為了控制成本，盒馬正進(jìn)行一輪組織精簡(jiǎn)。
一位盒馬人士告訴字母榜，今年盒馬在組織架構(gòu)上發(fā)生了很大變化，包括裁撤、整合部分部門(mén)，比如地區(qū)營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人直接并入?yún)^(qū)總。
當(dāng)然，裁員無(wú)法回避。
據(jù)36kr報(bào)道，盒馬正進(jìn)行的裁員，裁員比例整體將達(dá)到20%，其中市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等是裁撤的主要崗位，裁員評(píng)分將于3月底完成。盒馬P8以上員工降薪高達(dá)30%。不過(guò)，據(jù)一位接近盒馬的消息人士表示，下降的30%薪資有可能換成盒馬期權(quán)。對(duì)于盒馬裁員一事，盒馬方面未予回復(fù)。
事實(shí)上，盒馬的薪酬調(diào)整此前已有征兆。1月初，盒馬鮮生CEO侯毅發(fā)了一封內(nèi)部信，指出盒馬的目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。另外，制定與此相適應(yīng)的盒馬內(nèi)部組織機(jī)制和薪酬福利機(jī)制，暫時(shí)“勒緊褲腰帶”，但將通過(guò)擴(kuò)大期權(quán)發(fā)放范圍，讓更多一線(xiàn)員工分享盒馬的成長(zhǎng)成果。
這一調(diào)整就被不少盒馬員工解讀為，盒馬將用兌現(xiàn)時(shí)間未知的期權(quán)代替現(xiàn)金薪酬。
幾天前，侯毅還在朋友圈發(fā)文，稱(chēng)叮咚買(mǎi)菜的投資方也是急了，估計(jì)馬上要爆倉(cāng)，“靠投資方的資本無(wú)序擴(kuò)張，價(jià)格補(bǔ)貼，贏得市場(chǎng)是不長(zhǎng)久的，冬天來(lái)了，誰(shuí)在裸游？”
盒馬自己的日子其實(shí)并不輕松。2022年元旦前還在向全國(guó)300家門(mén)店目標(biāo)沖刺的盒馬，僅兩個(gè)月后，就開(kāi)始關(guān)閉門(mén)店。
近日，盒馬南京新街口店在店內(nèi)公告，門(mén)店于2月28日22:00停止?fàn)I業(yè)，在同日停止?fàn)I業(yè)的還有盒馬鮮生位于南京、青島、成都、廣州的另外4家門(mén)店。
閉店的背后，是盒馬“自負(fù)盈虧”的戰(zhàn)略主題。
1月初，彭博社援引知情人士消息稱(chēng)，阿里旗下盒馬鮮生將考慮以100億美元估值進(jìn)行融資，融資或?qū)⒃?月啟動(dòng)。盒馬官方對(duì)此消息未予回應(yīng)。
據(jù)字母榜了解，阿里業(yè)務(wù)目前分為內(nèi)核公司、環(huán)路公司、生態(tài)公司、兄弟公司等，菜鳥(niǎo)、本地生活、阿里影業(yè)、阿里健康、Lazada以及盒馬就屬于環(huán)路公司。自負(fù)盈虧，是環(huán)路公司的重要特征之一。
阿里如此乃是形勢(shì)使然。最新一季財(cái)報(bào)顯示，阿里營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)10%，是上市以來(lái)同比增速最慢的一季，凈利潤(rùn)則同比下滑25%。淘系電商業(yè)務(wù)增速放緩，導(dǎo)致利潤(rùn)增長(zhǎng)很難像以往那樣輕松覆蓋非成熟業(yè)務(wù)的虧損增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)而言之，一旦阿里決定節(jié)流，盒馬們就沒(méi)法再像以前那樣，以虧損換規(guī)模了。隨之而來(lái)的，是“迭代”戰(zhàn)略的終結(jié)。
2019年，面對(duì)《聯(lián)商網(wǎng)》的問(wèn)題“盒馬的核心能力是什么？”，盒馬CEO侯毅回答，“盒馬現(xiàn)在最大的能力就是可以不斷地迭代，可以看看同行做什么，他們有做得好的，我們也可以學(xué)過(guò)來(lái)嘛?！?/p>
確如侯毅所言，過(guò)去幾年，盒馬一直在不斷嘗試新的業(yè)務(wù)形態(tài)。從最早的盒馬鮮生店、到盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店，盒馬已經(jīng)嘗試了近10種業(yè)態(tài)，行業(yè)內(nèi)每刮起一陣風(fēng)，盒馬都會(huì)緊隨其后。
