初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該避免的七個(gè)錯(cuò)誤（二）

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-03-24 14:26:05

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編者按：在許多初創(chuàng)公司創(chuàng)始人眼中，早期發(fā)展階段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口號(hào)，在推出產(chǎn)品過(guò)程中，他們沒(méi)有明確產(chǎn)品的類別、目標(biāo)受眾，甚至連產(chǎn)品功能都不重點(diǎn)介紹，轉(zhuǎn)而打出感情牌。這篇文章來(lái)自編譯，作者在文中分享了品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的資深人士在接觸許多創(chuàng)始人后總結(jié)的有關(guān)品牌營(yíng)銷(xiāo)的七個(gè)錯(cuò)誤。這是系列文章的第二篇，主要介紹的是關(guān)于明確產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的問(wèn)題。

圖片來(lái)源：Pexels.com @Olya Kobruseva

錯(cuò)誤三：沒(méi)有仔細(xì)考慮產(chǎn)品類別

“類別定義是更廣泛的產(chǎn)品定位工作中的一部分。我發(fā)現(xiàn)，這也是許多創(chuàng)始人容易犯錯(cuò)誤的一個(gè)主要方面?！苯芸诉d說(shuō)，“簡(jiǎn)言之，你需要明確的是，‘X公司是一家從事Z的Y?！@里的‘Y’指的就是產(chǎn)品類別?！?/p>

在這方面，杰克遜了解到的錯(cuò)誤大概分為兩個(gè)方面。“一種是完全不考慮類別。更令人驚訝的是，許多創(chuàng)始人都不會(huì)嘗試去定義自己提供的產(chǎn)品到底屬于什么類別?！苯芸诉d說(shuō)。

不考慮這個(gè)問(wèn)題，就會(huì)產(chǎn)生不想看到的后果?！叭绻悴粸槟繕?biāo)客戶定義自己的產(chǎn)品類別，那客戶就會(huì)幫你完成這項(xiàng)工作，而不同的客戶可能會(huì)形成不同的認(rèn)識(shí)，這樣就只會(huì)讓人覺(jué)得更加模糊不清?！苯芸诉d說(shuō)。

“我在跟藝術(shù)家眾籌平臺(tái)Patreon合作時(shí)，有用戶曾把這個(gè)產(chǎn)品描述為小費(fèi)盒，如果你欣賞或希望支持某個(gè)創(chuàng)作者，你就可以在他的小費(fèi)盒放幾美元作為支持。然而，當(dāng)我們通過(guò)產(chǎn)品定位練習(xí)后發(fā)現(xiàn)，他們更希望將Patreon打造成一個(gè)訂閱創(chuàng)作者原創(chuàng)內(nèi)容的平臺(tái)。于是，我們就將其產(chǎn)品類別定義成了會(huì)員制創(chuàng)作者訂閱平臺(tái)。”杰克遜補(bǔ)充說(shuō)。

越早定義“你是誰(shuí)”就越好。如果你不能闡明產(chǎn)品定義和類別，那你就無(wú)法讓目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)到這個(gè)類別中的你，甚至可能在公司內(nèi)部都無(wú)法形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

杰克遜了解到的另一個(gè)錯(cuò)誤是，當(dāng)創(chuàng)始人開(kāi)始考慮產(chǎn)品類別時(shí)，他們總是希望標(biāo)新立異，創(chuàng)建一個(gè)完全新穎的產(chǎn)品類別。

“幾年前，暢銷(xiāo)書(shū)《成為獨(dú)角獸》（Play Bigger）提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：能夠成為獨(dú)角獸的企業(yè)可以定義新的產(chǎn)品類別。因此，我認(rèn)為，這就是為什么現(xiàn)在許多創(chuàng)始人都如此熱衷于創(chuàng)建新的產(chǎn)品類別?！苯芸诉d說(shuō)，“但事實(shí)上，他們有以下三種不同的選擇。因此，不妨考慮下其他的選擇，并做出更加深思熟慮的決策?！?/p>

