文｜楊亞飛
編輯｜喬芊
餐飲巨人海底撈的低谷時(shí)刻仍在持續(xù)。
3月24日晚間，海底撈正式公布2021年全年業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海底撈2021年全年實(shí)現(xiàn)收入411.12億元，同比增長(zhǎng)43.7%。不過(guò)，期內(nèi)的巨幅虧損讓這一增長(zhǎng)看起來(lái)黯然失色，2021年全年海底撈虧損高達(dá)41.63億元，而在2020年時(shí)，尚有3.09億元的凈利潤(rùn)。
海底撈2021年收入及虧損情況，圖據(jù)公司財(cái)報(bào)
這份年報(bào)并不讓人意外。先前半年報(bào)的披露，已經(jīng)預(yù)示了全年可能糟糕的表現(xiàn)，2021年前六個(gè)月，海底撈利潤(rùn)僅為9452.9萬(wàn)元，而2019年同期，這一數(shù)字尚為9.11億元。
海底撈過(guò)去一年吞下的苦果，多半是自己親手種下。起因是2020年H2開(kāi)始的盲目門店擴(kuò)張，意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重時(shí)，已是約9個(gè)月后，并開(kāi)始試圖踩剎車。但船大調(diào)頭難，更何況在截至2021年H1的過(guò)去一年間，他們火速新開(kāi)了662家店。
作為對(duì)錯(cuò)誤擴(kuò)張策略和糟糕業(yè)績(jī)的回應(yīng)，海底撈2021年股價(jià)出現(xiàn)過(guò)山車行情，從2021年期初的64.02港元，跌至期末的17.60港元，市值大幅縮水超過(guò)七成。
海底撈交了太多學(xué)費(fèi)，為此還丟掉了中國(guó)餐飲連鎖龍頭的寶座，落后于百勝中國(guó)。在火速開(kāi)店之后，又推出火速關(guān)店的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，并在此后僅用一個(gè)多月時(shí)間，便永久關(guān)閉260家門店。海底撈在試圖最短時(shí)間內(nèi)挽回?fù)p失，但開(kāi)店開(kāi)出來(lái)的問(wèn)題，關(guān)店能否一下子關(guān)掉？
過(guò)去一年，海底撈的門店數(shù)還在繼續(xù)增長(zhǎng)，截至2021年底，其全球門店數(shù)為1443家，較2020年的1298家，新增了145家。不過(guò)，這一增量?jī)H約為2020年新增門店的四分之一。
與此同時(shí)，2021年海底撈保持著“每新開(kāi)兩家，閉店一家”的節(jié)奏，全年新開(kāi)了421家，同時(shí)關(guān)閉276家。
海底撈2019-2021年門店變化情況
“業(yè)績(jī)不佳"是海底撈的核心閉店標(biāo)準(zhǔn)，這具體包括三項(xiàng)，1）部分商業(yè)去未達(dá)到成熟期，長(zhǎng)期客流相對(duì)較低；2）經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不理想，業(yè)績(jī)提升需要更長(zhǎng)周期；3）附近海底撈餐廳密度高。
門店業(yè)績(jī)不佳有復(fù)雜原因，其中既有經(jīng)營(yíng)不善，也有是門店還未“養(yǎng)好”。尤其是疫情時(shí)期更增加了不確定因素，盈虧平衡本身會(huì)用更長(zhǎng)時(shí)間。但海底撈似乎并沒(méi)有太多耐心，而是選擇直接斷臂求生。
對(duì)于海底撈這一波關(guān)店操作，一位跟海底撈有長(zhǎng)期打交道的商場(chǎng)人士用“很決斷”、“很粗暴”來(lái)形容。他表示，海底撈不會(huì)考慮未來(lái)有沒(méi)有增值空間、定位，而直接看盈虧平衡，在這之上的保留，之下的砍掉。
一刀切產(chǎn)生的影響，不只是紙面上的關(guān)店數(shù)字，顯然會(huì)傷害海底撈跟商場(chǎng)的長(zhǎng)期關(guān)系，新店開(kāi)拓來(lái)自外部的阻力預(yù)計(jì)更大。一個(gè)關(guān)鍵的背景是，36氪從多位從業(yè)者獲悉，海底撈此前跟商場(chǎng)簽約時(shí)姿態(tài)頗為強(qiáng)硬，包括長(zhǎng)租約期、裝補(bǔ)、一至兩年免租期等硬性條件。
相比于未來(lái)，海底撈更關(guān)心現(xiàn)有門店的生存狀況。今年3月1日接替張勇上任的海底撈CEO楊利娟在接受媒體采訪時(shí)表示，接下來(lái)“在平均翻臺(tái)率達(dá)到或超過(guò)4次/天之前，海底撈原則上不會(huì)規(guī)?；_(kāi)新店?！?/p>
通過(guò)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”這一簡(jiǎn)單粗暴的手法，海底撈將門店整體翻臺(tái)率最快速度拉了上來(lái)。而這之前的2021年中期，海底撈中國(guó)大陸餐廳整體門店翻臺(tái)率一度低至2.2。
“海底撈服務(wù)生”背景的楊利娟就任還有另外一層意義，對(duì)于以“師徒制”進(jìn)行員工管理的海底撈激來(lái)說(shuō)，給中基層員工打了一劑定心藥。在擴(kuò)張受阻以及亟需提升經(jīng)營(yíng)情況的當(dāng)下，這實(shí)屬必要。值得一提的是，在刮骨療毒同時(shí)，海底撈還在調(diào)整內(nèi)部冗余層級(jí)，將小區(qū)經(jīng)理與家族長(zhǎng)合并，直接統(tǒng)歸大區(qū)經(jīng)理管轄，利益分配更清晰。
