2022年，是一個體育年，更是一個體育營銷年。

冬奧會冰雪之約完美落幕后，卡塔爾世界杯、杭州亞運會、成都大運會、揚州世界田聯(lián)半程馬拉松錦標賽、汕頭亞洲青年運動會等重大賽事也將在國內(nèi)外賽場上輪番登場。

以體育賽事為載體來推廣產(chǎn)品和品牌，逐漸成為越來越多品牌商的共識。各大品牌懷揣不同的戰(zhàn)略目標披掛上陣，采取各異的戰(zhàn)術(shù)打法，期望在競爭激烈的營銷戰(zhàn)場上斬獲戰(zhàn)果。

今年冬奧期間，伊利《100天后見》宣傳片引爆全網(wǎng)，肯德基宅急送騎士換發(fā)冬奧形象服裝，金龍魚高舉運動營養(yǎng)師大旗，安踏既有冬奧健兒代言還負責國家隊奧運裝備的打造……傳統(tǒng)意義上，體育賽事是最考驗品牌借勢營銷能力的場域之一，比賽結(jié)束那刻誰能抓住大眾瞬時情緒令人印象深刻，成為決勝關(guān)鍵。然而借助賽事讓品牌長期占領(lǐng)用戶心智，才是體育營銷的最終目標。

賽前布控，品牌營銷戰(zhàn)提前打響

縱觀此次冬奧比較出彩的品牌營銷動作，“提前布控”這件事幾乎成為最重要的關(guān)鍵詞。

海報、短視頻、文案、挑戰(zhàn)賽……五花八門的營銷素材齊上陣，“押寶運動員”甚至一度沖上熱搜，品牌各展所長，在線上獲得了遠超預期的意外曝光。

線上營銷如火如荼，線下開展的營銷動作就更考驗品牌的提前預判和高效執(zhí)行能力。

以燕京啤酒為例，得益于提前布控，在此次冬奧期間燕京啤酒進一步實現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略升級。早在2018年，燕京啤酒就正式成為2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商。2021年，多次結(jié)合京張高鐵開展系列高鐵營銷活動，從北京北站的冬奧高鐵品牌專列首發(fā)儀式，到冬奧會倒計時100天的高鐵車上互動活動，進一步助推企業(yè)實現(xiàn)“讓燕京走向世界，讓世界了解燕京”的品牌戰(zhàn)略目標。

無獨有偶。冬奧期間，盼盼食品作為國內(nèi)乃至整個亞洲零售食品企業(yè)首次贊助奧運會，持續(xù)在高鐵車站進行廣告投放，同時在春運助推下，強勢打造高鐵品牌專列，通過全渠道、全媒體形式，零距離讓產(chǎn)品和消費者產(chǎn)生深度溝通，使得品牌文化與品牌形象精準占領(lǐng)消費者心智。

冬奧+國貨+高鐵，一度成為跨界聯(lián)合營銷的新范式。正如華鐵傳媒集團有限公司副總裁杜勁松所言：“高鐵媒體具備獨一無二的場景價值，能夠融合更加豐富的情感因素，通過時機、人、場景、氛圍與品牌融合，拉近品牌與受眾的距離，為品牌與受眾建立深層次的情感溝通?！?/p>

賽事閉幕，營銷永不落幕

冬奧期間，王濛“嘮嗑式解說”帶火了咪咕視頻平臺，日活漲10倍，母公司股票A股漲7.4%?！拔业难劬褪浅摺币幌盗薪鹁漕l出讓咪咕視頻博得一大波受眾好感。當冬奧落下熱度散去，如何將這波高勢頭持續(xù)、長效的保持下去，進而轉(zhuǎn)化為固定日活，成為重點。

對大多數(shù)品牌來說，后體育營銷時期是最容易被忽視的一環(huán)，可能會成為品牌避開賽時激烈競爭而突出重圍的機會。畢竟，賽事時間非常短暫，當賽事熱度逐漸褪去時，如何借體育大事件契機，實現(xiàn)更長期的曝光，是眾多品牌的重要課題。

充分利用體育賽事的配套設施，延續(xù)體育營銷的勢頭。舉辦一場大型體育賽事不僅要有高規(guī)格的比賽場館，同時要有高度發(fā)達的交通等配套設施。2022年冬奧會的重要交通保障——京張鐵路共設清河、昌平、八達嶺長城、懷來、張家口等10座車站。冬奧之后，乘坐京張鐵路，從北京出發(fā)到崇禮滑雪、到八達嶺長城旅游將成為許多旅客的首選?？深A見的是，延續(xù)冬奧營銷勢頭，京張高鐵將會新增更多流量，成為全新的線下流量入口。

拓寬品牌受眾人群，更好地實現(xiàn)品牌擴張與產(chǎn)品銷量增加。一場賽事覺醒一座城市。體育賽事不僅是城市的一張靚麗名片，還能助推城市旅游產(chǎn)業(yè)?？梢灶A測，成都大運會結(jié)束后，正值暑期，網(wǎng)紅城市+大運會的吸引力必將吸引學生群體，以及親子家庭的到來。杭州亞運會結(jié)束后迎來的國慶黃金周，隨著疫情好轉(zhuǎn)也定會為杭州帶來更多游客。

如此龐大的聚客效應產(chǎn)生的流量池，將進一步推升高鐵媒體的價值?！捌放茻o論是在賽事前期還是后期開展高鐵營銷，都能夠?qū)⒏哞F巨大的流量轉(zhuǎn)化為消費購買力，為品牌帶來不可估量的營銷推力?！比A鐵傳媒集團有限公司副總裁杜勁松在接受采訪時表示。

體育營銷不僅是賽時的短短十幾天，因體育賽事而發(fā)生的改變也在改變著人們的生活。2022年體育大年，“體育營銷”正在成為重要的營銷陣地，其長尾效應將帶動越來越多的品牌意識到針對賽事前、賽事中、賽事后布局營銷的重要性，及時借鑒或總結(jié)冬奧會的營銷經(jīng)驗，科學規(guī)劃，精準落實，為體育營銷加碼。

關(guān)鍵詞： 燕京啤酒 品牌戰(zhàn)略 八達嶺長城