曾經(jīng)的“直播四大天王”，正逐一走出人聲鼎沸的直播間。
據(jù)36kr報道，羅永浩將于今年5月前后淡出交個朋友公司的日常管理工作，啟動新的創(chuàng)業(yè)項目。至于創(chuàng)業(yè)方向，羅永浩在幾個月前就曾做過預(yù)告，“我們的下一個創(chuàng)業(yè)項目就是一家所謂的元宇宙公司”。
3月18日晚間，羅永浩在微博確認(rèn)了這一消息，“嗯，創(chuàng)業(yè)三部曲之二的《甄嬛傳》完結(jié)篇還沒正式上映……創(chuàng)業(yè)三部曲之三就已經(jīng)建組了……雖然名字都沒起。”
“做直播不挺好的嗎？”今年春天的一場對話中，一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎向羅永浩提出了自己的疑惑，“就是喜歡做科技行業(yè)?！绷_永浩表示做直播電商只是為了還債，“現(xiàn)在債務(wù)還得七七八八了，所以就準(zhǔn)備回去了?！?/p>
2020年9月，羅永浩曾修改直播間的直播頻率，調(diào)整為一周三播，“希望新年前后能做到日播”。盡管他的直播間現(xiàn)在保持著日播的節(jié)奏，但羅永浩僅會在周末出現(xiàn)在直播間里。換句話說，羅永浩直播間里的“含羅量”已經(jīng)大大降低。
在昨日晚間7點的黃金時段，即便羅永浩并未現(xiàn)身直播間、正在售賣的是土雞蛋這種與羅永浩粉絲群體似乎不太相襯的產(chǎn)品，羅永浩直播間仍排在了抖音帶貨榜的第11名，羅永浩淡出直播間的條件正變得成熟。
據(jù)36kr報道，未來3年內(nèi)，羅永浩會在交個朋友直播間完成每年數(shù)十場的直播帶貨。
刨除羅永浩熱愛科技行業(yè)的個人原因，在雪梨、薇婭相繼因稅務(wù)問題被查，無緣重返直播間后，頭部主播這一標(biāo)簽已變得危險萬分，將一個直播間的生死押在一個超級主播身上，已被證明風(fēng)險過高。
去年12月，在薇婭被查后，曾有人問起，“主播行業(yè)以后會不會是一家（李佳琦）獨大？”“如果只剩他一個，他會更怕吧?！?/p>
降低自己在直播間的存在感，如今對頭部主播們來說，似乎是個聰明的選擇，這是羅永浩的選擇，同樣是李佳琦的選擇。
今年，李佳琦直播間的開播時間已經(jīng)從此前的晚7點半提前到6點。只是6點到7點半，以及11點之后的兩個時間段，是李佳琦助播團(tuán)隊的直播時間，比如時尚助播、生活助播、零食助播。
這種直播時長配比半是由于拓展業(yè)務(wù)范圍需要，李佳琦直播間的品類優(yōu)勢在美妝、護(hù)膚產(chǎn)品，在服飾、日用品方面不如薇婭直播間商品豐富，薇婭留出的市場缺口，美腕不會視若無睹，而李佳琦的個人精力也不支持他繼續(xù)延長直播時長、增加直播商品數(shù)量。
但在客觀上講，助播直播時長的增加，也意味著李佳琦在直播間濃度的下降，大主播的名字逐漸被標(biāo)簽化、品牌化，以及現(xiàn)在李佳琦們在悄悄摸索的平臺化。
在直播帶貨行業(yè)繁榮生長了兩三年后，曾經(jīng)站在風(fēng)口的大主播本人，已經(jīng)一只腳踏出大眾視線聚焦下的直播間。
在直播帶貨行業(yè)最紅火的2021年，每個月數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)都會做一張按銷售額排名的top100主播榜單。通常，排在榜首的是薇婭，月銷售額在二三十億，緊隨其后的還有李佳琦、辛巴、雪梨和羅永浩。
不過數(shù)月而已，類似的主播排行榜單已再難尋覓；雪梨、薇婭相繼因稅務(wù)問題無法再公開出現(xiàn)在直播間內(nèi)，退居幕后；辛巴也鮮少自己開播，今年3月至今，他的直播間僅開播了一次，倘若在資訊板塊搜索關(guān)鍵詞“辛巴”，你會得到“公益”、“助學(xué)”、“慈善”之類的搜索結(jié)果。
前人之鑒，讓尚活躍的主播們也不得不更小心，明哲保身變得尤為重要。一方面是，查稅風(fēng)波并未完全消散；站在風(fēng)口浪尖的頭部主播，也更易陷入虛假宣傳以及和品牌方的爭端中；薇婭、雪梨、林珊珊倒下后，僅存的頭部主播更成為大眾關(guān)注的焦點，他們需要一層保護(hù)膜。
