動牙刷、面膜制造機、乃至掃地機器人等小家電，也正是這些創(chuàng)作內容的根源。
點進這些內容的評論區(qū)，大多可以看到課代表總結的“精致品牌好物”，點進創(chuàng)作者主頁，也會看到她們的簡介上赫然標著家居愛好者并注明“同款家居好物見櫥窗”。
沉浸式回家類的視頻內容，正是近兩年高歌猛進的小家電品牌，在種草營銷領域的一場陽謀。
后疫情時代，居家生活重要性的提升讓小家電成為了新的爆款品類。精致生活種草+批量紅人推薦+直播間銷售，可以瞬間捧紅某一類目的新品牌。在這一領域，單價在200元以下的國產白牌，可以借助一件爆款在一周內打出一片天。
當然，觀眾并不是傻子，經過一年多的轟炸，如今在這樣的沉浸式內容下面，不少人會第一反應留言，“賣貨的吧？一秒3個鏡頭視角切換，過成這樣累不累？”
但依然有大量女性受眾深深向往這樣的理想生活，“有這種生活誰不想單身”、“求投影儀牌子”在評論區(qū)隨處可見。
小家電到底是怎么借助女性沉浸式營銷在近兩年趕上風口的？這樣的一招鮮，究竟還能吃多久？
“一只200s的沉浸式回家視頻，拍攝+剪輯大概需要6-8小時，至少3個機位。而且房間也不是真正自住，是公司專門準備的拍攝樣板間，”小紅書視頻博主豆豆子告訴娛子醬。
在小家電種草視頻中，最受歡迎的一類當屬“單身獨居女性沉浸式回家”。豆豆子正是這樣一位內容創(chuàng)作者。
據她介紹，這些視頻大多從進入家門便開始進行軟植入。智能家居方面，從剛一進門的指紋識別鎖到門廳處的智能音箱、魔法陣無線手機充電器；清潔洗護領域，從消毒噴霧機到洗手間的自動泡沫洗手機再到掃地機器人、手持自清洗型拖地吸塵器；廚具方面，從便攜式自動熱飯器、高顏值電餅鐺到空氣炸鍋…基本上一條沉浸式回家視頻，僅是小家電領域，就可以在120s內無縫植入15個以上的產品。
“其實就是設計一套流程，消毒、清掃、做飯、休息，把一周內會做的事情集中在一只視頻，然后集中呈現方便快捷和高效的過程就可以。這樣甚至評論區(qū)會有人主動過來求品牌和產品?！倍苟棺诱f。
但擔任家居類短視頻文案的何晶也告訴娛子醬，近一年來，隨著越來越多同類型創(chuàng)作者的出現，甚至是遷移至流量更大的抖快平臺，都讓這一領域的內容變得越來越卷。
“的確能覺得撞題材的多了，在信息流里的打開率會下降的很明顯，用戶留存率也降很多?！痹缭?020年便入局的豆豆子也有類似感受。
也正因此，她會更強調特色化運營?！氨热缥椰F在會打上星座標簽，類似90后巨蟹座女生、或者深圳打工人這種地域標簽，想做的更精準一些，也有差異化。”
何晶則告訴娛子醬，她在操作文案時，會更注重極致，或者做進一步人設補充。
加入寵物元素，塑造貓狗雙全人設就是典型路徑之一?！肮芬x馬爾濟斯、雪納瑞這種小型犬，貓要萌一點可愛一點的。一進門就有一種足不出戶擁有一切的感覺。也可以給寵物用品加入植入空間。我們最近一個博主就接到了自動鏟屎機的廣告?！焙尉дf。
但有趣的是，這類人設吸引的大多是“云養(yǎng)寵”一族，“因為真正家里養(yǎng)寵物的就知道，根本不可能在小獨居空間里這么多寵物還這么井井有條。樣板間里一般不設專門的貓狗用品收納區(qū)。也就是哄哄想養(yǎng)但養(yǎng)不了的。其實寵物類家居用品帶貨量很有限?！?/p>
同時，“隱形炫富”也是進一步吸引流量的法寶，一進門先放下一個lv或者愛馬仕的包包，然后把帶著的戒指首飾裝進足夠夸張的首飾收納盒，露出梵克雅寶的特寫標志，再不動聲色借助換鞋秀一把裝滿Jimmy Choo、GUCCI等大牌高跟鞋的鞋柜…這同樣也成為了沉浸式下班的另一重配置，頗有幾分《小時代》特色。
何晶倒是對此并不認可。在她看來，這樣設計的美妝類生活po主人設是ok的，但不好接家電類商單。“你怎么讓用戶相信你穿著兩萬塊的衣服，用不到200塊的家電？這樣的po主只能帶大牌，但家電領域大牌不是重點。”
小紅書家居紅人住別墅自帶4層電梯，沉浸式重點為全屋智能
也因此，與其打造炫富人設，她現在開始主攻“生活主婦”類賽道。撰寫另一種更下沉的家庭腳本在抖音和快手做批量生產。
