沒(méi)有莆田，就沒(méi)有潮流電商

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-03-29 07:35:29

去年6月，福建莆田的疫情以意想不到的方式引起過(guò)討論：莆田發(fā)不出快遞，國(guó)內(nèi)頭號(hào)潮流電商平臺(tái)得物上，各類(lèi)熱銷(xiāo)鞋子悄悄出現(xiàn)缺貨或漲價(jià)。得物工作人員的回應(yīng)略顯耐人尋味：“如果賣(mài)家所在的區(qū)域是疫情管控區(qū)域，可能目前確實(shí)無(wú)法發(fā)貨?！?/p>

得物、識(shí)貨、nice這類(lèi)潮流電商，和莆田的關(guān)系一直非常曖昧。

這些平臺(tái)能成功抵擋住主流電商的虹吸，在潮流消費(fèi)垂類(lèi)上闖出一條路，靠的正是“區(qū)分莆田貨”的核心技能。但莆田假貨的泛濫，又影響了鑒定服務(wù)的可信度，已經(jīng)做過(guò)鑒定的消費(fèi)者忍不住一次又一次求證：我買(mǎi)的到底是不是正品？

懷疑沒(méi)有阻擋潮流電商們前進(jìn)的腳步。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，2020年得物的月活過(guò)4000萬(wàn)，2021年GMV超800億。今年1月，同樣做鑒定轉(zhuǎn)售的美國(guó)潮流電商StockX，再度傳出沖擊上市的信號(hào)，2020年它的交易額達(dá)18億美元，官方透露2021年上半年的GMV暴增90%。

StockX的防偽認(rèn)證，甚至已經(jīng)貼到了特斯拉的Cybertruck模型身上。

有潮流，就有莆田

2016年秋天，紐約布魯克林區(qū)的Supreme門(mén)店前排起了長(zhǎng)龍，穿著時(shí)尚的年輕潮人們?cè)跔?zhēng)相搶購(gòu)Supreme的秋冬限量新品：一塊紅色的板磚。

這塊工地隨處能撿到、平平無(wú)奇的磚頭，因?yàn)檎醒胗∩狭薙upreme的Logo，以每塊40美元的價(jià)格迅速售空，并在ebay被炒上1000美元。

20年來(lái)，Supreme不間斷地與村上隆等藝術(shù)家、Lady Gaga等明星推出合作款，用限時(shí)限量發(fā)售的Drop On模式拉高期待值。到Supreme排隊(duì)買(mǎi)板磚的年輕人知道，自己在追逐一種有錢(qián)也難買(mǎi)到的酷。也就是Supreme創(chuàng)始人所說(shuō)的：“必須足夠酷才得以生存。”

但和愛(ài)馬仕、茅臺(tái)這類(lèi)“經(jīng)典奢侈品”相比，潮流商品有一個(gè)致命缺陷：奢侈品的稀缺是自然形成的，潮流商品的稀缺是人造的。

雖然霸道總裁宇宙里的82年拉菲永遠(yuǎn)都喝不完，但在現(xiàn)實(shí)世界，它的存量取決于法國(guó)拉菲·羅斯柴爾德酒莊在40年前釀了多少瓶酒，喝一瓶少一瓶。一眾奢飾品牌通過(guò)標(biāo)榜服務(wù)過(guò)舊時(shí)代貴族、傳承百年的故事，也在彰顯一種無(wú)法復(fù)制的歷史稀缺性。

而發(fā)跡于街頭的潮流品牌既沒(méi)有老貴族的風(fēng)韻，也沒(méi)有老酒莊的歷史。要說(shuō)服消費(fèi)者掏錢(qián)，必須人為制造稀缺性。

阿迪達(dá)斯與知名說(shuō)唱歌手侃爺合作的Yeezy鞋就是這樣上位的——起初Yeezy只有好萊塢明星能上腳，把粉絲饞出煙后，侃爺毅然宣布貫徹“民主消費(fèi)哲學(xué)”。2018年，純白色350椰子鞋一口氣放出了數(shù)百萬(wàn)貨源，一時(shí)間走在紐約街頭，潮人們腳下都是雪白的新鞋。

換句話(huà)說(shuō)，潮流來(lái)的快去的也快，它的稀缺總是一時(shí)的。以極少量的限定配色款打出“酷”的名聲，靠常規(guī)配色的大貨沖銷(xiāo)量，已經(jīng)是潮鞋業(yè)內(nèi)屢試不爽的爆款公式。