善變，一方面說(shuō)明盒馬仍有初創(chuàng)企業(yè)的活力，但也顯示出盒馬戰(zhàn)略上游移不定，根子在于商業(yè)模式困境始終沒(méi)能得到徹底解決。
2016年盒馬橫空出世，號(hào)稱(chēng)阿里新零售的1號(hào)工程。從大潤(rùn)發(fā)到永輝，從京東到美團(tuán)，零售巨頭無(wú)不唯“馬”首是瞻，按照盒馬模式推陳出新；但隨著時(shí)間的推移，盒馬模仿秀早已偃旗息鼓，遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面盈利的盒馬，早就變?yōu)樯坛摹皩W(xué)生”，不止是學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，也在“補(bǔ)習(xí)”零售業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的老傳統(tǒng)。
侯毅
眼下，盒馬徹底改變了以往注重線(xiàn)上的發(fā)展路線(xiàn)。在1月初的內(nèi)部信中，侯毅指出，盒馬鮮生要從“線(xiàn)上發(fā)展為主，線(xiàn)下發(fā)展為輔”，改為“線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。
盒馬方面向字母榜表示，現(xiàn)在盒馬線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售額占比大概為6：4，北京可以達(dá)到7：3，現(xiàn)在盒馬希望將線(xiàn)下占比從30%提升到50%。
在量子力學(xué)中，“光到底是波還是粒子?”這一爭(zhēng)議持續(xù)了數(shù)百年。盒馬如今面臨問(wèn)題的邏輯與此相似：盒馬究竟是新零售還是舊零售？
說(shuō)是新零售吧，就像侯毅所言，盒馬線(xiàn)上營(yíng)收的份額將不斷收縮，如果沖著盈利去，收縮的幅度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50%，這樣一來(lái)，新零售的“新”無(wú)疑將大打折扣；
如果將盒馬定義為傳統(tǒng)商超，一向標(biāo)榜互聯(lián)網(wǎng)基因的盒馬，供應(yīng)鏈的完備度和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效率，能像大潤(rùn)發(fā)或永輝那樣登峰造極嗎？并且，一旦退回到傳統(tǒng)商超，盒馬這場(chǎng)新零售試驗(yàn)不是就宣告失敗了嗎？
毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在對(duì)盒馬宣告失敗和宣告成功一樣為時(shí)尚早。正如我們?cè)缫衙髁耍饧仁遣ㄒ彩橇Ｗ?；盒馬的屬性可能同樣不是非此即彼，而是既是也是——既是新零售，也是舊零售；線(xiàn)上和線(xiàn)下不是主次分明，而是相得益彰。也許零售和光一樣，同樣具備二象性呢？
但侯毅必須證明這一點(diǎn)。證明波粒二象性，物理學(xué)家花了幾百年。盒馬的時(shí)間顯然不會(huì)這樣充裕。
盒馬改變以線(xiàn)上為主的經(jīng)營(yíng)策略并不令人意外。
“如果線(xiàn)上營(yíng)收比例非常高，沒(méi)有必要租店鋪，做個(gè)倉(cāng)就好了?！币晃唤咏旭R人士認(rèn)為，對(duì)采用前置店而非前置倉(cāng)模式的盒馬而言，線(xiàn)下生意冷清也同樣是一種資源浪費(fèi)。“線(xiàn)上訂單需要多支付配送費(fèi)，成本更高；并且占用了較大資金的店鋪選址和裝修、門(mén)店人員都無(wú)法發(fā)揮作用，很難與叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等公司拉開(kāi)差距?！?/p>
線(xiàn)上業(yè)務(wù)成本更高，注定了一旦線(xiàn)上占比過(guò)高，業(yè)務(wù)陷入長(zhǎng)期虧損便是難免的，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商遲遲難盈利便是力證。就連精細(xì)化運(yùn)作的傳統(tǒng)商超，加大線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比后，也面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)。
