文｜竇軒 編輯｜喬芊
即將上市的Keep，選擇今年重倉(cāng)線下健身業(yè)務(wù)。
3月底，Keep官宣要在北京線下拓展百店。而在官宣前的一個(gè)月，Keep已經(jīng)發(fā)布了優(yōu)選健身館計(jì)劃，宣布和傳統(tǒng)健身房合作，為其提供團(tuán)課服務(wù)。
過(guò)去幾年，超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等線下健身品牌正在北京大肆擴(kuò)張，意圖搶占這個(gè)疫情后被重新洗牌的市場(chǎng)。
Keep此番重啟線下業(yè)務(wù)，將課程價(jià)格直接砍半，所有課程一律降價(jià)到49元。與此同時(shí)，Keep還開(kāi)出了業(yè)內(nèi)最高的教練薪酬標(biāo)準(zhǔn)，并正在積極地從對(duì)手挖人。
重新加入規(guī)?；瘮U(kuò)張大戰(zhàn)的Keepland，會(huì)讓整個(gè)線下健身市場(chǎng)卷起來(lái)嗎？
線下業(yè)務(wù)，對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，并不算是新故事。
早在2018年，Keep就在北京華貿(mào)中心開(kāi)出了首店，半年后即對(duì)外宣布盈利，接待人次達(dá)3.5萬(wàn)人次，有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著幾乎每節(jié)課的約課人數(shù)都接近滿員。
緊接著在2019年3月，Keep當(dāng)時(shí)又在上海靜安大悅城開(kāi)出城市首店，和其他的新型健身房品牌一樣，Keepland大部分門(mén)店面積在300平左右。
兩年下來(lái)，Keepland先后在北京和上海開(kāi)出15家店，其中北京12家，上海3家。如今Keep線下空間事業(yè)部負(fù)責(zé)人李崇欣，從Keepland項(xiàng)目開(kāi)啟，就一直在參與這項(xiàng)業(yè)務(wù)。他將當(dāng)時(shí)的keepland形容為“一個(gè)嘗試性的新業(yè)務(wù)”。
圖片來(lái)自于Keepland官方微博。
從切入線下賽道開(kāi)始，Keepland一直以團(tuán)操課模式為主。但和許多競(jìng)品不同，當(dāng)時(shí)Keepland的團(tuán)課采取的是“雙師模式”，這種模式從學(xué)而思等教育機(jī)構(gòu)借鑒而來(lái)，具體而言，學(xué)員們?cè)诓俜扛笃聊簧险n的同時(shí)，有教練在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)學(xué)員進(jìn)行動(dòng)作指導(dǎo)。
最初Keepland一節(jié)課的最低定價(jià)是89元，這個(gè)價(jià)格高于當(dāng)時(shí)的超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等競(jìng)品。
從當(dāng)時(shí)Keepland在首店盈利后才繼續(xù)拓店的動(dòng)作來(lái)看，Keep的確在新業(yè)務(wù)的探索上較為謹(jǐn)慎。不過(guò)，并非所有自營(yíng)店的選址都具備華貿(mào)這么大的流量，在進(jìn)入上海市場(chǎng)一年后，Keep就關(guān)閉了所有門(mén)店，負(fù)責(zé)人向媒體表示“現(xiàn)階段還是聚焦于北京”。
而在北京市場(chǎng)，2019年12月，Keep也關(guān)閉了青年路達(dá)美店，官方給出的理由是選址存在問(wèn)題。到2021年，Keepland的自營(yíng)門(mén)店只留下9家，都在北京，在Keep招股書(shū)的營(yíng)收里，線下服務(wù)也僅僅被歸于占比僅有10%的“廣告和其他服務(wù)”這一項(xiàng)當(dāng)中。
