“知乎搞視頻是真正的不務(wù)正業(yè)，這次想法重新戰(zhàn)略重構(gòu)，希望是知乎二次創(chuàng)業(yè)的開始?！痹谥跣掳骈_始小范圍內(nèi)測之后，50萬粉絲的站內(nèi)大V楠爺如此點評，似乎是在歡迎知乎的“迷途知返”。
此次知乎改版的重點，是用“想法”頁面替代了首頁的“視頻”模塊。如果聯(lián)想到不久前知乎傳出的視頻業(yè)務(wù)裁員風(fēng)波，以及不被市場認(rèn)可的2021年財報，做出這樣的產(chǎn)品調(diào)整并不令人感到意外。
然而，從新版產(chǎn)品形態(tài)及知乎的“辟謠”來看，所謂的“戰(zhàn)略重構(gòu)”“二次創(chuàng)業(yè)”似乎是老用戶的一廂情愿。知乎雖然放棄了類似抖音、快手的視頻信息流，卻并未放棄視頻戰(zhàn)略，重回首頁的“想法”頁面采用了圖、文、視頻雙排信息流模式，以至于有內(nèi)測用戶評論“不看下排的圖標(biāo)還以為是小紅書”。
從全面加碼視頻到重新?lián)肀D文，是知乎對過度“視頻化”的一次“撥亂反正”。雖然知乎拿出了一份月活破億、營收結(jié)構(gòu)大幅改善的年度財報，資本和輿論卻并不買賬，因為在表面靚麗的數(shù)字之下，知乎依然未能找到自己的定位，無法確認(rèn)自己在中文互聯(lián)網(wǎng)的存在價值。
從視頻回到圖文雖然離知乎的“初心”更近了一步，離真正回答“我是誰”這個難題依然相距甚遠。
雖然在3月14日財報電話會議上，知乎董事長兼首席執(zhí)行官周源特意強調(diào)：“我們的視頻化策略被證明是有效的，它將知乎內(nèi)容的多樣性提升到了一個新的水平?！比欢鴱牟脝T傳聞及產(chǎn)品改版來看，知乎已經(jīng)開始降低視頻的優(yōu)先級。
知乎“視頻化”的失敗不僅僅由于戰(zhàn)略搖擺導(dǎo)致入局太晚（2018年即推出視頻功能，2020才真正開始重視），也不僅是因為商業(yè)化能力太弱，無法吸引創(chuàng)作者，而是因為視頻無法融入平臺問答結(jié)構(gòu)的知識體系之中，信息流算法推薦也不符合用戶主動獲取知識的習(xí)慣。
這就導(dǎo)致視頻內(nèi)容與知乎社區(qū)存在嚴(yán)重的“割裂感”——一方面，視頻創(chuàng)作者難以獲取用戶的搜索流量，另一方面，用戶在搜索問題時無法找到視頻解答。
視頻之所以與知乎格格不入，是因為高制作成本決定了針對特定問題的“視頻回答”是不現(xiàn)實的。2011年時知乎正是靠著低創(chuàng)作門檻與社交激勵，激發(fā)出了用戶身上的“認(rèn)知盈余”，讓大批用戶愿意無償貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這兩點一直都是知乎社區(qū)的兩大基石。
然而，低創(chuàng)作門檻和社交激勵在視頻內(nèi)容上失效了，高成本、長周期讓視頻內(nèi)容很難針對一個問題快速解答，點贊機制也無法提供足夠的動力。不僅如此，知乎作為一個強目的性、以內(nèi)容而非人為中心的知識社區(qū)，無法像B站那樣引導(dǎo)用戶關(guān)注答主，更不用說彈幕、投幣等對“用愛發(fā)電”的激勵了。
因此，知乎不僅難以吸引優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者入駐，就連平臺上的圖文創(chuàng)作者也紛紛出走，選擇了在B站等平臺實現(xiàn)“內(nèi)容視頻化“，入選百大UP主的半佛仙人、小約翰可汗皆是如此。
知乎“視頻化”的折戟只是定位搖擺的一個表現(xiàn)。除此之外，內(nèi)容“網(wǎng)文化”也是知乎近年備受詬病的一個戰(zhàn)略。根據(jù)2021年1月知乎官網(wǎng)統(tǒng)計，以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度TOP100的87%份額，這讓知乎成了媒體眼中的“閹割版”起點中文網(wǎng)。