沿用現(xiàn)有產(chǎn)品類別。“你可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)選擇非常不妥，但這并不總是一個(gè)壞選擇。我早期在Gmail產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)工作時(shí)，我們決定將Gmail定義為免費(fèi)Web郵件系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)有雅虎郵件系統(tǒng)（Yahoo! Mail）和Hotmail郵件系統(tǒng)，因此，這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)存在競(jìng)爭(zhēng)?；蛘?，你也可以像亞馬遜在創(chuàng)立之初進(jìn)軍零售圖書(shū)行業(yè)一樣。”杰克遜說(shuō)，“如果你選擇了一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品類別，那你就必須考慮有朝一日你能否成為這個(gè)領(lǐng)域的贏家。因此，就Gmail而言，我們認(rèn)真地考慮并決定，我們可以通過(guò)打造更好的免費(fèi)郵件系統(tǒng)來(lái)贏得這個(gè)產(chǎn)品類別?！?/p>

做出調(diào)整?！斑@就需要你選擇人們已經(jīng)非常熟悉的現(xiàn)有產(chǎn)品類別，然后再稍作調(diào)整。對(duì)此，我最喜歡的例子就是智能溫控器制造公司Nest。多年來(lái)，市面上的溫控產(chǎn)品都沒(méi)什么創(chuàng)意，大都安置在墻上，沒(méi)有太多的功能。Nest公司推出的智能溫控器非常有創(chuàng)意，具有其他產(chǎn)品不具備的學(xué)習(xí)功能，因此，也相當(dāng)于是在這個(gè)產(chǎn)品類別中又創(chuàng)建了一個(gè)新的子類別。另外，定制洗發(fā)水品牌Prose也是比較經(jīng)典的例子。類似的例子其實(shí)也還有很多?！苯芸诉d說(shuō)，“就特別大的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法直接打敗市面上的成熟產(chǎn)品，那通過(guò)稍作調(diào)整的方式就往往可以起到很好的效果。在我非常喜歡的《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind）一書(shū)中，作者分享了維珍妮（Virginia Slims）香煙的案例。在推出這個(gè)品牌時(shí)，如果要直接與知名香煙品牌萬(wàn)寶路（Marlboro）競(jìng)爭(zhēng)，那成功的可能性并不會(huì)太大。但維珍妮做出了調(diào)整，將其定義為第一款女士香煙，隨后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它都是最受女性消費(fèi)者青睞的香煙品牌?！?/p>

創(chuàng)建新類別?！斑@個(gè)方式就相對(duì)比較耗時(shí)間，并且成本也不低。你必須不斷重復(fù)，才能讓用戶真正認(rèn)識(shí)和理解你創(chuàng)建的這個(gè)產(chǎn)品類別。例如，Uber創(chuàng)建了‘共享汽車(chē)’這個(gè)產(chǎn)品類別，大數(shù)據(jù)平臺(tái)Gainsight在B2B業(yè)務(wù)方面創(chuàng)建了‘客戶成功’這個(gè)類別?！苯芸诉d說(shuō)，“如果你要?jiǎng)?chuàng)建新的產(chǎn)品類別，你真的能做到首創(chuàng)，并且做到唯一或最好嗎？”

無(wú)論是通過(guò)網(wǎng)站還是客戶服務(wù)，無(wú)論是產(chǎn)品包裝還是接受采訪，在介紹產(chǎn)品時(shí)，你都應(yīng)該始終保持一致性，這樣就可以增加用戶對(duì)這個(gè)類別的認(rèn)識(shí)與理解。作為首席執(zhí)行官，你必須要對(duì)此感到無(wú)趣才行。

如何做出深思熟慮的選擇：

首先，詳盡地探索各種替代方案?！耙灾悄軣o(wú)線路由器研發(fā)公司Eero為例，我們列出了家用Wi-Fi領(lǐng)域所有的現(xiàn)有產(chǎn)品類別。他們可以直接推出路由器產(chǎn)品，我們也可以在此基礎(chǔ)上稍作調(diào)整，將其定義為更現(xiàn)代的高端路由器。隨后，我們集思廣益，通過(guò)頭腦風(fēng)暴并嘗試各種可能性來(lái)創(chuàng)建新的類別。”杰克遜說(shuō)。

“后來(lái)，我們想到了‘家庭Wi-Fi系統(tǒng)’。當(dāng)時(shí)，市面上已經(jīng)存在企業(yè)Wi-Fi系統(tǒng)，但是在家用領(lǐng)域卻存在一定的產(chǎn)品空白。Eero公司首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人尼克·韋弗（Nick Weaver）就認(rèn)準(zhǔn)了這一點(diǎn)。他知道創(chuàng)建新類別的挑戰(zhàn)，這也是一項(xiàng)巨大的投資，但如果你現(xiàn)在登入家用電器電商平臺(tái)百思買(mǎi)（Best Buy），你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多家庭Wi-Fi系統(tǒng)相關(guān)的產(chǎn)品?！苯芸诉d補(bǔ)充說(shuō)。