因此，在摸索過(guò)后，Keepland改變了原有的商業(yè)模式，從重資產(chǎn)的自營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向了和傳統(tǒng)健身房合作的模式。具體而言，傳統(tǒng)健身房為Keepland提供已有的操房，Keepland會(huì)將其進(jìn)行改造，并承擔(dān)團(tuán)課成本的所有費(fèi)用。當(dāng)前期成本被收回之后，這些傳統(tǒng)健身房還會(huì)與Keepland共享階梯式的分成。
據(jù)悉，這一新模式是創(chuàng)始人王寧自己想出來(lái)的。疫情之后，人流量的減少，促使諸多健身房都不愿意將成本花在團(tuán)課的運(yùn)營(yíng)上，不斷削減其開(kāi)支，大量團(tuán)課操房被閑置。Keep瞄準(zhǔn)的，就是這一塊空白。
從2021年下半年開(kāi)始，Keepland就已經(jīng)跟6-7家傳統(tǒng)健身房合作，這些健身房的會(huì)員可以免費(fèi)上Keep的團(tuán)課，此外，Keep每個(gè)月大概會(huì)為每家場(chǎng)館吸引700個(gè)新用戶到店，提升20%的流量。
在李崇欣看來(lái)，輕資產(chǎn)的模式，有利于線下門(mén)店快速地鋪開(kāi)。從今年2月，他們發(fā)布了優(yōu)選健身館計(jì)劃以來(lái)，線下的門(mén)店已經(jīng)迅速擴(kuò)張到32家。
在上海和北京這兩個(gè)曾經(jīng)摸索過(guò)的城市里，Keep選擇了先從北京入手。據(jù)李崇欣介紹，上海的線下健身房市場(chǎng)主要被一兆韋德、威爾遜等大型健身品牌占據(jù)，本身已經(jīng)具備較成熟的教練團(tuán)隊(duì)，而北京的線下健身房有大量的中小連鎖健身品牌，與Keepland合作的服務(wù)意愿更強(qiáng)烈。
在價(jià)位上，Keepland一節(jié)團(tuán)課的定價(jià)，也從89-129元的價(jià)位，全部降價(jià)到49元一節(jié)。一位去年雙十一購(gòu)買(mǎi)了keepland課包的用戶在小紅書(shū)上興奮地表示，自己的100節(jié)課包瞬間就翻倍成了200節(jié)。
李崇欣告訴36氪，至少在一年內(nèi)，他們都會(huì)保持這個(gè)價(jià)格?！比绻亲誀I(yíng)店，這個(gè)價(jià)格肯定是會(huì)虧損的。但我們現(xiàn)在的成本模型非常輕，幾乎砍掉50%以上的成本，自然價(jià)格就可以降低?！?/p>
Keep官方發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖
他同時(shí)提到，今年Keepland計(jì)劃集中在北京拓店百家。下半年會(huì)視情況而定，再去選擇另一個(gè)城市進(jìn)行拓店。
未來(lái)Keep或許還會(huì)把自營(yíng)的商品放入各個(gè)線下的Keepland。自營(yíng)商品也是目前Keep的第一大營(yíng)收來(lái)源，占比約60%左右。一百家健身房，對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，就不僅是團(tuán)課業(yè)務(wù)的拓展，也會(huì)成為線下銷售的渠道。
Keepland推行的團(tuán)課代運(yùn)營(yíng)模式，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，也并不算是新物種。
這種模式早有其他健身品牌探索過(guò)。譬如上海的Justin and Julie Fintness，這家健身品牌就是在開(kāi)設(shè)了自營(yíng)店的同時(shí)，也同時(shí)為其他的健身工作室提供團(tuán)操課代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
但在拿到融資之后，這家品牌的擴(kuò)張也并未達(dá)到預(yù)期。北京本地的線下健身品牌Shape之前也一度嘗試過(guò)團(tuán)課代運(yùn)營(yíng)，但后來(lái)也未能持續(xù)下去。