這又帶出了潮流商品的另一個(gè)致命弱點(diǎn)：容易仿制。

2020年，佳士得以286萬(wàn)元人民幣拍賣(mài)出了一個(gè)愛(ài)馬仕霧面喜馬拉雅凱莉包。這個(gè)包被稱(chēng)作“可以世代傳承的珍品”，尼羅鱷的皮經(jīng)由特殊染色加工，讓包面呈現(xiàn)出喜馬拉雅雄偉雪峰的漸變色調(diào)，一年產(chǎn)出不超過(guò)兩個(gè)。

奢侈品可以用奢華的材質(zhì)、復(fù)雜的生產(chǎn)工藝和高門(mén)檻的購(gòu)買(mǎi)流程，確保產(chǎn)品只能被少數(shù)人擁有。對(duì)愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，每個(gè)鱷魚(yú)皮包的紋路都獨(dú)一無(wú)二。但復(fù)制一件Supreme的聯(lián)名T恤，去義烏隨便找個(gè)廠(chǎng)打版就行。

在潮流消費(fèi)中最重要的品類(lèi)“鞋子”上，福建莆田的技藝已經(jīng)高超到凡人難以識(shí)別。上世紀(jì)80年代，在銳步鞋廠(chǎng)搬遷的推動(dòng)下，耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌紛紛在莆田設(shè)廠(chǎng)。莆田不僅獲得了制鞋技術(shù)，還獲得了品牌們的樣板、原料和產(chǎn)線(xiàn)，形成一套精益求精的造假體系。

2007年，紐約警方從布魯克林兩處倉(cāng)庫(kù)查獲30萬(wàn)雙假耐克，價(jià)值超過(guò)3100萬(wàn)美元，全部來(lái)自莆田[3]。莆田商人語(yǔ)氣驕傲：“美國(guó)佬特地過(guò)來(lái)買(mǎi)我們的鞋子，看完都對(duì)我豎起大拇指。”有媒體做過(guò)檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)專(zhuān)柜的鞋子左腳是正品，右腳是莆田頂配高仿[2]。

對(duì)于活在聚光燈下的潮男來(lái)說(shuō)，不怕鞋子貴，只怕鞋子假。一句“你的AJ是假的”不知破防了多少潮流人士——大費(fèi)周折卻被認(rèn)為穿了假貨，不僅不酷，甚至有點(diǎn)蠢。

要看出一件山本耀司大衣的走線(xiàn)是不是正品、一件日牌Lolita裙子是不是淘寶高仿，需要高超的裁縫知識(shí)；在莆田正品面前煉出一對(duì)火眼金睛，更是一門(mén)頂級(jí)技能。

有莆田，就有鑒定

正因?yàn)椤翱帷碧菀妆环轮疲Ｕ婢统闪顺绷魃唐方灰鬃畲蟮男枨蟆?/p>

以前的潮流電商選擇穩(wěn)妥地做B2C生意，先從品牌和經(jīng)銷(xiāo)商手中買(mǎi)下貨，再賣(mài)給消費(fèi)者，京東早期切入3C也是這個(gè)思路。但隨著社交媒體快速發(fā)展，潮流商品的概念變得更為寬泛，是個(gè)名人就能做潮牌，任何一炮而紅的無(wú)用小玩意都能被歸入“潮物”。

泡泡瑪特市值突破千億的2021年，有20多個(gè)國(guó)產(chǎn)潮玩品牌拿到融資。需求端變化迅速、供應(yīng)端零散多樣，導(dǎo)致B2C模式不僅很難統(tǒng)籌如此多小眾牌子和物件，更重要的是，滿(mǎn)足不了“鞋炒不穿”的旺盛需求。

靈活的C2B2C模式明顯更具優(yōu)勢(shì)。為了解決買(mǎi)賣(mài)雙方的信任問(wèn)題，新的潮流電商平臺(tái)們捋起袖子，做起了防偽鑒定。

在這個(gè)模式下，平臺(tái)扮演撮合中介和真?zhèn)螕?dān)保人。賣(mài)家把貨寄給平臺(tái)，由鑒定中心統(tǒng)一檢驗(yàn)，給潮物打上“防偽全家桶”：鑒別證書(shū)、認(rèn)證扣、包裝盒和膠帶，再統(tǒng)一發(fā)貨給買(mǎi)家。

最先走這條路的，是大洋對(duì)岸號(hào)稱(chēng)“把鞋當(dāng)股票”的炒鞋平臺(tái)StockX，在國(guó)內(nèi)，脫胎自虎撲球鞋交流版塊的得物APP，將這門(mén)防偽生意發(fā)揚(yáng)光大，借著炒鞋闖進(jìn)了潮流轉(zhuǎn)售的快車(chē)道。

