內(nèi)外資角力，新品牌跨界...咖啡賽道“卷”的不行

來源：36氪時(shí)間：2022-03-21 14:50:15

由于“高頻”+“成癮”的特性，咖啡一直被視為一門好生意。

作為新興產(chǎn)業(yè)，中國咖啡市場雖處于相對早期階段，但總量與人均咖啡飲用量均有相對較高的增長潛力，并在加快市場滲透。據(jù)日前德勤中國發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。

相比國外，中國的咖啡市場有著迥異的特點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，新消費(fèi)時(shí)代的到來，多元文化格局的打開，國潮的崛起，首店經(jīng)濟(jì)的繁榮，互聯(lián)網(wǎng)用戶的下沉，資本的推波助瀾......多重因素影響之下，造就了如今咖啡賽道的興盛局面。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心特此聚焦中國咖啡市場，梳理中國咖啡連鎖行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以期從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，解讀趨勢，以供行業(yè)參考。同時(shí)通過分析不同咖啡連鎖品牌的定位打法等差異，給購物中心招商帶來一定啟發(fā)思考。

外資勢力持續(xù)進(jìn)擊

從表格中可以看出，國內(nèi)外咖啡連鎖品牌發(fā)展積淀深淺不一，表1中遴選的8家外資咖啡連鎖品牌有6家成立于20世紀(jì)，其中拉瓦薩（LAVAZZA）資歷最老，誕生于19世紀(jì)末，最負(fù)盛名的星巴克迄今也有超50年的品牌歷史，最年輕的當(dāng)屬%Arabica，創(chuàng)立于2013年，但這也早于中國本土的絕大多數(shù)咖啡連鎖品牌。

從國別上看，美國連鎖咖啡巨頭占三家，分別是星巴克、Peet’s Coffee、blue bottle，美國是當(dāng)之無愧的咖啡文化輸出大國，各大品牌在謀求海外擴(kuò)張過程中，中國市場一致成為戰(zhàn)略高地。這從各大咖啡連鎖品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和重心方面可以得到映照，如最早進(jìn)入中國市場并將中國變成其最大海外市場的星巴克，以及其他接踵而至、加快中國開店速度的外資咖啡品牌。

從咖啡細(xì)分市場上看，八大外資咖啡連鎖品牌均屬于現(xiàn)磨咖啡類目，并分別在這一賽道上占有話語權(quán)，如星巴克占據(jù)了約35%的市場份額。要知道，目前現(xiàn)磨咖啡銷售規(guī)模在中國整個(gè)咖啡市場（速溶、即飲、現(xiàn)磨，不包括咖啡店生意）上的占比高達(dá)72%（據(jù)歐睿、美團(tuán)數(shù)據(jù)），根據(jù)行業(yè)預(yù)測，這一占比至2025年將提高到85%以上。可以預(yù)見，擁有巨大增長空間的中國市場對一眾外資咖啡連鎖軍團(tuán)而言是決不能放棄的肥肉，各大品牌紛紛也提出了在中國市場發(fā)展的豪言壯語。

從進(jìn)擊模式來看，后來者們正在尋求通過與中資合作的方式實(shí)施本土化作戰(zhàn)，以期更快打入中國核心市場。前有costa coffee在中國南北區(qū)域分別與悅達(dá)集團(tuán)、北京華聯(lián)集團(tuán)合作，后有Tims Horton、Peet’s Coffee、LAVAZZA等分別攜手騰訊、高瓴資本、百勝中國并肩戰(zhàn)斗，一方面獲得充足的資本彈藥，另一方面也寄希望于更熟悉中國市場的運(yùn)營伙伴來節(jié)約各項(xiàng)成本，為品牌在中國快速拓店保駕護(hù)航。

內(nèi)資連鎖咖啡起勢

從內(nèi)資主要咖啡連鎖品牌盤點(diǎn)統(tǒng)計(jì)中可以看到，相比國外，國內(nèi)咖啡市場才剛剛起勢，這從市場參與主體的年輕化上可見一斑。除了老牌的太平洋咖啡，其余品牌創(chuàng)立至今最長不過10年。

誠然，這個(gè)賽道重要的不是先來后到，在如今充分競爭、供大于求的時(shí)代，誰能基于用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)需求，更懂得“做得不同”，誰就有爆炸式增長的機(jī)會。從當(dāng)前發(fā)展成果看，新生勢力的開拓速度“快”字當(dāng)頭。瑞幸咖啡以超6000家門店的巨大體量一騎絕塵，主打外賣場景的挪瓦咖啡以3年超1500家的門店數(shù)量位居第二，其他品牌也在蓄勢待發(fā)。就在不久之前，Manner宣布將在全國范圍內(nèi)新增200+家門店。

