Netflix正面臨壓力：當(dāng)股價(jià)從去年11月快速下跌45%后，投資者們要求它通過廣告增加收入。
「我不得不詢問你有關(guān)廣告的問題。否則，我不能活著離開這個(gè)房間」，在3月上旬的一場(chǎng)會(huì)議中，摩根士丹利的一位研究主管這樣告訴Netflix的首席財(cái)務(wù)官，這展示了人們對(duì)于Netflix未來增長的焦慮。
在很長一段時(shí)間，「去廣告化」被認(rèn)為是Netflix的核心策略——它通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，希望借此開拓不依靠廣告的盈利模式。這一策略在內(nèi)容層面已斬獲頗豐，《羅馬》《愛爾蘭人》等提名奧斯卡，《紙牌屋》《魷魚游戲》等也成為現(xiàn)象級(jí)作品。
但是，該策略并沒有給Netflix換回一個(gè)穩(wěn)定增長的未來。
當(dāng)它預(yù)測(cè)今年第一季度新增付費(fèi)用戶為250萬后，股價(jià)立馬暴跌27%。一方面，這比業(yè)界普遍預(yù)估的580萬低太多；另一方面，這似乎也坐實(shí)了Netflix將陷入增長瓶頸的猜測(cè)。與前幾年相比，Netflix每季度的新增付費(fèi)用戶規(guī)模明顯收窄。
很多跡象都顯示出Netflix團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也出現(xiàn)了增長焦慮，它們正試圖通過各種方式拓寬利潤來源：今年開年，Netflix便在北美市場(chǎng)宣布提價(jià)，不同套餐的提價(jià)幅度在1到2美元之間；另外，它也開始打擊不同用戶間共享賬戶和密碼的行為，這在理論上會(huì)為它們帶來3300萬新增用戶——但實(shí)際增長不了這么多，因?yàn)楹芏嘤脩舨⒉粚etflix視為必需。
分析機(jī)構(gòu)FactSet的數(shù)據(jù)指出，Netflix的收入增長至少在未來三年會(huì)超過用戶增長。公司收入主要由客單價(jià)而非客戶規(guī)模推動(dòng)時(shí)，很多時(shí)候并不是樂觀的信號(hào)：在非剛需市場(chǎng)中，單價(jià)提升會(huì)壓縮用戶規(guī)模，企業(yè)為了保證收入又會(huì)有進(jìn)一步推升客單價(jià)的沖動(dòng)，從而陷入惡性循環(huán)。
所以，這才有了開頭摩根士丹利「逼問」Netflix是否將廣告收入納入考慮的一幕。
事實(shí)上，《紐約時(shí)報(bào)》在2019年底就已經(jīng)討論過Netflix強(qiáng)烈排斥廣告的態(tài)度，它在文中引用了這樣一句話表達(dá)自己的疑惑：「我不知道他們?yōu)槭裁床贿@樣做?！苟芯抗緀Marketer在當(dāng)時(shí)給出了更加激烈的判斷，其認(rèn)為Netflix的頂峰時(shí)期可能屈指可數(shù)。
至少從首席財(cái)務(wù)官的發(fā)言來看，Netflix原本堅(jiān)決回避廣告的姿態(tài)在強(qiáng)大壓力下正在軟化。他解釋道「公司內(nèi)部看起來沒有反對(duì)廣告的宗教」，雖然目前仍沒有接受廣告的計(jì)劃，但他也表示「永遠(yuǎn)不要說永遠(yuǎn)」。
在購買大多數(shù)商品時(shí)，我們往往是一手交錢、一手交貨。隨著這個(gè)動(dòng)作的完成，整個(gè)交易過程戛然而止。
但媒體售賣商品的過程卻相對(duì)特殊，因?yàn)樗婕暗?strong>「二次售賣」：第一次是將內(nèi)容出售給受眾，受眾向媒體付費(fèi)和給予注意力；第二次是將受眾注意力轉(zhuǎn)賣給廣告商，廣告商向媒體支付廣告費(fèi)用。
這種特殊的二次售賣過程帶來了媒體的二元收入結(jié)構(gòu)：首先是內(nèi)容收入，比如視頻網(wǎng)站的會(huì)員收入、報(bào)紙和雜志的發(fā)行費(fèi)用以及電影票房收入等等；其次是廣告收入，其中涵蓋各種類型的硬廣和軟廣。
