“辣條一哥”衛(wèi)龍因食品包裝問題出來道歉了。
由于辣條包裝中印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等文案，衛(wèi)龍被指打色情擦邊球，涉嫌低俗營銷，一度引發(fā)熱議。近日，衛(wèi)龍發(fā)布了道歉聲明，表示會(huì)停止使用有爭(zhēng)議的包裝，并進(jìn)行版面文案設(shè)計(jì)優(yōu)化。
衛(wèi)龍的深夜致歉并沒有平息網(wǎng)友的怒火，許多人在評(píng)論區(qū)繼續(xù)開罵，認(rèn)為道歉沒誠意，明明很好吃沒必要搞低俗營銷，還有人認(rèn)為用這種文案是企業(yè)文化出了問題。畢竟衛(wèi)龍這種“博眼球”的營銷不少，公司還曾申請(qǐng)過“黃爆”、“賊大”、“賊棒”、“快樂擼起來”等食品商標(biāo)，但都未獲得商標(biāo)局審核通過。
這次關(guān)于衛(wèi)龍的食品包裝問題，漯河市監(jiān)局已介入調(diào)查，如果被認(rèn)定違反廣告法，還將面臨處罰。我國廣告法明確規(guī)定，要以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。
此前椰樹牌椰汁因廣告涉嫌低俗營銷，可是被罰了20萬元?？梢?，博眼球的低俗營銷風(fēng)險(xiǎn)很大。
尤其對(duì)于一家上市在即的公司，攤上這種事，實(shí)在有損企業(yè)形象。去年衛(wèi)龍向港交所提交了上市申請(qǐng)，并在11月通過了港交所的上市聆訊，估值達(dá)600億，欲沖刺“辣條第一股”。
從市值來看，衛(wèi)龍已遠(yuǎn)超許多食品同行，甚至比洽洽、良品鋪?zhàn)?、來伊份三家公司市值加起來還多。那么賣辣條起家的衛(wèi)龍能撐起這么高的估值嗎？在門檻不高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑食品行業(yè)，衛(wèi)龍又有什么優(yōu)勢(shì)呢？
賣辣條、魔芋粉、薯片等休閑食品有多賺錢呢？
衛(wèi)龍告訴你，半年可以實(shí)現(xiàn)23億元以上營收，凈賺超3億。
但即使這么賺錢，也難以撐起如此高的估值啊。要知道在經(jīng)過幾輪融資后，衛(wèi)龍的估值已高達(dá)600億元，這個(gè)估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出許多休閑食品同行。
在A股零食類休閑食品上市公司中，目前總市值超過百億的有三家公司，分別是洽洽食品、良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟆＝刂?月底，市值分別在272億元、108億元、106億元附近，而衛(wèi)龍的估值已經(jīng)超過這三家公司的總市值之和。
（A股部分零食類休閑食品上市公司，來源于Choice）
從營業(yè)收入來看，衛(wèi)龍去年上半年的營收規(guī)模與洽洽食品接近，但遠(yuǎn)低于良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟆?021年上半年，衛(wèi)龍營收為23.03億元，洽洽食品、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠的營業(yè)總收入分別在23.8億元、44.2億元、52.6億元之上。
凈利潤方面，衛(wèi)龍占據(jù)一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，比這三家公司稍高。2021年上半年，衛(wèi)龍凈利潤為3.58億元，洽洽食品、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮膬衾麧櫡謩e在3.28億元、1.93億元、3.51億元附近。
可見，衛(wèi)龍的凈利潤跟三只松鼠比較接近，但市值卻是他的5倍以上，這不得不讓人懷疑其估值的合理性。
而且去年上半年，衛(wèi)龍出現(xiàn)了增收不增利的情況。招股書顯示，2021年上半年，衛(wèi)龍營收23.03億元，同比增長22.06%；凈利潤為3.58億元，同比下降2.53%。
而營銷成本的攀升是凈利潤下滑的重要原因。2021年上半年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用同比大增54.47%至2.63億元。其實(shí)，近幾年來，衛(wèi)龍的營銷成本一直處于上升趨勢(shì)。2018年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用僅為2.35億元，而2020年卻快速上漲至3.71億元。
營銷成本的上升，一方面有利于拓寬市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷量；但如果費(fèi)用上漲過快，自然會(huì)對(duì)凈利潤造成擠壓，而凈利潤增速的下滑也就不奇怪了。