“主角年紀提升到35歲上下，有老公有孩子的設計。沉浸式展現晚上一家三口回家的日常。多設計一些做飯和清潔的部分，智能生活的減少?！?/p>
同時，這一類內容也有明確的人設法寶，大多圍繞兩個極端展開：即消失的丈夫和干活的爸爸兩種。
前者中，視頻里的男人全程坐享服務，甚至女主人還會端上洗腳盆伺候泡腳?！翱隙〞腥嗽诘紫铝R，這樣流量自然就來了?！焙尉дf。這樣之后的視頻還可以搭配“女性還是要靠自己，要心疼自己”的故事劇情模板，也有助于種草成功。
而后者中，主動承擔家務，從做飯到帶孩子都身體力行的好男人則作為對應的正面案例，同樣能獲得大眾夸贊，也算是把“吸引流量”這事兒玩的十分明白。
據何晶介紹，這樣的視頻同樣也是最近頗為風靡的新女性種草類內容，“在廚房用具和清潔產品上帶貨其實更好，更貴一點的單品反而喜歡做這種?？赡軐τ讵毦优詠碚f花幾千塊購置廚衛(wèi)用品的不多，但對于家庭主婦來說就不少了?！?/p>
沉浸式回家內容構成了小家電短視頻種草的第一步，后續(xù)，當用戶注意力被沉淀至博主本身，大量針對具體類目、乃至單一品牌的種草內容會繼續(xù)以刷屏之勢出現，潛移默化將向往美好生活的用戶催熟為消費者。
據娛子醬觀察，根據平臺調性區(qū)別，轉化方式也存在差異。
例如小紅書，由于缺乏直接的購物車添加或電商倒流功能，整體風格也偏向種草。即使是有針對性的品牌商單，也大多需要包裝的更具“美好生活分享”感。
具備了爆款沉浸式回家內容的創(chuàng)作者，其小紅書的小家電推薦也較少以單品為主，大多是“獨居女孩寶藏100件小家電推薦合集”、“廚房幸福感提高指南”、“精致懶人家居神器”這樣的視頻合集。
小紅書家居紅人推薦頁
在這樣的視頻中，每一則都會介紹將近5-10個左右的小家電，重點在于分享功能、好處和方便性。但往往不會直接標注價格，只是以評論區(qū)標明品牌的方式為產品倒流。
“一般合作品牌占一半吧。話術上也有一些套路。例如分享一個我這個懶人用起來很好的XXX，有了它幸福感極大提升blabla。整體風格就是不強調單價，重點說品質提升?！倍苟棺痈嬖V我們。
而抖音相對來說則要直接的多。因為其櫥窗功能可以直接搭載商品鏈接，所以很多時候會出現詳細的單品種草教程，指向性明確。
據豆豆子稱，她在抖音領域的品牌商單會更多，“品牌更希望強調經濟實惠，因此我的話術會說便宜又好用，低至XX元這種，用戶接受度同樣很高。”
抖音家居紅人的文案
而主婦類生活展示的內容在抖音快手更受用戶喜愛，因而許多廚具類和清潔類品牌，會在兩大平臺出全面的單品功能展示視頻，廚房小家電的做菜教程更是比比皆是。
且有趣的是，這種單品的側重點在抖音快手上還會被加入許多劇情演繹。
“類似婆婆第一次到我家，給她看看內褲不用手洗、給她看看飲料要單獨放在冰箱這種內容，花老公一個月工資讓全家大變樣，老公從罵我到夸我賢惠這種內容，用戶都很喜歡。還可以和沉浸式回家劇情做連接。商品倒流效果也好?！焙尉Ы榻B。
而有了進一步的銷售和品牌指向后，不少紅人也會選擇以直播的形式進一步推紅小家電產品，打造爆款。
豆豆子便告訴小娛，直播時，單價在200元以下的小家電賣的最好。而從2020年起，小家電領域的產品銷售也經過了幾個明顯的變化期?！?020年的時候，廚房類小家電賣的最好，那會兒剛疫情，鋪天蓋地各種廚具家電種草，品牌給的優(yōu)惠力度大，所以最火爆。去年疫情進一步持續(xù)，廚房風口過去了，個護類、清潔類小家電賣的好。吹風機、電動牙刷，還有貴一點的掃地機器人之類，銷量都上去了?！?/p>
這也能從行業(yè)數據中得到佐證。據奧維云網數據顯示，經過了2020年的井噴式增長，2021年的廚房類小家電迎來急剎車，1-8月零售額共計279.5億元，同比下降9.7%；零售量13301萬臺，同比下降8.9%。
以曾經在2020年憑借電餅鐺、空氣炸鍋等爆火單品大熱的小熊電器為例，據其2021年財報顯示，其公司營業(yè)收入36.06億元，同比下降1.46%；凈利為2.58億元，同比下降34.84%。這也是小熊電器近五個財年來業(yè)績增速首度出現下滑。