對(duì)于掌握流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它們既可以依靠內(nèi)容收入或廣告收入，也可以采用兩者兼有的混合模式獲得收益，而Netflix顯然是「內(nèi)容收入」的堅(jiān)實(shí)信徒。但是，如果追蹤它的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)這種依靠單一收入支柱的模式正面臨后繼乏力的增長壓力。
首先，各項(xiàng)主要指標(biāo)增速開始放緩。
比如流媒體收入增速逐年下滑，從2018年的37.28%下降到2021年19.22%：付費(fèi)會(huì)員規(guī)模年增率也從26.26%收窄至11.64%；另外，每年新增付費(fèi)會(huì)員也出現(xiàn)了下滑，從2020年的3660萬下降到了去年的1818萬。
其次，強(qiáng)勢(shì)付費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和，新興市場(chǎng)付費(fèi)水平不高。
而在去年1818萬的新增用戶中，作為大本營的北美市場(chǎng)占比僅有7%，顯示出Netflix在該地區(qū)的拓展已趨近飽和。與此同時(shí)，新增用戶中的40%來自于歐洲、中東和非洲市場(chǎng)，39%來自于亞太市場(chǎng)。
值得注意的是囿于可支配收入水平的不同，三大市場(chǎng)在付費(fèi)意愿上存在比較明顯的差距：以2021年為例，北美用戶以每月14.56美元遙遙領(lǐng)先，而歐洲等市場(chǎng)和亞太地區(qū)則僅有11.63美元和9.56美元。這意味著Netflix在北美以外尋找增量，必然需要直面用戶價(jià)值衰減的問題。
因此，會(huì)員收入后續(xù)增長乏力的預(yù)期將「是否接受廣告收入」的話題重新擺在Netflix面前，投資者們期望平臺(tái)納入廣告收入以增加ARPU（每用戶平均收入）表現(xiàn)。
這一壓力在Disney+宣布納入廣告收入后變得更高了。
作為Netflix在流媒體領(lǐng)域的競爭者之一，Disney+此前對(duì)廣告的排斥姿態(tài)同樣堅(jiān)決——在2017年末的一場(chǎng)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，迪斯尼時(shí)任CEO曾明確表示「不打算在迪斯尼服務(wù)上銷售廣告」。僅僅五年后，事件出現(xiàn)了戲劇化轉(zhuǎn)變，改變的深層原因來自于迪斯尼希望提振Disney+純會(huì)員收入帶來的過低的ARPU表現(xiàn)。
長久以來，媒體的二元收入結(jié)構(gòu)決定了他們?cè)究梢砸揽績蓷l腿走路；并且，也不是每個(gè)媒體都有能力承受人為砍掉一條腿后帶來的不穩(wěn)定性。
去年12月中旬，愛奇藝對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了一輪調(diào)整，不同套餐價(jià)格的調(diào)漲幅度在9%至20%之間。無獨(dú)有偶，芒果TV會(huì)員也在一周之后跟進(jìn)漲價(jià)。
對(duì)于漲價(jià)，愛奇藝給出的理由是「視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格偏低，這一現(xiàn)象影響了行業(yè)的健康發(fā)展?！乖谝粓?chǎng)行業(yè)活動(dòng)中，愛奇藝的CEO龔宇也指出目前受眾為觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支付的價(jià)格「太便宜了」。