從地域創(chuàng)新和活躍度上看，上海是新銳精品咖啡連鎖品牌的主要孵化陣地，也是第一梯隊(duì)咖啡品牌之間競爭的主戰(zhàn)場。

據(jù)2021年發(fā)布的《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》顯示，上海共有咖啡館6913家，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。相對成熟的咖啡市場以及多元包容的消費(fèi)文化作用下，上海不僅吸引著外來咖啡品牌的首店選址，同時(shí)也涌現(xiàn)出了一批批小眾獨(dú)立咖啡店，在資本加持下，不少獨(dú)立咖啡店品牌快速躋身新興精品咖啡連鎖品牌頭部位置。

如都來自上海的Manner、M stand、Seesaw頗受資本青睞，均在過去一到兩年內(nèi)多次融資，發(fā)展不斷提速，其拓展半徑均以上海為圓心，北上南下，逐步擴(kuò)大勢力范圍。

從發(fā)展局面來看，主打優(yōu)質(zhì)平價(jià)的高性價(jià)比咖啡品牌和定位中高端的精品咖啡品牌并駕齊驅(qū)，同時(shí)，門店空間化的追求和摒棄正在呈啞鈴狀發(fā)展，出現(xiàn)強(qiáng)化“第三空間”設(shè)計(jì)感的精品大店和回歸產(chǎn)品本身、主打便捷的小店兩派，典型代表有M stand和瑞幸。但兩派之間并不是永不相交的平行線，不同品牌在針對不同商圈、區(qū)位、客群時(shí)會靈活變換店型，以期實(shí)現(xiàn)形象樹立、流量攫取、打卡體驗(yàn)、提高效率等不同目的。

如在精品咖啡領(lǐng)域占有一席之地的M stand就對標(biāo)星巴克，表示要做“中國新一代年輕人的星巴克”。在門店設(shè)計(jì)方面，M stand以高級冷淡色系的結(jié)合、極簡和獨(dú)特店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格，創(chuàng)造了“一店一設(shè)計(jì)”的具有工業(yè)風(fēng)、極簡風(fēng)的第三空間2.0模式，且在不同地段的門店面積和功能有所不同。Seesaw亦如此，除了大店、主題店之外，還開發(fā)了開在超甲級寫字樓大堂、面積不超過50㎡、沒有座位、不提供餐食和手沖、即買即走的Mini店。

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君曾指出，現(xiàn)磨咖啡在中國有三種發(fā)展方向：

1）以 Manner、NOWWA、瑞幸為代表，滿足把咖啡當(dāng)作日常的“剛需人群”的功能性需求，價(jià)格適中，每天一杯無負(fù)擔(dān)，這也是全球咖啡的主要形態(tài)；

2）以星巴克、Peet"s Coffee（皮爺咖啡）、COSTA 咖啡等國際性連鎖咖啡品牌為代表，通過第三空間凸顯咖啡的社交和商務(wù)屬性，在城市中產(chǎn)群體間培養(yǎng)起了較高的忠誠度；

3）以 %Arabica、M Stand、Seesaw 為代表，更多是通過門店構(gòu)建品牌認(rèn)知，重視美學(xué)氛圍的營造，用戶周末特地前來打卡。

咖啡品牌為了貼近消費(fèi)者的日常生活，首先要讓用戶覺得不再有“距離感”。挪瓦就是這樣做的，線上用戶可以通過小程序、美團(tuán)、餓了么等平臺下單，線下則已覆蓋中心商務(wù)區(qū)、中高端辦公寫字樓、居民區(qū)及部分網(wǎng)紅臨街區(qū)，雖然門店面積較小，多屬于“即買即走”的場景，但線上線下的渠道融合優(yōu)勢較為明顯。

各路玩家跨界咖啡賽道

目前，我國已成為世界第一大咖啡消費(fèi)市場。咖啡消費(fèi)正以每年15%-20%的速度增長，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來咖啡行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，三年內(nèi)行業(yè)獲融資近743.32億元。預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將突破萬億元。

賽道紅利肉眼可見的顯現(xiàn)，自然也吸引越來越多的玩家入局，期待能從中分一杯羹，跨界賣咖啡成為當(dāng)前中國咖啡市場的顯著特征。

除了傳統(tǒng)便利店中的咖啡業(yè)務(wù)生態(tài)，近兩年，茶飲、烘焙、酒店、加油站等業(yè)態(tài)，都在入局咖啡生意。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國咖啡館數(shù)量有10.8萬家；但粗略估算，賣咖啡的茶飲店、便利店等，已經(jīng)接近5萬家。

