騰訊剛剛發(fā)布了其截止2021年12月31日的第四季度和全年財(cái)報(bào)。在剛剛過(guò)去的第四季度，騰訊營(yíng)收1441.88億元，同比增長(zhǎng)8%，全年?duì)I收5601.18億，同比增長(zhǎng)16%。
透過(guò)財(cái)報(bào)，我們看到了一系列私域相關(guān)的重大變化，尤其是：視頻號(hào)被提及次數(shù)超過(guò)了微信，使用時(shí)長(zhǎng)和播放量同比翻倍，且視頻號(hào)直播開(kāi)始帶來(lái)收入，暗示這個(gè)產(chǎn)品重要程度更甚。而和私域相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)，也超過(guò)騰訊朋友圈廣告收入1/3。
在財(cái)報(bào)中，騰訊越加重視ToB業(yè)務(wù)，其中信息也暗示出了騰訊對(duì)私域業(yè)務(wù)的目標(biāo)有了新調(diào)整。
在最新財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)成為“新寵”。見(jiàn)實(shí)檢索“視頻號(hào)”這一關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)該詞一共在本次財(cái)報(bào)中出現(xiàn)了13次，而2021Q3財(cái)報(bào)出現(xiàn)次數(shù)為2次，2021Q2財(cái)報(bào)為1次，2021Q1財(cái)報(bào)為3次。
在最開(kāi)始的“業(yè)務(wù)回顧及展望”中就這樣提到：
二零二一年是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年，我們積極擁抱變化，執(zhí)行了加強(qiáng)公司長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的舉措，但影響收入增速放緩。盡管財(cái)務(wù)受到影響，我們?cè)跇I(yè)務(wù)上繼續(xù)取得戰(zhàn)略性進(jìn)展，包括普及我們的企業(yè)軟件及效率辦公工具的使用，增加視頻號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作及觀看量，拓展國(guó)際市場(chǎng)游戲業(yè)務(wù)。
在本次財(cái)報(bào)中，騰訊還首次提及到了視頻號(hào)的相關(guān)重要數(shù)據(jù)。如視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上，而在過(guò)去財(cái)報(bào)中從未提及視頻號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)。且本次財(cái)報(bào)中提到，視頻號(hào)直播在用戶(hù)數(shù)及參與度取得重大突破，如視頻號(hào)獨(dú)家舉辦了著名男子樂(lè)隊(duì)西城男孩(Westlife)的首次線(xiàn)上演唱會(huì)，吸引了2700萬(wàn)人觀看。
此外，本次財(cái)報(bào)中還明確提及了視頻號(hào)直播的商業(yè)化成果，以及看好視頻號(hào)提供的商業(yè)化機(jī)會(huì)。如原文這樣提到：
--盡管目前的重點(diǎn)在于提升用戶(hù)參與度，我們相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。
--在我們的視頻號(hào)直播服務(wù)、視頻付費(fèi)會(huì)員服務(wù)以及自二零二零年四月合并虎牙帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)的推動(dòng)下，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)8%至人民幣1173億元。
--社交網(wǎng)絡(luò)收入下降4%至人民幣291億元，由于游戲道具銷(xiāo)售收入減少所致，部分被視頻號(hào)直播服務(wù)收入增加所抵銷(xiāo)。
財(cái)報(bào)顯示，超過(guò)三分之一的朋友圈廣告收入來(lái)自私域，包含小程序作為落地頁(yè)的廣告以及通過(guò)企業(yè)微信連接用戶(hù)與客服代表的廣告收入。
私域關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入增量越來(lái)越大。除去剛才提到的廣告收入外，我們還看到其他一些相關(guān)的成長(zhǎng)：
1）2021年商家自營(yíng)的實(shí)物商品交易總額同比翻倍。
2）在財(cái)報(bào)中，騰訊To B業(yè)務(wù)首次超過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲，成為公司第一大收入來(lái)源：“金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)截至二零二一年十二月三十一日止年度的收入同比增長(zhǎng)34%至人民幣1722億元。”其中，第四季度收入增長(zhǎng)11%至480億元。
3）企業(yè)服務(wù)收入同比快速增長(zhǎng)，源于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的視頻化趨勢(shì)，加上2020年11月合并易車(chē)的企業(yè)服務(wù)收入帶來(lái)的貢獻(xiàn)。
其實(shí)，在財(cái)報(bào)中騰訊很少直接說(shuō)“私域”這個(gè)詞，只在一處這樣表述道：
微信小程序幫助獨(dú)立商戶(hù)在其私域內(nèi)繁榮發(fā)展，在2021年商家自營(yíng)的實(shí)物商品交易總額同比翻倍。
不過(guò)，從上述小程序、企業(yè)微信的調(diào)整，企業(yè)服務(wù)收入變化等，已經(jīng)顯示出了私域帶來(lái)的巨大價(jià)值。
財(cái)報(bào)中透露出一個(gè)非常重要的信息，即騰訊面對(duì)私域的態(tài)度，或在2022年開(kāi)始發(fā)生新變化。
如騰訊在財(cái)報(bào)開(kāi)篇中除了強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)和市場(chǎng)挑戰(zhàn)外，還提到了后續(xù)：
我們相信，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在結(jié)構(gòu)性地邁向更健康的模式，回歸以用戶(hù)價(jià)值、科技創(chuàng)新及社會(huì)責(zé)任為中心的本源。我們正在積極適應(yīng)新環(huán)境，降本增效，聚焦重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域，爭(zhēng)取長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)中也這樣提到：
通過(guò)深化與微信的連接，我們亦使企業(yè)微信具備差異化的CRM功能。目前，我們優(yōu)先考慮擴(kuò)大SaaS的業(yè)務(wù)規(guī)模，而非追求顯著的收入……鑒于市場(chǎng)環(huán)境的變化，我們正重定IaaS及PaaS的發(fā)展重心，從單純追求收入增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向以為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值及實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長(zhǎng)為目標(biāo)。我們相信從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些重心的改變將使我們的客戶(hù)受惠，并改善我們的利潤(rùn)率。
這意味著，接下來(lái)企業(yè)微信、智慧零售、騰訊廣告等基礎(chǔ)私域平臺(tái)，從2022年開(kāi)始要推出的產(chǎn)品功能、戰(zhàn)略重心、市場(chǎng)重心，乃至不同產(chǎn)品之間的打通和協(xié)同，都會(huì)發(fā)生大的調(diào)整和變化。
這在背后暗示著，行業(yè)看待私域，開(kāi)始更加注重產(chǎn)品和場(chǎng)景間的協(xié)同、運(yùn)營(yíng)提效和高質(zhì)量增長(zhǎng)。
關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 收入增長(zhǎng) 社交網(wǎng)絡(luò)
