文 | 姚蘭
36氪獨(dú)家獲悉，輕運(yùn)動(dòng)生活方式品牌「焦瑪」宣布完成由協(xié)立投資領(lǐng)投，千帆明月資本跟投的天使輪融資，融資金額達(dá)千萬級(jí)，千帆明月資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。本輪資金將用于產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充以及渠道拓展。
「焦瑪」由原韓都衣舍電商操盤手徐曉鋒創(chuàng)立于2021年，瞄準(zhǔn)千億運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場(chǎng)，以“極致體感”為設(shè)計(jì)理念，以激發(fā)運(yùn)動(dòng)和生活熱情為產(chǎn)品靈感來源，以“enjoy it”（樂活當(dāng)下）為品牌理念，致力于為年輕女性提供可多場(chǎng)景穿著的功能性服飾。據(jù)品牌官方介紹，其主打產(chǎn)品為2022年1月上線天貓旗艦店的首款產(chǎn)品——裸感瑜伽褲，售價(jià)329元；運(yùn)動(dòng)上衣預(yù)計(jì)4月中旬上線。
主打“輕運(yùn)動(dòng)”定位
以售價(jià)近千元的瑜伽褲切入，經(jīng)過二十余年的發(fā)展，lululemon長(zhǎng)成了運(yùn)動(dòng)服飾中的“新巨頭”，其市值一度達(dá)到600億美元。但也因?yàn)閘ululemon定位高端消費(fèi)群體，使得基數(shù)更大的女性運(yùn)動(dòng)服飾的中端市場(chǎng)需求并沒有被充分滿足。
從大盤上看，傳統(tǒng)女裝市場(chǎng)每年保持5%的增速，而運(yùn)動(dòng)服飾下瑜伽類目近3年連續(xù)保持30%以上的穩(wěn)定增長(zhǎng)，在中國(guó)仍處于一個(gè)“供給明顯不足，但需求增長(zhǎng)很快”的早期階段，這一細(xì)分新賽道尚未出現(xiàn)市場(chǎng)占有率很高、體量較大的強(qiáng)勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌。再看2021年的天貓搜索數(shù)據(jù)，以 “瑜伽褲外穿”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量為例，同比過去漲幅超過5倍；另外，300—400元這一價(jià)格區(qū)間的瑜伽服銷量在2021年增長(zhǎng)了3倍多。
關(guān)于庫存效率，傳統(tǒng)服裝整體存在款式多、產(chǎn)品生命周期短、庫存容易擠壓等問題，而以功能性面料為主導(dǎo)的輕運(yùn)動(dòng)服飾具備一定的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的季節(jié)性不明顯，對(duì)快時(shí)尚的敏感度較低，且用戶對(duì)款式升級(jí)的需求沒有傳統(tǒng)女裝那么強(qiáng)，因此產(chǎn)品具備更長(zhǎng)生命周期，庫存風(fēng)險(xiǎn)更易管控。
在運(yùn)動(dòng)服飾這個(gè)大賽道下，最終一定會(huì)演化成兩大分支，一個(gè)分支是強(qiáng)運(yùn)動(dòng)方向，另外一個(gè)分支則是偏生活方式。如果是前者，就意味著產(chǎn)品的版型和面料，甚至顏色設(shè)計(jì)需側(cè)重考慮“健身場(chǎng)景下的強(qiáng)需求”，其面向的消費(fèi)者也更多是具有強(qiáng)健身習(xí)慣的人群；若是定位后者，則意味著品牌面向的用戶群體中泛運(yùn)動(dòng)人群會(huì)多一些，她們將運(yùn)動(dòng)視為一種生活方式，以碎片化的輕運(yùn)動(dòng)方式為主，因此對(duì)產(chǎn)品的舒適性和多場(chǎng)景穿著的需求更強(qiáng)。