如果直接與北美流媒體平臺(tái)月均10美元（折合人民幣63.6元）的價(jià)格相比，愛奇藝看起來確實(shí)有調(diào)漲會(huì)員價(jià)格的空間——根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)估算，愛奇藝在2021年的付費(fèi)會(huì)員ARPU值為173.37元。然而，如果對(duì)比中美兩國2021年的人均收入，愛奇藝的定價(jià)水平實(shí)際上已經(jīng)與Netflix趨于一致。
即便定價(jià)不低，愛奇藝的會(huì)員收入也呈現(xiàn)出后繼乏力的跡象。在2021年，愛奇藝披露的會(huì)員收入為167.13億元，同比增幅僅有1.35%；如果在更長的時(shí)間軸上觀察，它的會(huì)員收入增長從2017年開始就已經(jīng)逐年下滑。
值得注意的是，中國的視頻平臺(tái)在早期推廣會(huì)員時(shí)，普遍將“去廣告”作為最主要的VIP權(quán)益。因此當(dāng)更多用戶成為會(huì)員后，平臺(tái)的廣告資源位自然就大幅壓縮。
2016年，在線廣告收入在愛奇藝總收入中的占比為50.28%。但隨后，會(huì)員收入占比開始一路向上，而廣告收入占比開始大幅下滑。兩者的地位在2018年完全調(diào)轉(zhuǎn)，到 2021年，會(huì)員收入已經(jīng)成為了愛奇藝收入的大頭，廣告收入的占比已經(jīng)收窄至23.13%。
雖然導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因不能完全歸咎于視頻平臺(tái)大幅發(fā)展會(huì)員，比如短視頻等新流量平臺(tái)的崛起確實(shí)分流了廣告主預(yù)算。但在中國，會(huì)員和廣告之間極強(qiáng)的負(fù)相關(guān)關(guān)系卻讓問題變得非常棘手。購買會(huì)員的消費(fèi)者已經(jīng)將視頻平臺(tái)視為私密場(chǎng)域，他們對(duì)廣告等外部信息的侵入變得極為敏感。
同時(shí)，視頻平臺(tái)的會(huì)員身份并非剛需，這讓整個(gè)行業(yè)的價(jià)格彈性很高，提價(jià)必然帶來不小的客戶流失——隨著愛奇藝ARPU值從2020年的161.84增長至173.37，它的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模從1.01億減少到了0.96億。況且，對(duì)比海外同行定價(jià)、考慮國內(nèi)用戶付費(fèi)意愿以及將新冠等不確定因素納入考慮，中國視頻平臺(tái)繼續(xù)調(diào)漲會(huì)員價(jià)格的空間已經(jīng)不大。
與國內(nèi)不同，國外流媒體平臺(tái)似乎并沒有給受眾建立起「會(huì)員」與「廣告」天然對(duì)立的錯(cuò)覺——Disney+在宣布接受廣告后并未完全免費(fèi)，它只是推出了更便宜的版本，而這種二元收入結(jié)構(gòu)也在包括Hulu等其他流媒體平臺(tái)中廣泛存在。
換言之，它傳遞了這樣的信號(hào)，廣告主幫助用戶承擔(dān)了一部分觀看內(nèi)容的成本、而非侵入用戶私人領(lǐng)地的外來者。相較國內(nèi)視頻平臺(tái)早期「去廣告化」傳遞的錯(cuò)誤訊息，這顯然更接近事實(shí)的本質(zhì)，也為視頻平臺(tái)拓展收益預(yù)留了廣闊空間。
愛奇藝并不是廣告收入下滑的孤例，騰訊視頻也同樣面臨類似的壓力。
梳理騰訊廣告收入的歷年變化，它的大部分增長也都源自于「社交及其他廣告收入」，而將騰訊視頻囊括在內(nèi)的「媒體廣告收入」則出現(xiàn)了放緩乃至下滑的趨勢(shì)。
造成廣告收入下滑的原因是多元的：一方面，前貼片等曝光優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的硬廣資源位庫存開始下滑；另一方面，廣告主的預(yù)算確實(shí)也被其他吸引力和即時(shí)效果更強(qiáng)的廣告資源所吸引。比如有文娛垂直媒體就提到長視頻綜藝招商變得「慘淡」，類似《半熟戀人》這類具有較高話題度的節(jié)目甚至出現(xiàn)全程無贊助商的「裸播」情況。
