繼日前發(fā)布《2021年業(yè)績快報及2022年第一季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告》后，3月31日，貴州茅臺2021年年度年報正式出爐。
數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺2021年營業(yè)收入超年初計劃目標(biāo)，達(dá)1,061.9億元，首次突破千億大關(guān)，相較2020年同期的949.15億元增長11.88%；歸屬于上市公司股東的凈利潤524.6億元，同比增長12.34%；總資產(chǎn)達(dá)到2551.68億元，同比增加19.58%。
對比此前幾家披露2021年度年報的A股白酒上市公司，貴州茅臺不論營收還是凈利潤，都處于領(lǐng)先地位，超過五糧液（營收約662億元，凈利潤約233.5億元）、瀘州老窖（營收203.8億元、凈利潤103.9億元）和舍得酒業(yè)（營收49.7億元，凈利潤12.5億元）三家酒企之和，每天凈賺約1.44億元。
盡管2021年的營收讓貴州茅臺正式躋身千億級營收行列，但其凈利潤12.34%的增速卻降至近5年來的新低。據(jù)悉，2017-2020年，貴州茅臺的凈利潤增速分別為61.97%、30%、17.05%和13.33%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過去一年，疫情等因素影響了貴州茅臺的業(yè)績表現(xiàn)。但利潤增速放緩的主要原因是貴州茅臺戰(zhàn)略發(fā)生了改變，特別是在渠道梳理與價格管控方面做出了很大調(diào)整。
值得一提的是，3月31日，茅臺數(shù)字營銷APP——“i茅臺”正式上線試運行，開放預(yù)約申購。
據(jù)了解，“i茅臺”隸屬于貴州茅臺酒股份公司，試運行階段采取“新渠道、新產(chǎn)品”方式，計劃投放四種新產(chǎn)品：53度500ml“貴州茅臺酒（壬寅虎年生肖酒）”、53度500ml“茅臺1935”、53度375ml“貴州茅臺酒（壬寅虎年生肖酒）”及53度500ml“貴州茅臺酒（珍品）”，普通飛天茅臺不在銷售名單之列。據(jù)悉，此番不直接投放500ml飛天茅臺酒主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺順利上線運行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作。
值得注意的是，在正式上線的幾天前，“i茅臺”便沖上了蘋果App Store免費榜排行榜首、購物類APP榜首，成為蘋果App Store目前下載量最高、熱度最高的一款A(yù)pp，單日下載次數(shù)達(dá)43萬。
從艾媒咨詢發(fā)布的酒類報告看，不管白酒還是低度酒，酒類消費渠道仍然以實體零售店、酒類專營店等傳統(tǒng)渠道為主，電商的比重不算太高?！癷茅臺”在手機(jī)App下載量躥升到榜首，顯示出在線消費市場對于茅臺乃至酒類直營電商的期待。
在白酒行業(yè)消費者調(diào)查中可見，中國白酒消費者購買渠道主要為酒類專營店（73.2%），其次是超市百貨（46.5%）、煙酒店（46.2%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受傳統(tǒng)銷售模式影響，線下終端仍是酒類產(chǎn)品最主要的銷售渠道。
在線上線下融合的新零售模式日益成為常會渠道手段之后，酒類企業(yè)一直在試圖通過各種方式擴(kuò)大電商的分銷份額。年輕化的新銳品牌如江小白、谷小酒，主要通過線上營銷、線下品牌活動等方式實現(xiàn)市場擴(kuò)張；而貴州茅臺這樣的老牌酒類企業(yè)，向電商轉(zhuǎn)型的難度稍大一些。
實際上，貴州茅臺早早就在電商領(lǐng)域進(jìn)行了多元化探索。2006年，茅臺上線B2B業(yè)務(wù)，2010年開始搭建B2C電商平臺，2013年開設(shè)天貓官方旗艦店，2014年6月正式組建茅臺集團(tuán)電商公司，2016年6月茅臺云商APP上線，不過最終因高管受賄等多重原因被官方解散。
2021年8月底，茅臺再度發(fā)生人事變動，四年內(nèi)三度換帥，丁雄軍接任高衛(wèi)東成為公司新一任董事長。他曾表示，茅臺將順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代消費趨勢，深入踐行“五合營銷法”、推進(jìn)“數(shù)字營銷”、助力“智慧茅臺”建設(shè)。此番貴州茅臺重啟電商，表明茅臺渠道改革進(jìn)程加速。