有熟悉該行業(yè)的FA向36氪表示，這一模式未必有想象中那么好，首先，健身房愿意合作的時(shí)段往往都不是人流量最好的時(shí)段，其次，教練本來(lái)就是稀缺資源，是否有足夠多的教練去輸出，本身也是一個(gè)問(wèn)題。
36氪走訪了其中一家與Keep合作的健身房，這家健身房年卡價(jià)位在萬(wàn)元以上，本身周一到周五就排滿了自己的團(tuán)課，只有周末部分本來(lái)不排課的時(shí)段，才會(huì)安排給Keepland，因此一天大概只能排四節(jié)課。那么對(duì)于Keepland來(lái)說(shuō)，即使每節(jié)課全部滿員，一家Keepland合作門(mén)店能夠提供的營(yíng)收天花板，可能也會(huì)相對(duì)較低。
但相比還在融資擴(kuò)張的對(duì)手，已經(jīng)遞交招股書(shū)的Keep，還有線上業(yè)務(wù)的支撐，顯然試錯(cuò)空間更大一些。最重要的是，Keepland砍半的價(jià)格，很難不給到對(duì)手壓力。
事實(shí)上，北京的健身市場(chǎng)剛剛經(jīng)歷了一輪漲價(jià)潮。去年超級(jí)猩猩才因?yàn)闈q了20元，引發(fā)用戶熱議，上個(gè)月另一家本地健身品牌Shape也才把最低66元一節(jié)課的價(jià)格，調(diào)到了75元，連樂(lè)刻也在前兩年將月付價(jià)從199元提升到了239元，其旗下收購(gòu)的團(tuán)課品牌Lovefitt單節(jié)課最低約為69元。
漲價(jià)后的超級(jí)猩猩團(tuán)課價(jià)格為89-149元/節(jié)
Keepland這波不漲反降，幾乎只有競(jìng)品價(jià)格的一半，在目前均價(jià)70元以上的團(tuán)課市場(chǎng)，還是頗具吸引力。
“過(guò)去Keepland自研課程如蜜桃臀養(yǎng)成、戰(zhàn)繩都還可以，但萊美課程相對(duì)一般，因?yàn)槿狈Ρ容^資深的教練。但今年降價(jià)之后，性價(jià)比就變得非?？梢粤恕！霸谝晃幌M(fèi)團(tuán)課多年的資深用戶看來(lái)，“Keep這波降價(jià)多少是有點(diǎn)傷人了。”
有知情人士向36氪透露，超級(jí)猩猩內(nèi)部也在醞釀，未來(lái)可能也會(huì)有一定的降價(jià)力度。但這并不是一個(gè)容易的選擇。畢竟，去年漲價(jià)時(shí)， 超級(jí)猩猩給出的理由就是“門(mén)店租金等運(yùn)營(yíng)成本的逐年上漲且各城市差異較大”。
在北上廣深等一線城市，要開(kāi)在人流量大的位置，房租的成本就已經(jīng)很高昂，而每家店每天能排的課和能服務(wù)的學(xué)員數(shù)量卻是有限的，本身的單店經(jīng)濟(jì)模型天花板就很明顯。
據(jù)這位知情人士透露，去年超級(jí)猩猩曾經(jīng)一度想在北京五棵松拓店，但由于房租過(guò)于昂貴，最后只能退而求其次，將新店定在了附近的萬(wàn)壽路。
線下健身團(tuán)課并不是一個(gè)有高利潤(rùn)想象空間的模式?！俺藛蔚?duì)I收天花板明顯之外，國(guó)內(nèi)健身人群規(guī)模有限， 并不能對(duì)標(biāo)歐美那種將健身當(dāng)作全民共識(shí)的市場(chǎng)，增速也沒(méi)有預(yù)期那么快?！币晃灰恢标P(guān)注健身團(tuán)課市場(chǎng)的FA告訴36氪。
一位已在樂(lè)刻做管理崗的資深內(nèi)訓(xùn)師則認(rèn)為：“Keep現(xiàn)在的目標(biāo)可能也不是賺錢(qián)，就是想要把市場(chǎng)先占下來(lái)。”
就像一條鯰魚(yú)一樣，已經(jīng)擴(kuò)張了30家的Keepland，攪動(dòng)的不只是用戶在價(jià)格上的選擇，還有這個(gè)市場(chǎng)上最緊俏的資源：教練。