徐曉鋒告訴36氪，「焦瑪」主打“輕運(yùn)動(dòng)”定位，其瑜伽褲定價(jià)大概為lululemon售價(jià)的三分之一，從行業(yè)整體來看，300元左右的價(jià)格帶恰好處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，與那些小而散的個(gè)人品牌（以貼牌拿貨為主）相比，「焦瑪」的品牌整體運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)核心成員為韓都衣舍運(yùn)營(yíng)骨干、擁有10年服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的北服設(shè)計(jì)師、資深抖音運(yùn)營(yíng)專家，手握豐富的上游供應(yīng)鏈資源；同時(shí)，其品牌定位和價(jià)格定位也更符合國(guó)內(nèi)一二線城市白領(lǐng)的實(shí)際需求。
「焦瑪」鎖定的客群為一二線城市25歲-35歲的新中產(chǎn)女性，相比于18歲-25歲的女性消費(fèi)者，她們擁有穩(wěn)定的收入來源，對(duì)價(jià)格沒有那么敏感；對(duì)好的產(chǎn)品和品牌具備一定認(rèn)知力，更容易養(yǎng)成復(fù)購(gòu)習(xí)慣；這部分人群中越來越多的人開始養(yǎng)成適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)習(xí)慣，對(duì)主打“舒適”的功能性運(yùn)動(dòng)服飾需求更為強(qiáng)烈。
產(chǎn)品層面，「焦瑪」從高端科技面料的創(chuàng)新開發(fā)入手，重視面料專利，產(chǎn)品選用科技纖維，彈壓塑形不緊繃，舒適透氣，適合日常休閑、瑜伽、普拉提等多場(chǎng)景穿著。
「焦瑪」運(yùn)動(dòng)上衣與瑜伽褲
參考口紅產(chǎn)品的爆款邏輯，「焦瑪」考慮先在一條瑜伽褲上將面料、版型做到極致，同時(shí)在顏色方面做大量創(chuàng)新。也就是說，暫不在SKU數(shù)上做寬，而是在極致單品的顏色上做出豐富度?！拔覀?cè)谡{(diào)研了1500名女性后發(fā)現(xiàn)，假設(shè)她喜歡某款瑜伽褲的版型和面料，其另外一個(gè)剛需就是顏色。如果穿得舒服，就沒必要再踩坑別的款式，但她也不可能所有場(chǎng)合都穿一個(gè)顏色。” 徐曉鋒表示，「焦瑪」的瑜伽褲產(chǎn)品目前有將近20個(gè)顏色可供用戶選擇，后續(xù)還會(huì)豐富顏色，“這樣一來，老用戶就會(huì)保持復(fù)購(gòu)動(dòng)力，另外顏色越發(fā)豐富也會(huì)讓新用戶的停留時(shí)間更長(zhǎng)?！?/p>
在渠道打法上，「焦瑪」現(xiàn)階段線上重點(diǎn)布局天貓和小紅書。天貓是線上展示品牌形象的最佳陣地，用戶可在早期形成品牌搜索的習(xí)慣；小紅書則是強(qiáng)種草邏輯，適合做品牌口碑。接下來，「焦瑪」將準(zhǔn)備抖音直播，36氪了解到其核心團(tuán)隊(duì)在抖音直播運(yùn)營(yíng)方面具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。此外，團(tuán)隊(duì)正籌劃出海，跨境業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)今年年中會(huì)有進(jìn)一步動(dòng)作。
線下部分，由于不少女性用戶傾向于使用瑜伽教練推薦的產(chǎn)品，而線下瑜伽教練非常分散，這其中存在很好的商業(yè)機(jī)會(huì)，因此，「焦瑪」嘗試以社群的方式將其聚合起來，與之進(jìn)行合作。例如，「焦瑪」會(huì)幫助該教練塑造個(gè)人形象，以不斷提高自身在社群中的影響力；在幫助運(yùn)營(yíng)粉絲和推薦產(chǎn)品的過程中，她還能獲得一定的收益。
徐曉鋒強(qiáng)調(diào)，在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，用戶更多是追求舒適性和實(shí)用性，團(tuán)隊(duì)將充分利用國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈資源，以科技面料為產(chǎn)品創(chuàng)新源點(diǎn)，追求產(chǎn)品的極致微創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞： 運(yùn)動(dòng)服飾 韓都衣舍 生活方式