鑒定這個(gè)環(huán)節(jié)的出現(xiàn)，讓得物在貨源與價(jià)格這兩個(gè)敏感要素上拿到了優(yōu)勢(shì)：

1）貨源。得物賣(mài)家分為品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、掃貨商和個(gè)人幾大類(lèi)目。大品牌官方進(jìn)駐有限，后面幾個(gè)才是供貨的主角。

以交易量最大的球鞋為例，硬通貨阿迪、耐克，有大量貨源集中在經(jīng)銷(xiāo)商手里。中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)鞋服零售商滔博，八成收入來(lái)自賣(mài)這兩個(gè)牌子。所謂的“掃貨商”，其實(shí)就是潛伏在朋友圈里的各種代購(gòu)和黃牛，說(shuō)到搶限量、囤尖貨，沒(méi)人比他們更在行。

得物把這些人全數(shù)招安，貨品歸到同一個(gè)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面下，用戶(hù)買(mǎi)到的北卡藍(lán)AJ來(lái)自正經(jīng)鞋販還是野路子倒?fàn)?，平臺(tái)無(wú)需費(fèi)口舌辯解，只要確保鞋上有得物鑒定中心專(zhuān)屬的防偽四件套，就能說(shuō)服潮人們大方付錢(qián)。

2）價(jià)格。代購(gòu)黃牛在國(guó)外免稅或者“黑五”搶貨，相當(dāng)于7-8折拿貨，按市場(chǎng)價(jià)9折出售也有得賺。滾動(dòng)更新的出價(jià)體系，也能倒逼賣(mài)家無(wú)法在一些款式上坐地起價(jià)。于是，在得物上不僅能找到難買(mǎi)的香奈兒包包，還可能比其他地方價(jià)格更低。StockX的創(chuàng)始人也透露過(guò)，平臺(tái)上的球鞋有95.25%低于實(shí)體店零售價(jià)。

對(duì)于校服和發(fā)型都整齊劃一的學(xué)生來(lái)說(shuō)，能夠彰顯自己潮流品位的就剩下了鞋子。有供職于Nice的鑒定師感嘆：現(xiàn)在不少年輕人穿鞋不摘防偽扣，好像防盜扣就是球鞋的戶(hù)口。仿佛失去了它，球鞋就成了黑戶(hù)。

藍(lán)色的那個(gè)就是防偽扣

憑借防偽鑒定，炒鞋平臺(tái)們拿下了最有潮流消費(fèi)潛力的群體：Z世代，用戶(hù)量和GMV快速增長(zhǎng)。

對(duì)鑒定重要性后知后覺(jué)的B2C潮流電商們則逐漸掉隊(duì)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的B2C潮流電商“YOHO! 有貨”在2015年還能吸引來(lái)余文樂(lè)站臺(tái)，VANS、匡威等大牌進(jìn)駐，2021年再上新聞，已經(jīng)資金鏈斷裂、負(fù)債累累[4]。

另一頭，融資8輪、估值超38億的StockX逐步涉足服飾、收藏品、美妝產(chǎn)品，甚至賣(mài)起了游戲卡牌和主機(jī)。得物則吸引來(lái)陳偉霆、華晨宇等人的潮牌進(jìn)駐，忙不迭和MICHAEL KORS、FILA和蔻馳等做首發(fā)、推聯(lián)名。

相比小紅書(shū)，得物社區(qū)中的分享離消費(fèi)又近了一步，簡(jiǎn)直是個(gè)大號(hào)的淘寶買(mǎi)家秀。博主們發(fā)布一張OODT全身照，從頭到腳每個(gè)單品都打了標(biāo)簽，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)直接就能買(mǎi)。留言區(qū)往往還意猶未盡，連博主穿什么襪子、桌上擺什么手辦都要問(wèn)出來(lái)。

一種消費(fèi)信心已經(jīng)建立起來(lái)。點(diǎn)擊標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)，無(wú)論買(mǎi)的是199元的卡西歐學(xué)生電子表，還是40999元的香奈兒經(jīng)典款，都有平臺(tái)在背后拍胸脯保證：絕對(duì)正品，假一賠三。

有鑒定，就有生意

這么看來(lái)，圍繞防偽鑒定建立的潮流生意可謂順風(fēng)順?biāo)?，但事?shí)沒(méi)有那么完美。

驗(yàn)貨模式帶來(lái)兩個(gè)必然的弊端：

1）打不盡的假貨。莆田永遠(yuǎn)精益求精，空軍一號(hào)“藍(lán)絲綢”剛發(fā)售，就有黃牛連夜把搶到的真品送入打版工場(chǎng)解剖，“能過(guò)得物鑒定”已經(jīng)是假鞋圈最有誘惑力的廣告詞。