這層保護(hù)膜就是助播團(tuán)隊。
行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)更早、機(jī)制類似的模式是快手早期助播建立的家族制，盡管超級主播與其他中腰部主播以師徒相稱，但本質(zhì)上他們是一個龐大的MCN機(jī)構(gòu)。
去年10月，辛巴因在直播帶貨皮草專場抱怨快手引發(fā)的系列爭端，被平臺封禁。兩天后，他的徒弟蛋蛋開啟了兩周年直播帶貨專場，口號卻是“破價辛巴直播間”，師徒對決乍看去火藥味十足，不過開播不久，辛巴便出現(xiàn)在了蛋蛋的直播間內(nèi)。廣收徒子徒孫，成為辛巴風(fēng)險控制關(guān)鍵一環(huán)。
辛巴之后，無論是薇婭、羅永浩還是李佳琦，都在加速擴(kuò)展自己的主播網(wǎng)絡(luò)。
2021年3月，薇婭所屬公司謙尋上線謙尋學(xué)院，并推出網(wǎng)紅訓(xùn)練營謙尋學(xué)堂，由旗下明星主播的核心團(tuán)隊進(jìn)行授課，優(yōu)秀學(xué)員有機(jī)會簽約謙尋。更早之前，謙尋已經(jīng)簽約了數(shù)個明星主播，包括此前排在全網(wǎng)帶貨銷售額前列的林依輪。
據(jù)芒種故事報道，林依輪第一次出現(xiàn)在淘寶直播，就是在薇婭的直播間，2019年9月，謙尋董事長董海鋒向林依輪發(fā)出簽約邀請，林依輪成為謙尋簽約的第一批明星主播。林依輪管海鋒叫師父，管薇婭叫師娘，海鋒和薇婭又稱呼林依輪為大哥。
與謙尋的業(yè)務(wù)相似，羅永浩在去年4月表示，交個朋友公司將開辦直播培訓(xùn)學(xué)校，年底業(yè)務(wù)正式啟動。羅永浩已經(jīng)多次出現(xiàn)在交個朋友電商學(xué)苑的直播間里，傳授直播帶貨技能。
交個朋友做電商培訓(xùn)拓展業(yè)務(wù)和營收是一方面，為羅永浩直播間物色直播人才同樣是原因之一，“我們自己也缺人才”，羅永浩在首場培訓(xùn)直播中解釋。
盡管李佳琦所在的美腕并未開啟培訓(xùn)業(yè)務(wù)，公司也僅有他一位超級主播，但在小助理付鵬離開直播間后，李佳琦的助播團(tuán)隊正逐漸龐大。3月19日的直播預(yù)告中，6點的時尚助播專場，就將有8位主播在線直播。
助播團(tuán)隊的成熟，也讓大主播淡出直播間成為可能，薇婭團(tuán)隊重起爐灶的“蜜蜂驚喜社”開播一個月，數(shù)據(jù)就穩(wěn)定在淘寶直播前列，便是證明。
2月12日，蜜蜂驚喜社首播，120萬的播放量就已遠(yuǎn)超普通新號，隨著賬號被愈多老粉絲熟知，在一周時間內(nèi)，其播放量就達(dá)到了單場1000萬，在非促銷節(jié)點，每場播放量也能維持在六、七百萬左右，已經(jīng)超過了此前排在淘寶主播前5名的烈兒寶貝和陳潔。
雪梨團(tuán)隊復(fù)出的方法也是類似的。雪梨和林珊珊除了在淘寶上經(jīng)營著幾家服裝店鋪外，雪梨原來的助理光光，同樣在今年2月中旬新開了名為“光光來了”的直播間，該直播間后更名為“香菇來了”。
盡管未做任何認(rèn)證，但許多雪梨的粉絲都清楚，雪梨的新微博名正是“香菇姐姐”，近日，雪梨老公也出現(xiàn)在“香菇來了”直播間中，香菇來了直播間播放量近期也穩(wěn)定在三、四百萬的水平。
薇婭、雪梨無法直接出現(xiàn)在直播間中，薇婭、雪梨的公司也始終未明確表示，這是他們團(tuán)隊另設(shè)的新直播間，但這并不影響曾經(jīng)的粉絲們，通過蛛絲馬跡重新聚攏在新場子里掀起新的購物狂歡。
這種局面一方面是主播與粉絲在過去數(shù)年建立了穩(wěn)固的信任感所致，在許多粉絲、乃至普通消費(fèi)者眼中，薇婭的代名詞是全網(wǎng)最低價，至于正在賣貨的是誰，似乎變得不再重要了。
而不少跟隨主播多年的觀眾，甚至產(chǎn)生了類似明星與粉絲之間的情感粘結(jié)關(guān)系。薇婭直播間的固定主播搭配是薇婭和她的親戚琦兒，在薇婭停播、微博超話被封的日子里，不少粉絲也在琦兒的微博超話里詢問何時能重新開播。