永輝超市預(yù)計(jì)2021年凈利潤(rùn)（扣除非經(jīng)常性損益后）同比減少44.7億元，凈虧損38.9億元，這是永輝2010年上市后，首次年度錄入虧損。
永輝指出，虧損原因之一是，圍繞全渠道數(shù)字化零售的核心戰(zhàn)略，全年科技投入6.7億元，線(xiàn)上業(yè)務(wù)虧損8.4億元。而這種虧損額度是建立在永輝線(xiàn)上占比不超過(guò)15%的情況下（2021年上半年，永輝線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比14.1%，2021Q3的數(shù)據(jù)為13.9%）。
去年4月，在一場(chǎng)與時(shí)任高鑫零售執(zhí)行董事長(zhǎng)兼CEO黃明端的對(duì)話(huà)中，大潤(rùn)發(fā)中國(guó)CEO林小海就明確表示，如果線(xiàn)上占比到達(dá)70%，業(yè)務(wù)是不成立的，“（業(yè)務(wù)）之所以能盈利，其實(shí)是建立在線(xiàn)下還有76%業(yè)績(jī)情況下。”
巧合的是，創(chuàng)立之初，盒馬就以線(xiàn)上占比高為賣(mài)點(diǎn)之一。2018年7月，盒馬曾公布其線(xiàn)上占比超過(guò)60%，遠(yuǎn)超其他同行；2020年9月，侯毅宣布盒馬在北京、上海兩個(gè)區(qū)域的線(xiàn)上占比已經(jīng)超過(guò)75%，預(yù)計(jì)2021年可以達(dá)到90%。
但當(dāng)阿里停止向盒馬輸送后備燃料，這種以虧損換增長(zhǎng)的策略就難以為繼了。去年8月的組織架構(gòu)調(diào)整中，時(shí)任 B2B 事業(yè)群、MMC 事業(yè)群總裁的戴珊不再分管盒馬，盒馬事業(yè)群總裁侯毅轉(zhuǎn)為向張勇匯報(bào)。侯毅后來(lái)將這種變化形容為“從內(nèi)環(huán)跑向一環(huán)”，盒馬擁有了更多自主權(quán)，但相應(yīng)地，盒馬也要獨(dú)立承擔(dān)起經(jīng)營(yíng)責(zé)任。
同樣是在《聯(lián)商網(wǎng)》的那場(chǎng)采訪(fǎng)中，侯毅被問(wèn)到“阿里內(nèi)部對(duì)虧損這件事情怎么看？”
侯毅回答道：我們從來(lái)不用虧損這兩個(gè)字，我們認(rèn)為這是投資。對(duì)創(chuàng)新要有投入，沒(méi)有投入怎么能行?！巴度朊?，做的越大，肯定投入越大。”
這話(huà)的另一面是，當(dāng)阿里減少投入，要求盒馬自負(fù)盈虧，盒馬就不得不縮減規(guī)模，這場(chǎng)商業(yè)試驗(yàn)的引擎就將從不計(jì)代價(jià)的創(chuàng)新讓位給對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)。
盒馬曾將自己定義為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，當(dāng)時(shí)開(kāi)店更注重網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋性和單店周邊的人數(shù)。但這些店開(kāi)出來(lái)的普遍問(wèn)題是，實(shí)體店（線(xiàn)下）生意不好，因?yàn)榻煌ú粔蚍奖悖肆髁坎粔颉?/p>
去年年底，侯毅接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)承認(rèn)，當(dāng)時(shí)的全公司全網(wǎng)絡(luò)布局，在今天看是不對(duì)的?！敖裉旎氐搅闶鄣谋举|(zhì)，開(kāi)零售業(yè)需要的店，不是原來(lái)電商要的網(wǎng)絡(luò)均衡布局的店，這是5年來(lái)的教訓(xùn)?！?/p>
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，盒馬又走回向傳統(tǒng)商超學(xué)習(xí)的路上。
但回歸商超的盒馬也并不純粹。我們可以輕而易舉地判斷叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮是線(xiàn)上電商，永輝超市、沃爾瑪是傳統(tǒng)商超，但希望實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下各占比5：5的盒馬，卻是面目模糊。