除了數(shù)字化轉(zhuǎn)型外，貴州茅臺另外一個目的在于管控銷售市場訴求，遏制渠道銷售亂象。據(jù)悉，市場上茅臺的終端售價抬升，很大程度上是代理商和黃牛合力進(jìn)行炒作的結(jié)果。
據(jù)悉，貴州茅臺近年正在不斷減少批發(fā)代理商（社會經(jīng)銷商、商超、電商）數(shù)量，同時扶持自身的直銷（自營）渠道。數(shù)據(jù)顯示，2020年開始，貴州茅臺已減少了632個批發(fā)代理商。
年報顯示，2021年，貴州茅臺酒類實現(xiàn)營業(yè)收入1,060.59億元，同比增加11.88%。批發(fā)代理業(yè)務(wù)營業(yè)收入820.30億元，同比增加0.55%；直銷渠道帶來營業(yè)收入240.29億元，同比增加81.49%。2021年前三季度，公司直銷渠道收入總計146.85億元，第四季度單季度，這一數(shù)字便達(dá)到93.44億元。由此看來，貴州茅臺在直銷渠道產(chǎn)品的投放量正在一路高漲。
一方面來說，茅臺通過自建自有銷售渠道“i茅臺”，能夠直接面向市場和終端消費人群，從而在管控自身產(chǎn)品市場、市場價格調(diào)控、維護(hù)市場秩序方面掌握更多的主動權(quán)，進(jìn)一步打擊黃牛倒賣等行為，維護(hù)品牌形象，從而促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
但另一方面，“i茅臺”并不是貴州茅臺真正意義上的電商模式，只能算是“網(wǎng)上預(yù)訂”。據(jù)悉“i茅臺”正式上線之后，實施了較為嚴(yán)格的“限購”：所有在線商品采用申購制，每一個身份證號綁定一個專屬賬號，預(yù)約申購時間為每天上午9-10點，每一實名認(rèn)證的賬號每場次每品種只能申購一次，成功申購之后獲得提貨碼，到線下預(yù)約門店方能出貨。
根據(jù)茅臺官方統(tǒng)計，3月31日9時到10時的1個小時內(nèi)，逾229萬人、622萬人次參與申購。除了因疫情原因暫未開放預(yù)約的上海、吉林及其他省區(qū)部分區(qū)域外，共有879家線下門店提供預(yù)約申購服務(wù)。首日申購結(jié)果顯示，四款茅臺酒的中簽率均沒有超過1%，最低中簽率為0.031%，茅臺酒依然“供不應(yīng)求”。
艾媒咨詢對于白酒消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過七成中國白酒消費者每周飲酒，31.8%的顧客每周飲用2-3次白酒，超過六成白酒消費者每周飲用白酒。他們對于市場渠道有著自己固定的消費習(xí)慣。艾媒咨詢就此認(rèn)為，如果新的白酒渠道未能滿足消費者的需求，他們不會因為渠道變化隨意改變消費習(xí)慣；而眾多傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商，也不會為了單純打造一個新的渠道，白白舍棄自己應(yīng)得的利潤。
此外，在貴州茅臺2021年度年報中，公司對2022年的經(jīng)營目標(biāo)提出了要求——一是營業(yè)總收入較上年度增長15%左右，二是完成基本建設(shè)投資69.69億元。
就在幾天前，3月28日，貴州茅臺剛剛公布了一份近三年來最好的“開門紅”“開門穩(wěn)”成績單。據(jù)《2021年業(yè)績快報及2022年第一季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告》顯示，今年一季度，貴州茅臺產(chǎn)品銷售勢頭向好，市場呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢。公司預(yù)計實現(xiàn)收入331億元左右，同比增長18%左右；預(yù)計實現(xiàn)歸屬上市公司的凈利潤166億元左右，同比增長19%左右。這一增速創(chuàng)下了近三年的新高。
市場分析人士認(rèn)為，目前整個酒類資本處于低潮時期，貴州茅臺主動披露2022年一季度經(jīng)營情況，對穩(wěn)定市場情緒、提振資本信心有著積極意義，同時說明茅臺營銷戰(zhàn)略調(diào)整正在產(chǎn)生正向拉動作用。眼下，突破千億大關(guān)的貴州茅臺如何維持業(yè)績穩(wěn)步上漲，是一場值得拭目以待的考驗。■