過(guò)去一年的調(diào)整下來(lái)，海底撈的經(jīng)營(yíng)確實(shí)釋放出一些變好的信號(hào)。包括一、二、三線城市同店銷售額較2020年均有一定提升。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，截至2021年末，628家同店銷售額為196.9億元，較前一年微增3.1億元。
海底撈同店表現(xiàn)，圖據(jù)公司財(cái)報(bào)
這個(gè)增長(zhǎng)十分不顯眼，但至少?gòu)哪壳敖Y(jié)果來(lái)說(shuō)，下降的勢(shì)頭暫時(shí)止住了。
海底撈的擴(kuò)張失控問(wèn)題，至少有兩次先兆，一次是在2020年，全年整體翻臺(tái)率已經(jīng)低至3.5，這較前一年4.8有大幅下降。一次是在2021年H1，翻臺(tái)率進(jìn)一步下探到3.0，甚至比2020年上半年疫情爆發(fā)初期的3.3還要低。
海底撈歷年客單價(jià)及翻臺(tái)率變化情況
人均消費(fèi)情況類似，在2020年尚為110.1元，到了2021年在關(guān)閉表現(xiàn)不佳門店的前提下，仍低至104.7元。海底撈的管理團(tuán)隊(duì)，顯然面臨翻臺(tái)率與客單價(jià)下降的雙重考驗(yàn)，漲價(jià)是閉店之外另一種可能的方向，但因招致消費(fèi)者強(qiáng)烈抵觸未能成行。
在消費(fèi)者端與商場(chǎng)端的抉擇問(wèn)題上，海底撈選擇了前者。
春節(jié)期間翻臺(tái)率的回暖是一大亮點(diǎn)。根據(jù)中泰國(guó)際預(yù)測(cè)，2022年1月海底撈整體翻臺(tái)率同比有106%的增長(zhǎng)，環(huán)比12月亦有所上升，預(yù)計(jì)春節(jié)假期整體翻臺(tái)率恢復(fù)至21年同期的 90%，但僅為19年同期70%左右。
但不幸的是，這種回升很快又回落。久謙數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月16日，海底撈在營(yíng)門店數(shù)約為1145家，較3月1日凈減少220家（含開(kāi)關(guān)店及暫營(yíng)門店）。其中既有“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的繼續(xù)實(shí)施，更多也跟新一波疫情期間部分門店暫停營(yíng)業(yè)有關(guān)。
而從2月1日至3月16日，海底撈各線城市門店翻臺(tái)率整體處于下降趨勢(shì)。這也意味著，疫情的反復(fù)可能已經(jīng)將春節(jié)期間的短暫回升成績(jī)完全抵消。
此外，海底撈的外賣業(yè)務(wù)的收入同樣表現(xiàn)不佳，在門店數(shù)增長(zhǎng)的背景下，海底撈外賣業(yè)務(wù)收入相較于前一年基本持平且略有下滑。
在疫情居家期間，人們顯然并非不愛(ài)吃火鍋了，而是更多選擇火鍋調(diào)味品、火鍋包裝食材、預(yù)制菜作為火鍋餐飲的替代。對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，這是不愿看到但也必須要面對(duì)的。不過(guò)餐飲與零售本質(zhì)上仍是兩門生意，只是在疫情之后，這種區(qū)別才可能清晰顯現(xiàn)。
作為海底撈火鍋調(diào)味料供應(yīng)商，頤海國(guó)際憂喜參半。一方面，海底撈的門店遇阻直接影響頤海國(guó)際的收入，根據(jù)頤海國(guó)際2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年收入為59.4億元，較2020年同期微增10.9%，不過(guò)毛利、凈利潤(rùn)分別有7.9%、12.7%的下滑。但另一方面，來(lái)自第三方中式復(fù)合調(diào)味料、方便速食產(chǎn)品業(yè)務(wù)在疫情之后已經(jīng)有顯著增長(zhǎng)。
無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，頤海國(guó)際的業(yè)務(wù)重心調(diào)整都需提速。
此外，海底撈渠道下沉的努力已經(jīng)部分見(jiàn)效。截至2021年，來(lái)自二線及以下城市門店數(shù)量已經(jīng)占據(jù)中國(guó)大陸門店總數(shù)逾八成。其中，三線及以下城市門店數(shù)量增長(zhǎng)尤其可觀，整體門店數(shù)居于第一位。這最早在2020年下半年已經(jīng)有明顯跡象。截至2020年底，來(lái)自三線及以下城市門店數(shù)已經(jīng)與二線城市門店數(shù)量十分接近，并在此后半年間完成反超。
海底撈分城市等級(jí)收入表現(xiàn)，圖據(jù)公司財(cái)報(bào)
在主品牌進(jìn)入休整之余，海底撈還在探索子品牌，包括漢舍中國(guó)菜、十八汆、五谷三餐、苗師兄炒雞等非火鍋類菜系業(yè)務(wù)。來(lái)自前述子品牌的收入也在2021年實(shí)現(xiàn)1.98億元，相較于前一年的兩千萬(wàn)元有顯著增長(zhǎng)，但跟主品牌相比，仍微乎其微，模式有待進(jìn)一步驗(yàn)證。
據(jù)公司財(cái)報(bào)
在翻臺(tái)率修復(fù)之前，火鍋門店仍是海底撈的業(yè)務(wù)絕對(duì)重心，也很難騰出更多資金和精力用于其他維度。因門店擴(kuò)張導(dǎo)致的一系列問(wèn)題，只靠過(guò)去的2021年顯然無(wú)法完全消解，但起碼大的窟窿已經(jīng)堵住了。
關(guān)鍵詞： 業(yè)績(jī)不佳 盈虧平衡