即便不考慮“盒馬究竟是誰(shuí)”這種哲學(xué)問(wèn)題，50%的線(xiàn)上占比雖能讓盒馬領(lǐng)先于時(shí)代，卻依舊不能在短期內(nèi)幫盒馬解決盈虧平衡的問(wèn)題，向商超學(xué)習(xí)，新的問(wèn)題接踵而至：傳統(tǒng)商超歷時(shí)數(shù)十年打造的那一套精細(xì)化管理方式，互聯(lián)網(wǎng)出身、急切渴望盈利的盒馬，能接受可能是漫長(zhǎng)高昂的時(shí)間成本嗎？
1月初，侯毅發(fā)了一封內(nèi)部信，指出盒馬的目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。另外，制定與此相適應(yīng)的盒馬內(nèi)部組織機(jī)制和薪酬福利機(jī)制，暫時(shí)“勒緊褲腰帶”。
一位接近盒馬人士向字母榜表示，從去年年底開(kāi)始，能明顯感受到公司對(duì)成本、毛利率的要求更嚴(yán)格。
“以前盒馬更像一家燒錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司，注重流量、營(yíng)業(yè)額，但當(dāng)盒馬從阿里內(nèi)環(huán)業(yè)務(wù)變成一環(huán)業(yè)務(wù)，要自負(fù)盈虧，以前那種純流量的經(jīng)營(yíng)策略肯定會(huì)被放棄?！鄙鲜鋈耸勘硎?，“盒馬現(xiàn)在更像一家經(jīng)營(yíng)型的企業(yè)，注重成本和利潤(rùn)。
2020年3月，盒馬新成立了3R事業(yè)部（3R=Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat），目的是通過(guò)差異化商品與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)拉開(kāi)差距。
大型商超通過(guò)烘焙食品吸引客流已有成功經(jīng)驗(yàn)，山姆超市的瑞士卷、麻薯就成為門(mén)店的流量密碼，甚至養(yǎng)活了一眾代購(gòu)。烘焙、餐飲等加工型產(chǎn)品，相對(duì)于標(biāo)品的另一優(yōu)勢(shì)是，價(jià)格更不透明、溢價(jià)和毛利率更高。
字母榜獲悉，盒馬在今年的業(yè)務(wù)規(guī)劃中，就計(jì)劃提升3R業(yè)務(wù)的營(yíng)收額占比，以提升利潤(rùn)。
另一位盒馬人士表示，盒馬在很多環(huán)節(jié)還有可以提高經(jīng)營(yíng)水平之處，今年主要會(huì)做精益管理、控制損耗。
但要真正做到精細(xì)化管理并不容易。曾任高鑫零售集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)吳涇清表示，“大潤(rùn)發(fā)是一家以戰(zhàn)略上定位于低成本的企業(yè)，這也是大賣(mài)場(chǎng)成功的關(guān)鍵”，對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，成本控制的重要性敢說(shuō)第二，沒(méi)有其他的敢說(shuō)第一。
盒馬能否從流量式管理模式進(jìn)入精細(xì)化管理模式，依舊需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
正如侯毅所言，“做零售嘛，就是抄來(lái)抄去，互相借鑒，人家好的干嘛我不學(xué)呢”，不光是在渠道層面，在商業(yè)模式和業(yè)態(tài)上，曾經(jīng)一度領(lǐng)先于行業(yè)的盒馬，也早已開(kāi)始向其他商業(yè)體學(xué)習(xí)，mini店便是最好的例子。
2018年底，永輝開(kāi)始試水永輝mini，把大店小店化，mini便是接近家門(mén)口的店。按照永輝后來(lái)的說(shuō)法，永輝超市是“大店”＋“小店”、“到店”＋“到家”的業(yè)務(wù)模式，即mini店與Bravo店形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)、有機(jī)填補(bǔ)現(xiàn)有區(qū)域空白的業(yè)務(wù)模式。
而最早以盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店為主的盒馬，在2019年，也走上了增加開(kāi)店密度、降低開(kāi)店門(mén)檻的道路，開(kāi)始嘗試前置倉(cāng)模式的盒馬小站和小店模式的盒馬mini。