倒是個護類小家電，據奧維云網數據顯示，電動牙刷、電吹風、電動剃須刀三大產品在去年1-8月間線上零售額達116.1億元，同比增長9.9%。
去年，主推無線洗地機、高速吹風機、掃地機器人的追覓科技便完成了36億人民幣C輪融資，投資者中不乏華興新經濟基金、CPE源峰、碧桂園創(chuàng)投，云鋒基金、嘉實投資、小米集團等明星機構，足見市場對這一類目的認可。
可值得警惕的是，這樣的小家電品類的冷熱交替情況，正是種草營銷這場陽謀的后遺癥。
“小家電領域的很多產品是很典型的應需求而生。即市場發(fā)掘用戶需求點，然后對應制造相應產品，批量推向市場做爆款，典型的C2M模式。這個模式當然沒問題，但問題是制造周期被迅速壓縮，很多品牌只抓著用戶需求做文章，其他環(huán)節(jié)基礎品質都不到位。這也容易造很多騙局產品?！毙袠I(yè)觀察者醋醋表示。
他所謂的騙局產品，指的是“從生產端便是偽命題，純粹為了營銷點而生的產品”，小家電中曾經風靡一時的無線手機充電器、早餐機、移動熱飯杯、高顏值投影儀等產品，都是典型代表。
以燜飯杯為例，這種主打方便快捷隨時可熱飯的加熱工具，往往會在無數沉浸式回家視頻或是種草視頻里被封為高顏值熱飯神器。只比杯子大一點點的可移動外觀，可愛的草綠或是桃粉外形搭配小熊一類的裝飾，讓不少圍觀受眾沖動下單，花費百元左右購入單品。
然而入手后，“加熱慢”、“不實用”、“不如微波爐”是這類產品評論的關鍵詞。對于一款奔著顏值去的產品，它在家居生活中存在高度可替代性，只有在深度加工后的種草短視頻中，才顯得那么方便且誘人?！皩嶋H餾個包子得半小時，大可不必”。
同時，許多外觀可愛的高顏值投影儀也被不少網友評價為“投影不清晰”、“音響效果差”、“電池不長久”。
在經過美化的種草視頻中，類似老式電影播映器的可愛外觀是吸引用戶的重點，但小屏中并不能凸現的清晰度和音效問題自然成了買家需要負擔的代價。
更別說廚房類小家電，更是成為了過剩需求、過度透支細分品類的重災區(qū)。
無論是號稱開啟一天美好生活的早餐機、三明治機，還是據說可以炸萬物的空氣炸鍋。都被不少買家評論“難清洗”，“華而不實”。
“只顧著想要模仿一日三餐自給自足，忘了我的早上是沖刺上班便利店買吃的。”有網友如此評價一款早餐機。
而帶著大量食譜而來的空氣炸鍋，同樣面臨類似問題。據閑魚發(fā)布的2021年度閑魚上“十大無用商品”榜單，空氣炸鍋位居第一，卷發(fā)棒、早餐機、破壁機、美容儀也位列其中，小家電種子選手占據榜單一半，足見用戶消費心態(tài)的變化。
“與顏值不匹配的功能問題，很多低價產品的自身安全問題，都是小家電賽道的大雷。借助種草起家的小家電過于重外觀而輕實用性，對整個行業(yè)的發(fā)展也起到了很負面的作用。”醋醋表示。
最典型便是，在大量網紅白牌產品帶動下，包括九陽、蘇泊爾等許多老牌廚電品牌，也加入內卷戰(zhàn)爭，推出系列實用性不高的小家電產品，進一步加劇了行業(yè)的透支發(fā)展，也讓小家電愈發(fā)成為“快消品”，缺乏健康良性的路徑。
這似乎也能從市場反饋中看出。經歷了2021年的逆勢上漲后，今年以來，個護清洗類小家電也走上了和廚具類小家電一樣的路子。據奧維數據顯示，今年1月，個護小家電中電動牙刷和電動剃須刀的線上銷售額分別下降30.9%和34.4%，情形也不容樂觀起來。
“未來，還是需要有核心技術支撐、做好產品的品牌方能持久。至于其他過度營銷而輕產品質量的品牌，注定會被新的競品沖垮，最終陷入完美日記這些國貨彩妝的老路?！贝状渍f。
但娛子醬的同事小王卻對此仍報以樂觀。“快消化也沒什么不好，過度透支之后總會回歸合理。當一萬個人對你說了需要，你就是真的需要這件產品了?！彼齽倓傁聠瘟艘豢羁諝庹ㄥ仯谒壑?，依然籠罩在疫情陰影下的國內單身女性用戶，還有大把可以被“割韭菜”。
“聽說歐美人均二三十個小家電，對比之下，國內還差的遠著呢?！?/p>