與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等公司注重線上銷售不同，衛(wèi)龍高達(dá)9成以上的營收來源于線下經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商大量分布在各種中小城市，包括商場(chǎng)、超市、便利店等銷售終端。
這些年，衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品升級(jí)和提價(jià)方面也花了一些功夫，比如包裝上從簡(jiǎn)單的透明袋升級(jí)為鋁膜等材質(zhì)，風(fēng)格和文案也更年輕化。價(jià)格方面，原來5毛錢一包的衛(wèi)龍辣條幾乎銷聲匿跡，取而代之的是一元至十幾元不等的獨(dú)立包裝產(chǎn)品。
衛(wèi)龍的消費(fèi)者主要是年輕人，有一半以上購買衛(wèi)龍食品的人在25歲以下，他們當(dāng)中許多是學(xué)生或剛步入職場(chǎng)的小白，他們有限的消費(fèi)能力和辣條行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得衛(wèi)龍產(chǎn)品提價(jià)空間極為有限，這勢(shì)必影響到公司未來凈利潤的增長。
衛(wèi)龍的主要產(chǎn)品有調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品這三類，為公司帶來最多營收的要屬調(diào)味面制品和蔬菜制品。2021年上半年，調(diào)味面制品為公司帶來的營收超過14億元，占比達(dá)到60%以上，蔬菜制品占比為34.4%，這兩者加起來的營收占比超過95%。
（衛(wèi)龍不同產(chǎn)品類別的收入，來源于招股書）
由于食品加工行業(yè)的門檻并不高，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有很多競(jìng)爭(zhēng)者入局。目前，市場(chǎng)上生產(chǎn)調(diào)味面制品、蔬菜制品等休閑零售的公司很多，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也非常分散。我國現(xiàn)在經(jīng)營范圍包括“調(diào)味面制品、辣條”的公司就多達(dá)2600家以上。這個(gè)市場(chǎng)被眾多玩家分割著，頭部企業(yè)的集中度并不高。
近幾年，在疫情和線上渠道流量去中心化的背景下，頭部公司的市場(chǎng)份額逐漸被新品牌蠶食。2019年至2020年，休閑食品行業(yè)中，規(guī)模前五名的公司所占市場(chǎng)份額由24.6%降至23%，前三名所占份額更是從17.1%下降至15.5%。
在辣味休閑食品細(xì)分賽道中，衛(wèi)龍以約5.7%的市占率位居榜首。但在整個(gè)休閑食品行業(yè)中，衛(wèi)龍的市場(chǎng)占有率僅為1.2%，排在第11名，與三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品等頭部公司還存在差距。
近年來，我國辣條市場(chǎng)處于不斷增長中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為651億元，預(yù)計(jì)在2026年有望擴(kuò)大至949億元。在辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長的過程中，衛(wèi)龍的營收也有一定上升空間。
從整個(gè)休閑食品市場(chǎng)來看，2020年市場(chǎng)規(guī)模為1.26萬億元，預(yù)計(jì)到2026年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2萬億元。雖然整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在增加，但想要在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額也顯得艱難。
二十多年前，湖南平江人劉衛(wèi)平帶著家鄉(xiāng)的辣條配方，跑到河南漯河做起了低端零食生意。幾年后，他攢夠錢開了自己的工廠，并給自己的產(chǎn)品取名為“衛(wèi)龍”。
2021年，半年凈賺超3億的衛(wèi)龍敲開了港交所的大門，并順利通過了上市聆訊，“辣條第一股”呼之欲出。不得不說，這是一個(gè)動(dòng)人的傳奇故事。
但衛(wèi)龍所處的休閑食品行業(yè)，進(jìn)入門檻較低，已經(jīng)有眾多玩家入局，其中包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品等巨頭，也有許多中小食品廠家想要分一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。對(duì)于此時(shí)的衛(wèi)龍來說，不僅要盡快擺脫低俗營銷風(fēng)波，更需要用實(shí)力和業(yè)績(jī)來打破投資者對(duì)其600億高估值的質(zhì)疑。
關(guān)鍵詞： 休閑食品 良品鋪?zhàn)?/a> 三只松鼠