如果通過(guò)頭腦風(fēng)暴仍然無(wú)法獲取思路的，那你還可以進(jìn)一步展開(kāi)研究?！翱蛻魰?huì)怎樣介紹這個(gè)產(chǎn)品？”杰克遜說(shuō)，“如果你是一家B2B企業(yè)，并且在向一個(gè)有預(yù)算購(gòu)置現(xiàn)有類別產(chǎn)品的買(mǎi)家推薦你的產(chǎn)品，那直接選擇現(xiàn)有類別或稍作調(diào)整往往才是明智之舉。以用戶研究咨詢公司Sprig為例，如果他們當(dāng)時(shí)完全不考慮‘研究’這一產(chǎn)品類別，那就很難獲取管理市場(chǎng)研究預(yù)算的那些客戶?！?/p>

圖片來(lái)源：Pexels.com @Yan Krukov

錯(cuò)誤四：沒(méi)有找準(zhǔn)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

產(chǎn)品定位方面另一個(gè)值得注意的事項(xiàng)是明確你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及你的目標(biāo)用戶群體今天又在做什么？

“在我給創(chuàng)始人派發(fā)的產(chǎn)品定位信息收集表中，有一欄需要他們列出在該領(lǐng)域的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大多數(shù)時(shí)候，他們反饋給我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是為相似用戶群體解決相似問(wèn)題的初創(chuàng)企業(yè)?！苯芸诉d說(shuō)。

“然而，當(dāng)我進(jìn)一步跟這些創(chuàng)始人展開(kāi)溝通后，我才發(fā)現(xiàn)，他們反饋的這些初創(chuàng)企業(yè)，基本上都處于早期發(fā)展階段，并且還沒(méi)有獲取任何市場(chǎng)份額。如果再進(jìn)一步追問(wèn)，向他們了解其目標(biāo)用戶群體今天在做什么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些用戶也并沒(méi)有在使用其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這里真正的‘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手’，其實(shí)是舊的做事方法或者現(xiàn)狀。”杰克遜說(shuō)。

杰克遜在自己從事產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)生涯中也親眼見(jiàn)證過(guò)這一觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變的影響力。“早在2007年左右，我們正準(zhǔn)備推出谷歌日歷（Google Calendar）。當(dāng)時(shí)，谷歌內(nèi)部許多員工都在使用微軟的Outlook或者其他數(shù)字日歷，而世界上許多人都還在使用活頁(yè)記事本。于是，我們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確為紙質(zhì)日歷，而非數(shù)字日歷。”杰克遜說(shuō)。

杰克遜還分享了兩個(gè)案例，進(jìn)一步證明找對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要性。

保險(xiǎn)支付平臺(tái)Ascend：“這是一家剛創(chuàng)立不久的保險(xiǎn)科技公司。在產(chǎn)品定位過(guò)程中，其就將紙質(zhì)支票和手工對(duì)賬明確為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也是如今大多數(shù)人支付商業(yè)保險(xiǎn)的方式。相比于大多數(shù)人都不知道的其他初創(chuàng)企業(yè)，將紙質(zhì)支票和手工對(duì)賬作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反而還更加容易?！?/p>

自動(dòng)交易平臺(tái)Composer：“這是一家金融科技領(lǐng)域的初創(chuàng)公司，它主要可以幫助用戶構(gòu)建對(duì)沖基金類策略的投資組合。目前，他們的目標(biāo)用戶群體是那些希望采取系統(tǒng)投資方法的散戶投資者。這些散戶投資者目前深受Excel表格困擾，也試圖學(xué)習(xí)Python來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化交易。因此，這就是他們所明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

當(dāng)然，這并不是說(shuō)你應(yīng)該直接無(wú)視你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！澳阋矐?yīng)該從競(jìng)爭(zhēng)的角度保持對(duì)他們的關(guān)注。你需要知道他們?cè)谧鍪裁?，在說(shuō)什么，但你不應(yīng)該圍繞這些內(nèi)容來(lái)傳達(dá)你的信息?！苯芸诉d說(shuō)。

許多創(chuàng)始人都過(guò)度關(guān)注于追蹤其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（基本上也是初創(chuàng)公司），而忽視了他們真正想要取代的行為，即舊的做事方法。