不過(guò)在次年3月，侯毅叫停了離電商模式更近的盒馬小站，“我們認(rèn)為盒馬mini才是生鮮電商的終極目標(biāo)，因?yàn)樗荛_(kāi)得更廣，快開(kāi)放更得深。”盒馬mini被作為盒馬鮮生店之后的另一種新零售形式。
2020年下半年，盒馬對(duì)標(biāo)Costco 和山姆，推出盒馬X會(huì)員店。盒馬已經(jīng)離那個(gè)2016年橫空出世的、敢為行業(yè)之先的盒馬漸行漸遠(yuǎn)。而跟上同行們的腳步、向同行們學(xué)習(xí)，也讓盒馬承擔(dān)了不少試錯(cuò)成本。
“盒馬一直以來(lái)的風(fēng)格就是不斷啟動(dòng)新項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)不利后會(huì)放棄。自負(fù)盈虧帶來(lái)的影響可能是，啟動(dòng)新項(xiàng)目會(huì)更加謹(jǐn)慎，關(guān)停有問(wèn)題的項(xiàng)目，會(huì)更加果斷?！鄙鲜鼋咏旭R人士猜測(cè)。
盒馬方面向字母榜表示，目前盒馬的主要業(yè)態(tài)就是“3+1”，“3”是盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里，盒馬生鮮奧萊主要是作為這三大業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，減少浪費(fèi)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈效率。
搖擺了近6年的盒馬似乎暫時(shí)想清楚了，但距離整體盈利，盒馬還有相當(dāng)長(zhǎng)的距離要走。自負(fù)盈虧任務(wù)當(dāng)頭，尚難盈利的盒馬就不得不走上獨(dú)立融資的道路。
按照彭博社的報(bào)道，盒馬將考慮以100億美元估值進(jìn)行融資。但在眼下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黑鐵時(shí)代，融資的難度可想而知。
3月16日收盤(pán)時(shí)，永輝超市市值為382.97億元，去年前三季度，永輝超市營(yíng)收為698.35億元，歸屬于母公司股東的凈虧損為21.79億元；高鑫零售市值為287.15億港元，去年二季度和三季度總營(yíng)收為415.34億元，凈利潤(rùn)為1.12億元。
另外，據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人統(tǒng)計(jì)，永輝超市包括大型門(mén)店、mini店共有1066家門(mén)店，總經(jīng)營(yíng)面積超800萬(wàn)平方米；高鑫零售共有565家門(mén)店，總經(jīng)營(yíng)面積為1368萬(wàn)平方米。
盒馬此前曾表示，12月盒馬將迎來(lái)開(kāi)店潮，2021年底，盒馬鮮生門(mén)店數(shù)將突破300家。即便算上其他業(yè)態(tài)，盒馬的門(mén)店數(shù)、經(jīng)營(yíng)面積恐怕也不會(huì)超過(guò)永輝超市、高鑫零售，至少不會(huì)超過(guò)太多。對(duì)比來(lái)看，100億美元的估值對(duì)眼下的資本市場(chǎng)和此時(shí)的盒馬，都不算太便宜。
2019年，侯毅曾被媒體問(wèn)到新零售風(fēng)頭是不是在走下坡路了？“沒(méi)有啊，為什么走下坡路呢。只要盒馬能夠做成功，新零售就是成功的?！爆F(xiàn)在，侯毅需要做的就是，證明盒馬能夠成功。
參考資料：
1、《盒馬首次公布盈利數(shù)據(jù)：線(xiàn)上訂單超60%》，2018年9月，餐飲老板內(nèi)參
2、《盒馬侯毅5年“反思”：從阿里內(nèi)環(huán)跑向一環(huán) 仍不看好前置倉(cāng)》，2021年12月，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》
3、《盒馬加快發(fā)展步伐盒馬mini或成為第二個(gè)新零售模式》，2020年3月，環(huán)球tech
4、《盒馬開(kāi)業(yè)三年首次關(guān)店》，2019年4月，聯(lián)商網(wǎng)
5、《盒馬繼續(xù)狂奔，侯毅卻說(shuō)主角不是“盒馬鮮生”》，2020年3月，虎嗅