在雪梨的微博小號評論區(qū)，也早有粉絲不停地在詢問，“何時開播？”“現(xiàn)在在哪里賣貨”，自然，也有更熟悉雪梨公司近況的人回復(fù)雪梨正經(jīng)營的店鋪名。
而常年在超級主播直播間里露臉的助播已為粉絲們熟悉，當(dāng)他們出現(xiàn)在直播間時，獲得的信任感自然要遠(yuǎn)高于草根小主播。
蜜蜂驚喜社、香菇來了這些借殼重生的直播間在一兩周時間內(nèi)便能快速起盤的另一原因是供應(yīng)鏈。
直播間被封禁，但公司與品牌方的聯(lián)系和合作并未終結(jié)，正如上文分析的，如謙尋、宸帆不止有薇婭、雪梨、林珊珊這些超級主播，還要其他仍在正常開播的主播，薇婭和雪梨團(tuán)隊的供應(yīng)鏈優(yōu)勢仍在。
據(jù)字母榜了解，在蜜蜂驚喜社的開播初期，直播間尚不收取坑位費(fèi)，走純傭模式。一個已經(jīng)聚攏了不少人氣、乃至在淘內(nèi)排名前列，又不收坑位費(fèi)的直播間，顯然對商家來說相當(dāng)具有誘惑力。一旦人氣更盛，議價權(quán)就會重新回到蜜蜂驚喜社這方。
當(dāng)流量端和供應(yīng)鏈端的東風(fēng)到來，新直播間人氣重登淘寶直播高位也就不成問題了。
當(dāng)然，與薇婭和雪梨此前的直播間流量對比，如今的蜜蜂驚喜社和香菇來了無疑已經(jīng)是元氣大傷后的結(jié)果，尚未卷入風(fēng)波的主播們無不抓緊未雨綢繆。
過去幾年，主播帶貨大火的重要原因是，是平臺銷售渠道逐漸讓位于人格化、IP化的銷售渠道，但數(shù)個主播被封殺的命運(yùn)也說明，這種將雞蛋放在一個籃子里的模式，風(fēng)險過高。
于是，主播和品牌正相向而行，商家們正試圖使品牌更具人格化，而主播們正從從原來的流量聚集地，變?yōu)橐粋€品牌，并試圖淡化以他們名字命名的品牌的個人色彩。
從這個角度看，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有先行者。盡管李子柒品牌商品以其名字命名，但當(dāng)李子柒螺螄粉、辣椒醬等商品已經(jīng)通過品質(zhì)在消費(fèi)者這端建立了心智，即便李子柒與微念分手，也不影響李子柒品牌相關(guān)產(chǎn)品仍保持著不菲的銷量。
李佳琦團(tuán)隊早期在淘寶上注冊的店鋪名稱，都帶有明顯的李佳琦色彩，但其最新在微信小程序上新建立的陣地，則被命名為“所有女生會員服務(wù)中心”，雖然這一名號仍具有李佳琦個人色彩，但卻不帶李佳琦個人IP。
在微信里新建了一個購物中心的李佳琦，也在品牌化之路上越走越遠(yuǎn)。在淘寶直播體系內(nèi)，平臺會根據(jù)粉絲觀看直播時長、購買商品金額等維度將粉絲劃分為新粉、鐵粉、摯愛粉等等級，而會員服務(wù)往往是品牌們的專屬。
走向品牌化的李佳琦如今為粉絲們設(shè)立了一個會員中心。該中心內(nèi)設(shè)置了簽到、淘寶訂單轉(zhuǎn)換等服務(wù)，會員可將在李佳琦直播間購買的商品轉(zhuǎn)化為積分，用積分兌換相應(yīng)禮品，儼然品牌商家的做法。
交個朋友公司同樣在分散風(fēng)險，除了羅永浩這一主賬號，公司還注冊了交個朋友之酒水食品、交個朋友數(shù)碼電器、交個朋友運(yùn)動戶外等矩陣賬號。
在主播行業(yè)急進(jìn)、又因種種變故不得不減慢步速的當(dāng)下，曾經(jīng)活躍的大主播們正從以往單獨的個體，主動向品牌乃至平臺轉(zhuǎn)化，但能不能成功，尚無答案。
參考資料:
1、《羅永浩的主播培訓(xùn)課，真干貨還是割韭菜？》，娛刺兒，2022年3月
2、《辛巴又被封禁，徒弟蛋蛋隔日單場帶貨11.5億，下一個“辛巴”？》，剁椒娛投，2021年10月
3、《專訪林依輪：不跟薇婭比，快樂第一名》，芒種故事，2021年6月
4、《北京新東方學(xué)校前校長李亮任交個朋友電商學(xué)苑校長，羅永浩為名譽(yù)校長》，多知網(wǎng)，2022年3月
5、《36氪獨家｜羅永浩從交個朋友拿走“天價”分手費(fèi)，將進(jìn)軍AR行業(yè)》，36kr，2022年3月