如果說“視頻化”讓知乎丟掉了“認(rèn)知盈余”這一起家資本，“網(wǎng)文化”則使知乎的內(nèi)容價值快速崩塌。雖然“收費版故事會”讓知乎付費會員收入三年大漲7.6倍，成功實現(xiàn)下沉破圈，然而付費率僅為5.9%，遠低于B站的9.0%，2021全年會員收入占比僅為22.6%，也低于B站的35.78%。
從財報可以看出，在“網(wǎng)文化”之外，知乎的內(nèi)容還在快速“軟文化”。2021年知乎非廣告部分的收入占比達到61%，其中，商業(yè)內(nèi)容解決方案的增幅高達617%。“商業(yè)內(nèi)容解決方案”即KOL定制廣告，知乎會為品牌對接創(chuàng)作者，然后根據(jù)標(biāo)簽將內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給用戶。
這意味著知乎用戶的信息流中，吊人胃口的付費內(nèi)容和品牌定制的“軟廣”正越來越多，“高質(zhì)量內(nèi)容平臺”已經(jīng)成為一個漸行漸遠的標(biāo)簽，這也是資本市場長期不看好的根本原因。
所以，如今知乎的核心價值還剩下什么？
高效率網(wǎng)文分發(fā)平臺？知乎之所以能從閱文眼皮底下分得一杯羹，是因為滿足了年輕用戶碎片化“追更”的需求。然而，正因為碎片化消費和全站會員制，知乎的人均付費收入難以望閱文之項背，僅為后者四分之一，始終只是一個輕量網(wǎng)文平臺，難以撼動閱文的行業(yè)地位。不僅如此，“輕網(wǎng)文”也決定了知乎的IP價值遠低于閱文，在IP運營開發(fā)方面缺少想象空間。
全品類知識付費平臺？3月28日，在上市問詢階段停留了17個月之后，“得到”App背后的思維造物再度更新了招股書。之所以IPO進程步履維艱，是因為創(chuàng)業(yè)板對知識付費的創(chuàng)新性始終存疑。當(dāng)B站、抖音、快手紛紛加碼知識賽道，得到、知乎這些先行玩家的處境更為尷尬。用戶對于知識的獲取已經(jīng)從緩解焦慮轉(zhuǎn)向了興趣驅(qū)動，也更偏好年輕化、直觀化的呈現(xiàn)方式，“付費上課”對他們已經(jīng)不再有吸引力。
“知乎應(yīng)該做一波品牌廣告，主題叫‘你是否知道，文字的力量’。適合知乎的只有問答、想法和文章這三款以文字為核心的產(chǎn)品。用戶不需要復(fù)制品，尤其是二流復(fù)制品，用戶需要差異化的商品。”如同楠爺一樣，22萬粉絲的一苒也表達了對于知乎重回圖文時代的期盼。
實際上，知乎如今在中文互聯(lián)網(wǎng)上能有一席之地，依然得益于其一開始的低門檻圖文創(chuàng)作與問答模式。無論是對于東航 MU5735 墜機空難事故原因的分析，還是各地網(wǎng)友反映“退林還耕”的各種“騷操作”，更有數(shù)千名農(nóng)村用戶現(xiàn)身說法周圍的光棍問題有多嚴(yán)重。
在 MU5735 墜機事故分析中，獲贊最多的是航空專業(yè)人士，他們不以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)為生，也沒有時間去制作視頻，但可以做到快速對口輸出，參與到社會公共事件之中。而在關(guān)于農(nóng)村復(fù)耕、光棍等問題的回答中，無人關(guān)注的邊緣用戶也可以匯聚起來發(fā)出自己微弱的聲音——這正是知乎用戶下沉帶來的好處之一。
當(dāng)然，無論是業(yè)內(nèi)人士的分析還是農(nóng)村用戶的親身經(jīng)歷，都很難實現(xiàn)商業(yè)化，但在視頻時代，這樣平等、開放，不受算法主導(dǎo)的公共言論空間正顯得越來越難能可貴。
視頻泛濫的時代，我們的確需要重新呼喚文字的力量，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時代，不為流量只為增進公共福祉的專業(yè)聲音更為稀缺。這也正是知乎目前的價值所在，我們只希望在商業(yè)化探索之外，這樣的價值能夠留存地更久一些。
關(guān)鍵詞： 解決方案 迷途知返 二次創(chuàng)業(yè)