一年開(kāi)出百店，意味著Keepland需要新招募500名教練。自建培訓(xùn)體系會(huì)是一件長(zhǎng)期去做的事，但短期內(nèi)顯然跟不上當(dāng)前的擴(kuò)張速度。因此，在與外部的培訓(xùn)體系合作的同時(shí)，Keepland已經(jīng)也在從其他線下健身品牌挖人，多位其他機(jī)構(gòu)的教練反映，自己接到了Keepland HR的電話。
圖片來(lái)源于樂(lè)刻官方微博。
對(duì)走團(tuán)課模式的健身品牌來(lái)說(shuō)，教練就是核心的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)明星教練可以聚攏一批忠誠(chéng)度高的學(xué)員，因此，挖角不僅意味著教練的流失，同時(shí)也意味著會(huì)有一部分學(xué)員跟隨教練轉(zhuǎn)移到其他的品牌。
更大的問(wèn)題則在于，隨著各家品牌這幾年的擴(kuò)張，市場(chǎng)上已有的教練資源，早就已經(jīng)供不應(yīng)求。
疫情的到來(lái)，讓這個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)被重新洗牌，幾千家健身房倒在停業(yè)期間。一位在杭州的資深教練則告訴36氪，疫情后的杭州健身市場(chǎng)主要也只剩下威爾遜、超級(jí)猩猩、樂(lè)刻這幾家品牌。
因此，近幾年能持續(xù)拿到融資的健身品牌，幾乎都在疫情后加速了開(kāi)店的進(jìn)程。
到目前為止，樂(lè)刻已經(jīng)在北京開(kāi)出了152家店，其中有50家店都是最近一年內(nèi)開(kāi)出的。超級(jí)猩猩2017年進(jìn)入北京，前兩年只開(kāi)了10家店，但如今已經(jīng)在北京開(kāi)出了總計(jì)36家門(mén)店。
一些區(qū)域出現(xiàn)了健身門(mén)店飽和的情況。一位資深團(tuán)課用戶告訴36氪，幾年前，市場(chǎng)上的一些主流團(tuán)課品牌，經(jīng)常出現(xiàn)需要定點(diǎn)搶課，節(jié)節(jié)滿員的現(xiàn)象，但如今，除了一些人氣教練，大部分團(tuán)課提前一天甚至當(dāng)天預(yù)約都綽綽有余。
此外，超級(jí)猩猩、Shape近兩年也都開(kāi)了自己的私教業(yè)務(wù)，樂(lè)刻也專門(mén)開(kāi)了私教包月館，意圖在月卡和團(tuán)課之外，縱向挖掘單個(gè)用戶更多的付費(fèi)空間。
如此一來(lái)，各家對(duì)教練的需求與日俱增，但傳統(tǒng)健身房培養(yǎng)出的教練大多并不能與之直接匹配。超級(jí)猩猩和樂(lè)刻近年都自建了內(nèi)訓(xùn)學(xué)院，尤其是前者，幾乎已經(jīng)建成了一套品控穩(wěn)定的教練培訓(xùn)體系，但仍然跟不上拓店的速度。
超級(jí)猩猩自建的教練培訓(xùn)學(xué)院，圖片來(lái)自于官方微博。
據(jù)了解，在更發(fā)達(dá)的上海健身市場(chǎng)，許多線下健身品牌，只要教練拿到萊美的資格認(rèn)證，無(wú)需再經(jīng)過(guò)內(nèi)訓(xùn)，就可以立馬上架課程。而在北京也有類似的情況，一些健身品牌已經(jīng)因?yàn)榻叹毜木o缺，只能減少部分門(mén)店的排課，這顯然也會(huì)影響到營(yíng)收。
實(shí)際上，從去年開(kāi)始，各家健身品牌互相挖角的事便時(shí)有發(fā)生，甚至有品牌高層，直接去友商的課下現(xiàn)場(chǎng)加教練挖人，一度鬧到高層在社交平臺(tái)上掛人喊話。Keepland的規(guī)?；?jì)劃，勢(shì)必也會(huì)讓各家搶奪教練的激烈狀況，進(jìn)一步白熱化。
如今，北京只是Keepland擴(kuò)張計(jì)劃里的第一站?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)品牌們對(duì)于教練和用戶的搶奪，也將會(huì)更激烈。
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