仿造認(rèn)證機(jī)制的門(mén)檻也很低。去年上海查獲一樁涉案金額700多萬(wàn)的侵權(quán)案件，倒賣(mài)的就是得物防偽四件套。得物和唯品會(huì)曾就133條Gucci腰帶的真?zhèn)?，拿著兩疊結(jié)果相反的中檢鑒定報(bào)告吵翻天，由此牽出了一堆聲稱(chēng)與中檢合作的鑒定師培訓(xùn)班，人們發(fā)現(xiàn)，只要交夠錢(qián)，7天就能速成上崗[7]。

2）越做越重的資產(chǎn)。要確?！胺纻慰邸钡母?jìng)爭(zhēng)力，得物必須親自參與實(shí)物交易的流程，直接對(duì)貨品質(zhì)量負(fù)責(zé)。在閑魚(yú)淘到二手假貨，大多數(shù)人選擇痛罵兩句賣(mài)家，自認(rèn)倒霉。但在得物買(mǎi)到假貨，矛頭會(huì)直接對(duì)準(zhǔn)平臺(tái)本身。

在黑貓投訴平臺(tái)，對(duì)得物APP的投訴已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)條，亂鑒定、售后差被頻頻提及。

另外，交易量上漲讓檢測(cè)壓力越來(lái)越大。據(jù)時(shí)代周刊報(bào)道，2020年初得物的鑒定師們平均十幾秒要鑒定一件商品，一天看過(guò)千件商品[6]，產(chǎn)能可以和小罐茶的炒茶大師媲美。

可以說(shuō)，在商業(yè)模式不變的情況下，能招到多少靠譜鑒定師、能承擔(dān)多大的寄售倉(cāng)，將直接影響得物GMV的天花板。

這幾乎成為了一個(gè)悖論：平臺(tái)既需要莆田，來(lái)彰顯鑒真服務(wù)的價(jià)值；又不能讓莆田太猛，使“防偽扣”失去可信度。

此外，國(guó)內(nèi)的潮流電商平臺(tái)還面臨監(jiān)管壓力。

美國(guó)投資研究機(jī)構(gòu)Cowen Equity Research就指出，運(yùn)動(dòng)鞋是一種新興的替代資產(chǎn)，具有流動(dòng)性溢價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)的特征。年輕人炒不起房、看不懂中概股，不如倒兩手鞋賺杯奶茶錢(qián)，鑒定轉(zhuǎn)售平臺(tái)提供的保真、寄存服務(wù)，有意無(wú)意地助長(zhǎng)著這種需求。

StockX非常大方直白，每雙鞋有專(zhuān)屬的價(jià)格k線(xiàn)圖，可查看收益率，許多“鞋神”買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出全程沒(méi)摸過(guò)實(shí)物。但國(guó)內(nèi)，這些數(shù)據(jù)工具一律不能出現(xiàn)。

去年，李寧的韋德之道4在得物炒到48889元，溢價(jià)高達(dá)31倍，官媒親自下場(chǎng)批評(píng)“鞋穿不炒”，平臺(tái)火速整改，體驗(yàn)了一把房地產(chǎn)待遇。

尾聲

StockX創(chuàng)始人曾被提問(wèn)：“你認(rèn)為球鞋比黃金值錢(qián)嗎？”他的回答斬釘截鐵：“當(dāng)然?！?/p>

這些黃金在莆田商人眼里顯然并沒(méi)有那么高不可攀?；敲炊噱X(qián)買(mǎi)正品的都是傻瓜，運(yùn)貨摩托在莆田的夜色里馳騁，車(chē)上裝的高仿才是最樸素的財(cái)富密碼。

但事實(shí)上，StockX和莆田賺錢(qián)依靠同一種信念：花大價(jià)錢(qián)購(gòu)入潮流商品的消費(fèi)者，總認(rèn)為它們足夠獨(dú)一無(wú)二、足夠珍貴。無(wú)論是賺正版的錢(qián)，還是做盜版的買(mǎi)賣(mài)，重點(diǎn)都不是AJ夠不夠真，而是有多少人信它是真。

目前，鑒定服務(wù)把這種信任維持在一個(gè)各方都能接受的微妙區(qū)間上。在虎撲一條紀(jì)錄片里，每天工作12小時(shí)的潮鞋鑒定師看著倉(cāng)庫(kù)里望不到盡頭的鞋盒，作了一句總結(jié)：總之，事情就這樣了，挺魔幻的。