面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，愛優(yōu)騰們也在通過各種方式積極自救。
常見方式是積極向效果廣告靠攏。愛奇藝在2019年底布局效果廣告平臺(tái)「奇麟」，寄希望于通過技術(shù)手段快速幫助區(qū)域品牌等客戶捕捉目標(biāo)消費(fèi)者。騰訊視頻和優(yōu)酷也分別與微信小程序、淘寶等電商轉(zhuǎn)化場(chǎng)景連通，希望實(shí)現(xiàn)流量直連轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，消除廣告主對(duì)視頻平臺(tái)廣告轉(zhuǎn)化效果不明顯的印象；
另一種方式則是在IP光環(huán)的加持下，聯(lián)合其他資源釋放價(jià)值。
愛奇藝奇麟就將旗下《風(fēng)氣洛陽》IP授權(quán)給洛陽當(dāng)?shù)亻_發(fā)商，共同開發(fā)主題酒店、劇本殺等周邊業(yè)態(tài)；優(yōu)酷內(nèi)部專門組了建團(tuán)隊(duì)打造了「二方生態(tài)」，所謂「二方生態(tài)」指的是協(xié)助IP贊助商或劇集植入方打通阿里生態(tài)下的其他轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，譬如冠名《這！就是街舞》的勇闖天涯就通過優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)了與餓了么等阿里系平臺(tái)的合作，類似做法能夠部分提升合作對(duì)廣告主的吸引力。
但同時(shí)也要看到，愛優(yōu)騰們的自救存在著各種隱憂。
向效果廣告靠攏有「以己之短，攻敵所長」的問題，相較短視頻等平臺(tái)的精準(zhǔn)分發(fā)和快速轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，長視頻平臺(tái)很難完全補(bǔ)足。更為重要的是，短視頻受惠于碎片化內(nèi)容的有限時(shí)長，因此在視頻流中有大量加載廣告的空間，但長視頻不具有類似優(yōu)勢(shì)；
另外，借助IP光環(huán)聯(lián)合其他資源釋放價(jià)值的模式，又會(huì)陷入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)「掙辛苦錢」的怪圈——它或許能提高流量價(jià)值，但變現(xiàn)效率和想象空間也比較有限。
因此，愛優(yōu)騰們面臨的核心問題是在多重外部因素的共振下，在「會(huì)員收入」和「廣告收入」之間陷入騎虎難下的境地。
不過，一片陰霾中也能找到一些令人樂觀的訊號(hào)。
隨著用戶越來越重視個(gè)人隱私，越來越收緊數(shù)據(jù)授權(quán)，純粹基于數(shù)據(jù)的用戶定向廣告正面臨效率下降的問題。在行政、立法和公眾的合力下，這一趨勢(shì)短時(shí)間內(nèi)幾乎不可逆。效率的潛在變化自然會(huì)引導(dǎo)廣告主預(yù)算結(jié)構(gòu)的調(diào)整，比如有更多CMO開始回歸對(duì)「內(nèi)容」本身的重視，并將廣告視為長期塑造品牌、而非短期尋求轉(zhuǎn)化的長效工程，心態(tài)的變化會(huì)讓長視頻平臺(tái)受益。
當(dāng)然，在用戶對(duì)廣告敵意漸濃、廣告主仍然重視ROI的大背景下，這樣的好消息難挽長視頻平臺(tái)的頹勢(shì)，但至少會(huì)在一定程度上改善它們當(dāng)前相對(duì)尷尬的生存境遇。
關(guān)鍵詞： 騰訊視頻 收入結(jié)構(gòu) 騎虎難下