早在2015年，茶飲巨頭CoCo 都可就已布局咖啡賽道，開辟了一條咖啡產(chǎn)品線CoCo café，宣布在全國面積80平以上的門店力推咖啡，如今CoCo café早已覆蓋超3000家門店。頭部茶飲品牌喜茶雖未在主品牌中擴(kuò)充咖啡品類，但其也看好精品咖啡賽道，積極對外投資，目前成為了Seesaw的股東。

2019年，中石化易捷便利店發(fā)布了全新品牌易捷咖啡，并推動易捷咖啡規(guī)?；M(jìn)軍加油站消費(fèi)渠道。去年下半年，阿里旗下盒馬也宣布進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，推出自營品牌“盒馬咖啡”，依附于盒馬先生開設(shè)線下門店。據(jù)悉，目前“盒馬咖啡”還處于局部測試階段。

快餐品牌也在大手筆入局咖啡賽道。2020年底，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌McCafé（麥咖啡）宣布未來三年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場，目前，麥咖啡門店數(shù)量已達(dá)1500+家，預(yù)計(jì)到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。

此外，看似與咖啡八竿子打不著的中國郵政以及老字號餐飲、中藥品牌也紛紛搭上行業(yè)順風(fēng)車。今年年初，中國郵政的全國第一家郵局咖啡店在廈門開業(yè)，天津狗不理也已成立咖啡公司，同仁堂此前也開出了一家朋克養(yǎng)生咖啡店。不過，這些企業(yè)的“攪局”，多是出于老字號創(chuàng)新求變的迫切心態(tài)，期待以多元化業(yè)務(wù)謀求新的增長空間，從而反哺“老字號”。

隨著諸多資金實(shí)力雄厚的玩家通過自建或投資的方式布局咖啡賽道，進(jìn)一步活躍了國內(nèi)咖啡市場的氛圍。不過，跨界容易，錢卻非想象中那么好賺。

以易捷咖啡為例，依托易捷便利店的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國便利店TOP100》顯示，中石化易捷門店達(dá)27600家，位居第一），外界曾稱易捷咖啡一鋪開就是全國第一（門店數(shù)量），結(jié)果從成立至今開出也不到百家，說明其連鎖化發(fā)展之路并不順利。因素有很多，但消費(fèi)場景和客群受限，以及加油站的主客群并不是咖啡的剛需用戶，且兩者消費(fèi)時(shí)段存在嚴(yán)重錯(cuò)位是難以解決的短板。

TIPS：值得一提的是，未在前述榜單內(nèi)的咖啡連鎖品牌還有很多值得說道的，比如線下門店全關(guān)、但做出了行業(yè)“最早做咖啡外賣”首功的連咖啡；曾在中國大火、后被中資收購的韓國咖啡品牌ZooCoffee；還占據(jù)一小撮市場的臺資咖啡品牌；以及諸多區(qū)域連鎖咖啡品牌，等等，它們構(gòu)成了中國線下實(shí)體咖啡店發(fā)展的多面性。

線上線下渠道融合

線下巨頭跑馬圈地，線上咖啡也激戰(zhàn)正酣。

三頓半、隅田川、永璞、時(shí)萃等線上精品速溶咖啡品牌，在凍干粉、掛耳包、咖啡液等細(xì)分賽道上，分別搶占著屬于自己的標(biāo)簽。

值得注意的是，這些發(fā)跡于線上的咖啡玩家如今正在調(diào)整自己的發(fā)展重心，發(fā)力線下布局。

三頓半最早是做國內(nèi)咖啡凍干粉品牌，隨后推出了凍干即溶茶和燕麥奶，并計(jì)劃推出咖啡液產(chǎn)品。自2015年成立至今，三頓半無論是業(yè)務(wù)還是經(jīng)營渠道都發(fā)生了顯著變化。在準(zhǔn)備切入線下的消費(fèi)場景時(shí)，“三頓半”首先在長沙的中心街區(qū)開了個(gè)“Demo店”，每天調(diào)整飲品，積累數(shù)據(jù)，注入模型，預(yù)測結(jié)果。

兩年后，直到2021年9月，三頓半將自己第一家線下咖啡概念店開在了上海安福路322號，店鋪名稱為“into_the force（原力飛行）”。店內(nèi)產(chǎn)品除了現(xiàn)制咖啡和面包以外，還有它招牌的盒裝即溶凍干咖啡，以及陶瓷杯、水瓶和帆布包等零售產(chǎn)品。

三頓半原力飛行（圖源：官方微信）

去年7月，便捷式精品咖啡品牌時(shí)萃SECRE宣布完成近億元新一輪融資，而本輪資金將用于時(shí)萃SECRE線下門店的拓展、品牌營銷及線上線下創(chuàng)新產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)等。彼時(shí)據(jù)媒體報(bào)道稱，時(shí)萃SECRE處在準(zhǔn)備階段的店面近20家，預(yù)計(jì)2021年年底門店數(shù)量將達(dá)50家。不過品牌官方微信公眾號顯示，時(shí)萃目前共有12家線下門店，主要位于深圳。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利褪去，增速放緩，純線上品牌流量觸頂，獲客成本攀升，咖啡新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，既是全渠道運(yùn)營趨勢下的順勢而為，也是為了探尋互聯(lián)網(wǎng)下半場的新增量。只是，來到線下后，不僅要與傳統(tǒng)咖啡品牌巨頭正面交鋒，還要思考如何將原有的線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)變?yōu)閮?yōu)勢，提升消費(fèi)者黏性將成為生存的關(guān)鍵。

中外必有一戰(zhàn)？

相比競爭格局趨于成熟穩(wěn)定的國外市場，中國咖啡市場憑借多元化產(chǎn)品加上多渠道、多場景的營銷模式，仍在不斷釋放活力。

國內(nèi)本土咖啡連鎖品牌的發(fā)展，一方面接受了咖啡西風(fēng)東漸的洗禮影響，另一方面也在崛起民族品牌的文化自信，折射到市場上便是涌現(xiàn)出了諸多新興咖啡品牌，并從獨(dú)立門店走向連鎖規(guī)模化發(fā)展，努力沖出以星巴克為首的外資咖啡連鎖品牌的包圍圈。

與外資咖啡巨頭正面硬剛的“勇士”當(dāng)屬瑞幸。從2018年品牌創(chuàng)立到2019年5月赴美上市，瑞幸曾開創(chuàng)了行業(yè)歷史，盡管此后被曝財(cái)務(wù)造假、風(fēng)光一年就退市等各種丑聞，但由瑞幸咖啡獨(dú)辟蹊徑走出的咖啡新零售、新消費(fèi)品牌運(yùn)作之路在中國咖啡市場已產(chǎn)生了巨大的震蕩，其“傳道士”的角色作用下，不僅極大促進(jìn)了國民的咖啡消費(fèi)培育，加強(qiáng)了咖啡品牌的顧客認(rèn)知形成，更是直接拉開了咖啡賽道入局者前赴后繼的繁榮大幕。

2022年初，瑞幸咖啡全國門店一度超過了星巴克，達(dá)到了6000多家，盡管此后被星巴克反超，但兩者的差距在縮小。當(dāng)然，門店數(shù)量只是一個(gè)比拼的維度，即便瑞幸咖啡門店數(shù)量全國第一，也不代表其做到了完全領(lǐng)先，真正能反映品牌門店價(jià)值的還是盈利能力和績效。

不得不說，在以瑞幸、Manner等相對平價(jià)的本土咖啡連鎖品牌，以及以Seesaw、M stand為代表的更精研社交場景的本土精品咖啡品牌的輪番精準(zhǔn)打擊之下，“外來和尚”們在中國市場的日子顯然沒有以前好過了。星巴克的財(cái)報(bào)上已有所體現(xiàn)。

此前星巴克發(fā)布的2022財(cái)年第一季度（自然年是2021年第四季度）財(cái)報(bào)顯示，該季度中國市場同店消費(fèi)額下降14%，平均客單價(jià)下滑9%，交易額下滑6%。雖然有一部分是疫情的影響，但很顯然是被咖啡新貴奪走了一部分市場。

縱觀中國咖啡市場，不論是外資連鎖巨頭，還是本土新晉玩家，各大咖啡品牌爭相從場景、服務(wù)、營銷、產(chǎn)品品類、數(shù)字化變革、供應(yīng)鏈體系等多方面出擊，努力構(gòu)筑自己的品牌護(hù)城河，同時(shí)搶占市場份額，賽道擴(kuò)容的同時(shí)行業(yè)內(nèi)卷也在加重。

瑞幸咖啡一直將其快取模式作為引以為傲的點(diǎn)，而星巴克也在之前上線了啡快“在線點(diǎn)、到店取”服務(wù)，以此來通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升門店效率，減少客戶等待時(shí)間，在體驗(yàn)上有所創(chuàng)新和突破。

此外，不少咖啡品牌在進(jìn)行場景的拓展，以凸顯品牌差異化，如瑞幸咖啡曾布局“櫻花主題店”“解辣主題店”等主題店，Tims咖啡同樣將門店分為標(biāo)準(zhǔn)店、Tims Go捷楓店等模式，提升門店靈活性。星巴克更是在門店內(nèi)設(shè)置酒吧吧臺，增加門店場景和業(yè)態(tài)。

（以上圖源：品牌官微）